短視頻新聞媒體平臺化發(fā)展策略研究
——以美國NowThis媒體為例

文/張志成 張建中

NowThis是《赫芬頓郵報》的聯(lián)合創(chuàng)始人Ken Lerer和前CEO Eric Hippeau于2012年聯(lián)手創(chuàng)辦的短視頻新聞媒體，短短5年時間就已嶄露頭角。2015年，該公司完全轉(zhuǎn)向社交媒體平臺渠道內(nèi)容分發(fā)的運營模式，針對不同的社交媒體平臺發(fā)布定制化的短視頻。NowThis在Facebook、YouTube、Instagram、Snapchat、新浪微博甚至是秒拍上都建立了內(nèi)容渠道，日瀏覽量達3000萬分鐘，每月的視頻瀏覽量超過25億次，取得了不錯的瀏覽量和播放量。本文基于NowThis媒體2019年前三個月的市場表現(xiàn)，分析其在各個垂直內(nèi)容分發(fā)渠道的發(fā)展現(xiàn)狀及特點。

NowThis的垂直內(nèi)容分發(fā)平臺

世界范圍內(nèi)比較知名的社交媒體包括Facebook、YouTube、Twitter、Instagram、Vine等，國內(nèi)比較知名的包括新浪微博、優(yōu)酷、美拍、秒拍等。這些不同的社交平臺根據(jù)工具屬性的不同大致可分為幾類：第一類是以Facebook為代表的社交軟件，也是目前世界范圍內(nèi)發(fā)展迅速的一類，該類平臺融合了眾多的個人用戶和平臺用戶，也整合了大量的功能；第二類是Twitter和新浪微博，這類平臺推送的基本上是短、平、快的信息，用戶使用頻率高，但是信息的碎片化特征異常突出；第三類是YouTube和優(yōu)酷，這類平臺的特點是專注于視頻資源，作為視頻檢索、存儲和播放平臺，該類平臺可以整合相當數(shù)量的社交媒體平臺，因此是比較開放的社交媒體視頻平臺；第四類是新興起的短視頻平臺，包括Vine、美拍和秒拍等，這類平臺的崛起基本上是伴隨著短視頻發(fā)展的潮流，因此對于短視頻具有天然的適應(yīng)能力。

NowThis在這四種不同類別的社交平臺上都建立了自己的內(nèi)容渠道。截至2019年4月，NowThis媒體在Facebook建立了18個認證賬號，涵蓋政治、體育、娛樂、美食等多個領(lǐng)域，覆蓋面較廣，這也足以看出其對該社交媒體的重視程度。當然，F(xiàn)acebook平臺在NowThis的視頻傳播過程中也發(fā)揮了重要的作用。第二類注重短、平、快的平臺在內(nèi)容傳播特點方面與Facebook存在差異，NowThis在此類平臺上建立的內(nèi)容分發(fā)渠道較少，無法與Facebook相提并論。截至2019年4月，NowThis在Twitter上建立了5個認證賬號，在新浪微博上建立了NowThis認證賬號。

NowThis在各平臺的運營情況

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的當下，門戶網(wǎng)站衰落，社交平臺崛起，傳統(tǒng)單向、線性的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)模式逐漸被顛覆。在這種情況下，NowThis著力于在各大社交媒體平臺進行內(nèi)容推送，建立垂直的內(nèi)容分發(fā)渠道，增加自身在各個平臺的曝光率。由于該媒體并沒有掌握推送信息的平臺，因此必須保證內(nèi)容分發(fā)渠道的暢通。

在Facebook上建立垂直內(nèi)容分發(fā)渠道。NowThis十分重視Facebook上的用戶群，積極拓展在該網(wǎng)站的分發(fā)渠道，堅持使用視頻文本覆蓋的風格進行內(nèi)容分發(fā)，這種風格取得成功之后也被其他用戶廣泛使用。筆者對NowThis在Facebook上建立的內(nèi)容分發(fā)渠道進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年4月，在Facebook上的18個賬號中，粉絲數(shù)最多的是NowThis賬號，約有1400萬粉絲，另有超過500萬粉絲的賬號3個，超過100萬粉絲的賬號7個。NowThis在Facebook建立了廣泛的內(nèi)容分發(fā)渠道體系，該體系具有覆蓋面廣和用戶基數(shù)大的特點，為其短視頻的廣泛傳播奠定了堅實的平臺基礎(chǔ)和用戶基礎(chǔ)。NowThis官方發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在Facebook上建立Sports、Money和Food三個垂直內(nèi)容渠道后，短時間內(nèi)新渠道的月瀏覽總量迅速增加，達到1億次，這表明在Facebook上的垂直內(nèi)容分發(fā)渠道取得了一定的傳播效果。

NowThis在Facebook上的主頁瀏覽量逐年攀升。根據(jù)研究機構(gòu)Tubular發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2 0 1 6 年年初，NowThis在Facebook上所有渠道的總瀏覽量是27億次，單個視頻的平均瀏覽量是110萬次；到2017年年初，單一渠道的月瀏覽量就已達到4.21億次，活躍用戶數(shù)也一直領(lǐng)先其他同類內(nèi)容生產(chǎn)者。

盡管有學者將移動端消費的特點歸納為時間的碎片化、情境和空間的快速切換，同時認為這些特點導致移動視頻用戶難以保持長時間的、持續(xù)的注意力，但是NowThis在Facebook上的表現(xiàn)依然十分突出，還積極吸引用戶群體參與到視頻內(nèi)容制作當中。作為發(fā)布Facebook原生視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者，同時也是視頻靜音播放的開創(chuàng)者，NowThis在瀏覽量和活躍用戶數(shù)等方面遠超其他同類內(nèi)容生產(chǎn)者，其首創(chuàng)的視頻靜音播放方式也被其他競爭者競相模仿。

在YouTube上建立垂直內(nèi)容分發(fā)渠道。NowThis在YouTube平臺注冊成立了3個分發(fā)渠道，分別是News、Nerd和World。筆者分別統(tǒng)計了Youtube平臺上各個內(nèi)容分發(fā)渠道的數(shù)據(jù)，并將各個垂直內(nèi)容分發(fā)渠道的統(tǒng)計結(jié)果進行橫向比較，發(fā)現(xiàn)截至2019年4月初，在發(fā)布視頻的數(shù)量、粉絲數(shù)和瀏覽量這三方面，盡管News發(fā)布的視頻數(shù)量是World的1.5倍左右，但是World的粉絲數(shù)達200萬，是News的10倍左右，其觀看次數(shù)更是多達4.6億次，是News的9倍。與二者相比，Nerd的數(shù)據(jù)則略顯落后，發(fā)布內(nèi)容僅224條，粉絲數(shù)量共29萬人，觀看次數(shù)為4800萬次。綜合NowThis在YouTube平臺建立的3個垂直內(nèi)容分發(fā)渠道的數(shù)據(jù)來看，總瀏覽量超過5.6億次，其中World頻道的瀏覽量就高達4.6億次。數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，該媒體在YouTube平臺上所建立的內(nèi)容分發(fā)渠道存在明顯的差異化特點，不同渠道之間在用戶數(shù)量和視頻瀏覽量上都存在顯著的區(qū)別。

YouTube是視頻搜索引擎而不是完全的社交平臺，它對于視頻內(nèi)容和形式的要求完全不同于Facebook，但是NowThis仍然十分重視該平臺的作用，尤其是在長視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方面給予了與Facebook相同的重視。2016年10月，NowThis媒體發(fā)布的消息顯示，其母公司Group Nine Media得到了Discovery Communication 1億美元的投資，隨后NowThis透露，將組建長視頻小分隊，發(fā)展調(diào)查新聞等長視頻新聞內(nèi)容。

在我國社交媒體上的內(nèi)容分發(fā)渠道。NowThis不僅在美國本土的社交平臺發(fā)布視頻，同時也著眼于全球市場，積極拓展國際平臺。該媒體也十分重視我國的社交媒體和短視頻媒體平臺，早在2015年，就在新浪微博、梨視頻和秒拍上注冊了賬號。根據(jù)筆者的統(tǒng)計，截至2019年4月，其新浪微博賬號的粉絲數(shù)量達43萬，共發(fā)布微博推文6504條；在秒拍上發(fā)布視頻4873條，粉絲數(shù)量達98萬。以在秒拍上發(fā)布的《全球首個無性別人工智能語音助手》視頻為例，發(fā)布4天瀏覽量就超過了300萬次。另外，在梨視頻客戶端發(fā)布的《梨視頻號排行榜》中，NowThis高居榜首，梨指數(shù)達到956分，超過第二名25分。

筆者綜合統(tǒng)計了NowThis媒體在Facebook、YouTube、新浪微博和秒拍這四家社交媒體平臺的數(shù)據(jù)，最終的統(tǒng)計結(jié)果顯示，在Facebook上的粉絲數(shù)量最多，達4027萬；YouTube上粉絲共247萬；在秒拍和新浪微博的粉絲數(shù)量最少，分別是98萬和43萬。

NowThis在各個社交媒體和短視頻媒體平臺上建立了差異化、國際化和跨平臺的內(nèi)容分發(fā)渠道。其官方發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年的視頻點擊總量是100萬，2015年的視頻點擊量就已達到2億，2016年已經(jīng)成為千禧一代重要的短視頻新聞平臺。截至2019年年初，NowThis官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示其全球范圍內(nèi)每日視頻觀看達3000萬分鐘，其垂直內(nèi)容分發(fā)渠道的月瀏覽量超過25億次，位居社交媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者首位。巨大的瀏覽量在很大程度上保證了NowThis的視頻內(nèi)容收益，其運營收益主要來自于品牌內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布、內(nèi)容分發(fā)平臺的廣告收益以及視頻生產(chǎn)許可收益三個方面。

NowThis的內(nèi)容分發(fā)特點

綜合上述數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，NowThis在Facebook平臺的優(yōu)勢十分明顯，粉絲數(shù)量位居各渠道之首。筆者結(jié)合其2019年1-3月在Facebook上內(nèi)容分發(fā)的具體數(shù)據(jù)進行詳細分析，總結(jié)其特點如下。

渠道內(nèi)容原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)并舉。得益于NowThis在Facebook上內(nèi)容渠道分發(fā)體系的建立，該媒體可以實現(xiàn)內(nèi)部各個賬號之間的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，從而獲得更多瀏覽量。2019年1-3月該媒體發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容占36%，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容達64%。同時根據(jù)每個月的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)，原創(chuàng)內(nèi)容在單一月份的比重均低于50%，在1月僅有29%，占比最高的一個月是2月，為37%。

獨特的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)機制。從圖1、圖2可以看出，與常見的轉(zhuǎn)發(fā)并不相同的是，NowThis賬號轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容大部分來源于其自有賬號，包括Daily、Politics、Her、Future、Weed等，很少轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的內(nèi)容，這也符合該媒體全面覆蓋Facebook平臺的運營特點。Daily是其轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的主要來源賬號，除此之外，Politics、Entertainment、Her以及Weed等這幾個賬號的內(nèi)容也占據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)量的前幾位。NowThis通過轉(zhuǎn)發(fā)其他賬號的內(nèi)容，既可以增加瀏覽量，還可以增加其他賬號的曝光度，從而提高自身在Facebook平臺的綜合影響力。

以視頻數(shù)據(jù)分析為選擇依據(jù)。NowThis發(fā)布的每條短視頻并不以獲得病毒式傳播為目標，視頻的內(nèi)容都經(jīng)過嚴格的測試。數(shù)據(jù)團隊會提前分析可能影響視頻瀏覽量的原因，通常情況下，運營團隊隨機剔除視頻頭部和尾部各20%的內(nèi)容，只保留原視頻內(nèi)容的60%供數(shù)據(jù)團隊進行深度分析，如果瀏覽量持續(xù)增加，團隊就能夠進一步分析影響視頻播放量的原因，并將結(jié)果向編輯團隊反饋。

視頻發(fā)布之后，數(shù)據(jù)團隊密切關(guān)注所發(fā)布的視頻內(nèi)容，從已經(jīng)發(fā)布的視頻播放信息中分析視頻播放完成率、瀏覽量最低和最高的視頻等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。團隊將追蹤到的視頻瀏覽量等表現(xiàn)持續(xù)反饋給視頻制作人和編輯，從而在公司內(nèi)部形成“持續(xù)的反饋循環(huán)”，也在一定程度上保證了短視頻內(nèi)容運營的成功。

圖1 NowThis內(nèi)容來源圖

圖2 NowThis轉(zhuǎn)發(fā)其他分賬號面積圖

NowThis的用戶行為特點

NowThis原創(chuàng)內(nèi)容長度與觀看人數(shù)的關(guān)系。對于社交新聞媒體的運營商而言，瀏覽量是非常重要的數(shù)據(jù)，既能幫助其評估已發(fā)布內(nèi)容的效果，也可用于篩選選題，選擇未來發(fā)布的內(nèi)容。筆者選取的樣本在觀看人數(shù)方面的差異較大，從最低的3萬次到最高的1188萬次，相差高達396倍。超千萬次的觀看次數(shù)意味著這條內(nèi)容在Facebook平臺上已經(jīng)形成了現(xiàn)象級的傳播?？傮w而言，隨著視頻長度的增加，觀看次數(shù)并沒有增加，甚至可以觀察到，當視頻長度超過10分鐘的時候，統(tǒng)計到的觀看次數(shù)遠遠低于平均值，甚至排在所有視頻觀看量的最后。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計和相關(guān)性分析可以發(fā)現(xiàn)，視頻長度和觀看人數(shù)之間不具有顯著性，表明視頻長度和觀看人數(shù)之間并不存在正相關(guān)。

NowThis用戶行為分析。在用戶瀏覽NowThis內(nèi)容的同時，會產(chǎn)生三種比較明顯的用戶行為，包括點贊、分享和評論，筆者統(tǒng)計了用戶分享和評論的詳細信息，選擇這兩項用戶行為進行分析。根據(jù)社交媒體的使用經(jīng)驗，分享和評論對于用戶的動機、內(nèi)容的吸引力的要求各不相同，用戶分享的實現(xiàn)比較簡單，評論卻要求用戶對于內(nèi)容具有相對比較高的認同或者評價，至少單純從行為本身而言，用戶評論是一項比轉(zhuǎn)發(fā)分享更加具有難度的社交媒體行為。

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計和相關(guān)性分析可以發(fā)現(xiàn)，該媒體視頻內(nèi)容的評論人數(shù)和分享人數(shù)之間具有顯著性，并且二者之間的相關(guān)系數(shù)較高，證明評論人數(shù)和分享人數(shù)之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系；同時，觀看人數(shù)與分享人數(shù)和評論人數(shù)之間均具有顯著性，并且也都具有較高的相關(guān)系數(shù)，證明觀看人數(shù)與分享人數(shù)和評論人數(shù)均存在顯著正相關(guān)關(guān)系。對所瀏覽內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)，并且轉(zhuǎn)發(fā)量超過1000的占37%，這無疑表明，用戶在瀏覽過程中保持了非常活躍的分享行為。至于產(chǎn)生這種行為的動機，需要從內(nèi)容分析和用戶心理兩個方面進行。

用戶評論歷來被作為非常重要的社交媒體行為進行研究，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，超過63%的內(nèi)容用戶評論低于1000，與瀏覽量相比，確實表明用戶評論的數(shù)值比較低。與轉(zhuǎn)發(fā)相比，評論是一種難度更大，更加需要動機和投入的行為，也就是說，對于社交媒體而言吸引用戶進行評論是一項最難的行為。

結(jié)語

在5G時代來臨之際，內(nèi)容形態(tài)將繼續(xù)往視覺化特別是短視頻方向發(fā)展，短視頻的發(fā)展?jié)摿⒈贿M一步激發(fā)，成為更加主流的內(nèi)容報道方式。媒體平臺化和平臺媒體化是新聞業(yè)的重要變化。在平臺方面，NowThis重視社交媒體平臺對短視頻傳播的作用，在全球的社交平臺上建立了垂直渠道內(nèi)容分發(fā)體系，可以看出，其具有極其強烈的創(chuàng)新發(fā)展思路；在新聞分發(fā)方面，NowThis的平臺化和智能化分發(fā)機制逐漸占據(jù)主導地位，其以視頻數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容并舉，轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容幾乎全部來自于其他子賬號；在用戶行為方面，該媒體的用戶評論和用戶分享之間存在比較明顯的正相關(guān)。短視頻新聞媒體NowThis在融媒體時代的平臺化發(fā)展已經(jīng)嶄露頭角，并將取得不斷的發(fā)展。