賈思雨，王逸群

（內(nèi)蒙古大學(xué)，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010）

“內(nèi)蒙古少年兒童出版社”微信公眾號(hào)是內(nèi)蒙古少年兒童出版社在2015年2月推出的以宣傳蒙文少兒圖書為主要目的平臺(tái)。自建立以來就有專人負(fù)責(zé)，其粉絲穩(wěn)定在七八萬，歷史峰值為十多萬。目前，平臺(tái)通過舉辦各類線下活動(dòng)和優(yōu)秀有聲書欄目來擴(kuò)大自身影響力。筆者將平臺(tái)2015年2月-2018年2月3年間發(fā)表的365篇推送作為樣本，對(duì)樣本標(biāo)題、內(nèi)容、表現(xiàn)形式、數(shù)量和推送頻率這四個(gè)方面的應(yīng)用特征與存在問題分析如下。

一、推送標(biāo)題

標(biāo)題是推送的靈魂，好的標(biāo)題能夠快速吸引讀者，提高推送的閱讀量。

（一）標(biāo)題的應(yīng)用狀況

以陳述句為主，注重變化。在365個(gè)樣本中，陳述句式標(biāo)題占比82.2%；感嘆句式標(biāo)題占比16.2%；疑問句式標(biāo)題占比0.8%；省略句式標(biāo)題占比0.8%。顯然，樣本標(biāo)題主要以陳述句為主，兼顧感嘆句、疑問句和省略句，富于變化。

標(biāo)題口語化，寓教于樂。樣本中《【新書推薦】<口算題卡>（1-6年級(jí)下冊(cè)）開始銷售啦?。?！》《看這里！看這里！看這里！這里有孩子們最受歡迎的啟蒙教育類讀物哦……》等標(biāo)題多采用口語、網(wǎng)絡(luò)語言，貼近受眾日常生活也貼合“少年兒童”這一主題，易使讀者產(chǎn)生親近感。

堅(jiān)持黨性原則，傳播正能量。樣本采用《“追尋紅色足跡，傳承紅色精神”我社黨員同志和環(huán)節(jié)干部到烏蘭浩特接受紅色教育》《【好書推薦】3-6歲幼兒讀物—<社會(huì)主義核心價(jià)值觀幼兒繪本>，用生動(dòng)、有趣的故事讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀在兒童心中生根發(fā)芽》等標(biāo)題強(qiáng)調(diào)黨性原則，弘揚(yáng)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（二）標(biāo)題使用存在的問題及建議

樣本標(biāo)題語義不達(dá)，字?jǐn)?shù)過多。以2016年10月為界，前期標(biāo)題表達(dá)模糊，后期逐漸有所改觀，但又出現(xiàn)了標(biāo)題字?jǐn)?shù)過多的問題。《我的老師》《雨》《白云》等標(biāo)題定位不明確，僅通過標(biāo)題不能使讀者了解推送的主要內(nèi)容，難以吸引受眾閱讀。《“納荷芽”中蒙出版交流工程合作備忘錄簽字，圖書贈(zèng)送儀式，兒童作者座談會(huì)開幕式在烏蘭巴托隆重舉行》等標(biāo)題不能在推送界面全部顯示，難以將信息有效傳達(dá)給受眾。

樣本部分標(biāo)題標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用不規(guī)范。樣本標(biāo)題《【蒙古家庭教育】孩子是父母性格的延續(xù)……》的省略號(hào)使用有誤。作為一個(gè)出版社平臺(tái)此現(xiàn)象不應(yīng)發(fā)生，這會(huì)降低平臺(tái)的公信力，容易形成錯(cuò)誤示范，影響受眾判斷。

微信公眾號(hào)傳播渠道的閉合性與單一性,決定了標(biāo)題在編輯的時(shí)候應(yīng)該具有標(biāo)新立異和情感煽動(dòng)以及句式多樣的特點(diǎn)。[1]不難得知，平臺(tái)標(biāo)題應(yīng)逐漸提高陳述句以外句式的比例，在表義清晰、字?jǐn)?shù)精簡(jiǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)，以便給受眾留下深刻印象，推動(dòng)平臺(tái)信息的傳播。例如“讀客書店”公眾號(hào)的《潸然淚下！被這部「靈異」小說暖哭了》一文標(biāo)題采用情感化的表達(dá)拉近了與受眾之間的距離。

二、推送內(nèi)容

只有具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公眾號(hào)才是有價(jià)值的公眾號(hào)。[2]因此對(duì)樣本進(jìn)行內(nèi)容研究更有利于深挖問題所在，精確定位，解決問題。

（一）內(nèi)容特征

在此次的樣本中，筆者根據(jù)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)將其劃分為圖書推介、有聲讀物、文化普及、教育科普、游戲互動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)、出版社工作七類，并得出以下結(jié)論：

內(nèi)容豐富，重點(diǎn)突出。平臺(tái)以宣傳推廣社內(nèi)圖書為主，樣本圖書推介類和有聲讀物類進(jìn)行圖書宣傳的推送達(dá)到109篇，占比約69.11%，突出了平臺(tái)設(shè)立的目標(biāo)。

傳遞價(jià)值觀，具有教育功能。平臺(tái)兼顧宣傳蒙古族文化，體現(xiàn)人文關(guān)懷，涉及蒙古族文化教育科學(xué)普及、蒙文作品賞析、蒙文游戲互動(dòng)、蒙文有聲讀物和視頻等多元化內(nèi)容?！蹲尯⒆觽儜?yīng)該懂得的蒙古禮俗》《【朗誦】師生一起朗誦版<母語>》《【視頻】蒙古禮俗動(dòng)畫》等樣本豐富了受眾生活，有益于增進(jìn)蒙古族孩子對(duì)蒙古族文化的熱愛，提高家長(zhǎng)對(duì)蒙語教育的重視程度，體現(xiàn)平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任感。

（二）內(nèi)容傳播存在的問題及改進(jìn)措施

推送內(nèi)容有所重復(fù)。調(diào)查樣本的重復(fù)推送問題突出，甚者在一天之內(nèi)進(jìn)行重復(fù)推送。例如2015年6月4日的《“書香內(nèi)蒙古靚麗風(fēng)景線”閱讀活動(dòng)》和《“書香內(nèi)蒙古靚麗風(fēng)景線”閱讀活動(dòng)回顧》在內(nèi)容上一致。重復(fù)推送的出現(xiàn)，使受眾重復(fù)接觸冗余信息，不利于平臺(tái)發(fā)展。

（5）隨著不斷巡檢數(shù)據(jù)的增加，能夠具備自動(dòng)更新設(shè)備歷史狀態(tài)信息庫，更新狀態(tài)模型，動(dòng)態(tài)、靈活地調(diào)整和控制設(shè)備運(yùn)行狀態(tài)，使系統(tǒng)狀態(tài)往有利方向發(fā)展。

圖書銷售功能弱。樣本中只有26個(gè)樣本有圖書購買鏈接，占比約7.1%，鏈接可以直達(dá)大e洋電子商務(wù)的購書平臺(tái)，但是只是平臺(tái)首頁不直達(dá)具體圖書。58個(gè)樣本內(nèi)容有訂購電話，占比約15.9%，通過交叉分析既有圖書購買鏈接又有訂購電話的樣本僅有1個(gè)，為受眾購買圖書造成了不便。

通過初步分析可以看出平臺(tái)定位明確，目前的主要任務(wù)是增加原創(chuàng)內(nèi)容，根據(jù)自身受眾的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容涉及，提升平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量。同時(shí)應(yīng)該注重線上推廣，不定期進(jìn)行打折活動(dòng)，增加購買鏈接，提高出版社的經(jīng)濟(jì)效益。例如，“中信出版集團(tuán)”公眾號(hào)中《吳軍給女兒的信：趁年輕，你要記住5件事》一文，從敘述5條年輕人一定要記住的事出發(fā)，引出《態(tài)度》一書的促銷活動(dòng)并附上購買鏈接，極大地提高了商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

三、推送表現(xiàn)形式

好的表現(xiàn)形式對(duì)內(nèi)容的表達(dá)有錦上添花的作用，筆者從排版和內(nèi)容載體兩方面對(duì)樣本的表現(xiàn)形式展開論述。

（一）形式特征

樣本推送以文字和圖片為主，音頻和視頻為輔。

圖文并茂，蒙漢兼顧。主要以文字和圖片形式編輯的樣本有271個(gè)，占比約74.2%。雙語樣本有350個(gè)，另外15個(gè)通篇為漢語，并沒有完全是蒙語的文章。

視頻多樣，頗受歡迎。主要以視頻形式編輯的樣本有50個(gè)，占比約13.7%。此次調(diào)查樣本的閱讀量中位數(shù)為1181，50個(gè)引進(jìn)視頻樣本有25個(gè)閱讀量超過1181，其中有1個(gè)樣本閱讀量為5813，為樣本中最大閱讀量。可見視頻形式樣本閱讀量較大，可以為平臺(tái)帶來流量。

音頻互動(dòng)，輕松活潑。主要以音頻形式編輯的樣本有44個(gè)，占比約12.1%。其中41個(gè)樣本為“阿思娜姐姐講故事”欄目，該欄目創(chuàng)設(shè)于2017年2月17日，受到了平臺(tái)用戶的廣泛歡迎，用戶以留言的方式來表達(dá)對(duì)欄目的喜愛。

（二）形式應(yīng)用存在的問題及建議

排版美觀度不足,色彩設(shè)計(jì)和搭配水平較低。2015年的樣本《我的第一套百科全書》通篇文字為紅色，降低了受眾視覺體驗(yàn)度。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，蒙文具有豎排編輯的特殊性，文章通常以圖片來分割控制一列文字過長(zhǎng)的情況，由幾張圖片組成一篇推送，此時(shí)排版搭配不好會(huì)影響推送美觀度。

多媒體應(yīng)用不足。50個(gè)視頻樣本只在標(biāo)題中給出視頻題目，內(nèi)容為單一視頻并沒有文字說明，行文生硬。其中9個(gè)樣本已下架，如2017年7月22日的視頻推送，閱讀量達(dá)到2756超過樣本閱讀量的中位數(shù)，由于后期缺乏維護(hù)視頻無法觀看。

從整體上看，平臺(tái)的排版顏色在改進(jìn)，但還存在著排版單一等問題。采取措施提高平臺(tái)排版水平，注意居中對(duì)齊，調(diào)整行距字距，從而加強(qiáng)推送美感成為平臺(tái)改進(jìn)點(diǎn)。與此同時(shí)，形式上要保持圖文、音頻、視頻等多媒體信息相結(jié)合的方式，注重用戶體驗(yàn)。例如“鄂爾多斯日?qǐng)?bào)蒙文版”公眾號(hào)2018年11月8日的推送《我市第19個(gè)中國記者節(jié)表彰大會(huì)隆重舉行（蒙古文）》排版流暢并展示了蒙古族元素，圖片與視頻銜接自然是可以借鑒的樣本。

四、推送數(shù)量和推送頻率

筆者認(rèn)為平臺(tái)的推送數(shù)量和推送頻率合理與否影響受眾對(duì)平臺(tái)的心理認(rèn)知程度，合理的推送數(shù)量和推送頻率有助于形成受眾對(duì)平臺(tái)的品牌認(rèn)知。

（一）推送數(shù)量和推送頻率狀況

從推送數(shù)量上看，平臺(tái)推送文章經(jīng)歷了一個(gè)由少到多的過程（圖1）。建立初期樣本數(shù)量較少，2015年至2016年平臺(tái)僅有28個(gè)樣本。2017年以后樣本數(shù)量上升，2017年共有290個(gè)樣本，2018年僅調(diào)查的前兩個(gè)月就有47個(gè)樣本，其數(shù)量超過2005年與2006年樣本總和。

圖1 “內(nèi)蒙古少年兒童出版社”微信公眾號(hào)2015年2月-2018年2月年推送量圖

從推送頻率上看，平臺(tái)推送文章經(jīng)歷了一個(gè)由不穩(wěn)定到穩(wěn)定的過程（圖2）。在2015年至2016年兩年間，樣本中只有16天發(fā)布了推送，樣本發(fā)布數(shù)量波動(dòng)較大。2017年以后，樣本中有47天發(fā)布了推送，一天發(fā)布8個(gè)樣本的情況居多，基本穩(wěn)定下來。

圖2 “內(nèi)蒙古少年兒童出版社”微信公眾號(hào)2015年2月-2018年2月日推送頻率圖

（二）推送數(shù)量和推送頻率存在的問題及改進(jìn)措施

日推送數(shù)量過多。由圖2可以看出樣本中存在一天發(fā)布10個(gè)樣本的情況。在受眾注意力有限的情況下，數(shù)量過多且內(nèi)容質(zhì)量不高不利于內(nèi)容傳播。

推送間隔不合理。2017年41天有樣本發(fā)布，但沒有固定的時(shí)間和規(guī)律，如2017年9月30日與10月20日的樣本間隔19天，受眾長(zhǎng)時(shí)間接收不到信息有可能選擇性遺忘甚至放棄關(guān)注。

針對(duì)樣本中推送數(shù)量和推送頻率存在的問題，筆者認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)管理力度，定時(shí)定點(diǎn)進(jìn)行推送，達(dá)到“天天有推送，時(shí)時(shí)有反饋”的水平。首先，充分利用好平臺(tái)定時(shí)發(fā)送的功能，選取一天中固定的時(shí)間進(jìn)行發(fā)送。其次，要時(shí)時(shí)接收用戶的反饋并與用戶積極互動(dòng)，了解用戶心理，編輯用戶喜愛的推送，通過用戶進(jìn)行二次傳播，從而提高平臺(tái)的影響力。

總而言之，“內(nèi)蒙古少年兒童出版社”微信公眾號(hào)在標(biāo)題、內(nèi)容、表現(xiàn)形式、數(shù)量和推送頻率四方面改進(jìn)的基礎(chǔ)上，還要加強(qiáng)自身建設(shè)，從多方面提高品牌形象，加深受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí)要從外部發(fā)力，擴(kuò)大宣傳，采取諸如在出版社圖書、出版社宣傳冊(cè)、圖書訂購目錄以及圖書簽售活動(dòng)海報(bào)等醒目位置印刷平臺(tái)二維碼的方式提高平臺(tái)影響力。