袁子健

2019年5月17日，《中國名牌》全媒體與華鐵傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略合作簽約儀式在京舉行。

作為華鐵傳媒的創(chuàng)始人，華鐵傳媒集團(tuán)董事長、CEO路立明可以說是中國鐵路傳媒發(fā)展的見證人和親歷者，他與團(tuán)隊曾推動過數(shù)次大規(guī)模的資源整合，構(gòu)建并完善了全國鐵路媒體營銷網(wǎng)絡(luò)格局。路立明認(rèn)為，此次與《中國名牌》全媒體戰(zhàn)略合作的簽約，是華鐵傳媒集團(tuán)的一個新的歷史起點。面對媒體行業(yè)發(fā)展態(tài)勢等問題，路立明在接受《中國名牌》雜志專訪時指出，網(wǎng)絡(luò)新媒體對于廣告資源的分流是不可避免的，但傳統(tǒng)主流媒體仍有很大的發(fā)展空間。

《中國名牌》：請問對于這次簽約，您有怎樣的初衷和設(shè)想？

路立明：我們跟《中國名牌》全媒體的合作，實際上是為我們3000多家客戶拓寬了傳播渠道。從開始合作以來，《中國名牌》全媒體用優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，為客戶帶來了上百萬的點擊率，這是能夠給客戶帶來的最為直接的反饋。華鐵傳媒作為一家媒體公司，最主要是如何幫助客戶做品牌傳播、如何讓傳播延展、如何給客戶做增值服務(wù)。我想這也是和《中國名牌》合作的一個出發(fā)點。

我認(rèn)為任何一家企業(yè)進(jìn)行廣告投放后，都會考慮怎樣能夠進(jìn)行二次傳播。若僅僅是一個廣告的發(fā)布，那這個工作太簡單了。我們需要給客戶提供的東西是什么？我認(rèn)為是更有價值的增值服務(wù)。

要給客戶提供更多有價值的服務(wù)，光靠我們自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)是做不到的，需要借助第三方平臺，借助《中國名牌》全媒體優(yōu)質(zhì)的渠道，通過多方位的媒體資源，為客戶提供全方位的服務(wù)。我們跟《中國名牌》全媒體的合作能夠給客戶帶來的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是簡單的廣告?zhèn)鞑?、事件營銷等，一列火車所承載的人數(shù)是有限的，但是媒體的傳播是無窮的。能夠讓客戶的廣告效果最大化傳播，這是我們的終極目標(biāo)。不僅如此，《中國名牌》全媒體在品牌培育、品牌故事挖掘、專家診斷等方面的專業(yè)優(yōu)勢很突出，這些也是我們看中這項合作的原因。

《中國名牌》：請問您認(rèn)為現(xiàn)階段的媒體發(fā)展態(tài)勢是怎樣的？華鐵傳媒面對當(dāng)今的媒體發(fā)展態(tài)勢又有哪些行動？

路立明：我認(rèn)為，現(xiàn)階段媒體的發(fā)展態(tài)勢其實是一個不同媒體形式間相互融合的狀態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了我們的媒體環(huán)境，這是事實。網(wǎng)絡(luò)新媒體層出不窮，廣告分流是在所難免的。面對這種媒體發(fā)展態(tài)勢，關(guān)鍵要看我們用什么態(tài)度、什么方式，去接受和擁抱這種變化。

拿高鐵廣告來說，它本身就是一種戶外廣告領(lǐng)域的新媒體，而且有獨特的傳播優(yōu)勢。一是它具有人群優(yōu)勢，人群量大，能覆蓋城市的主流人群。二是它具有傳播環(huán)境優(yōu)勢，是出行場景、封閉空間，到達(dá)率、曝光度還有曝光時長都有保障，高鐵行程人均一般三四個小時，包裹式和沉浸式的媒體環(huán)境，讓每個人接觸的信息量都是延展的、深刻的。高鐵廣告最大的特點是在沒有需求的情況下去創(chuàng)造需求。高鐵給了民眾便利的出行方式，再結(jié)合高鐵廣告自身的特點，我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體是很難將高鐵廣告代替的，只會融合發(fā)展。

在數(shù)字化時代，我們的態(tài)度是在做好自己媒體產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，讓媒體業(yè)務(wù)能有更好地延展，把數(shù)字化融入場景、媒體當(dāng)中，從品牌認(rèn)知、互動體驗、終端引導(dǎo)，到嫁接購買，以此為品牌創(chuàng)造和發(fā)揮更大的營銷價值。

《中國名牌》：華鐵傳媒從1995年創(chuàng)立，至今已經(jīng)24年了。您認(rèn)為中國鐵路的發(fā)展，給華鐵帶來了怎樣的機(jī)遇？您又是如何抓住機(jī)遇，將企業(yè)做大做強(qiáng)的？對于今天企業(yè)的良好局面，您最大的感受是什么？

路立明：華鐵傳媒是跟隨中國鐵路發(fā)展，不斷成長起來的。我們見證了中國鐵路經(jīng)歷的六次大提速，同時也很幸運，適時地抓住了鐵路媒體發(fā)展的關(guān)鍵時機(jī)。

從1995年開始，我們一直在做普速列車廣告的代理，一直持續(xù)到2011年。在這16年時間里，我們只專注普速列車廣告的運營，并積累了豐富的媒體運營經(jīng)驗。

2011年是華鐵傳媒發(fā)展非常關(guān)鍵的一年，可以說也是整個鐵路媒體發(fā)展的分水嶺。因為正是從這一年開始，中國高鐵走向市場化。

我記得很清楚，高鐵第一次公開招標(biāo)，是在2011年10月31日，緊接著第二次招標(biāo)是2012年12月7日，華鐵傳媒憑借多年運營普速列車廣告的經(jīng)驗，得到鐵路相關(guān)部門的高度認(rèn)可，拿下了當(dāng)時全國大部分的競標(biāo)額。

當(dāng)前，我國高鐵網(wǎng)絡(luò)還在不斷完善，市場對高鐵的熱情和期望值依然很高，高鐵廣告市場保持持續(xù)穩(wěn)定的增勢，也因此，華鐵傳媒的大交通媒體布局不斷穩(wěn)固。高鐵廣告發(fā)展這些年，線路資源從原來的400多組列車，到現(xiàn)在超過3000組。未來，隨著更多城市互融互通，高鐵廣告市場必然會繼續(xù)延伸，我們能做的也會更多。

《中國名牌》：鐵路傳媒已經(jīng)進(jìn)入了高鐵時代，請問，您認(rèn)為高鐵時代和普速時代傳媒運作的最大區(qū)別是什么？

路立明：我們先對比一下高鐵和普速列車的票價。從北京到上海，高鐵票價是553元，特快票價是177.5元，票價相差接近400元。這里面我們可以判斷的是什么？

首先是運營時間肯定不一樣。從北京到上海，高鐵最快只需要4小時18分鐘。我們的特快卻需要14小時55分鐘。運行時長的不同把人群也進(jìn)行了全面的細(xì)分，選乘工具不同，人群的屬性自然不同。所以，我們在媒體運作上進(jìn)行了不同的匹配，媒體的專業(yè)性、針對性也更強(qiáng)，根據(jù)客戶的產(chǎn)品屬性和營銷訴求，為客戶提供了不同的媒體產(chǎn)品和營銷方案。

另外，高鐵和普速列車覆蓋區(qū)域也不一樣?，F(xiàn)在全國一二線城市通過搭乘高鐵基本上都能直達(dá)，能覆蓋到全國重點城市的大部分人群。普速列車的運行區(qū)域范圍相對比高鐵更為廣泛，能夠到達(dá)二線、三線、四線及以下的城市，所以它更側(cè)重于下沉市場。像日化產(chǎn)品這類受眾較廣的、偏下沉市場的，就優(yōu)先投放普速列車媒體，效果會很不錯。而茅臺、五糧液、古井等高端酒類客戶，高鐵廣告就更適合，還可以有針對性地選擇投放的區(qū)域。

《中國名牌》：您認(rèn)為，品牌對于企業(yè)而言意味著什么？華鐵傳媒又是怎樣進(jìn)行品牌塑造以及轉(zhuǎn)型升級的？

路立明：我覺得品牌是一種品質(zhì)和信任。簡單來說，就是給消費者、給客戶一個“讓人相信的理由”。

華鐵傳媒專注深耕鐵路媒體和大交通媒體，努力把自己打造成為專業(yè)的大交通媒體智慧運營商，多年來一直在媒體業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新、開拓。

在普速列車時代，全社會對普速列車的關(guān)注度并不高，對其媒體價值也沒有深入地挖掘，但高鐵來了之后，大家都非常關(guān)注。在當(dāng)初投標(biāo)時，我們發(fā)現(xiàn)一組高鐵的投標(biāo)價格相當(dāng)于10列普速列車的價格，廣告效應(yīng)真能達(dá)到10倍嗎？但我們也要硬著頭皮去做。

當(dāng)拿下高鐵廣告的兩次招標(biāo)后，客戶對于高鐵廣告十分看重，可是相對于普速時代，鐵路傳播的成本有所增加，客戶在進(jìn)行廣告投放時也會更多地去考慮成本因素。在那段時間，我們比較痛苦，公司轉(zhuǎn)型太難了。我們扛住這種壓力，不斷向市場講述高鐵廣告的價值。隨著中國高鐵開通線路越來越多，路網(wǎng)越來越密，老百姓出門選擇高鐵的幾率越來越高，越來越多的客戶向我們拋出橄欖枝。回過頭看，我們的轉(zhuǎn)型是成功的，但過程是痛苦的。

《中國名牌》：在未來，華鐵傳媒對自身發(fā)展還將有怎樣的布局？

路立明：我們會繼續(xù)專注在大交通媒體領(lǐng)域，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)形態(tài)和業(yè)務(wù)板塊上，朝場景化、數(shù)字化方向持續(xù)深入推進(jìn)，跨媒體、跨區(qū)域、跨資源的整合今后也會越來越明顯。我們正在開啟大交通媒體的國際化戰(zhàn)略，讓大交通媒體接軌國際廣告市場，運用好高鐵這張“中國新名片”，讓中國速度發(fā)揮更大的影響力。

華鐵傳媒與《中國名牌》的合作，也是希望能幫助到更多中國品牌，為民族品牌實實在在做一些事情，服務(wù)中國企業(yè)的發(fā)展，助力中國品牌的建設(shè)。