淺議客戶經(jīng)理營銷服務水平的提升

夏志雄

摘? 要：客戶經(jīng)理在零售客戶和煙草企業(yè)之間起著橋梁和紐帶的作用，而營銷服務作為卷煙營銷工作的重點貫穿始終?？蛻艚?jīng)理的營銷服務水平直接關系到客戶滿意度和煙草企業(yè)形象，有效地提升客戶經(jīng)理的營銷服務能力，是卷煙營銷工作能夠持續(xù)高水平、高質(zhì)量、高效率完成的重要依托。

關鍵詞：客戶經(jīng)理;營銷;服務

一、營銷服務的內(nèi)涵

服務是營銷組合要素之一，20世紀80年代后期服務的概念被廣泛提及，當時科學技術的進步和社會生產(chǎn)力的提高，使得產(chǎn)品服務的需求和比重日益增大，市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。隨著消費者收入水平的提高，消費需求也不斷發(fā)生著變化，需求層次向著高層次和多樣化方向發(fā)展。

營銷概念中的服務是一種提升營銷質(zhì)量的方式，也是市場競爭的直接手段。服務有兩項特性：一是無形性，客戶無法判斷服務的效果和質(zhì)量。二是易變性和差異性，服務難以標準化，并通過服務人員的行為體現(xiàn)，是提供服務者與客戶之間的一種互動。而營銷服務是在充分了解客戶需求的前提下，在營銷過程中以滿足客戶需求為目標而采取的一系列行動。將營銷服務作為一種有效的方法和工具來提升客戶的滿意度和忠誠度，同時對企業(yè)形象的樹立和傳播、企業(yè)營銷優(yōu)勢的建立也有著深遠意義。

在煙草行業(yè)中，客戶經(jīng)理扮演者服務的傳播者和執(zhí)行者。隨著人們生活水平的不斷提高，煙草消費市場也日新月異，市場、客戶和消費者都對煙草行業(yè)的服務效率、服務種類、服務質(zhì)量有著更多、更新、更高的要求。為客戶提供滿意的服務成為了客戶經(jīng)理工作中的重中之重。而為了做好營銷服務工作，客戶經(jīng)理需要“以客戶為中心”，從客戶和市場的需求出發(fā)，為不同需求的客戶制定個性化、多樣化的服務，并將服務和營銷進行有機結(jié)合，在向客戶提供服務、滿足客戶需求的同時達到促進銷售的目的。

二、營銷服務的重要性和存在的問題

當前，中國經(jīng)濟步入“新常態(tài)”，產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整、經(jīng)濟增速換擋回落。在這樣的宏觀環(huán)境下，卷煙市場也體現(xiàn)出市場需求低迷、銷量增速放緩的態(tài)勢，具體表現(xiàn)在卷煙價格疲軟、客戶盈利水平低下、大量積壓庫存、零售客戶的滿意度下降等方面?！靶鲁B(tài)”下客戶經(jīng)理的營銷服務能力能否適應新形勢的要求，將會影響煙草企業(yè)對零售客戶的整體服務水平，并進一步對貨源的組織和供應、客戶的滿意度和忠誠度、品牌培育效果等各方面產(chǎn)生影響。因此，提高客戶經(jīng)理營銷服務能力是不斷提升卷煙營銷服務質(zhì)量和水平，進一步融洽客我關系、夯實網(wǎng)建工作基礎的重要抓手，也是實現(xiàn)精準營銷、維護卷煙零售價格穩(wěn)定、培育省產(chǎn)卷煙新品牌、有效提升省產(chǎn)煙、“金圣”煙銷量占比的現(xiàn)實需要。

目前，大多數(shù)客戶經(jīng)理的營銷服務能力還有待提高，其主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）營銷服務理念不夠深入，營銷服務意識有待加強

由于傳統(tǒng)的營銷觀念對煙草企業(yè)仍有深刻的影響，客戶經(jīng)理對營銷服務的理解還停留在表面，工作方式還較大程度地停留在過去的一些習慣性思維和方法上，致使服務流于形式，沒有將客戶服務落到實處。觀念上的束縛制約了客戶經(jīng)理營銷服務能力的自我提高。

（二）營銷服務質(zhì)量難以保證

在實施營銷服務過程中，由于服務質(zhì)量不可量化，所以客戶所感知的服務質(zhì)量就是企業(yè)營銷服務的結(jié)果。由于目前客戶經(jīng)理的工作有著內(nèi)容繁雜、工作量大、重復性高的特點，如信息采集、策略宣傳、明碼標價、新品上柜、終端陳列、宣傳促銷、拜訪計劃、客戶拜訪痕跡化等，大量的工作量在一定程度上影響其工作的質(zhì)量，導致其營銷服務質(zhì)量難以保證。因此需要企業(yè)充分地理解和重視客戶經(jīng)理的情緒和感受，幫助客戶經(jīng)理提高工作效率、提升服務質(zhì)量，避免因服務質(zhì)量低下對客戶滿意度和企業(yè)形象造成損失。

（三）素質(zhì)參差不齊，能力提升緩慢，難以適應行業(yè)新形勢

客戶經(jīng)理隊伍基本素質(zhì)參差不齊。由于各種歷史和現(xiàn)實、客觀和主觀的原因，客戶經(jīng)理隊伍中還一定程度存在著文化水平低、知識更新慢、業(yè)務技能弱、責任心不強的現(xiàn)象。同時由于對客戶經(jīng)理相關培訓重視度不夠、計劃性不足、連續(xù)性不高和針對性不強等因素，導致客戶經(jīng)理整體素質(zhì)提升較慢，工作能力不能滿足新形勢下的新要求，使得客戶服務不夠規(guī)范，質(zhì)量水平不高，從而無法為客戶提供滿意的服務。

三、提升客戶經(jīng)理營銷服務能力的途徑

（一）樹立營銷服務理念

服務理念是營銷服務的基石，只有樹立服務理念，才能有效提升企業(yè)服務質(zhì)量和形象。在營銷服務過程客戶經(jīng)理中始終與客戶緊密相連，是連接煙草企業(yè)與零售客戶之間溝通、交流、協(xié)作的橋梁和紐帶。既要代表煙草企業(yè)服務于客戶、維護良好客我關系，也要把向客戶收集到的信息進行反饋。客戶經(jīng)理在營銷服務中，樹立服務理念是重中之重。營銷服務理念就是要加強客我聯(lián)系，提高服務質(zhì)量和水平，從而提升客戶滿意度和忠誠度，最終贏得市場。營銷服務是一項長期性工作，需要用長遠和發(fā)展的眼光把對卷煙零售戶和消費者的服務提升到戰(zhàn)略高度來認識，真正地樹立營銷服務理念。

（二）強化營銷服務過程

1.了解客戶需求，指導客戶經(jīng)營

客戶經(jīng)理在日常工作中要加強實地走訪和客戶溝通，掌握自己轄區(qū)內(nèi)卷煙市場和零售客戶的商圈環(huán)境、卷煙動銷、消費者消費習慣、消費水平等基本情況，了解客戶的真實需求并進行市場分析，為客戶經(jīng)營指導提供依據(jù)。客戶經(jīng)理應當合理利用自己掌握的專業(yè)知識和市場信息，根據(jù)客戶需求提供個性化服務，幫助其了解卷煙品牌文化和特點、通過零售客戶向消費者推介品牌，還要幫助客戶制定銷售計劃，提高客戶經(jīng)營能力和贏利水平。

2.充分客我交流，增進客戶感情

正所謂客戶就是上帝，在服務客戶時，客戶經(jīng)理要將客戶視為親密無間的合作伙伴、朋友、家人，懷揣用心交流，以情溝通的熱忱，認真仔細地傾聽和記錄他們的意見建議，盡力為客戶解決問題。通過對零售客戶經(jīng)營上的指導幫助和生活中的關懷備至，建立緊密友好的客我關系。只有消除與客戶之間的距離感，相互理解、尊重、幫助，贏得客戶的信賴和認同，才能實現(xiàn)服務效果最大化。

3.加強品牌培育，提高客戶盈利

客戶經(jīng)理要根據(jù)零售客戶商圈環(huán)境、消費水平等來確定重點培育品牌，幫助客戶做好卷煙品牌陳列，提高重點培育品牌集中度，并對品牌上柜及效果進行有效跟蹤和服務。通過加強重點品牌培育、促進新品上柜銷售、提升卷煙消費結(jié)構、強化品牌的促銷力度、加強明碼實價等工作措施來讓零售客戶和消費者更好地了解和接受培育的品牌，從而提高品牌卷煙銷量、提升客戶盈利水平。

4.收集市場信息，反饋客戶訴求

在市場走訪過程中，客戶經(jīng)理要及時收集卷煙價格走勢、商圈環(huán)境變化、品牌培育效果以及轄區(qū)人口流動、節(jié)日習俗、喜喪宴用煙等相關信息，并及時反饋在客戶服務過程中收集到的客戶需求和訴求，以此為制定有個性化的營銷服務策略提供支持。

5.普及法律法規(guī)，宣傳貨源政策

客戶經(jīng)理要向零售客戶宣傳煙草法律法規(guī)，引導客戶規(guī)范、守法經(jīng)營。同時客戶經(jīng)理也要及時向客戶宣傳和解釋客戶分類標準、緊俏煙貨源分配策略，讓客戶切實了解卷煙銷售的相關政策，使其“知其然且知其所以然”。從而規(guī)范市場環(huán)境，提高政策知曉率和透明度，提升客戶滿意度和忠誠度。

（三）多元化營銷服務創(chuàng)新

客戶經(jīng)理靈活運用銷售技巧，制定相應的服務策略，針對性地進行創(chuàng)新服務，是提升客戶經(jīng)理營銷服務能力的有效途徑。隨著新時代社會多樣化的發(fā)展，客戶對服務的需求量增多，同時對服務質(zhì)量的要求更高?？傮w上客戶需求體現(xiàn)出多樣化和個性化的特點，需要企業(yè)通過更新、更好、更有針對性的服務策略來滿足客戶對服務多元化的需求。如在新品培育方面，客戶經(jīng)理可以挑選有推新意愿的客戶，結(jié)合他們的經(jīng)營能力、地理位置、卷煙規(guī)格等方面，擇優(yōu)作為新品試銷的中心客戶，通過中心客戶的品牌推介逐漸提升品牌在市場的知名度和影響力，并以中心客戶為發(fā)散點向周邊零售客戶進行擴散，用循序漸近，以點帶面的方式，實現(xiàn)品牌新品的推廣，提升新品卷煙的市場占有率，提高客戶經(jīng)理營銷服務的質(zhì)量和效率。營銷服務貫穿整個營銷過程的始終，客戶經(jīng)理應當牢固樹立“服務意識”，實現(xiàn)服務流程、策略、模式的創(chuàng)新，不斷加強和完善自身營銷服務能力，力爭客戶的信任、認可、忠誠和滿意。

（四）穩(wěn)步提升自身素質(zhì)

“業(yè)精于勤，荒于嬉”?？蛻艚?jīng)理要發(fā)揚勤奮求知的精神，不斷學習新的知識技能。只有時常對知識技能進行更新擴充，持續(xù)提高自身素質(zhì)，才能從有效解決新時代下工作中出現(xiàn)的各種新問題，才能滿足客戶日益增長的多樣化需求。目前客戶經(jīng)理普遍缺乏對煙草行業(yè)知識的深入、系統(tǒng)、全面的學習。為了更好地完成營銷工作和提高服務質(zhì)量，客戶經(jīng)理應當在知識方面認真學習有關煙草行業(yè)專賣法律法規(guī)、營銷學、計算機技術等。同時在經(jīng)驗方面要善于借鑒和學習其他同事或兄弟單位成功的營銷服務經(jīng)驗，取長補短，使自身素質(zhì)和營銷服務能力穩(wěn)步提升。

（五）健全客戶經(jīng)理激勵機制

激勵是人力資源管理和開發(fā)的基本途徑和重要手段。激勵有助于員工充分發(fā)揮潛力和智慧。美國哈佛大學的詹姆士教授在一份研究報告中指出，實行計時計酬的分配制度的員工僅發(fā)揮20%—30%的能力就可以保證不被開除，而如果受到充分激勵的話，員工的能力可發(fā)揮出80%—90%。有效的激勵制度能夠進一步促進員工發(fā)揮創(chuàng)新性和革新精神，自覺提高自身素質(zhì)，從而增強工作能力、增加工作績效。對于客戶經(jīng)理隊伍也應當將激勵機制作為“強心劑”，使其工作熱情、主觀能動性和創(chuàng)新精神得到充分發(fā)揮，有效促進客戶經(jīng)理營銷服務能力的提升?？蛻艚?jīng)理激勵機制主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是薪酬激勵。通過考核制度的不斷完善，制定科學合理的客戶經(jīng)理績效考核指標體系，實現(xiàn)對客戶經(jīng)理工作職責完成情況的全面、客觀、公正的考核，根據(jù)考核結(jié)果的好壞對客戶經(jīng)理實行薪酬上的獎懲，做到獎罰有據(jù)、公開透明。通過薪酬的激勵充分調(diào)動客戶經(jīng)理的工作積極性。二是成長激勵。通過建立完善的人才培養(yǎng)機制和人才選拔機制，培養(yǎng)和選拔基層優(yōu)秀人才，促進客戶經(jīng)理等基層員工奮發(fā)圖強、努力提高。只有建立成長激勵機制，才能切實激發(fā)客戶經(jīng)理內(nèi)在學習成長的動力。三是精神激勵。對于客戶經(jīng)理，不但要有物質(zhì)層面的激勵，精神層面的激勵同樣不容忽視。客戶經(jīng)理同樣有著自我實現(xiàn)和被社會尊重等方面的需要。通過舉辦技能競賽、崗位比武和評先評優(yōu)等方式，為客戶經(jīng)理打造一個展示能力的平臺，進一步激發(fā)其對工作的熱愛。

結(jié)束語：

新時代、新形勢下國內(nèi)卷煙銷售環(huán)境不斷發(fā)生著變化，這既給煙草企業(yè)的營銷工作增加了難度，同時也為市場帶來了新的機遇。而客戶經(jīng)理作為煙草企業(yè)的“排頭兵”，同時也是連接零售客戶和煙草企業(yè)的橋梁和紐帶，應當按照以市場為導向、以客戶為中心的原則，在新形勢下夯實營銷基礎工作，努力提高自身素質(zhì)和業(yè)務能力，致力提升營銷服務能力，切實提高服務水平和服務質(zhì)量，進一步服務好客戶，筑牢客我關系，促進行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，在未來的煙草事業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮好客戶經(jīng)理的骨干作用。

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