站在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口的小農(nóng)：小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾

何金梅

內(nèi)容摘要：本文以研究農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售現(xiàn)狀為出發(fā)點，深刻分析小生產(chǎn)與大市場的矛盾以及矛盾產(chǎn)生的原因。研究發(fā)現(xiàn)，小農(nóng)在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中依舊存在諸多劣勢，其弱勢地位沒有得到實質(zhì)性改變。本文認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商的確是一條新的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，但是發(fā)展到今天，它早已不再平等地惠及每一個電商經(jīng)營主體了，小農(nóng)在流通領(lǐng)域中面臨的小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾依舊沒有得到有效解決。

關(guān)鍵詞：小農(nóng)? ?小生產(chǎn)? ?大市場? ?農(nóng)產(chǎn)品電商

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售現(xiàn)狀

（一）我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

一方面，面對不斷復(fù)雜化的國際形勢和不斷增大的國內(nèi)經(jīng)濟壓力，近年來國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場依舊保持著總體供應(yīng)充足的發(fā)展態(tài)勢，目前的產(chǎn)量基本能夠滿足國內(nèi)消費升級的需求，相關(guān)數(shù)據(jù)如表1所示。另一方面，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場體系已經(jīng)建立并不斷完善。經(jīng)過多年發(fā)展，以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主要形式的市場體系已具備較為成熟的規(guī)模，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)量在4300家左右，是國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道。而在現(xiàn)代流通行業(yè)發(fā)展和完善的背景下，以超市、配送、大賣場為主要形式的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通方式同樣發(fā)展迅猛，“農(nóng)改超”成為消費升級時期農(nóng)產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)型潮流，諸多農(nóng)貿(mào)市場轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，大型超市、大型專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場逐步成為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通新形態(tài)。此外，農(nóng)產(chǎn)品實體市場營銷活動中，也不斷催生出農(nóng)產(chǎn)品營銷中介，以購銷農(nóng)產(chǎn)品為主要盈利模式的專業(yè)戶、個體戶、聯(lián)合體規(guī)模發(fā)展壯大，在一定程度上解決了產(chǎn)銷脫節(jié)問題。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設(shè)現(xiàn)狀

線下農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模不斷擴大，營銷活動開展形式雖然也開始向多元化發(fā)展，但產(chǎn)品依舊局限在一定空間范圍內(nèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺技術(shù)的完善和電商平臺的優(yōu)化，為農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)造了新機遇，也衍生出農(nóng)產(chǎn)品電商。農(nóng)產(chǎn)品電商是利用現(xiàn)代信息技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)，通過公共電子商務(wù)交易平臺，對農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)銷售，在網(wǎng)上完成即時電子支付，并通過物流配送系統(tǒng)進行農(nóng)產(chǎn)品配送，其經(jīng)營主體有企業(yè)、專業(yè)合作社和個體農(nóng)戶等。目前探索出諸多農(nóng)產(chǎn)品電商模式，較具代表性模式如表2所示。

從表2可以看到，圍繞糧食、食用油、生鮮肉類等農(nóng)產(chǎn)品開展的網(wǎng)絡(luò)零售模式，包括了B2C—由農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站對消費者、C2B—集合競價訂購模式、B2B2C—農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式等，這些模式的導(dǎo)向都是為消費者獲取農(nóng)作物創(chuàng)造更大便利，從而擴大盈利空間。在發(fā)展過程中，農(nóng)產(chǎn)品電商市場也在不斷向線下拓展，衍生出基于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺進行線下布局的模式，如表3所示。

從表3可以看到，以阿里、京東、永輝等為代表的生鮮智能店，主要采取線上電商+線下門店模式開展運營，目前這類門店已經(jīng)達(dá)到60家左右，其規(guī)模仍在持續(xù)擴大。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷體系建設(shè)現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷體系相對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷體系來說，更利于降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本、實現(xiàn)銷售雙方信息對稱、樹立品牌開拓國內(nèi)外市場、提高營銷服務(wù)質(zhì)量等，是促進農(nóng)產(chǎn)品營銷、踐行經(jīng)濟新常態(tài)的有效手段，具有以下幾點優(yōu)勢：降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本;實現(xiàn)銷售雙方信息對稱;樹立品牌開拓國內(nèi)外市場;提高營銷服務(wù)質(zhì)量。在這些優(yōu)勢下，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷體系發(fā)展規(guī)模持續(xù)擴大。2017年各類大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場達(dá)到1969家，其中，農(nóng)產(chǎn)品線上電子商務(wù)交易市場為585家，在總量中占比29.7%，其子類別包括417家農(nóng)產(chǎn)品類電商市場、59家林產(chǎn)品（包含紙漿、木材等）電商市場、45家畜牧類電商市場等，重慶咖啡交易中心、一畝田、沁坤現(xiàn)貨電子交易都屬于這類。從線上交易規(guī)?？矗?017年國內(nèi)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.2萬億元，而農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易額則達(dá)到2500億元，占比達(dá)到20%，根據(jù)預(yù)測，這一數(shù)據(jù)在2020年將達(dá)到8000億元。

此外，2017年國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易量持續(xù)提高，達(dá)到1391.3億元，年均增長幅度達(dá)到50%左右，根據(jù)預(yù)測，2020年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易額度將達(dá)到3000億元以上。另一方面，以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷體系為主要形式的農(nóng)產(chǎn)品交易市場也逐漸趨于成熟，增長量逐年趨于穩(wěn)定，根據(jù)預(yù)測，2020年生鮮市場交易增長量將穩(wěn)定在22.1%左右。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

（一）營銷觀念落后且缺乏相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景，農(nóng)產(chǎn)品營銷必須依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及有關(guān)軟件應(yīng)用所提供的支持，而對于大部分農(nóng)民而言，本身營銷觀念不夠先進，對于電商的認(rèn)識也不夠清晰，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)儲備較為匱乏。由于他們對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用以及接受能力有所不足，所以往往不會萌生系統(tǒng)化學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)知識以及現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營管理的想法。并且，對于農(nóng)戶自身而言，其在線上農(nóng)產(chǎn)品營銷方面的信心也有所欠缺，甚至還會出現(xiàn)抵觸心理。

（二）缺少專業(yè)電商人才

對于眾多電商專業(yè)的畢業(yè)生來說，其目標(biāo)就業(yè)地區(qū)往往都是大中型城市，并不會選擇農(nóng)村就業(yè)或者創(chuàng)業(yè)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品營銷知識欠缺，與城市存在較大差距。專業(yè)技能水平過硬的電商人才是當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展所急需的資源。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力不強

大部分農(nóng)戶品牌意識較為欠缺，也無法正確進行品牌定位，造成有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力相對較差。導(dǎo)致此情況出現(xiàn)的關(guān)鍵因素就是對品牌關(guān)注力度不足、農(nóng)產(chǎn)品包裝規(guī)范性不足等。在眾多農(nóng)村地區(qū)，這部分問題是普遍存在的，直接造成農(nóng)產(chǎn)品無法突出優(yōu)勢，進而出現(xiàn)擁有特色化產(chǎn)品卻缺乏品牌競爭力的問題。

（四）農(nóng)產(chǎn)品物流配送成本高

農(nóng)產(chǎn)品物流配送成本是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者實際收益的決定性影響因素。在農(nóng)產(chǎn)品實際銷售過程中，不僅要具備與之有關(guān)的物流配送設(shè)備，還必須要在實際運輸過程中開展加工、包裝以及儲存等操作，若是有特殊要求還需要增多監(jiān)管以及人力等方面的資金投入。部分綠色農(nóng)產(chǎn)品對實際運輸要求會更高，若是要使這部分農(nóng)產(chǎn)品能夠保持穩(wěn)定狀態(tài)直到送達(dá)消費者手中，先決條件就是達(dá)到儲存與轉(zhuǎn)運的基本要求，還必須要實施科學(xué)管理，盡可能使食品品質(zhì)不產(chǎn)生變化，且不會出現(xiàn)二次污染。想要達(dá)到這種成效，需要配備保鮮、冷藏設(shè)備等，這將進一步增大農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者經(jīng)濟投入。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下小農(nóng)生產(chǎn)與市場的矛盾

（一）小農(nóng)生產(chǎn)品質(zhì)不均與大市場質(zhì)量追求間的矛盾

一方面，小農(nóng)抵御干旱、冰雹等自然災(zāi)害的能力弱，產(chǎn)品質(zhì)量易受影響。同時由于缺乏現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，一家一戶獨立經(jīng)營模式導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量低，品質(zhì)較差，甚至不能達(dá)到市場要求，這些都與大市場所需求的數(shù)量巨大的、標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)品之間的差距甚大，小生產(chǎn)的弱勢地位突出。而且近年來隨著大量農(nóng)業(yè)生產(chǎn)公司、農(nóng)業(yè)合作社的加入，市場競爭激烈，更加劇了小生產(chǎn)的困境。

（二）小農(nóng)信息、銷售渠道閉塞與大市場渠道優(yōu)化間的矛盾

小農(nóng)掌握市場信息的渠道有限，相比于大市場信息高速流通，前者信息弱勢地位突出。在生產(chǎn)中，缺乏有效信息渠道根據(jù)市場供求及時調(diào)整農(nóng)作物產(chǎn)量和品種。在流通領(lǐng)域，首先農(nóng)戶對城市批發(fā)市場的農(nóng)產(chǎn)品交易價格和最終零售價格無從知曉，并不清楚農(nóng)產(chǎn)品到底以什么價格賣到消費者手中;其次農(nóng)戶也缺乏對農(nóng)產(chǎn)品市場行情的準(zhǔn)確預(yù)期，不能在合適時機出售農(nóng)產(chǎn)品，往往在農(nóng)產(chǎn)品價格上漲時，期待更高價格而盲目囤貨，或者在價格低迷時急于出售，錯失時機。另一方面，相較于大市場不斷完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，小農(nóng)銷售渠道有限，農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題突出。雖然農(nóng)產(chǎn)品面向的是全國大市場甚至已經(jīng)是全球化大市場，但是農(nóng)戶掌握市場銷售信息的能力不足，缺乏抵御風(fēng)險的人力、物力和財力的支持，加上運輸條件等限制，阻礙了農(nóng)戶不借助中間商而自行將農(nóng)產(chǎn)品直接運往銷售地銷售的想法的實現(xiàn)，因而只能將農(nóng)產(chǎn)品交易范圍局限在產(chǎn)地，交易范圍很少，銷售渠道有限。

（三）小農(nóng)低利潤空間和大市場各環(huán)節(jié)中間商高利潤空間的矛盾

因為單個農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小，能夠進行交易的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量少，因此市場影響力較弱，不具備談判條件。農(nóng)戶在與收購商進行交易的過程中，基本不具備話語權(quán)和定價權(quán)，議價能力弱，由此形成壓倒性的“買方市場”，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品收購價格過低，增產(chǎn)不增收的問題嚴(yán)重挫傷農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營積極性。而在終端市場的農(nóng)產(chǎn)品價格與小農(nóng)生產(chǎn)成本之間出現(xiàn)的差值，主要受到層層中間商的“盤剝”。農(nóng)民以低廉的價格銷售農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過層層中間商的運輸和連接才能到達(dá)消費者手中，而消費者往往付出高昂的價格購買農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)學(xué)者武廣漢（2012）的統(tǒng)計分析，1999-2010年，農(nóng)產(chǎn)品銷售額占最終零售環(huán)節(jié)銷售額的比例從61%下降到了49% ，農(nóng)產(chǎn)品增值中越來越大的比例發(fā)生在流通環(huán)節(jié)中，而層層中間商就從收購、加工、運輸、交易等流通的各環(huán)節(jié)中獲得利益。農(nóng)產(chǎn)品利潤分配和風(fēng)險分配十分不均衡，小農(nóng)承擔(dān)著自然和市場雙重風(fēng)險，卻只獲得農(nóng)產(chǎn)品價值的很小一部分，大部分農(nóng)產(chǎn)品價值為中間商所占有。農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中最少要經(jīng)過農(nóng)戶-冷庫-批發(fā)商-零售商-消費者四個環(huán)節(jié)才能最終到達(dá)消費者手中，這些環(huán)節(jié)中的每一層中間商都在“瓜分”農(nóng)產(chǎn)品價值，而辛辛苦苦從事種植的農(nóng)戶最終只占有了農(nóng)產(chǎn)品價值的很小一部分?？傊?dāng)消費者抱怨農(nóng)產(chǎn)品價格過高的同時，辛辛苦苦從事生產(chǎn)的小農(nóng)卻沒有獲得高額利潤回報，利潤被大大小小的中間商所獲取，而且這種趨勢還在繼續(xù)惡化。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下小農(nóng)生產(chǎn)與市場矛盾產(chǎn)生的原因

第一，人多地少的資源稟賦狀況決定了我國人均耕地面積有限，加之我國在農(nóng)村實行的以家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制為基礎(chǔ)的基本經(jīng)營制度，造成了一家一戶、分散經(jīng)營的生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀。農(nóng)民經(jīng)營土地規(guī)模狹小，生產(chǎn)單一、供求矛盾突出，無論是應(yīng)對自然風(fēng)險還是市場風(fēng)險的能力都比較弱。隨著我國國民收入水平的不斷提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費從數(shù)量增長轉(zhuǎn)向了更加追求品牌、品質(zhì)、口感等，越來越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品是否具備安全、有機、無公害的認(rèn)證，然而消費者的這些需求是小農(nóng)生產(chǎn)難以滿足的，從而使得供需矛盾突出。

第二，小生產(chǎn)與大市場的矛盾根源于我國小農(nóng)經(jīng)營的市場化和商品化程度不斷提高。以棲霞市的果農(nóng)為例，其生產(chǎn)的蘋果主要是面向市場的商品性生產(chǎn)，而非自食或由國家統(tǒng)一購銷，市場化程度非常高，對市場依賴非常大。在生產(chǎn)和生活中，果農(nóng)所需的生產(chǎn)資料和生活資料基本上都要從市場上購得。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中大量使用的農(nóng)藥、化肥、蘋果紙袋，甚至干旱天氣澆地的水資源等都是購買的，筆者在調(diào)研過程中獲知每畝果園每年投資平均超過3000元。生活中的衣食住行、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、教育以及人情往來等，同樣也離不開貨幣支出。因此學(xué)界普遍認(rèn)為，小農(nóng)經(jīng)營的市場化與商品化程度的不斷提高，是我國小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾產(chǎn)生的根源。

第三，市場運作機制不健全。表面上看來，小農(nóng)在生產(chǎn)領(lǐng)域是自主的，但是這種自主性的實現(xiàn)最終要取決于農(nóng)產(chǎn)品在市場中的流通情況。小農(nóng)在流通中面臨的市場環(huán)境卻是層層中間商憑借各種市場或非市場手段維持壟斷地位，農(nóng)民面臨不利的市場交易環(huán)境，在流通中地位低下，農(nóng)產(chǎn)品流通體系有待完善。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有效策略分析

（一）調(diào)整農(nóng)村土地管理策略

為了解決農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中存在的各種問題，特別是解決小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾，學(xué)術(shù)界有許多政策取向，目前主要有三種策略。第一種是自由市場策略，即以市場來配置土地資源，允許資本自由下鄉(xiāng)流轉(zhuǎn)土地，進行規(guī)?；?jīng)營，他們認(rèn)為中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化應(yīng)當(dāng)走資本主義農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路。第二種是家庭農(nóng)場策略，主張建立以家庭經(jīng)營為基礎(chǔ)的“家庭農(nóng)場”，認(rèn)為國家各項“三農(nóng)”政策要重點扶持“家庭農(nóng)場”這類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。第三種是小農(nóng)經(jīng)濟策略，主張保留當(dāng)前在農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制下形成的小農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營格局。在我國人多地少的資源條件下，直到今天仍在堅持的人均幾畝地的、適度規(guī)模的、“小而精”的真正家庭農(nóng)場才是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的正確道路（黃宗智，2014），規(guī)?；?jīng)營在當(dāng)前中國是不切實際的。對小農(nóng)農(nóng)業(yè)在發(fā)展過程中遇到的問題，賀雪峰（2011）建議國家應(yīng)該加大對農(nóng)業(yè)的財政支持力度，并且可以通過加強農(nóng)村基層組織建設(shè)，發(fā)揮村集體的作用，構(gòu)建相對健全的社會化服務(wù)體系，為小農(nóng)提供生產(chǎn)和生活所需的公共品，改善生產(chǎn)和生活條件。