王萍

[摘要]自2000年中國步入老齡化社會以來，近年來已加速老齡化，國家統(tǒng)計局2018年1月18日發(fā)布最新老年人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年底，中國60周歲及以上人口24090萬人，占總?cè)丝诘?73%，其中65周歲及以上人口15831萬人，占總?cè)丝诘?14%。老年人適老輔具是具有代償功能的器具，協(xié)助或幫助老人恢復(fù)保持獨立生活自理能力的用具，由于年齡增長和疾病的影響，適老輔具是老年群體生活的重要組成部分。文章從市場營銷的基本理論出發(fā)，對中國適老輔具市場現(xiàn)狀進行分析，并提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]適老輔具；營銷策略；人口老齡化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201912123

2018年全國民政工作會議公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，中國注冊登記的養(yǎng)老機構(gòu)已達28萬家，養(yǎng)老床位近700萬張，民辦養(yǎng)老機構(gòu)達到125萬家，社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施達到38萬家，互助型養(yǎng)老設(shè)施達到78萬家。與此同時，中國失能、部分失能老年人約有403萬人。中國自古以來，有敬老愛老傳統(tǒng)。從20世紀70年代以來全面開始推行計劃生育，1982年定為基本國策。全面推行計劃生育后，每家只有一個孩子，而筆者作為“80后”，也是獨生子女，自己的父母也都在漸漸變老。然而，子女如何幫助自己父母，在養(yǎng)老的問題上，如何解決老人的照顧和護理問題上，大部分情況下是無從下手，“關(guān)心有余”，而“尊重不夠”，這就導(dǎo)致中國養(yǎng)老事業(yè)中，適應(yīng)老年人的輔助器具的普及程度不太高。[1]

1適老輔具的作用

適老輔具在于“輔助老年因傷病或生理功能退化而失能的人，克服功能障礙，重新獲得老年生活自理的能力，實現(xiàn)其生活重建的重要手段”，實際上最大的價值，幫助老年人真正實現(xiàn)其“進、出、洗”和“睡、動、樂”以及“光、家、味”適合需要適配老年人的適老環(huán)境改善[2]，讓老年人真正過上“有尊嚴”的晚年生活。

2適老輔具市場營銷現(xiàn)狀

中國漸漸走向老齡化社會發(fā)展的進程中，需依靠社會的力量來配合政府一起解決來養(yǎng)老這個難題。適老輔具企業(yè)和養(yǎng)老機構(gòu)將為福利養(yǎng)老建設(shè)提供重要的支持。中國的適老輔具產(chǎn)品分類依賴于殘疾人輔助器具延伸而來，例如，護理和防護輔助器具（如廁輔具、清洗和淋浴輔具等）。在中國養(yǎng)老福祉產(chǎn)業(yè)市場中，原裝進口產(chǎn)品占據(jù)著適老高端市場，國產(chǎn)產(chǎn)品占據(jù)著中低端市場，國內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，經(jīng)營期不固定，質(zhì)量沒有保證，而適老輔具市場的占有率也不是很理想。一方面是老年人對于適老輔具需求的迅猛增長，另一方面則是優(yōu)質(zhì)的市場供給渠道存在障礙。[3]需求與供給之間存在矛盾，有些企業(yè)在營銷策略上不夠注重，所以其品牌效果不好，黏度不高，而有效溝通這兩者之間的方法之一就是營銷。

然而，由于中國老齡化進程太快，現(xiàn)在處于一個高速發(fā)展與迅速變革的歷史進程當中，由于養(yǎng)老觀念以及營銷理念等因素的影響，筆者認為，由于眾多消費者對適老輔具的需求認知不足，適老輔具產(chǎn)品多，但需求量很低，適老輔具的市場營銷系統(tǒng)并不是很成熟，并沒有產(chǎn)生積極的社會影響力。[4]

從養(yǎng)老觀念來講，中國老年人雖然部分擁有退休金，其中一部分老年人還擁有房產(chǎn)、股票、國債等資產(chǎn)，但他們在養(yǎng)老時，還是非常注重節(jié)儉，對于適老輔具的消費傾向，還是會偏向于性價比較高的產(chǎn)品而忽視了適老輔具的作用，有的老人能夠不用就盡量不用。這種養(yǎng)老觀念是由以下兩個原因造成：一是中國城市老年人雖然較為富裕，但長久以來養(yǎng)成的勤儉節(jié)儉習(xí)慣很難改變；二是中國目前依然是發(fā)展中國家，人均收入并不高，有些老年人雖然有退休金，也有資產(chǎn)，但他們還需要為自己的子女未來考慮，自己節(jié)儉生活，將積攢下來的錢支持子女改善生活，或幫助其子女降低經(jīng)濟壓力。

3中國適老輔具營銷存在的問題

31行業(yè)標準不統(tǒng)一

缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，是中國適老輔具營銷面臨的現(xiàn)實問題之一，這也是影響適老輔具未來發(fā)展的因素之一。缺乏行業(yè)統(tǒng)一標準的后果之一就在于，任何一款適老輔具產(chǎn)品，在進行自身產(chǎn)品宣傳的時候，都可以采用有利于自身的標準，這樣就會造成一種營銷混亂狀況。

如何制定行業(yè)統(tǒng)一的標準，一方面需要政府層面的努力，中國政府力量在經(jīng)濟體系中的主導(dǎo)作用非常明顯，尤其是涉及行業(yè)標準的問題，沒有政府的參與，幾乎是很難形成全國統(tǒng)一的行業(yè)標準體系的；另一方面則需要適老輔具行業(yè)的努力，在一個競爭激烈的市場，只有統(tǒng)一行業(yè)標準，才能夠規(guī)范競爭，規(guī)范競爭才是中國適老輔具行業(yè)的最終出路。

32質(zhì)量和價格體系混亂

適老輔具是為了給老年人的獨立生活提供輔助，保障他們在環(huán)境中的安全，因此質(zhì)量是非常重要的。如果質(zhì)量不過關(guān)，不僅無法給老年人生活提供輔助作用，而且還有可能造成新的安全隱患，實際上，這也是大多數(shù)適老輔具消費者在經(jīng)濟條件允許的情況下，更傾向于購買知名品牌的原因，因為知名品牌也意味著質(zhì)量和價格更有保障。

然而在中國適老輔具中，質(zhì)量和價格標準卻呈現(xiàn)一個相對混亂的情況。在中國適老輔具市場，缺乏統(tǒng)一詳細的質(zhì)量標準體系，并且其價格體系相對混亂，沒有統(tǒng)一固定的價格標準，這都給適老輔具的營銷帶來了挑戰(zhàn)。

4對中國適老輔具營銷策略的認識

產(chǎn)品定位、渠道營銷非常重要，關(guān)鍵概念包括網(wǎng)絡(luò)營銷，充分利用新形勢下在線網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷，網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷方式更精準，更靈活，帶來更多潛在客戶，快速提升企業(yè)的銷售額和品牌影響力。

41產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是營銷策略基礎(chǔ)前提和核心策略之一。精準的產(chǎn)品定位，是營銷成功的關(guān)鍵要素之一。

產(chǎn)品定位需要解決如下問題。

問題一：營銷目標定位。適老輔具在這個問題上，要求對于營銷的目標對象更為精準定位。適老輔具跟日用品等不一樣，它的營銷目標對象是老年人消費群體，而且不同的適老輔具，因需求不同，營銷目標略有不同。這就需要對市場進行細分，然后才能精準確定營銷對象目標。