高校圖書館微信公眾號(hào)的內(nèi)容策劃與傳播效果研究
——以5所新媒體熱點(diǎn)高校圖書館為例

袁密密

（浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院圖信中心 浙江 杭州 310053）

1 引言

隨著微信公眾號(hào)的廣泛使用，其在功能集成和傳播效率的優(yōu)勢日益凸顯，越來越多的高校圖書館通過微信公眾號(hào)為用戶提供信息服務(wù)并不斷創(chuàng)新交互模式。為此，不少研究人員對(duì)微信公眾號(hào)在高校圖書館的應(yīng)用進(jìn)行了廣泛與深入的調(diào)研。相甍甍等人借鑒拉斯韋爾的5W模式分析了高校圖書館微信公眾號(hào)信息傳播的組成要素和過程，并采用解釋結(jié)構(gòu)模型分析了傳播效果的影響因素[1]。史艷麗通過問卷調(diào)查得出圖書推薦是用戶評(píng)價(jià)度最高的微信閱讀推廣類型的結(jié)論[2]。郭順利等人構(gòu)建了高校圖書館微信公眾平臺(tái)用戶流失行為的模型，繼而分析了用戶流失的影響因素[3]。曹娜從“讀者本位”的角度，探究高校圖書館微信公眾號(hào)個(gè)性化服務(wù)模式的創(chuàng)新策略[4]。周海晨[5]、王磊等人[6]分別就高校圖書館公眾號(hào)的推文質(zhì)量和傳播指數(shù)進(jìn)行量化分析，總結(jié)出推文的規(guī)律和特征。薛調(diào)等通過對(duì)高校圖書館微信公眾號(hào)的菜單欄和文章文本的定性分析，建立起高校數(shù)字圖書館新媒體服務(wù)的影響因素模型[7]。李劍等人將用戶、館員、資源三要素通過“微信＋學(xué)科主頁”的全新模式有效聯(lián)結(jié)，并在廈門大學(xué)圖書館成功實(shí)踐[8]。筆者通過上述文獻(xiàn)總結(jié)及后續(xù)的調(diào)研分析認(rèn)為：高校圖書館微信公眾號(hào)的功能性建設(shè)較為完備，基本具備館藏圖書查詢（借閱/續(xù)借）、綁定/解綁讀者證、在線閱讀及獲取多媒體資源等基礎(chǔ)服務(wù)，致用性強(qiáng)。但在內(nèi)容策劃方面，多數(shù)存在著選題單調(diào)、推文干癟、傳播影響力弱等問題。當(dāng)前，針對(duì)微信內(nèi)容策劃和傳播效果的研究多數(shù)聚焦于不同圖書館微信公眾號(hào)之間的類比，而筆者試圖將圖書館公眾號(hào)與本校其他頗具代表性的同類公眾號(hào)進(jìn)行類比，以期為高校圖書館微信公眾號(hào)運(yùn)營出謀劃策。

2 微信公眾號(hào)內(nèi)容策劃和傳播質(zhì)量分析

為了能夠直觀地分析圖書館微信公眾號(hào)推文的特點(diǎn)、傳播質(zhì)量及其存在的問題，選取了清博大數(shù)據(jù)[9]“2017年度高校圖書館微信排行榜”榜單前列且具有代表性的北京大學(xué)、清華大學(xué)、四川大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)5所新媒體“明星”高校，以圖書館、高校、學(xué)生會(huì)、研究生會(huì)的微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象，對(duì)其推文分別進(jìn)行校際、校內(nèi)的類比分析。推文統(tǒng)計(jì)區(qū)間為2018年6月4日—6月17日，統(tǒng)計(jì)截至6月27日。統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)為各公眾號(hào)的推文數(shù)量、閱讀量、點(diǎn)贊量、留言量、標(biāo)注原創(chuàng)數(shù)等。選擇高校、學(xué)生會(huì)、研究生會(huì)的微信公眾號(hào)作為圖書館微信公眾號(hào)的類比項(xiàng)，是因?yàn)槠溆脩羧后w高度一致，在內(nèi)容策劃和傳播質(zhì)量上有較強(qiáng)的可比性。而高校官方微信公眾號(hào)雖然用戶群體更廣、用戶基數(shù)更大，但其在內(nèi)容范疇上與其他3個(gè)微信公眾號(hào)有較多重疊，具備一定的參考價(jià)值。

2.1 校際微信公眾號(hào)比較分析

5所高校圖書館微信平臺(tái)中，僅北京大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)為服務(wù)號(hào)，每周可發(fā)布1次信息，其他4所高校圖書館微信公眾號(hào)均為訂閱號(hào)，每日可發(fā)布1次信息。服務(wù)號(hào)側(cè)重用戶管理與業(yè)務(wù)服務(wù)功能，會(huì)弱化信息的發(fā)布與傳播能力，訂閱號(hào)通過開放接口等方式已實(shí)現(xiàn)綁定、借閱、移動(dòng)圖書館、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫等基礎(chǔ)服務(wù)功能，故服務(wù)號(hào)在功能上的優(yōu)勢未能凸顯，在宣傳和傳播上的短板卻很明顯。

（1）推文頻率。各高校圖書館微信公眾號(hào)在內(nèi)容發(fā)布頻率和發(fā)帖量上有差別。如表1所示，北京大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)發(fā)布頻率最低，但次均發(fā)布帖數(shù)最高，達(dá)7篇；武漢大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)發(fā)布頻率最高，次均發(fā)布1～2帖；清華大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)發(fā)布帖數(shù)總量最高，次均發(fā)布2～3帖；四川大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)發(fā)布帖數(shù)總量最低，僅發(fā)布2次計(jì)3帖；浙江大學(xué)圖書館發(fā)布頻率和發(fā)帖量居中，次均發(fā)布1～2帖。

（2）推文傳播情況。通過對(duì)推文的最高閱讀量、平均閱讀量、最高點(diǎn)贊量、平均點(diǎn)贊量、最大留言數(shù)等追蹤統(tǒng)計(jì)，推文傳播情況得以逐一展現(xiàn)。如表1所示，北京大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)僅2次發(fā)帖，頭條均有較好的傳播效果，但除頭條外的其他推文閱讀量驟降，平均閱讀量僅為988次。清華大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)的11次發(fā)貼中，有5個(gè)頭條閱讀量超過1 000次。四川大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)雖然發(fā)帖量和發(fā)布頻率最少，但2次發(fā)布的頭條閱讀量都在7 000以上，最高點(diǎn)贊量達(dá)143次，平均點(diǎn)贊量67次，最多留言數(shù)16條，傳播效果良好。武漢大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)在發(fā)帖量和發(fā)帖頻率雙高的情況下，仍保持了相當(dāng)高的傳播水準(zhǔn)。21個(gè)發(fā)帖中，閱讀量超過1 600次的有13帖，超過2 000次的有10帖。浙江大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)的12篇推文中有4篇閱讀量超過1 000次，平均閱讀量位列最末。

5所大學(xué)中，僅四川大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)具備推文精且傳播質(zhì)量高的特質(zhì)，其他各圖書館微信公眾號(hào)除個(gè)別頭條外，推文影響力均低于預(yù)期。此外，各圖書館微信公眾號(hào)所發(fā)推文中僅2所圖書館的7篇帖子標(biāo)注了“原創(chuàng)”標(biāo)簽，反映出原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量平庸或原創(chuàng)意識(shí)淡薄等群體性問題。5所高校圖書館微信公眾號(hào)的推文情況如表1所示。

表1 5所高校圖書館微信公眾號(hào)推文傳播質(zhì)量對(duì)比統(tǒng)計(jì)

2.2 校內(nèi)微信公眾號(hào)比較分析

2.2.1 北京大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較

北京大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較結(jié)果如表2所示。由表2可知：①除北京大學(xué)圖書館外，其他微信公眾號(hào)均為訂閱號(hào)，且發(fā)布頻率較高，每日或隔日發(fā)布推文1次，基本保持1次1帖。②在傳播質(zhì)量方面，北京大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)的推文最高閱讀量位列第三，但其在平均閱讀量、最高點(diǎn)贊量等指標(biāo)上與其他3個(gè)微信公眾號(hào)有明顯差距，說明其整體推文質(zhì)量弱，“吸睛”能力不足。③在內(nèi)容選題方面，北京大學(xué)微信公眾號(hào)選題范圍最廣，其他公眾號(hào)亦緊扣校園熱點(diǎn)。這些選題并無明顯邊界，可塑性極強(qiáng)，部分選題同樣適用于北京大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)。例如，北京大學(xué)微信公眾號(hào)6月7日發(fā)布的《今時(shí)彼年|我考北大那些事兒》，6月12日發(fā)布的《這位北大教授，是才華橫溢的“攝影家”，更是打破科學(xué)邊界的帥氣科學(xué)家！》；北京大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾號(hào)6月6日發(fā)布的《生活|2017—2018學(xué)年第二學(xué)期復(fù)習(xí)考試階段總務(wù)系統(tǒng)保障服務(wù)安排》；北大青年微信公眾號(hào)6月15日發(fā)布的《征稿|你喜歡誰，誰會(huì)可愛？》以熱點(diǎn)話題“創(chuàng)造101”女團(tuán)為切入點(diǎn)，6月17日發(fā)布的《現(xiàn)場|毛豆、小龍蝦與看球者》聚焦“舌尖上的世界杯”。因這些選題緊跟熱點(diǎn)、追蹤前沿，均收獲了較高的人氣，閱讀量和點(diǎn)贊量頗高。

表2 北京大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)推文傳播質(zhì)量對(duì)比統(tǒng)計(jì)

2.2.2 清華大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較

清華大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較結(jié)果如表3所示。由表3可知：①在傳播質(zhì)量方面，清華大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)較其他3個(gè)微信公眾號(hào)在諸項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)比中均處于下風(fēng)，由此反映出其推文質(zhì)量欠佳。②在內(nèi)容選題方面，清華大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)的推文內(nèi)容以館情館訊為主，較刻板單一，而其他3個(gè)公眾號(hào)的選題新穎、交互活躍，有不少值得借鑒的優(yōu)秀范例。如清華大學(xué)微信公眾號(hào)6月17日發(fā)布的《聽清華學(xué)子說，長大后，他們讀懂的背影》；清華大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾號(hào)6月9日和10日連續(xù)發(fā)布畢業(yè)活動(dòng)相關(guān)帖子；清華大學(xué)小研在線微信公眾號(hào)6月4日頭條《廿一八，再出發(fā)|2018年研究生畢業(yè)專場，定格你的青春紀(jì)念冊(cè)》雖主體為活動(dòng)通知，但文中援引大量歷史圖片主打情懷牌，作為活動(dòng)鋪墊，取得了很好的傳播效果。

2.2.3 四川大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較

四川大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較結(jié)果如表4所示。由表4可知：①在傳播質(zhì)量方面，四川大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)的推文雖少，但其在各數(shù)據(jù)環(huán)比環(huán)節(jié)表現(xiàn)出眾，比四川大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾號(hào)、川大研究生微信公眾號(hào)推文傳播質(zhì)量更高。②在內(nèi)容選題方面，四川大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)的2個(gè)頭條分別是活動(dòng)預(yù)告和APP推廣，選題尋常，但閱讀量都突破7 000次，最高點(diǎn)贊量達(dá)143次。雖然如此，其他微信公眾號(hào)仍有不少可學(xué)習(xí)的范例。如四川大學(xué)微信公眾號(hào)6月4日發(fā)布的《直播預(yù)告|今天下午2：30，在川大上的這堂課一定不要錯(cuò)過！》，6月7日發(fā)布的《川大教授張蕾：39歲成為博導(dǎo)的人工智能學(xué)術(shù)女神》，6月16日發(fā)布的《票選川大最具創(chuàng)意畢業(yè)照，快來pick你心中的No.1》，引起師生的廣泛關(guān)注；川大研究生微信公眾號(hào)6月12日發(fā)布的《相約研報(bào)|川大版“非誠勿擾”，您參加了嗎？——淺談研究生婚戀觀》，受到研究生群體的較高關(guān)注。

表4 四川大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)推文傳播質(zhì)量對(duì)比統(tǒng)計(jì)

2.2.4 武漢大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較

武漢大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較結(jié)果如表5所示。由表5可知：①在傳播質(zhì)量方面，武漢大學(xué)圖書館與其他3個(gè)微信公眾號(hào)水平相當(dāng)，整體傳播生態(tài)較為均衡。②在內(nèi)容選題方面，武漢大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)不拘一格，呈百花齊放態(tài)勢，其他公眾號(hào)亦無遜色，貢獻(xiàn)了不少極具參考性的經(jīng)典選題。如武漢大學(xué)微信公眾號(hào)6月5日發(fā)布的《清晰！“珞珈一號(hào)”傳回第一景圖像》，6月10發(fā)布的《畢業(yè)照|就讓我最后一次花式秀“珈”》；武漢大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾號(hào)6月6日發(fā)布的《禮儀街拍|每個(gè)夏天，都屬于校園》；武漢大學(xué)研究生會(huì)微信公眾號(hào)6月11日發(fā)布的《2018年國家社科基金立項(xiàng)名單公示，武漢大學(xué)名列第五！》。

表5 武漢大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)推文傳播質(zhì)量對(duì)比統(tǒng)計(jì)

2.2.5 浙江大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較

浙江大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較結(jié)果如表6所示。由表6可知：①除浙江大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)為隔日發(fā)布外，其他微信公眾號(hào)均保持日日發(fā)布的頻率。②在傳播質(zhì)量方面，浙江大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)在推文質(zhì)量的各項(xiàng)量化數(shù)據(jù)中全面落后于校內(nèi)其他微信公眾號(hào)，傳播影響力呈斷崖式下跌趨勢。③在內(nèi)容選題方面，浙江大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)選題策劃趨于平庸，而其他校內(nèi)公眾號(hào)則活躍度極高，創(chuàng)造出不少“爆款”話題。這些選題跨界度高，也符合圖書館公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營的范疇。如浙江大學(xué)微信公眾號(hào)6月11日發(fā)布的《美翻了～屬于浙大人的芳華！浙年夏天，獻(xiàn)給青春！》，6月13日發(fā)布的《佩服!全球頂尖高校全獎(jiǎng)博士offer，他拿了六個(gè)！這位浙大學(xué)霸說刷績點(diǎn)不如多讀書！》；浙江大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾號(hào)6月12日發(fā)布的《你已在浙大生活了1381天》；浙江大學(xué)研究生會(huì)微信公眾號(hào)6月7日頭條《喜大普奔！浙大同學(xué)可以免費(fèi)使用這些正版微軟產(chǎn)品啦！》。。

表6 浙江大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)推文傳播質(zhì)量對(duì)比統(tǒng)計(jì)

2.3 存在的問題

對(duì)5所新媒體熱點(diǎn)高校圖書館微信公眾號(hào)的內(nèi)容策劃和傳播質(zhì)量進(jìn)行校際比較和校內(nèi)比較后發(fā)現(xiàn)，高校圖書館微信公眾號(hào)在內(nèi)容策劃的諸多環(huán)節(jié)有著共性問題。①內(nèi)容定位。圖書館更注重微信公眾號(hào)的功能性，推文內(nèi)容緊密圍繞圖書館的主營業(yè)務(wù)和服務(wù)范疇，較為單一地進(jìn)行信息發(fā)布，這在很大程度上影響了內(nèi)容選題的方向和輻射半徑。②內(nèi)容策劃。圖書館微信公眾號(hào)密集發(fā)布諸如書訊、會(huì)訊、講座、通知等與館內(nèi)活動(dòng)密切相關(guān)的選題。這類選題范圍狹窄且通常不具備傳播性，難以引起大量轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，選題的枯燥性在相當(dāng)程度上遏制了編輯的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，客觀上導(dǎo)致了傳播力天生不足。③內(nèi)容展現(xiàn)。絕大部分推文表現(xiàn)形式嚴(yán)肅刻板，缺少動(dòng)畫、H5、音樂等新媒體元素的融合共振，通常是直抒胸臆，閱讀體驗(yàn)較差。④人員配置。多數(shù)高校圖書館缺乏具有新媒體背景的專職運(yùn)營人員，而兼職人員很難在該項(xiàng)工作中投入足夠的精力，模糊的激勵(lì)制度導(dǎo)致圖書館推文流于形式。⑤發(fā)布頻率。由于受到定位、選題、素材和人員配置等多重干擾，圖書館微信公眾號(hào)的發(fā)布頻率總體偏少，遠(yuǎn)低于校內(nèi)其他微信公眾號(hào)。

3 圖書館微信公眾號(hào)影響力提升策略

3.1 增強(qiáng)新媒體品牌意識(shí)

圖書館微信公眾號(hào)的刻板印象主要緣于宣傳功能基本淪為館情館訊的集合。在校園文化建設(shè)日新月異的今天，圖書館更須緊隨時(shí)代步伐，重塑微信公眾號(hào)的定位，深挖服務(wù)內(nèi)涵、知識(shí)內(nèi)涵、校園文化內(nèi)涵，以及信息需求內(nèi)涵，將圖書館微信公眾號(hào)打造成于校園內(nèi)外極具影響力的新媒體品牌，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容選題百花齊放、內(nèi)容質(zhì)量更上層樓的終極目標(biāo)。

3.2 打造專業(yè)型編輯團(tuán)隊(duì)

組建一支專業(yè)的，具備資訊搜集、整合、分享、發(fā)布于一體的高素質(zhì)編輯隊(duì)伍是順應(yīng)新時(shí)代宣傳工作發(fā)展的必然選擇。專職的新媒體編輯人才通過協(xié)作創(chuàng)新、優(yōu)化分工、頭腦風(fēng)暴等流程可以碰撞出有內(nèi)涵、有價(jià)值、有趣味、有互動(dòng)的推文內(nèi)容，這亦是圖書館微信公眾號(hào)提升美譽(yù)度的首要條件與可靠保障。

3.3 善于借勢借力借題發(fā)揮

一個(gè)稱職的微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不僅要有善于發(fā)現(xiàn)、捕捉熱點(diǎn)話題的敏感，還須有善于發(fā)掘、改造相關(guān)資源為我所用的策劃能力。筆者理解的公眾號(hào)“爆款”，多具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：順應(yīng)校園關(guān)切，推送話題能適時(shí)呼應(yīng)普遍的現(xiàn)實(shí)需求；適合青年學(xué)子特點(diǎn)，行文往往俏皮、風(fēng)趣，親和力強(qiáng)；推送內(nèi)容參與性、互動(dòng)性強(qiáng)，易引發(fā)廣泛的共鳴與傳播。例如，2018年8月，人民日?qǐng)?bào)新媒體中心在其公眾號(hào)策劃了“快看吶！這是我的軍裝照”H5活動(dòng)，用戶只需將自己的照片及時(shí)上傳即可生成多款造型的軍裝照。這一營銷活動(dòng)引發(fā)全民熱捧，瀏覽量超2億。能夠引起共情的優(yōu)秀選題，并不會(huì)以地區(qū)或類型為界限。受此啟發(fā)，圖書館可策劃類似的“年代秀”活動(dòng)。此類活動(dòng)輻射范圍廣，便于轉(zhuǎn)發(fā)、保存和評(píng)論，具備成為“爆款”活動(dòng)的潛力，能夠迅速提升圖書館微信公眾號(hào)的影響力。

3.4 提升知識(shí)推送能力

伴隨“羅輯思維”和旗下“得到”APP引領(lǐng)的知識(shí)服務(wù)浪潮興起，用戶的知識(shí)需求不斷升級(jí)。圖書館是率先進(jìn)入知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的弄潮兒，有著知識(shí)服務(wù)的豐富資源和實(shí)踐能力。理應(yīng)以先發(fā)優(yōu)勢融入知識(shí)服務(wù)3.0時(shí)代，通過深化圖書館微信平臺(tái)的知識(shí)交互功能，實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)學(xué)科化、服務(wù)內(nèi)容知識(shí)化[10]。這將是圖書館深挖知識(shí)內(nèi)涵、提升微信公眾號(hào)品質(zhì)的有力抓手。

3.5 實(shí)現(xiàn)發(fā)布內(nèi)容的富媒體化

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，移動(dòng)端內(nèi)容的富媒體化已成為主流和共識(shí)。新興自媒體蓬勃發(fā)展的背后，是注重內(nèi)容展現(xiàn)，讓公眾號(hào)內(nèi)容發(fā)布真正成為一場“流動(dòng)的饗宴”。圖書館微信公眾號(hào)應(yīng)在內(nèi)容策劃等環(huán)節(jié)充分借鑒部分自媒體的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，善于抓取讀者的“吸睛”點(diǎn)，多利用流行語體增加新穎性和趣味性，積極發(fā)布迎合90代、00代閱讀風(fēng)尚的推文，從而獲取受眾群體的普遍青睞，贏得“基業(yè)長青”的發(fā)展機(jī)遇。