簡(jiǎn)七

先說(shuō)個(gè)小故事。一天中午，我本打算出去吃午餐，卻收到了另一個(gè)部門的同事小艾的微信：“外賣點(diǎn)多了，要不要一起來(lái)吃？”

我過(guò)去一看，還真是，那午餐的分量，完全夠兩個(gè)人吃。原來(lái)，小艾經(jīng)常光顧的外賣店家搞店慶活動(dòng)，滿45減20，過(guò)期不候，讓人感覺(jué)不參加就虧大了。于是小艾點(diǎn)了45元單，只需支付25元。是不是很劃算？從另一個(gè)角度來(lái)看，平時(shí)小艾的午餐均價(jià)是15元，這次比以往多花了10元，而且她還吃不完，只能“便宜”了同事們。

要說(shuō)我們公司的人，平日里都是精打細(xì)算，怎么會(huì)犯這樣的“低級(jí)錯(cuò)誤”？這就要用經(jīng)濟(jì)學(xué)里“損失厭惡”的概念來(lái)解釋一下了。這一概念由2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德·塞勒教授發(fā)現(xiàn)并提出，大致意思是相比于獲得的東西，我們?nèi)祟悓?duì)于損失更加敏感。

具體怎么理解呢？來(lái)看一個(gè)事例。

高端美容品牌赫蓮娜（HR）的創(chuàng)始人赫蓮娜·魯賓斯坦女士，看中了一處房子，她的心理價(jià)位是55萬(wàn)美元，但房東標(biāo)價(jià)60萬(wàn)美元。按照普通人的思路，這時(shí)候就全看個(gè)人的砍價(jià)能力了。但魯賓斯坦女士卻沒(méi)有找房東砍價(jià)，她只做了一件事，就讓房東心甘情愿地降價(jià)了5萬(wàn)。

她約房東出來(lái)，喝酒聊天，并贈(zèng)與公司的禮品，然后在雙方微醺的時(shí)候，她自然而然地拿出現(xiàn)金往桌上一倒，說(shuō)：“55萬(wàn)，賣就現(xiàn)在拿走，我們交個(gè)朋友?！辟u家從未見(jiàn)過(guò)如此多的現(xiàn)金，當(dāng)場(chǎng)簽約了。

之所以這么順利，就是因?yàn)樗昧朔繓|的“損失厭惡”心理，把起初“是60萬(wàn)還是 55萬(wàn)”的問(wèn)題，轉(zhuǎn)變成“是降價(jià)5萬(wàn)還是拒絕55萬(wàn)現(xiàn)金”的問(wèn)題。

很多人在這種情況下，答案都顯而易見(jiàn)。這也是為什么當(dāng)很多現(xiàn)金堆放在自己面前且唾手可得時(shí)，大家往往都會(huì)為了立即拿走這些錢而寧愿少要一點(diǎn)的原因。

比如消費(fèi)者在砍價(jià)過(guò)程中和對(duì)方說(shuō)：“你如果不降價(jià)，東西我就不要了?！钡昙彝鶗?huì)降點(diǎn)價(jià)，畢竟，跟打個(gè)折相比，損失一單生意的痛苦更大。而商家更會(huì)利用這一心理情結(jié)，很多行業(yè)的營(yíng)銷人員，都擅長(zhǎng)制造“機(jī)會(huì)即將失去”的緊張氣氛，而且這招屢試不爽。比如“只剩最后幾套房”“最后幾臺(tái)工廠價(jià)出售”等等，一些買家往往頭腦一熱就匆忙下單，原因就是“損失厭惡”心理，害怕的是“購(gòu)買機(jī)會(huì)的損失”。

“損失厭惡”心理不僅能用在消費(fèi)領(lǐng)域，在我們投資理財(cái)?shù)倪^(guò)程中也同樣適用。不少人發(fā)生投資決策失誤的主要原因，就在于太受“損失厭惡”心理影響，往往陷入追漲殺跌的陷阱中。

有一個(gè)朋友告訴我，去年年初花了10000元買了一只基金，上半年賺了將近3000元，還沒(méi)開心多久，就陷入了虧損2000元的窘境。為什么呢？這其實(shí)是普通投資者最常見(jiàn)的情況：賺了點(diǎn)小錢，就沾沾自喜，過(guò)早賣出，結(jié)果拿不住牛股;但如果賠了，就一直攥在手里，幻想著“等等就能漲回來(lái)”。

這就是因?yàn)橄啾扔谑找?，我們?nèi)心對(duì)“割肉”的痛感來(lái)得更加強(qiáng)烈，所以及時(shí)止損才變得那么困難。但這種心理要不得，看一看公安部門披露的一些賭博案例，那些輸紅了眼的賭徒，往往都是想著下一把能把錢都贏回來(lái)，帶著翻本的心態(tài)繼續(xù)玩下去，最后滿盤皆輸。

所以說(shuō)真正的投資高手，都是能清晰認(rèn)識(shí)到自己的認(rèn)知局限的人。

雖然“損失厭惡”是人類的心理本能，肯定無(wú)法完全消除，但如果能夠發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識(shí)到自己的局限性，并從中學(xué)習(xí)，有些低級(jí)錯(cuò)誤是可以避免的。

“損失厭惡”心理已經(jīng)在很多領(lǐng)域尤其是營(yíng)銷領(lǐng)域被廣泛使用了。下面筆者列出一些生活中常見(jiàn)的“損失厭惡”型決策場(chǎng)景，你可以比對(duì)一下，或許換個(gè)思路，答案就能清晰許多。

場(chǎng)景一：商家提供的免費(fèi)試用，用得滿意再付錢。

真相：你用習(xí)慣了，最后一定會(huì)買的。這叫培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，比如網(wǎng)約車一開始的瘋狂補(bǔ)貼。

場(chǎng)景二：商家主動(dòng)發(fā)到你賬戶里的限時(shí)優(yōu)惠券。

真相：限時(shí)優(yōu)惠=催你花錢。你總覺(jué)得不用就吃虧了，就像在飯店消費(fèi)后店家往往會(huì)給一張幾十元的限時(shí)抵扣券。

場(chǎng)景三：付款時(shí)彈出的“1元加購(gòu)XX”。

真相：不需要的東西，1毛錢都貴。

場(chǎng)景四：婚紗照本身很便宜，只有額外增加精修照片才加錢。

真相：賺的就是你額外精修的錢。

場(chǎng)景五：買一年期會(huì)員卡，現(xiàn)在就能打折。

真相：這一年你都只能在他那兒消費(fèi)了。

場(chǎng)景六：你買過(guò)的寶貝降價(jià)啦，加微信補(bǔ)償現(xiàn)金紅包。

真相：加微信看我發(fā)廣告啦。

場(chǎng)景七：商場(chǎng)推出沙發(fā)以舊換新活動(dòng)。

真相：給了你一個(gè)丟掉舊沙發(fā)的理由。

場(chǎng)景八：包郵的東西才劃算。

真相：郵費(fèi)都算在商品價(jià)格里了。

場(chǎng)景九：被套牢的股票現(xiàn)在賣了，那就真虧了。

真相：花點(diǎn)心思挑更好的，早賺回來(lái)了。

場(chǎng)景十：換一份工作可能也不喜歡，繼續(xù)待著吧。

真相：花時(shí)間做不喜歡的事才是最大的損失。

這樣的場(chǎng)景還有很多，就不再一一列舉。能否擺脫情緒的主宰，跳出思維陷阱，讓理性掌控大腦，對(duì)我們的生活和工作都很重要。我們只有逐漸跳出“損失厭惡”的思維陷阱，才能更理性地面對(duì)投資和消費(fèi)。