高予倩 萬心月

摘要：隨著“一帶一路”建設(shè)加快，我國文化貿(mào)易發(fā)展也迎來了最好的時代?！耙粠б宦贰蔽幕l(fā)展行動計劃提出了包括推動“一帶一路”文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展在內(nèi)的5項重點(diǎn)任務(wù)，切實(shí)推動文化交流、文化傳播、文化貿(mào)易的創(chuàng)新發(fā)展。四川地處一帶一路和長江經(jīng)濟(jì)帶重要結(jié)合部，具有較好的區(qū)位優(yōu)勢，充分發(fā)揮這些優(yōu)勢對于形成西部開放新格局意義重大。而川酒作為中國白酒的一面旗幟、四川的特色產(chǎn)業(yè)，其具有得天獨(dú)厚的釀造工藝優(yōu)勢和釀造環(huán)境優(yōu)勢，應(yīng)精準(zhǔn)對接并參與一帶一路建設(shè)，進(jìn)入國際市場，實(shí)現(xiàn)川酒文化產(chǎn)業(yè)走出去目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：一帶一路;川酒;文化產(chǎn)業(yè)

“一帶一路”中關(guān)于促進(jìn)文化貿(mào)易合作多是演藝、影視、動漫和數(shù)字文化等領(lǐng)域，而對白酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)注較少，相關(guān)研究也較為欠缺。由于中央反腐、反奢靡之風(fēng)使得白酒的公務(wù)消費(fèi)市場嚴(yán)重萎縮，當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)面臨嚴(yán)峻的形勢，而相對于國內(nèi)日漸濃厚的葡萄酒文化氛圍，白酒文化在國際上的傳播程度與傳播范圍略遜色于對方，又使得處于調(diào)整轉(zhuǎn)型期的白酒產(chǎn)業(yè)很難快速進(jìn)入國際市場，所以對于四川特色白酒產(chǎn)業(yè)對外發(fā)展的研究極具價值。

一、相關(guān)概念界定

“酒文化”一詞最早由我國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)（1985）提出來，是指酒的物質(zhì)精神內(nèi)涵，即酒在生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的物質(zhì)文化和精神文化總稱（陳于后，2017）。其中，物質(zhì)形態(tài)的酒文化是指是酒文化的技術(shù)體系成果，包括人工創(chuàng)作的技術(shù)的、器物的東西，如酒器具的發(fā)明;精神形態(tài)的酒文化則包括有關(guān)酒的觀念、意識、想象的產(chǎn)生、內(nèi)容及其發(fā)展方向、嬗變軌跡，如酒禮、酒俗等（萬偉成，2007）。酒文化的具體表現(xiàn)形式為歷史、人文、企業(yè)、旅游、健康和酒道文化等六個方面（黃平等，2012）。

“川酒文化”是“酒文化”的一部分，帶有地域?qū)傩?。四川盛產(chǎn)世界頂級濃香型和醬香型白酒，川酒文化源遠(yuǎn)流長。川酒也在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中形成了自己獨(dú)特的企業(yè)文化、釀制工藝文化、產(chǎn)品文化、民俗文化、飲酒文化和營銷文化等。

根據(jù)最新國家統(tǒng)計局定義，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)是指為社會公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動的集合。雖然在行業(yè)劃分中，我們常常將白酒行業(yè)納入制造業(yè)的范疇，但在某種程度上它又是一種隱形的文化產(chǎn)業(yè)，一種白酒市場的大小，也就意味著其所代表的文化影響力大小?？偟谜f來，參照谷滿意（2013）的看法，“酒文化產(chǎn)業(yè)”是指為滿足民眾的精神文化生活需求，而從事相關(guān)酒文化產(chǎn)品及酒文化服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，以及為此提供相關(guān)服務(wù)的一種產(chǎn)業(yè)，其為文化傳播而進(jìn)行各種商業(yè)活動。

二、川酒文化產(chǎn)業(yè)的競爭力分析

根據(jù)波特的鉆石理論，一國的某一產(chǎn)業(yè)是否具有競爭力主要取決于四個基本因素：生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)與輔助產(chǎn)業(yè)、企業(yè)策略結(jié)構(gòu)與競爭對手，以及政府政策和機(jī)遇的影響。本部分即根據(jù)鉆石理論對川酒文化產(chǎn)業(yè)的競爭力進(jìn)行分析。

四川盆地有著溫?zé)岫囔F、河流縱橫、空氣潮濕的獨(dú)特地理環(huán)境，為釀酒微生物的繁衍提供了得天獨(dú)厚生態(tài)環(huán)境。加之悠久的釀造歷史、精湛的釀造工藝和眾多的釀造企業(yè)和人才，四川白酒已成為中國白酒的一面旗幟，其白酒產(chǎn)業(yè)整體競爭力全國第一。2018年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量871.2萬千升，同比增長3.1%，四川省規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量358.3萬千升，同比增長14%，占全國總產(chǎn)量的41.13%。

需求方面，白酒的需求主要是公務(wù)、商務(wù)和個人需求。在中央八項規(guī)定下，以及三公消費(fèi)受限的影響，公務(wù)需求大幅萎縮，目前處于低位且短期難以改善。商務(wù)需求與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)，而目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)有所放緩，短期預(yù)計不會有大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)刺激政策出臺，商務(wù)需求提升的可能性較低;個人需求方面主要源于消費(fèi)升級，對高端及次高端白酒的需求有所增加。2017年中國白酒行業(yè)銷售收入明顯下滑，同比下降7.7%，由于個人需求的拉動，2018年銷售規(guī)模有所增加。隨著政策的利好，未來幾年白酒行業(yè)市場規(guī)模將維持低速增長。

在一帶一路倡議下，四川白酒企業(yè)紛紛拓展海外市場，積極宣傳白酒文化。世界杯期間，五糧液舉行“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動，打造出一款“萬點(diǎn)濃香”主題紀(jì)念酒;瀘州老窖在洛杉磯建立北美辦事處，以品鑒方式推廣白酒文化;五糧液在巴黎中國文化中心舉辦“天涯共此時”中秋主題活動等等。雖然白酒行業(yè)呈現(xiàn)出海熱潮，但均出現(xiàn)銷售費(fèi)用上漲、海外營收數(shù)額并不大的現(xiàn)象。2018年上半年五糧液出口銷售2.04億元，占營收比重不足1%，瀘州老窖海外營收更是微乎其微，僅0.66億元。

川酒文化產(chǎn)業(yè)在“一帶一路”區(qū)域內(nèi)具有明顯的區(qū)域競爭優(yōu)勢和良好的基礎(chǔ)條件，但也面臨著諸多問題。由于中國白酒與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌程度低、飲用和消費(fèi)文化存在差異，目前白酒在國外的主要消費(fèi)群體依然是海外華人社群與聚集地。雖然在世界烈性酒產(chǎn)量中中國白酒產(chǎn)量占比高達(dá)38%，但中國白酒在國際市場的市場占有率還不足1%，市場空間巨大。

三、結(jié)論及建議

（一）加大挖掘品牌文化價值

四川酒文化盛名，如可追溯到西漢時期的文君酒，自古以來頻頻出現(xiàn)在各文人墨客的佳句中，并隨各詩詞一并流傳至今。如唐代詩人羅隱“數(shù)枝艷拂文君酒，半里紅欹宋玉墻”;杜甫：“茂陵多病后，尚愛卓文君”。品牌文化作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，是品牌企業(yè)打造競爭力的關(guān)鍵。川酒企業(yè)應(yīng)該重視品牌的文化價值的樹立，并對四川白酒文化進(jìn)行深度挖掘，利用川酒文化這一得天獨(dú)厚的豐富歷史文化底蘊(yùn)向外傳播和營銷，吸引更多的忠實(shí)客戶。此外，四川省各級政府應(yīng)該大力支持對川酒文化戰(zhàn)略的打造，豐富極具特色的巴蜀文化，鼓勵川酒品牌文化價值的精準(zhǔn)定位和重塑。

（二）打造川酒品牌戰(zhàn)略

四川白酒文化在我國歷史上源遠(yuǎn)流長，但這具有文化底蘊(yùn)的川酒文化在國際市場上卻存在概念模糊的問題，這也是川酒打造世界品牌的最大障礙?？偨Y(jié)四川白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，川酒在開拓國內(nèi)及國外市場方面均選擇了單打獨(dú)斗的模式，各企業(yè)目前正呈現(xiàn)出各自為政的局面，造成了大量的資源浪費(fèi)。因此，從整體層面來看，要真實(shí)現(xiàn)川酒品牌國際化戰(zhàn)略，必須對當(dāng)前繁多的四川白酒企業(yè)進(jìn)行資源的有效整合，實(shí)現(xiàn)川酒走向世界的目標(biāo)。此前四川白酒產(chǎn)業(yè)主要集中于白酒的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，其海外銷售板塊卻主要依靠沿海開放城市，而當(dāng)前在設(shè)立四川內(nèi)陸自貿(mào)區(qū)和“一帶一路”倡議的背景下，將為川酒品牌走向世界提供一次極佳的機(jī)會，川酒品牌應(yīng)該全力把握好這兩劑強(qiáng)大的助推力，實(shí)現(xiàn)川酒品牌從中國到世界的跨越。

（三）整合營銷

川酒作為四川省的一項支柱產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)，川內(nèi)各白酒企業(yè)以及省內(nèi)各級政府應(yīng)該實(shí)現(xiàn)川內(nèi)白酒營銷資源的整合，將白酒產(chǎn)業(yè)作為一張具有四川特色的名片對外推廣和宣傳，降低產(chǎn)業(yè)整體營銷的內(nèi)部資源損耗，提升四川白酒產(chǎn)業(yè)的整體競爭力和抵御風(fēng)險的能力。當(dāng)前川酒企業(yè)亟待需要一個可以聯(lián)結(jié)彼此的平臺，來幫助各白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)合作共贏。因此，在整合宣傳方面，政府應(yīng)該率先聯(lián)合各川籍企業(yè)，在知名媒體平臺上以川酒文化為特色對川酒品牌進(jìn)行廣告宣傳，提升川酒品牌的整體形象和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)“波爾多”式的中國白酒。

通過以上研究分析可知，川酒文化產(chǎn)業(yè)在“一帶一路”區(qū)域內(nèi)具有明顯的區(qū)域競爭優(yōu)勢和良好的基礎(chǔ)條件，但也面臨著諸多問題，如酒文化產(chǎn)業(yè)難以推廣至國外，接受程度不如歐美酒業(yè)等。各白酒企業(yè)應(yīng)加大挖掘品牌文化價值、打造川酒世界品牌、整合營銷資源，抓住一帶一路發(fā)展機(jī)會助力川酒文化走出去。

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[3]耿子揚(yáng)，張莉.基于品牌符號的川酒文化資源開發(fā)模式研究[J].釀酒科技，2014（05）

*項目課題：本文受四川省社會科學(xué)院學(xué)術(shù)新苗項目全額資助，是“‘一帶一路背景下四川文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究”的課題研究成果，課題組成員：陳東、高予倩、萬心月、匡方方、林玉書，均為研究生院學(xué)生。