黃耀鵬

蘋果把二把手開了，重啟造車項目？簡單說，是假新聞。不過這套路深得假新聞締造之妙，一半真來一半假。大路貨私貨互為表里，一切為了流量嘛。

阿倫茨為什么去職？

雖然時尚一姐安吉拉·阿倫茨（可能是自封的），以前特別善于把格子窗簾摳洞賣出天價，以至于庫老大認(rèn)為此人還真XX是個人才，花了大價錢挖過來。公開說法是點(diǎn)石成金未成，差點(diǎn)把搖錢樹點(diǎn)成歪脖松。

人家遞個棒槌就當(dāng)真，還真以為自己是二把手了。蘋果這種頭部公司，干啥都有人盯著。真當(dāng)董事會是一群蠢蛋，讓一個所謂時尚界人士主導(dǎo)定價權(quán)？她確實令蘋果線下的零售業(yè)務(wù)脫胎換骨，還讓蘋果的平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告畫面染上一點(diǎn)“天橋”的傲人色彩，這只是營銷總監(jiān)的活而已。這一切都植根于蘋果產(chǎn)品力上碾壓對手。

很可惜，蘋果現(xiàn)在“碾”得越來越費(fèi)勁。庫克在宣布下調(diào)2019Q1財季營收預(yù)期的時候，蘋果股價當(dāng)天應(yīng)聲下跌10%。截至2月6日收盤，蘋果股價較2018年8月的高點(diǎn)下跌了20%，其實很有節(jié)制，蘋果以微弱優(yōu)勢重奪全球市值第一。

因為預(yù)計Q1總營收下降5%，利潤下跌0.5%。利潤收縮速度只有營收的1/10，這說明蘋果客戶黏性超高（老客戶并未大規(guī)模叛逃，只是更新變慢了），高端產(chǎn)品的薅羊毛策略固然未能成功，但源于蘋果的產(chǎn)品力，在喬布斯去世后第一次發(fā)生了動搖，而非阿倫茨的“奢侈品化”策略。

這一點(diǎn)，庫克心知肚明?，F(xiàn)在，拿阿倫茨開刀，是妥妥的甩鍋。數(shù)萬工程師和專業(yè)高管團(tuán)隊都未能解決的問題，需要一個賣舊式風(fēng)衣的背鍋，何況她從未得到產(chǎn)品戰(zhàn)略的決策權(quán)（自動忽略阿倫茨在蘋果期權(quán)外工資最高的問題）。

蘋果服務(wù)業(yè)的毛利潤仍然高達(dá)65%，產(chǎn)品間的無縫對接，仍然證明蘋果生態(tài)價值的無與倫比。惟一的問題是，大中華區(qū)蘋果手機(jī)銷量跌了35%（猜的，因為庫克不再公布銷量）。而蘋果所有其他產(chǎn)品，全都依賴手機(jī)引流，所以硬件狂跌，留給蘋果的時間也就一兩代主力產(chǎn)品的周期，再被華為打個灰頭土臉，蘋果在大中華區(qū)建立的龐大帝國，將無可挽回地崩塌。下場可以參考諾基亞和三星的遺骸。

當(dāng)然，憑借運(yùn)營商壁壘，蘋果在美國和日本必將濤聲依舊，但在中國喪師失地，必然引起歐洲的連鎖反應(yīng)。一旦這種局面發(fā)生，就連庫克都得卷鋪蓋，何況一個阿倫茨。

“泰坦”早就涼了

出路何在？有人想到了蘋果無人車項目“泰坦”，造輿論稱蘋果汽車項目重啟。

不過，你以為當(dāng)年溫州打火機(jī)小作坊呢？說停工就停工，說復(fù)工就復(fù)工。就算江南皮革廠也做不到。

“泰坦”涼了，已經(jīng)至少涼了小兩年。憑吊則可，按摩復(fù)活？說什么夢話。

為“泰坦”招募的研發(fā)隊伍曾高達(dá)1500人之多。2016年年底董事會聽完匯報，就一個字，“撤”。天可憐見，年中還為“泰坦”拼命討好獵頭的HR們，年底就開始給補(bǔ)償，挨個勸說費(fèi)了牛勁招來的工程師們離職。當(dāng)初為挖人和特斯拉、Waymo、優(yōu)步等科技公司幾乎公堂相見，回頭還得好吃好喝把挖來的人送回去。

花了無數(shù)金錢（我們猜不到多少，只好模糊）和20多個月，得罪一大票友商之后，蘋果管理層明白了一件事：造車這事兒不是蘋果能干的。當(dāng)然，谷歌在忙活了若千年之后，也得出同樣結(jié)論。

主機(jī)廠的門檻在哪兒

主機(jī)廠并非只把零件堆積起來而已，主機(jī)廠四大工藝也不是門檻高度所在。作為系統(tǒng)集成商，該干什么蘋果清楚得很。在N多年前，蘋果就放棄了自己做系統(tǒng)制造商。位于加州的蘋果電腦生產(chǎn)線仍然像化石一樣佇立著，提醒蘋果作為制造商的風(fēng)險。在蘋果市值全球第一之后，蘋果仍然對于制造業(yè)玩不轉(zhuǎn)。

汽車組裝不難，只要肯花錢，底盤技術(shù)也不難獲取，三電技術(shù)蘋果自己可以研發(fā)（事實上蘋果在三電技術(shù)上還積累了一大票專利），蘋果自己的工業(yè)設(shè)計能力已經(jīng)證實。難就難在整合復(fù)雜供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，還要確保自己手里的大規(guī)模制造流程不出任何差池。

要知道，不“作妖”的供應(yīng)商簡直不是供應(yīng)商。蘋果其實沒經(jīng)歷過與供應(yīng)商斗法的練級過程。從喬布斯到庫克，習(xí)慣于供應(yīng)商俯首貼耳，寧可全線返工，甚至廢了整條線，也不給蘋果添麻煩的國際主義精神。

在汽車供應(yīng)鏈_上，蘋果沒有五指山鎮(zhèn)孫猴子的法力。無法保證成品質(zhì)量，就無法在成本壓力下確保競爭力。大多數(shù)新能源汽車創(chuàng)業(yè)企業(yè)掙扎在量產(chǎn)泥潭里，基本都源于質(zhì)量控制令人焦頭爛額。何況，蘋果要的不是數(shù)萬產(chǎn)能，每躍升一個數(shù)量級，質(zhì)量問題的復(fù)雜度可能上升100倍。

歸根結(jié)底，在眾多供應(yīng)商參與下（同樣百倍于手機(jī)零件供應(yīng)商），蘋果尚未掌握大規(guī)模機(jī)械制造的質(zhì)量控制流程。這需要時間，而蘋果因為核心產(chǎn)品力遇到挑戰(zhàn)，缺的恰是時間。

“斬馬謖”解決不了蘋果遇到的困境。不過，蘋果仍然擁有史，上最強(qiáng)大的現(xiàn)金儲備，回旋余地相當(dāng)大。

“泰坦”項目雖然涼了，蘋果仍然可以任意選擇未來汽車價值鏈的某個環(huán)節(jié)，保留介入機(jī)會，只是除了價值鏈終端以外。

蘋果在遣散了大多數(shù)汽車研發(fā)工程師之后，保留了視覺算法、多傳感器融合、定位認(rèn)知和信息采集的團(tuán)隊?！疤┨埂彪m然不在了，AI團(tuán)隊還在，蘋果完全可以在適當(dāng)時機(jī)推出智能駕駛解決方案。在自己芯片研發(fā)的硬實力下，給出軟件基礎(chǔ)的智能決策方案。蘋果擁有這樣的能力。

作為2B供應(yīng)商，蘋果管理層一直不感興趣，因為這么做對維系蘋果生態(tài)的價值沒有幫助。

現(xiàn)在蘋果的核心產(chǎn)品當(dāng)然要尋求反擊，降價和以舊換新只是營銷術(shù)。分散風(fēng)險的需求一旦，上升到戰(zhàn)略層面，AI駕駛一體化解決方案，可能重回管理層的考慮行列之中。

至于打不了蘋果標(biāo)的問題，逼到份兒上，蘋果高層也只能捏著鼻子認(rèn)了。不管怎么樣，我們永遠(yuǎn)不會看到一輛完整的蘋果牌汽車（無論是什么動力源）出現(xiàn)在蘋果商店里。