高清霞

[摘要]文章結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)，分析當(dāng)前環(huán)境對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，探討運(yùn)用信息技術(shù)完善市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的路徑，通過現(xiàn)代市場(chǎng)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式的科學(xué)融合，并對(duì)營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，提升企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷渠道創(chuàng)新

[DOI]1013939/jcnkizgsc201917189

隨著數(shù)字化、信息化時(shí)代的到來，越來越多的人選擇在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)和娛樂，進(jìn)一步催生了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。各大企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營銷觀念，積極利用信息化技術(shù)開拓網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)。企業(yè)市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì)是建立企業(yè)與客戶之間的溝通連接?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開放性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)和用戶實(shí)現(xiàn)更便捷的貿(mào)易互動(dòng)。由于互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間和空間的限制，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷具有“更快速精準(zhǔn)”觸達(dá)客戶的優(yōu)勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷模式越來越受到企業(yè)的青睞，成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提升自身經(jīng)營水平的重要方式。

1企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略分析

市場(chǎng)營銷的核心是滿足消費(fèi)者需求，以產(chǎn)品適銷對(duì)路、擴(kuò)大市場(chǎng)銷售為目標(biāo)，是企業(yè)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，并對(duì)變化的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，市場(chǎng)的基本模式分為獨(dú)家壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。企業(yè)要想在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展，就必須認(rèn)清自己的產(chǎn)品處于何種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之中，并制定與之匹配的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷策略應(yīng)用4P理論，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。4P理論是以企業(yè)自身視角來考慮，沒有將客戶需求放在與企業(yè)利潤同等重要的地位上。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得客戶能夠主動(dòng)參與進(jìn)來，與商家實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)。這就決定了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷需要把客戶整合到營銷過程中，從客戶需求出發(fā)。因此，在4P的基礎(chǔ)上又發(fā)展出4C理論，包括客戶、成本、便利和溝通四個(gè)要素?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的模式是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，同時(shí)考慮4P和4C，在滿足4C的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，體現(xiàn)以客戶為出發(fā)點(diǎn)以及企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn)。

2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略帶來的新挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的觀念也在由單一性向多元化轉(zhuǎn)變，由大眾性消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。尤其是90后作為新的一代消費(fèi)主體，他們注重自己形象的塑造，熱衷選擇新穎的、能彰顯“個(gè)性”的商品，追求“與眾不同”。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷方式和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足新一代消費(fèi)群體的需求，如何更好的與消費(fèi)者互動(dòng)，滿足個(gè)性化的需求是企業(yè)市場(chǎng)營銷面臨的一大挑戰(zhàn)。另外，對(duì)消費(fèi)過程的樂趣和便利性追求，也是客戶非常關(guān)注的問題。如何能更精準(zhǔn)地觸達(dá)客戶，使客戶更便利地獲取到所需要的商品，是企業(yè)市場(chǎng)營銷面臨的另一大挑戰(zhàn)。

因此，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須從客戶需求出發(fā)推出與之匹配的營銷手段，增加對(duì)客戶的吸引力。

21企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略應(yīng)重視消費(fèi)者需求理念

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷以“產(chǎn)品”作為出發(fā)點(diǎn)，通過增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷的方法，追求更大的銷售獲利。而現(xiàn)代市場(chǎng)營銷是以“客戶需求”為出發(fā)點(diǎn)，通過整體市場(chǎng)營銷方法滿足客戶需求來獲取利潤?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著個(gè)性化需求的日益增加，企業(yè)需要首先考慮“客戶需要什么”，網(wǎng)絡(luò)營銷借助先進(jìn)的信息化技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來促進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)領(lǐng)域的滲透，在企業(yè)的發(fā)展中，必須要以消費(fèi)群體的實(shí)際需求作為出發(fā)點(diǎn)，開展更具有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。在當(dāng)前環(huán)境下社會(huì)的消費(fèi)群體展現(xiàn)出個(gè)性化且高層次化的發(fā)展要求，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營銷中要求的統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略有不同之處。新一代消費(fèi)群體注重追求新穎獨(dú)特產(chǎn)品，而且也非常注重個(gè)性化專屬這一思想，實(shí)現(xiàn)多樣化與個(gè)性化的結(jié)合已經(jīng)成為當(dāng)前市場(chǎng)營銷中比較受青睞的形式。另外，越來越多的消費(fèi)者不僅關(guān)注是否能購買到高質(zhì)量產(chǎn)品，他們對(duì)消費(fèi)過程是否有良好體驗(yàn)也越來越重視。在面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品時(shí)，是否能更便捷地獲取到自己需要的產(chǎn)品，也是贏得客戶青睞的重要因素。因此企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，關(guān)注多樣性和個(gè)性化特點(diǎn)，優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，為成功營銷奠定基礎(chǔ)。

22企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略應(yīng)重視產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)在選擇市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)，需高度重視產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，確保高質(zhì)量產(chǎn)品的交付。企業(yè)應(yīng)圍繞客戶需求展開產(chǎn)品開發(fā)工作，采用科學(xué)規(guī)范的流程和嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝，確保產(chǎn)品的功能和性能達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新，一是指全新產(chǎn)品，應(yīng)用科技新成果、新技術(shù)創(chuàng)造出市場(chǎng)上前所未有的產(chǎn)品，一般開發(fā)周期比較長(zhǎng)。還有一種創(chuàng)新是改良或改進(jìn)產(chǎn)品，也稱為“微創(chuàng)新”，通過部分改變?cè)挟a(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能而形成的產(chǎn)品，一般開發(fā)周期比較短，具有較大的可見價(jià)值。在當(dāng)前信息技術(shù)快速發(fā)展的環(huán)境之下，企業(yè)通過創(chuàng)造新產(chǎn)品和改造舊產(chǎn)品，為客戶帶來新的體驗(yàn)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。那些新穎的、獨(dú)特的產(chǎn)品能夠更加的吸引人們的目光，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品創(chuàng)新成為企業(yè)能否獲得足夠“眼球經(jīng)濟(jì)”的重要部分。高質(zhì)量的產(chǎn)品和不斷帶來新體驗(yàn)的創(chuàng)新，是企業(yè)能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得發(fā)展的基礎(chǔ)。只有滿足客戶需求，并不斷為客戶創(chuàng)造“驚喜”的產(chǎn)品，才能滿足新一代消費(fèi)者追求個(gè)性化和多樣化的特點(diǎn)，為企業(yè)贏得更多客戶的忠誠度和滿意度。

23企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略應(yīng)正視價(jià)格戰(zhàn)略中兩面性特點(diǎn)

價(jià)格是影響消費(fèi)者購買的重要因素，傳統(tǒng)的營銷渠道所經(jīng)歷的流水線長(zhǎng)，中間商多，累計(jì)成本高。傳統(tǒng)營銷以成本為定價(jià)基準(zhǔn)，而網(wǎng)絡(luò)營銷代替了傳統(tǒng)的面對(duì)面交易方式，減少店面租金、人工等成本，節(jié)省大量分銷成本。網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以調(diào)研客戶可接受的產(chǎn)品價(jià)格，并以此為依據(jù)來組織生產(chǎn)和銷售。這種定價(jià)模式符合以客戶為中心的服務(wù)觀念，通過互聯(lián)網(wǎng)了解到更多消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的接納程度，對(duì)于生產(chǎn)者進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)更加有借鑒意義。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中價(jià)格透明化、公開化，價(jià)格戰(zhàn)是一把“雙刃劍”，運(yùn)用不當(dāng)就會(huì)陷入泥潭。越來越多的企業(yè)意識(shí)到雖然更低的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者有一定誘惑力，但這并不是決定性因素，理性的消費(fèi)者還會(huì)考慮得更多。除了為獲得某種商品或服務(wù)所付出貨幣成本，消費(fèi)者還會(huì)考慮一些無形成本，包括時(shí)間、精力和心理擔(dān)憂等。因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，除了降低貨幣成本（產(chǎn)品價(jià)格）外，還可以選擇降低時(shí)間、精力和心理擔(dān)憂等不可量化成本，提升產(chǎn)品吸引力。

3企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的主要發(fā)展方向

31制定科學(xué)化、系統(tǒng)化的企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略體系

市場(chǎng)營銷的第一目的是創(chuàng)造客戶、獲取和維持客戶，制定科學(xué)化、系統(tǒng)化的企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略體系尤為重要。首先，需要識(shí)別環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，并有效地利用潛在的機(jī)會(huì)。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)可能給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)，也可能帶來新的難題，如新的法律法規(guī)等，可能對(duì)企業(yè)營銷產(chǎn)生有利或不利的影響。因此，洞察環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)是企業(yè)制定市場(chǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。其次，要樹立市場(chǎng)需求觀念，建立以客戶為本的經(jīng)營思想，充分利用企業(yè)資源，圍繞解決客戶需求痛點(diǎn)以適應(yīng)市場(chǎng)變化。再次，需要加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位，包括產(chǎn)品質(zhì)量的提升和不斷推陳出新，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。最后，要注重營銷戰(zhàn)略體系的系統(tǒng)化，不僅要有明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略方向和目標(biāo)，而且還應(yīng)制定詳細(xì)的措施規(guī)劃和具體的時(shí)間進(jìn)度等。

32傳統(tǒng)營銷模式和現(xiàn)代營銷模式的科學(xué)融合

網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上的發(fā)展和延伸，應(yīng)合理吸取傳統(tǒng)營銷理論精華，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，將二者科學(xué)融合。網(wǎng)絡(luò)營銷中信息傳播的廣泛性和信息接收的時(shí)效性，能夠讓客戶在較短的時(shí)間內(nèi)接收到產(chǎn)品的營銷信息，起到“廣而告之”的宣傳作用。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷也有一些力所不能及的地方，需要傳統(tǒng)營銷進(jìn)行補(bǔ)充。對(duì)于一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或老年群體，他們并不經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)，而是更傾向于到現(xiàn)場(chǎng)親自體驗(yàn)產(chǎn)品，以獲得心理和感官上的認(rèn)同感。另外，消費(fèi)者具有不同的偏好和習(xí)慣，也有一些消費(fèi)者喜歡享受逛商場(chǎng)的樂趣，喜歡親力親為體驗(yàn)商品的功能和性能，面對(duì)面溝通對(duì)他們來說更具有親和力。傳統(tǒng)營銷模式比網(wǎng)絡(luò)營銷更具有親和力。

因此，企業(yè)市場(chǎng)營銷可以將傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷模式進(jìn)行科學(xué)融合，根據(jù)不同客戶特點(diǎn)和營銷階段目標(biāo)采用相應(yīng)的模式。在前期運(yùn)營階段，網(wǎng)絡(luò)營銷可以快速地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳，提升產(chǎn)品知名度。在深度營銷中，傳統(tǒng)營銷方式可以幫助客戶在現(xiàn)場(chǎng)更深入體驗(yàn)產(chǎn)品，通過現(xiàn)場(chǎng)講解和客戶親自操作，增加客戶對(duì)產(chǎn)品的直觀感受和信任度。傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷模式進(jìn)行有效的結(jié)合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)作用，可以使企業(yè)營銷達(dá)到更好效果。

33對(duì)營銷渠道的發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能終端等技術(shù)的發(fā)展， 為市場(chǎng)營銷渠道的創(chuàng)新帶來機(jī)遇。每個(gè)人在現(xiàn)實(shí)生活中都有一些“特征”，包括年齡、性別、地區(qū)、消費(fèi)喜好等。在網(wǎng)絡(luò)世界中，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將這些特征記錄下來，通過客戶注冊(cè)信息、瀏覽信息、交易信息等原始數(shù)據(jù)，勾勒出具備某些特征的“用戶畫像”。通過聚類和分析對(duì)用戶的特征進(jìn)行提取，洞察用戶消費(fèi)行為與需求偏好，從而突破傳統(tǒng)營銷的局限，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營銷。

精準(zhǔn)營銷的核心是標(biāo)簽管理、活動(dòng)管理和觸點(diǎn)管理。首先通過用戶畫像， 分析處理用戶行為數(shù)據(jù)，挖掘用戶的消費(fèi)偏好、行為特征、市場(chǎng)需求等衍生數(shù)據(jù)，形成客戶特征標(biāo)簽。其次，以“客戶為中心”，通過對(duì)不同標(biāo)簽客戶進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品推薦，匹配個(gè)性化的營銷與維系策略，為客戶提供個(gè)性化的接觸渠道。在營銷過程中，利用信息技術(shù)對(duì)系統(tǒng)日志進(jìn)行實(shí)時(shí)采集和處理，及時(shí)跟蹤和分析目標(biāo)客戶的參與度，并對(duì)異常進(jìn)行處理，加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)運(yùn)營的管控度。在客戶完成交易后，對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，分析效果數(shù)據(jù)，形成對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)的閉環(huán)管理，達(dá)到持續(xù)改進(jìn)的目的。

精準(zhǔn)營銷通過對(duì)目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確觸達(dá)以及建立企業(yè)和客戶的互動(dòng)溝通，不斷滿足客戶個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而提升企業(yè)市場(chǎng)營銷的能力。

參考文獻(xiàn)：

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