直銷模式爭議與市場監(jiān)管措施

[摘 要]直銷模式爭議在直銷早期實踐中就已出現(xiàn)。20世紀70年代，美國對此采取的措施是禁止直銷企業(yè)夸大宣傳及其對渠道價格進行操縱。隨著直銷模式從美國國內走向世界各地市場，直銷模式爭議趨于國際化。關于直銷模式，既有肯定的觀點，也有質疑或中立的看法。自20世紀90年代初直銷模式進入我國市場，對其爭論一直沒有停止。文章認為解決我國直銷模式爭議的市場監(jiān)管措施主要在于消除導致直銷模式變異的“夸大宣傳”和“精神控制”因素。

[關鍵詞]直銷模式;市場監(jiān)管;法規(guī)

[中圖分類號]F724.2

直銷（Direct Selling）是指以面對面方式銷售商品的無店鋪經(jīng)營模式。該模式自產(chǎn)生以來，長期處于備受爭議狀態(tài)。因此，分析直銷模式產(chǎn)生爭議的原因，提出有效監(jiān)管措施，對于規(guī)范直銷行業(yè)發(fā)展具有重要意義。

1 直銷模式早期實踐引發(fā)的爭議

美國作為直銷發(fā)源地，直銷所涉爭議領域及相關監(jiān)管措施在其聯(lián)邦貿(mào)易委員會案件資料中早有記載。1973年，美國在其《公平貿(mào)易法》第6部分對“金字塔銷售”進行規(guī)制。當時美國直銷行業(yè)并不包括從事銷售保險、地產(chǎn)、牛奶和報紙的直銷企業(yè)，發(fā)展規(guī)模也并不引人關注，2000多家直銷企業(yè)中絕大多數(shù)規(guī)模較小，行業(yè)年銷售額在100億～150億美元，僅占美國零售總額的1%～2%，從業(yè)人員約200萬人，規(guī)模較大的直銷企業(yè)僅有30～40家，許多直銷企業(yè)因規(guī)模過小而被一些并不經(jīng)營直銷的大型企業(yè)所收購。Federal Trade Commission Decision， Initial Decision.https：//www.ftc.gov/.當時直銷爭議主要涉及兩個問題：一是什么是直銷，它的主要特征是什么？二是引起爭議的直銷模式究竟違反了美國哪些法律規(guī)定？

第一個問題涉及直銷概念。在分析案件基礎上，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（以下簡稱FTC）在其1975年資料中對直銷專門給出解釋：“直銷企業(yè)通過獨立銷售人員分銷其產(chǎn)品。這些人員以一定傭金為前提通過個人對個人方式向消費者銷售產(chǎn)品。主要方式是在消費者家中或辦公場所展示產(chǎn)品有效性。一些直銷企業(yè)是多層次模式，即獨立分銷商作為批發(fā)商和零售商而發(fā)揮作用;另一些直銷企業(yè)一體化經(jīng)營至批發(fā)這一層次，僅由獨立銷售人員通過零售方式把產(chǎn)品賣給消費者?！?/p>

關于直銷特征，F(xiàn)TC將其概括為：一是直銷通常以向朋友和親戚推銷產(chǎn)品而起步，為建立企業(yè)最終需要向陌生人銷售?！鞍ぜ野敉其N”是最早的直銷方式之一。二是直銷企業(yè)通常銷售高質量產(chǎn)品，以便于招募銷售員并吸引家庭主人允許銷售員進入私宅銷售產(chǎn)品。三是直銷方式為那些不得不長途購物或由于年齡、健康或家中小孩尚小需照料等原因而困在家中的消費者提供購物便利。直銷提供的產(chǎn)品展示是零售商店所不具備的，它為許多人員通過零時工作獲取補充收入提供機會，同時也能使銷售員創(chuàng)立個人事業(yè)。四是直銷為制造商提供新產(chǎn)品分銷渠道，無須大量的媒體廣告宣傳和促銷成本。五是直銷通過獨立分銷商銷售產(chǎn)品，避免了雇用正式員工銷售產(chǎn)生社會保險、失業(yè)保險和雇員工資等固定成本開支。六是相對較小或新創(chuàng)辦的企業(yè)，雖有新產(chǎn)品但因財力不足無法在零售商店銷售（需要大量的廣告費用和其他支出），往往被大企業(yè)所收購，直銷作為一種分銷渠道形式，可以使這些企業(yè)擺脫這種困境。

FTC認為，盡管直銷具有自身優(yōu)勢，但其成功運營須具備三個條件：一是產(chǎn)品及其品質可以信賴;二是無條件退款保證;三是招募、維持、培訓和驅動銷售隊伍的能力。

當時美國市場直銷爭議主要集中在多層次模式上，焦點在于：一是從事價格相對較低產(chǎn)品銷售的直銷企業(yè)，年直銷員流失率平均約100%;二是由于銷售員流失率較高，直銷企業(yè)必須持續(xù)不斷招募新銷售員;三是一些直銷企業(yè)使用正式員工招募新銷售員，而由獨立合同商從事銷售工作;四是“多層次直銷”是指一家企業(yè)設有多個監(jiān)管層次，其中包括非企業(yè)雇員性質、以利潤率而非傭金或薪酬獲得報償?shù)莫毩⒑贤?五是一些多層次直銷企業(yè)從事“金字塔銷售”，涉及“存貨加載”和“拉人頭”費用，并對新分銷商設有大量存貨要求，對吸收新分銷商加入企業(yè)給予獎勵，其結果是強調招募新分銷商而非銷售產(chǎn)品給消費者，這些金字塔企業(yè)要求新加入者購買2000～5000美元存貨，大約相當于從事招募活動的分銷商手中的一半貨源。

在案件資料中，F(xiàn)TC列舉了直銷模式可能存在爭議的方面：一是直銷員補償報酬機制;二是直銷發(fā)起者收入來源;三是直接分銷商;四是金字塔規(guī)則;五是垂直渠道限制，禁止跨組銷售規(guī)則;六是禁入零售商店規(guī)則;七是消費者保護規(guī)則;八是廣告規(guī)定;九是渠道固定價格;十是誤導性陳述和不披露信息;十一是金字塔銷售。①

FTC最終認定，當時引發(fā)爭議的多層次直銷模式，違反了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法規(guī)》第5部分相關條款，違法行為屬于以上所列第9項和第10項。

需要注意的是，美國當時為了保護市場競爭，防止價格操縱行為，規(guī)定直銷企業(yè)不得采取固定渠道價格這一價格控制行為。這與我國直銷現(xiàn)行法規(guī)所規(guī)定直銷企業(yè)應明確直銷產(chǎn)品價格有根本區(qū)別。為了規(guī)制直銷企業(yè)行為，防止固定價格、誤導性陳述和不披露信息等現(xiàn)象出現(xiàn)，美國要求直銷企業(yè)不得采取固定價格影響市場自由競爭，不得進行夸大宣傳、誤導性陳述，諸如宣傳收益不斷增加等。

隨著直銷渠道模式由美國國內走向世界各地，各國針對直銷監(jiān)管的立法工作迅速跟進，并在冷靜期、強制性退貨、保證金、禁止夸大宣傳等方面做出有益探索。

2 關于直銷模式的不同學術觀點

Buell（1954）是最早研究直銷問題的學者之一，其《挨家挨戶推銷》文章發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上，主要研究直銷所涉及的具體問題。1968年，《挨家挨戶推銷規(guī)定》在美國國會正式通過。在該規(guī)定頒布之前，Orville等人（1970）對直銷的研究主要圍繞“冷靜期”等監(jiān)管條款設定上。20世紀80年代，隨著全球化浪潮興起，理論界主張企業(yè)從跨國經(jīng)營走向全球化經(jīng)營（Levitt，1983），美國直銷企業(yè)不僅跨國經(jīng)營活動增多，而且實施全球化經(jīng)營戰(zhàn)略。這間接帶動了相關國家和地區(qū)直銷法制化進程，一些經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)直銷相關法規(guī)逐步完善。21世紀以來，商業(yè)倫理和企業(yè)社會責任成為直銷研究重點，但是關于多層次直銷的爭議并未隨之消失。

支持直銷模式的觀點主要有：（1）直銷是營銷渠道未來發(fā)展方向（Duffy，2005），直銷產(chǎn)品類別、直銷員數(shù)量以及世界主要直銷市場所占份額呈快速增長態(tài)勢（Crittenden et al.，2004）;（2）新興市場直銷行業(yè)發(fā)展有其自身特點（Wotruba et al.，1996），在國際直銷市場選擇方面，限制性經(jīng)濟法律環(huán)境反而對直銷企業(yè)更有吸引力（Ragland et al.，2015）;（3）直銷企業(yè)具有強大的銷售隊伍，在跨組織合作中可以實現(xiàn)產(chǎn)品品牌與直銷隊伍之間優(yōu)勢互補（Chonko，1999）;（4）直銷企業(yè)常用的善因營銷對銷售員反應和業(yè)績具有影響（Larson et al.，2008），直銷渠道中的內部消費普遍存在于其他零售渠道，因而以此規(guī)制直銷是自相矛盾的做法（Crittenden et al.，2015）;（5）直銷功能體現(xiàn)在運營、戰(zhàn)術和戰(zhàn)略三個層面上，它是一種經(jīng)商方式，有其自身的特點、適用產(chǎn)品范圍、消費者類型和銷售員特征（Peterson et al.，1996）。

質疑直銷模式的觀點主要有：（1）直銷模式中存在渠道沖突和負面作用，比如消費者心目中直銷員形象不佳，容易引起消費者抱怨，顛覆消費者理性購買計劃，涉嫌侵入隱私，產(chǎn)生高的被拒絕率、失敗和受挫等情緒，無法保證直銷員收入穩(wěn)定，以及使非倫理行為變得必要（Jolson，1972）;（2）直銷涉及商業(yè)倫理問題（Chonko et al.， 2002），直銷企業(yè)存在精神控制和官僚制層級（Groβ et al.，2009）;（3）直銷沒有任何自由保障可言，是一種虛假自由職業(yè)，并不是高知群體就業(yè)之道，而是低端人口混跡之所，其直銷隊伍穩(wěn)定性極差，人們充斥著一夜暴富夢想，經(jīng)常被精神洗腦，銷售消費者不愿意購買的高價產(chǎn)品，讓其承擔更多的服務承諾，直銷企業(yè)向社會轉移了管理成本 （John Bone，2006）;（4）直銷企業(yè)構建家庭氛圍的本質，實質是為了達到精神洗腦效果，最終目的是為了實現(xiàn)贏利（Lan， 2002）。

3 我國直銷模式監(jiān)管策略

我國直銷行業(yè)在兩部法規(guī)頒布之后10多年里取得快速發(fā)展，一躍成為世界第二大直銷市場，占世界直銷零售總額之比僅比美國低1個百分點。世界直銷協(xié)會聯(lián)盟網(wǎng)站統(tǒng)計資料，2017.“服務網(wǎng)點+直銷員”模式成功運作，也為中國直銷模式創(chuàng)立打下基礎（苗月新，2017）。但在高速增長同時，我國直銷行業(yè)面臨諸多問題。比較典型的是，近年來我國直銷企業(yè)直銷業(yè)務占比下滑，直銷模式與傳統(tǒng)零售、社交媒體、電商平臺相互融合。直銷行業(yè)面臨著企業(yè)“踩線經(jīng)營”、租賃牌照、股權投資、涉足資金盤、金融傳銷等種種問題（郭惠華，2018）。一些直銷企業(yè)違規(guī)經(jīng)營問題時有發(fā)生，商業(yè)倫理缺失與“團隊計酬”隱性存在。這些現(xiàn)象致使整個行業(yè)聲譽受損。傳銷活動由線下向線上發(fā)展、跨區(qū)域開展活動，對市場秩序和社會穩(wěn)定構成嚴重威脅，導致中國直銷行業(yè)發(fā)展再次陷入困境（Yuexin Miao， 2017）。

直銷模式進入中國市場以來，學術界針對中國直銷及法規(guī)建設進行了深入探索。比如Chan（1999）研究了1998年“禁傳令”頒布對中國直銷的影響。Luk等人（1999）從群體導向、人情、感情、面子等角度研究了直銷在中國傳統(tǒng)文化情景中的特點，所選樣本來自廣州、大連、上海、北京和天津，認為由于中國廣告產(chǎn)業(yè)并沒有得到較好的發(fā)展，因而直銷行業(yè)可以借助于人際信任而開展活動。

總體來看，國內對直銷模式爭議的研究比較缺乏，已有文獻多側重于不同制度和文化情景下直銷模式對比，或某一具體法規(guī)條款對直銷行業(yè)的影響，因此對直銷模式本身問題和爭議以及我國直銷行業(yè)所存在深層次問題并未形成一致觀點和看法。

本文認為，直銷模式本身存在著引發(fā)爭議的內在因素，而外部環(huán)境條件并不能夠從根本上徹底消除這些因素，因此只能從監(jiān)管角度來控制這些因素的負面作用，進而把關于該模式的爭議限制在社會可承受的水平上。直銷模式必須根據(jù)當?shù)厣鐣?jīng)濟文化環(huán)境做出改變，而不是單純強調改變客觀環(huán)境條件來迎合直銷發(fā)展需要。監(jiān)管部門應重點防止直銷模式中出現(xiàn)傳銷現(xiàn)象，比如“夸大宣傳”“精神控制”“拉人頭”“存貨加載”和“入門費”。對直銷企業(yè)與直銷員、直銷員與消費者之間關系運轉過程加強監(jiān)管，從根本上防止直銷模式演變?yōu)閭麂N進而對社會穩(wěn)定構成沖擊。

事實上，我國直銷行業(yè)的“服務網(wǎng)點+直銷員”模式已經(jīng)在層次設計及結構控制方面取得了一定實效，應當繼續(xù)堅持和推廣。目前來看，不論是商業(yè)誠信環(huán)境，還是消費者購買理性程度，抑或監(jiān)管執(zhí)法力量，都不具備對直銷相關法規(guī)進行大幅度調整的客觀條件。因此，解決直銷模式爭議重點在于有效控制直銷行業(yè)風險，逐步強化直銷企業(yè)過程監(jiān)管和信息披露，建立誠信檔案和退出機制，對“微商”等社交媒體渠道采取有力監(jiān)管措施，強化直銷企業(yè)與直銷員之間社會責任關系。同時，繼續(xù)加大直銷普法宣傳力度，形成依法監(jiān)管、社會共治的良好環(huán)境。

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