摘 要：作為國(guó)內(nèi)實(shí)物團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的后起之秀，比肩阿里和京東的國(guó)內(nèi)第三電商平臺(tái)，拼多多一開(kāi)始便與早先的國(guó)內(nèi)實(shí)物團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站呈現(xiàn)出了不同?；隍v訊提供的巨大“娛樂(lè)流量”，將社交思維引入電子商務(wù)，并抓住時(shí)機(jī)把握“低供應(yīng)鏈和低消費(fèi)群體”的細(xì)分市場(chǎng)，這些使得拼多多獲得了巨大的商業(yè)成績(jī)，在短短的三年內(nèi)完成了其他知名電商平臺(tái)在五年甚至十年才能達(dá)成的成績(jī)。但隨之而來(lái)的諸多問(wèn)題也將拼多多推上了輿論的風(fēng)口浪尖。在諸多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)下，拼多多該何去何從……

關(guān)鍵詞：社交思維；電商；價(jià)格細(xì)分；低端供給；發(fā)展與出路

一、引言

2015年9月拼多多上線，在短短的四個(gè)月后，當(dāng)月交易額突破了1000萬(wàn)，成立的一年后，月成交量達(dá)到十億元。相關(guān)媒體指出這相當(dāng)于唯品會(huì)成立三四年后的成交量。2017年拼多多全年收入為17.44億元，2018年一季度收入就達(dá)到了13.85億元，幾乎接近去年全年收入?！霸隽看?，增勢(shì)猛”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，使得拼多多一躍成為比肩京東阿里的知名電商。2018年7月26日，拼多多在上海和紐約兩地同時(shí)敲鐘，以股票代碼“PDD”在納斯科達(dá)上市。很快，拼多多股價(jià)上漲至40%并維持一天以26.7美元/ADS收盤。盤后交易拼多多繼續(xù)上漲，以351億美元的市值結(jié)束當(dāng)日，這相當(dāng)于2/3的京東。

為什么會(huì)是拼多多？實(shí)物團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式在幾年前受到熱捧，各類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站猶如雨后春筍在國(guó)內(nèi)大行其道，但在經(jīng)歷阿里巴巴推出的的“聚劃算”的秒殺后，國(guó)內(nèi)此類實(shí)物團(tuán)購(gòu)模式突然銷聲匿跡。而后的拼多多橫空出世，一舉成功在市場(chǎng)上抓住了落腳點(diǎn)。為何同種類型的實(shí)物團(tuán)購(gòu)模式在今天拼多多手中實(shí)現(xiàn)了成功？

二、拼多多的“成”與“名”

（1）社交思維的應(yīng)用

提起“拼多多”則不得不提到騰訊。身為拼多多主要股東，騰訊控股拼多多17%的股份。借助騰訊所帶來(lái)的巨大流量，拼多多將互聯(lián)網(wǎng)社交思維應(yīng)用到實(shí)物團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式中。徐文慧（2018）提出拼多多借助騰訊公司的高流量產(chǎn)品開(kāi)展其獨(dú)具創(chuàng)新性的“社交電商”購(gòu)物拼單模式，在短短的三年內(nèi)躋身到國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)前三位。

根據(jù)相關(guān)平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，再拼多多上購(gòu)物的消費(fèi)者中44.%是由于和熟人拼團(tuán)更便宜，可以相互推薦東西，22.1%是由于可以邀請(qǐng)好朋友幫忙砍價(jià)助力拼單等，19.5%是由于有簽到紅包抽獎(jiǎng)等。從上面的數(shù)據(jù)中，我們可以直觀的看出大部分的消費(fèi)者是基于該平臺(tái)商品的價(jià)格低廉以及便于與親友互動(dòng)的心理進(jìn)行消費(fèi)的。

針對(duì)我國(guó)上網(wǎng)用戶的消費(fèi)心理，相關(guān)人員對(duì)其進(jìn)行分析，總結(jié)為三類，一類是以需求為導(dǎo)向，對(duì)特定的產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)需求；一類是瀏覽型用戶，根據(jù)電商平臺(tái)供給的商品進(jìn)行選擇，事先并沒(méi)有對(duì)特定產(chǎn)品產(chǎn)生需求，還有一類是觀光型消費(fèi)，沒(méi)有對(duì)商品的消費(fèi)需求，只有娛樂(lè)需求。前兩類消費(fèi)者的需求在京東，阿里得到了滿足，而第三類消費(fèi)者則在騰訊供給的各類娛樂(lè)流量中找到了滿足。而拼多多則利用了騰訊的巨大娛樂(lè)流量吸引了第三類消費(fèi)者并進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為第二類和第一類。

對(duì)于第三類消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)并不是其第一目的，“娛樂(lè)”“休閑”才是他們的真正目標(biāo)。而拼多多做到的，則是幫助消費(fèi)者在娛樂(lè)休閑的過(guò)程中順帶完成消費(fèi)行為。通過(guò)每天簽到領(lǐng)取紅包，當(dāng)紅包金額累積到一定額度時(shí)便可以購(gòu)買一些“高頻搜索”產(chǎn)品，比如衛(wèi)生紙，或是通過(guò)分享好友拼團(tuán)，免費(fèi)領(lǐng)取商品。這是消費(fèi)行為的完成都是帶有娛樂(lè)社交性質(zhì)的，都很好的滿足了第三類消費(fèi)者的消費(fèi)心理。由此可見(jiàn)，拼多多的成功離不開(kāi)騰訊為其提供的巨大流量，當(dāng)然也是由于其自身帶有的娛樂(lè)社交特性滿足了一定消費(fèi)群體的內(nèi)在需求。

（2）在細(xì)分市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟

幾年前，國(guó)內(nèi)類似于“拼多多”式的實(shí)物團(tuán)購(gòu)平臺(tái)曾形成了“遍地開(kāi)花”式的格局，相關(guān)媒體和學(xué)者把這一時(shí)期各類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站迸進(jìn)的景象稱為百團(tuán)大戰(zhàn)。當(dāng)阿里推出“聚劃算”實(shí)現(xiàn)團(tuán)滅時(shí)，國(guó)內(nèi)實(shí)物團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)突然陷入了沉寂。梁寧（2018）指出阿里針對(duì)消費(fèi)升級(jí)在2015年開(kāi)啟打假活動(dòng)，同時(shí)由于流量見(jiàn)頂，造成大量商家外溢。外溢的商家為拼多多提供了低端供應(yīng)鏈。而阿里針對(duì)消費(fèi)升級(jí)而放棄的低消群體則為拼多多抓住細(xì)分提供機(jī)遇。

李善友（2018）提出2017年，除了發(fā)達(dá)城市，中國(guó)城市人口的可支配消費(fèi)每月不足2000元，90%的家庭年收入小于20萬(wàn)。根據(jù)2010年第六次人口普查，中國(guó)農(nóng)村人口6.74億，占全國(guó)總?cè)丝诘?0%?！斑@些人生活圈子封閉，他們關(guān)心的是生存以及為生存而消磨掉的時(shí)間。”毫無(wú)疑問(wèn)，這些低端消費(fèi)群體意味著巨大的市場(chǎng)。拼多多則正是抓住了這部分當(dāng)年被阿里所舍棄的市場(chǎng)，至此站穩(wěn)腳跟。根據(jù)相關(guān)網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)顯示，在拼多多購(gòu)物網(wǎng)站所購(gòu)買的商品類型中41.3%是原本打算在淘寶上購(gòu)買但在拼多多上購(gòu)買更便宜的商品，40.9%是原本沒(méi)打算買但由于便宜就買回來(lái)屯著的商品。由此可見(jiàn)，拼多多很好地滿足了價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求，以低廉的價(jià)格吸引了這部分消費(fèi)者，在電商界劃得自己的一席之地。

（3）毀譽(yù)參半的拼多多

的確，拼多多以其低廉的價(jià)格滿足了低收入群體的消費(fèi)需求，并在短短的三年實(shí)現(xiàn)了輝煌的業(yè)績(jī)。鄭剛，林文豐（2018）認(rèn)為拼多多在商業(yè)上無(wú)疑是成功的，它讓購(gòu)物不再孤單，和親朋好友拼團(tuán)購(gòu)物，讓用戶既獲得了實(shí)惠，又體會(huì)到了如線下般逛街的社交樂(lè)趣。但隨之而來(lái)的問(wèn)題 也同樣引發(fā)社會(huì)關(guān)注。7月28日，創(chuàng)維向拼多多打響了上市后的打假第一槍。張玉巖（2018）指出低質(zhì)，山寨，假貨是拼多多繞不去的坎。

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年拼多多投訴量居行業(yè)第一。2017年，拼多多因質(zhì)量差而被投訴的事件并沒(méi)有被改善，解決率僅僅過(guò)半。關(guān)于拼多多的投訴主要有兩類：一是商品質(zhì)量差，虛假宣傳，假貨，客服服務(wù)態(tài)度差，二是平臺(tái)商家訴訟其惡意罰款，凍結(jié)貨款。季?。?018）提出拼多多自出生以來(lái)出現(xiàn)了驚人的野蠻生長(zhǎng)，快速增長(zhǎng)的背后所隱藏的是自身內(nèi)功不足。消費(fèi)者吐槽商品質(zhì)量低下，假貨橫行，而入駐拼多多的商家則抗議平臺(tái)惡意罰款。一時(shí)間拼多多惡評(píng)如潮。除了上述的商品質(zhì)量低下，平臺(tái)內(nèi)部管理的問(wèn)題。拼多多在物流，售后，安全性等方面也有待改善。

三、拼多多的未來(lái)與出路

實(shí)際上，拼多多的發(fā)家史已經(jīng)很好的向我們介紹了如何在兩大電商巨頭的中間“殺出”一條出路。注重社交、注重娛樂(lè)、把握住空白市場(chǎng)……但這僅僅是向我們介紹了如何能“占得”市場(chǎng)，如何“占穩(wěn)”市場(chǎng)則是一個(gè)需要認(rèn)真思索的問(wèn)題。

當(dāng)各大電商平臺(tái)以“消費(fèi)升級(jí)”為導(dǎo)向提供更為優(yōu)質(zhì)價(jià)格更為高昂的商品時(shí)。拼多多獨(dú)辟蹊徑，針對(duì)低端供應(yīng)鏈和低消群體，提供價(jià)格低廉的商品。但低廉的價(jià)格同樣意味著商品質(zhì)量上存在隱患。在過(guò)去的幾年里，拼多多平臺(tái)的假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，一些網(wǎng)民甚至戲稱拼多多為“拼夕夕”。面對(duì)如潮的惡評(píng)，拼多多如若繼續(xù)選擇出售質(zhì)量不過(guò)關(guān)的假貨，進(jìn)行“有一單賣一單，賣一單掙一單”式的經(jīng)營(yíng)策略，在未來(lái)我們很有可能再也看不到這個(gè)平臺(tái)的存在了。

另一個(gè)矛盾的事情，拼多多如若選擇效仿阿里京東，以“消費(fèi)升級(jí)”為導(dǎo)向，則很有可能失去自身原有的優(yōu)勢(shì)，被阿里京東“滅掉”。針對(duì)這個(gè)矛盾，梁寧（2018）以小米為例，提出應(yīng)在保持質(zhì)量的基礎(chǔ)上，去除商品的品牌溢價(jià)，創(chuàng)造出更多適合價(jià)格重視型消費(fèi)者的品牌，而不是去仿冒其他品牌。

四、結(jié)論

綜上，拼多多依靠互聯(lián)網(wǎng)社交、準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)定位在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商界劃得自己的一席之地。在面對(duì)“成長(zhǎng)”過(guò)程中的批評(píng)與質(zhì)疑時(shí)，要善于吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，既不可“盲目自大”“我行我素”的一錯(cuò)到底，也不可全然拋棄自身特有的優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)該保證自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行“改正”。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：趙瑞雪（1997年-），女，漢，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易，本科生在讀。