柯銀斌

近一年來，包括中興、華為在內(nèi)，中國企業(yè)在海外市場涉及包括美國政府對中興的禁令、華為起訴美國政府、華為高管接受英國議會等政治機(jī)構(gòu)的質(zhì)詢、美國商務(wù)部將華為列入“實(shí)體名單”等問題，已超出以往中企“出?！苯?jīng)常涉及的市場問題，而是典型的非市場問題。

簡單來說，非市場問題就是企業(yè)與其利益相關(guān)者之間無法通過市場方式解決的利益沖突。企業(yè)面對的利益相關(guān)者主要是非市場利益相關(guān)者，例如政府、議會、媒體、NGO及國際組織等。非市場問題與市場問題的性質(zhì)不同，市場問題主要通過商業(yè)談判途徑，以交易和合作方式達(dá)成契約即市場戰(zhàn)略來解決，而非市場問題需要專門制定的非市場戰(zhàn)略來解決。

華為應(yīng)對上述非市場利益相關(guān)者的行為，通常被認(rèn)為是國際公共關(guān)系行為。從表面來看的確是這樣。但是，國際公關(guān)行為主要還是一種市場戰(zhàn)略行為，盡管其交往對象是外國政府和媒體，但其目標(biāo)是服從市場戰(zhàn)略的，即提升和鞏固企業(yè)品牌形象。國際公關(guān)行為有助于非市場問題的解決，但有效解決非市場問題需要企業(yè)制定并執(zhí)行專門的非市場戰(zhàn)略。

華為公司網(wǎng)絡(luò)安全主管約翰·薩福克在英國議會下院科技委員會的質(zhì)詢中侃侃而談的場景，應(yīng)該為中國所有跨國公司所銘記。對大多數(shù)中企而言，非市場戰(zhàn)略是一個重要但容易被忽視的課題。非市場戰(zhàn)略是企業(yè)針對非市場問題制定的戰(zhàn)略，與市場戰(zhàn)略共同組成企業(yè)戰(zhàn)略。市場戰(zhàn)略以業(yè)務(wù)競爭力、效率和效益為目標(biāo)，而非市場戰(zhàn)略以組織競爭力、組織合法性為目標(biāo)。

企業(yè)針對組織發(fā)展而確定的非市場戰(zhàn)略是要獲取、維護(hù)與修復(fù)組織的合法性，使企業(yè)發(fā)展能夠獲得充分的政治和社會支持。依據(jù)企業(yè)和利益相關(guān)者之間影響和被影響兩個不同的維度，企業(yè)的非市場戰(zhàn)略可分為兩種基本類型：一是企業(yè)應(yīng)對利益相關(guān)者影響（如何滿足利益相關(guān)者的利益訴求）的戰(zhàn)略，包括前瞻性戰(zhàn)略、服從戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略和反抗戰(zhàn)略；二是企業(yè)影響利益相關(guān)者（如何表達(dá)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益訴求）的戰(zhàn)略，包括利益聯(lián)盟戰(zhàn)略、政治戰(zhàn)略、訴訟戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略和公關(guān)戰(zhàn)略。企業(yè)國際公關(guān)只是其中的一項(xiàng)。

中國跨國公司制定的非市場戰(zhàn)略需要公司外交能力去實(shí)現(xiàn)。公司外交泛指中國企業(yè)與東道國非市場利益相關(guān)者和國際組織打交道的能力，這是目前中國企業(yè)普遍缺乏的一種軟實(shí)力。提升公司外交能力將是中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)世界一流企業(yè)目標(biāo)的重要支撐?！?/p>

（作者是察哈爾學(xué)會創(chuàng)會秘書長、高級研究員）