張敏

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型之痛，短期銷量利潤(rùn)與遠(yuǎn)期戰(zhàn)略的平衡，大筆研發(fā)創(chuàng)新投入和資產(chǎn)保值升值任務(wù)的平衡，對(duì)于具有央企屬性的長(zhǎng)安汽車掌舵人張寶林而言，壓力可想而知。

“時(shí)代淘汰了你，與你無(wú)關(guān)”。去年4月23日，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)張寶林發(fā)布長(zhǎng)安汽車“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”這是長(zhǎng)安第三次創(chuàng)業(yè)的最高宣言，也是長(zhǎng)安史上又一個(gè)里程碑。

此后，長(zhǎng)安汽車按照既定戰(zhàn)略推進(jìn)，即便是遭遇重重困難。對(duì)于經(jīng)營(yíng)指標(biāo)考核嚴(yán)格的央企而言，堅(jiān)守戰(zhàn)略并不容易。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型之痛，短期銷量利潤(rùn)與遠(yuǎn)期戰(zhàn)略的平衡，大筆研發(fā)創(chuàng)新投入和資產(chǎn)保值升值任務(wù)的平衡，對(duì)于長(zhǎng)安汽車掌舵人張寶林而言，壓可想而知。

不久前出爐的長(zhǎng)安汽車2018年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)歸屬于長(zhǎng)安汽車上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降92.99%—89.49%。盈利大幅下降主要是來(lái)源長(zhǎng)安福特貢獻(xiàn)的投資收益大幅下降。2018年，長(zhǎng)安汽車全年整體銷量213.39萬(wàn)輛，其中長(zhǎng)安系中國(guó)品牌汽車?yán)塾?jì)銷量144.86萬(wàn)輛。同比分別下跌了23.9%和10.9%。長(zhǎng)安福特卻僅銷售了37.77萬(wàn)輛汽車，較2017年同期下滑54.4%。正是長(zhǎng)安福特的銷售幼，嚴(yán)重拖累了集團(tuán)的整體銷量。這也讓長(zhǎng)安汽車一度陷入輿論漩渦。

懷揣世界一流汽車企業(yè)的偉大的夢(mèng)想，長(zhǎng)安汽車正置身于中國(guó)汽車發(fā)展史上最為激烈的一場(chǎng)“生死賽”中。隨著長(zhǎng)安旗下合資、自主兩大板塊同時(shí)收縮，長(zhǎng)安汽車集團(tuán)排名也由第行業(yè)四位跌至第六。

面對(duì)市場(chǎng)的寒潮與轉(zhuǎn)型的陣痛，在壓力中保持戰(zhàn)略定力，張寶林如何布局2019這盤棋？

變革動(dòng)能

長(zhǎng)安改革的內(nèi)生動(dòng)能何在？有人認(rèn)為，大市嚴(yán)峻的背景下，長(zhǎng)安的CS75等產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的末尾，銷量下滑;整個(gè)大市場(chǎng)局面嚴(yán)峻，長(zhǎng)安丟掉了自主銷量桂冠以后，亟須扳回局面。這些都不足以成為長(zhǎng)安發(fā)動(dòng)自我變革的真正理由。

至少一兩年前，長(zhǎng)安管理層就認(rèn)識(shí)到，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被科技行業(yè)滲透程度不斷加深，未來(lái)主導(dǎo)汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)因素將被削弱。如果依賴以往運(yùn)營(yíng)的慣性，很可能在遠(yuǎn)期的某一天，原有的模式將無(wú)以為繼。危機(jī)感促使集團(tuán)管理層迅速取得一致意見，他們推出的一系列計(jì)劃，涵蓋了企業(yè)運(yùn)營(yíng)所能涉及的幾乎所有方面。塑造新長(zhǎng)安的戰(zhàn)略行動(dòng)開始了，他們內(nèi)部稱之為“第三次創(chuàng)業(yè)”。

在近30年的發(fā)展歷程中，長(zhǎng)安汽車經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)。2006年，長(zhǎng)安汽車吹響了進(jìn)軍乘用車的號(hào)角，后來(lái)經(jīng)過(guò)10余年發(fā)展，長(zhǎng)安品牌汽車?yán)塾?jì)銷量已破千萬(wàn)大關(guān)，成為第一家跨入“千萬(wàn)俱樂(lè)部”的中國(guó)品牌。張寶林經(jīng)歷了第二次創(chuàng)業(yè)的過(guò)程。

談到第三次創(chuàng)業(yè)，張寶林表示，這一方面是長(zhǎng)安自身的發(fā)展需要，是一定發(fā)展階段之后的長(zhǎng)安汽車一個(gè)必然選擇，更是一個(gè)對(duì)于汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)有著清醒認(rèn)知的現(xiàn)代企業(yè)擁抱未來(lái)的積極應(yīng)對(duì)。另一方面，第三次創(chuàng)業(yè)也是長(zhǎng)安在新的歷史時(shí)期提出的新方向。

這無(wú)疑將本次改革上升到命運(yùn)決戰(zhàn)的高度。事實(shí)上，從去年開始，長(zhǎng)安聲稱要“變革”，實(shí)際上不啻于一場(chǎng)真正的“革命”。長(zhǎng)安的人事、機(jī)構(gòu)、戰(zhàn)略方向、研發(fā)方式、產(chǎn)品序列，乃至品牌運(yùn)營(yíng)都已經(jīng)及正在發(fā)生深刻的變化。

在去年4月份品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)安汽車確定了未來(lái)旗下將擁有中高端乘用車、長(zhǎng)安乘用車、歐尚汽車、凱程汽車四個(gè)獨(dú)立品牌。長(zhǎng)安已經(jīng)決心做全新中高端品牌，為新富人群和升級(jí)消費(fèi)者提供高端產(chǎn)品和體驗(yàn)。在新能源+智能化掌握了諸多技術(shù)專利和裝備研制經(jīng)驗(yàn)后，長(zhǎng)安的品牌溢價(jià)有望得到進(jìn)一步提升。

保持戰(zhàn)略定力

長(zhǎng)安汽從銷量下滑，這與長(zhǎng)安汽車整合資源，主動(dòng)淘汰市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，不符合企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的產(chǎn)品也有一定關(guān)系。此前長(zhǎng)安主打的小系列，則在其自身的調(diào)整升級(jí)過(guò)程中被砍掉。長(zhǎng)安汽車總裁朱華榮透露，長(zhǎng)安已將微車領(lǐng)域的90萬(wàn)產(chǎn)能，縮減至現(xiàn)在的幾萬(wàn)輛水平。在乘用車市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)下，伴隨著品牌轉(zhuǎn)型的陣痛，長(zhǎng)安短期的銷量低迷也就不難理解了。

一方面淘汰老產(chǎn)品，一方面培育新產(chǎn)品。對(duì)于長(zhǎng)安戰(zhàn)略發(fā)展里面意義不大的一些板塊，接下來(lái)長(zhǎng)安還會(huì)有一系列的動(dòng)作?！昂芎?jiǎn)單，就是當(dāng)季能不能為長(zhǎng)安獲得利潤(rùn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)是不是長(zhǎng)安的戰(zhàn)略的產(chǎn)品，我們認(rèn)為都是應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整。”

這種產(chǎn)品戰(zhàn)略不簡(jiǎn)單聚焦在某一個(gè)點(diǎn)上。打造全線產(chǎn)品譜系，SUV、乘用車轎車都并行推進(jìn)，布局跨界與新能源，同時(shí)在乘用車?yán)锩孢M(jìn)行慢慢的取舍。

在2018年中，長(zhǎng)安汽車對(duì)旗下的主要車型均進(jìn)行了更新，新逸動(dòng)、新逸動(dòng)XT、新睿騁、新?？怂沟热萝囆途娂娒媸?，意圖通過(guò)旗下拳頭產(chǎn)品的更新?lián)Q代來(lái)重新提振集團(tuán)的整體銷售。

另一方面，長(zhǎng)安集團(tuán)也在積極布局新能源汽車業(yè)務(wù)。2007年10月，長(zhǎng)安汽車發(fā)布的“香格里拉計(jì)劃”新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)宣布到2025年，長(zhǎng)安汽車將開始全面停止銷售傳統(tǒng)意義的燃油車，實(shí)現(xiàn)全譜系產(chǎn)品的電氣化。

2018年共銷售新能源汽車8.68萬(wàn)輛，占集團(tuán)總銷量的4.1%。新能源汽車將是國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要方向之一，而長(zhǎng)安汽車業(yè)正在努力的提升新能源汽車銷售占比，新能源汽車正在成為長(zhǎng)安汽車的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，長(zhǎng)安的文化基因中增加了“更狠、更嚴(yán)、更新，紀(jì)律性更強(qiáng)、危機(jī)意識(shí)更強(qiáng)”的元素，以公司利益最大化為原則，打造狼性的長(zhǎng)安文化。其中最為核心四個(gè)字叫“極致效應(yīng)”。

2019年，長(zhǎng)安提出246萬(wàn)輛的全新目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)將更多自主部分來(lái)完成。據(jù)悉，2019年將是長(zhǎng)安汽車的產(chǎn)品大年，預(yù)期將有長(zhǎng)安CS85、長(zhǎng)安新逸動(dòng)、長(zhǎng)安睿騁CC、長(zhǎng)安歐尚科尚等多款新車上市，完成長(zhǎng)安汽車的新陳代謝，并提升整體品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

今年1月29日，由十部委聯(lián)合印發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》。汽車產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖。長(zhǎng)安歐尚率先進(jìn)行反應(yīng)，推出大力度補(bǔ)貼政策。

在第三次創(chuàng)業(yè)中，智能化和新能源是兩個(gè)至關(guān)重要的抓手，長(zhǎng)安為此投入了大量資源。智能化戰(zhàn)略用“天樞”為代號(hào)表明，長(zhǎng)安雄心勃勃地要執(zhí)車企智能化之牛耳。轉(zhuǎn)型的另一個(gè)“抓手”，就是“香格里拉計(jì)劃”。長(zhǎng)安計(jì)劃7年內(nèi)向新能源領(lǐng)域投資1000億元，推出21款純電汽車和12款混合動(dòng)力車。作為長(zhǎng)安汽車發(fā)展的未來(lái)，新能源與智能化戰(zhàn)略正在有條不紊推進(jìn)。

同時(shí)，長(zhǎng)安希望憑借更激進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。在裝備和使用體驗(yàn)上，給予消費(fèi)者更高端、更凸顯科技成果的體驗(yàn)，從而提升品牌價(jià)值。

張寶林知道長(zhǎng)安的優(yōu)勢(shì)，也知道軟肋在哪里。需要注意的是，品牌力不夠、體系能力不強(qiáng)，綜合統(tǒng)籌各項(xiàng)資源的能力還欠缺，這正是長(zhǎng)安著力補(bǔ)強(qiáng)的地方。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年1月份長(zhǎng)安汽車整體零售突破19萬(wàn)輛，完成率109.1%。這是一個(gè)不錯(cuò)的開始。如何使新車型在整體實(shí)力上保持領(lǐng)先，繼續(xù)提升品牌影響力，考驗(yàn)著以張寶林為首的長(zhǎng)安管理層的智慧。