王梓丞

摘要：品牌的建立和傳播過程中媒介是重要的一環(huán)，傳統(tǒng)的以單行道為主導(dǎo)的傳播方式中，傳播是從營銷者到消費(fèi)者，在這個系統(tǒng)里，營銷者說話，消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者會聆聽，這種方式以傳統(tǒng)大眾媒介為主。然而，如今傳播變得非常活躍、多面，而且無論有沒有營銷者都可以發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)的興起、網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量瘋狂的增長，這些現(xiàn)狀的意味著在品牌傳播過程中的可選擇的媒介越來越多。在“東北話”項(xiàng)目進(jìn)程中，如何使品牌傳播變得更高效是傳播過程中需要解決的重要問題。而在該項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)，媒介的選擇可以利用橫向考慮品牌形象傳播方法，縱向考慮品牌傳播是如何影響消費(fèi)者的行為。

關(guān)鍵詞：媒介;品牌傳播;受眾

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）01-0127-02

1 “東北話”品牌形象媒介傳播理論基礎(chǔ)

1）“Marketing at the Meeting of Data，Social Science andconsumer insight”（市場營銷是數(shù)據(jù)，社會科學(xué)和消費(fèi)者的洞察）?！皬V告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益，去尋求經(jīng)由說服，來銷售二產(chǎn)品、服務(wù)或觀念”。廣告指向的是一群試聽大眾，也就是說不論廣告以何種形式，終端都是視聽大眾，所以視聽大眾是廣告的受眾。借助數(shù)據(jù)，我們能夠研究個人的行為方式和思維方式，研究什么樣的活動會導(dǎo)致他們感興趣的特定事件的發(fā)生，以及一些行為在何時不會產(chǎn)生他們感興趣的結(jié)果。對于品牌核心消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的研究和分析可以區(qū)隔視聽大眾。

2）“Understanding Media”（理解媒介）。我們一般想到媒介主要是報紙、廣播和電視等傳播媒介。麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人腦和人體的延伸;衣服是肌膚的延伸;住房是體溫調(diào)節(jié)的延伸;馬鐙、自行和汽車全部都是腿腳的延伸;媒介即技術(shù)可以是人的任何延伸。

2 “東北話”項(xiàng)目計劃與內(nèi)容

2.1 “東北話”項(xiàng)目創(chuàng)作計劃

品牌在創(chuàng)立之初先考察產(chǎn)品的潛力，分析堅果類市場的銷量、規(guī)模和價格;分析產(chǎn)品的價格，銷售等等狀況;然后分析堅果類產(chǎn)品本身的條件，尋找契機(jī)，分析市場內(nèi)堅果類品牌的狀況和對于我們的品牌來說有什么契機(jī)。接下來分析目標(biāo)受眾的年齡，對受眾進(jìn)行描述對受眾狀況確立模型，同時要分析競爭對手的市場條件、狀況創(chuàng)意以及營銷手段。根據(jù)目標(biāo)受眾、產(chǎn)品的市場狀況，以及競品的市場狀況等等，提出本次策略的核心觀點(diǎn)。根據(jù)核心觀點(diǎn)確立關(guān)鍵特點(diǎn)和核心訴求內(nèi)容。最終由產(chǎn)品、品牌核心觀點(diǎn)，目標(biāo)受眾等確立傳播手段，最終落實(shí)每個細(xì)節(jié)。

2.2 “堅果類”品牌的市場分析

通過市場的調(diào)查和分析，我們發(fā)現(xiàn)制約堅果類產(chǎn)品消費(fèi)能力的主要原因是其較高的生產(chǎn)成本，從而導(dǎo)致零售價格過高。近年數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場對該類產(chǎn)品的需求量正處于不斷增長的趨勢，市場的空間提升幅度增加，并在現(xiàn)有的市場中，同類產(chǎn)品并沒有完整的品牌概念，與其他品牌沒有鮮明區(qū)分，導(dǎo)致其并無穩(wěn)定的受眾。根據(jù)以上市場條件，此次方案我們要塑造一個個性鮮明、具有品牌識別度、認(rèn)知度高并具有一定市場意義的品牌形象。

2.3 “東北話”品牌受眾的分析

本次項(xiàng)目我們把核心受眾的年齡定為為22-35歲，潛在受眾為38-42歲。其原因是通過數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)研究調(diào)查來分析受眾的行為習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)在22-35歲的受眾人群的消費(fèi)習(xí)慣較為隨意，對于新鮮的產(chǎn)品和概念性的消費(fèi)嘗試意愿較高，對東北文化認(rèn)知具有獵奇的心理，且接受程度較高，有充足的可支配收入。而38-42歲的受眾人群通常具有較高的消費(fèi)水準(zhǔn)，但較22-35歲的受眾人群對于品牌的接受程度偏低，所以在此次策劃中把其歸為潛在受眾。最后，35-38歲的受眾人群普遍面臨著社會壓力，對于品牌化的消費(fèi)程度較低，暫且不列為此次策劃的受眾。

2.4 “東北話”品牌的核心訴求

國內(nèi)的堅果類品牌還處于起步階段，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者選擇堅果類產(chǎn)品的主要因素是基于產(chǎn)品本身，品牌概念化的消費(fèi)水平低。因?yàn)閲鴥?nèi)市場現(xiàn)有的堅果類品牌理念趨同，產(chǎn)品沒有鮮明的認(rèn)知區(qū)隔，這種情況下有利于概念鮮明的品牌進(jìn)入市場。也就是說《東北話》品牌所處的市場有很大潛力，市場實(shí)際需要一個個性鮮明、具有品牌識別度、認(rèn)知度的優(yōu)良質(zhì)感的產(chǎn)品。“東北話”品牌區(qū)別于市面上其他品牌精致的，可愛的訴求，“東北話”的訴求是獵奇龍江的粗俗。而品牌核心觀點(diǎn)是單純的、粗獷的、張揚(yáng)的、通俗的、有地域特色的、醒目的。從“定位”的角度來說，是區(qū)別于所有精致的、粗鄙、直觀的、不懼世人眼光的、特立的、玩樂的，在所有品牌都充斤著趨同的主流文化價值觀時，推出無主流文化價值觀的、醒目的，具有非主流審美觀的產(chǎn)品。

3 “東北話”項(xiàng)目媒介傳播的創(chuàng)作內(nèi)容和實(shí)踐

3.1 “東北話”品牌媒介傳播理論應(yīng)用

在項(xiàng)目制作過程中，對于媒介的選擇應(yīng)有理論依據(jù)作為支撐，不應(yīng)是像傳統(tǒng)意義上的只注重廣度。《Humanizing》一書中就數(shù)據(jù)的應(yīng)用、廣告、客戶等關(guān)系提出了觀點(diǎn)，信息的受眾一消費(fèi)者也就是說是廣義上的“人”。書中指出，數(shù)據(jù)的應(yīng)用實(shí)際意義上是通過對受眾的區(qū)隔來選擇傳播媒介，這是影響傳播媒介的因素之一?！独斫饷浇椤分兄赋隽嗣浇槭侨说囊环N延伸，也就意味著媒介是人感官對于信息的一種延伸，受眾的生活方式也會決定媒介的傳播效力和傳播方式?！秺蕵分了馈芬粫碚撋险f明了我們對于媒介的存亡有決定性作用，也說明了在媒介傳播過程中，影響著我們對于事物的看法和左右著我們理解真理和定義真理方法，合理有效的傳播媒介，對于品牌的核心訴求的傳達(dá)，和促成消費(fèi)者的購買行為有重要的影響?！独斫饷浇椤泛汀秺蕵分了馈防碚撓嘟Y(jié)合，先肯定了人的作用，也為“東北話”媒介傳播初期提供了依據(jù)。人是信息的接收方，媒介只是傳播過程中獲取信息的手段，所以“東北話”品牌在傳播過程中要傳達(dá)何種信息、信息如何被接受、信息要傳達(dá)給誰，都是品牌在傳播過程中要考慮的問題。而對于這些因素的考慮，也確立了品牌初期的模糊的媒介選擇。而接下來的研究，肯定了依據(jù)《Humanizing》一書中提到的論點(diǎn)，先根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行受眾分析，根據(jù)廣泛的數(shù)據(jù)分析先確定食用堅果的受眾的性別，再根據(jù)細(xì)致的數(shù)據(jù)分析受眾的年齡和行為習(xí)慣，再根據(jù)受眾的性別、年齡和行為習(xí)慣，劃定我們的受眾，建立受眾的模型，根據(jù)受眾的模型在傳播媒介中選擇適合的媒介進(jìn)行傳播;另一方面根據(jù)數(shù)據(jù)、可以對媒介的到達(dá)率、媒介的傳播效果、時效性進(jìn)行考量，從而選擇花銷更低、效果更好的媒介，品牌傳播效果也更好。

3.2 “東北話”相關(guān)媒介傳播創(chuàng)作內(nèi)容

根據(jù)“定位”原理，品牌應(yīng)尋找消費(fèi)者的心智空位，而區(qū)別于市面上可愛的、精致的其他品牌的核心訴求，就應(yīng)是鮮明的、不精致的、直接的。所以我們的品牌的核心訴求是“獵奇龍江的粗俗”。而這樣的有針對性的、有明確受眾定位的品牌，傳播媒介不應(yīng)是大眾化的、泛泛的;另一方面，根據(jù)前期的數(shù)據(jù)調(diào)查和分析得出，我們的受眾的模型是對當(dāng)代品牌文化具有明確消費(fèi)傾向的、對東北文化的認(rèn)知有獵奇心理的、喜愛品牌內(nèi)容并有行動傾向的。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查、品牌的核心訴求內(nèi)容、預(yù)算等問題，所以傳播媒介不應(yīng)是盲目的投放于傳統(tǒng)意義上的大眾媒介，而應(yīng)是有針對性的媒介進(jìn)行投放。經(jīng)過多方面的分析和考量，最終選擇高鐵為主要傳播渠道，首先符合受眾的年齡和行為習(xí)慣，第二高鐵具有封閉性，利于品牌核心訴求的傳播，也有利于消費(fèi)者對品牌核心的了解。數(shù)據(jù)顯示高鐵內(nèi)可投放的廣告區(qū)域非常有限，而且傳播效果弱，所以在此基礎(chǔ)上，包裝成為了最主要的、最直接的媒介。任何東西只要攜帶信息都可以成為媒介，包裝是品牌是消費(fèi)者與品牌最直接的接觸。在高鐵的封閉環(huán)境下，消費(fèi)者有時間對于包裝上想要傳遞的信息進(jìn)行解讀和理解，所以包裝上的內(nèi)容是重要的傳播方式，也就是傳達(dá)品牌訴求的渠道。此外，“東北話”品牌這種有地域特色的品牌文化非常適合于利用網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢來進(jìn)行傳播。綜上所述，根據(jù)數(shù)據(jù)的調(diào)查分析和品牌核心訴求選擇了以包裝這種傳統(tǒng)的傳播手段為主、以網(wǎng)絡(luò)銷售平臺傳播效應(yīng)為輔的媒介傳播方式。

3.3 “東北話”品牌媒介傳播創(chuàng)作實(shí)踐

大眾媒介依然是媒介選擇過程中主要考慮的傳播方式，包括電視、報紙、廣播等。但傳統(tǒng)媒介的弊端也很顯著，報紙不具有時效性，電視爆炸性的轟炸實(shí)際在消費(fèi)者心中存留印記非常有限，廣播受眾面窄，所有大眾媒介的費(fèi)用也相對高昂。在“東北話”品牌傳播過程中，我們拋棄傳統(tǒng)的盲目投放，而是選擇了兩種方式進(jìn)行了更為精準(zhǔn)有效的媒介投放。首先是對于品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，現(xiàn)有市場品牌趨同使消費(fèi)者心中沒有一個清晰的印記和區(qū)隔，所以先是對品牌進(jìn)行定位，確定品牌核心訴求。而品牌的核心訴求不同也同時決定了傳播方式上有不同，考慮核心訴求先確立大范圍的傳播媒介，通過對消費(fèi)者的分析可以確定具體的傳播媒介，選擇最有效的傳播媒介。合理選擇傳播媒介與合理花費(fèi)傳播媒介的開銷使得更有效同時避免不必要的浪費(fèi)，為其他環(huán)節(jié)起到更有力地推動作用。

4 結(jié)語

技術(shù)的發(fā)展，帶動了傳播媒介的進(jìn)步，也給品牌形象傳播增加了壓力。市面上的品牌數(shù)量不斷增加，傳播媒介的數(shù)量也在增加。各種的品牌信息充斥在市場內(nèi)，市面上的品牌都在盡力地樹立自己的品牌形象，所以高效和有效的品牌傳播是被需要的。傳播的終端是一群視聽大眾，也就意味著我們在品牌傳播過程中要考慮很大的因素就是“人”的問題。在“東北話”傳播過程中通過數(shù)據(jù)對人的行為和思維方式的考量，考慮到何種媒介與他們的生活有更多的觸點(diǎn)。我們是什么樣的品牌，首先要與市面上的品牌有所區(qū)隔，也就是說從營銷策劃到傳播方式上都要有所區(qū)隔，以何種方式傳播就要考慮到品牌的核心訴求。

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