劉丹如 唐煜

清理“瓶頸老臣”

“3個(gè)月，我們走了3位高管?！币晃话俣葐T工對(duì)記者說(shuō)，“其中兩位‘總裁，一位高級(jí)副總裁?！?/p>

百度借第一季財(cái)報(bào)發(fā)布之際，宣布百度搜索公司總裁向海龍辭職。相比3月張亞勤退休時(shí)的長(zhǎng)篇回顧，李彥宏對(duì)這位在百度任職14年、坐鎮(zhèn)現(xiàn)金流業(yè)務(wù)的老將，評(píng)價(jià)只有寥寥26字：“我們感謝海龍過(guò)去十四年的陪伴和貢獻(xiàn)，并祝他未來(lái)一切順利?！毕蚝｝垊t向媒體回應(yīng)下一步打算：創(chuàng)業(yè)加投資。

從財(cái)報(bào)上來(lái)看，向海龍負(fù)責(zé)的“百度核心”業(yè)務(wù)——搜索服務(wù)與交易服務(wù)表現(xiàn)不佳。不過(guò)按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，該業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為21億元，同比下滑67%。

“雖然驚訝，但向海龍的離職早有跡象?！币晃话俣葍?nèi)部人士對(duì)記者透露。在他看來(lái)，向海龍負(fù)責(zé)的核心業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)不盡如人意，用戶體驗(yàn)也沒(méi)有得到很好的改善?！皼](méi)有很好地完成任務(wù)，相當(dāng)于是被辭退，這次是給他留了一些面子，讓他主動(dòng)辭職?！?/p>

而在另一位百度人士看來(lái)，與不久前兩位離職的高管相比，公司給向海龍“留的面子”顯然不夠。比如，之前兩位高管——百度總裁張亞勤和百度高級(jí)副總裁劉輝都加入了公司的“高管退休計(jì)劃”，“這樣出去做投資也好說(shuō)”，但向海龍就沒(méi)有這個(gè)待遇。而公司給前兩人的緩沖期也比較長(zhǎng)，有時(shí)間進(jìn)行團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)線的安置。比如，張亞勤是3月宣布、10月退休;劉輝是4月宣布，5月卸任。他們卸任前，照片一直停留在百度公司的高管頁(yè)面中。

而對(duì)向海龍的處理方式則“顯得有點(diǎn)生硬”。宣布后，向海龍的照片已經(jīng)從百度的高管頁(yè)面撤下了。他推測(cè)，向海龍應(yīng)該和公司沒(méi)有談好。

回顧向海龍的職場(chǎng)鏈條，可以說(shuō)是一部百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)簡(jiǎn)史。2001年，向海龍創(chuàng)建上海企浪網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，成為百度競(jìng)價(jià)排名上海地區(qū)總代理。幾年后，企浪成為百度渠道體系中最有實(shí)力的代理商。2005年，企浪被百度收購(gòu)，向海龍正式加入百度。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)，向海龍?jiān)诼殘?chǎng)步步高升，2017年坐上百度搜索公司總裁之位，向李彥宏匯報(bào)，掌管百度的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。

2018年百度聯(lián)盟峰會(huì)前夕，正值當(dāng)時(shí)的百度二把手陸奇離職。李彥宏首度缺席百度聯(lián)盟峰會(huì)，向海龍則帶隊(duì)坐鎮(zhèn)并接受了上百家媒體采訪。當(dāng)時(shí)已有人把陸奇的離開(kāi)歸結(jié)為與向海龍的“宮斗”。

向海龍?jiān)陂_(kāi)場(chǎng)介紹里語(yǔ)氣輕松地調(diào)侃道：“我每年都在被傳離職，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在更加頻繁，已經(jīng)由一個(gè)季度一次發(fā)展到一個(gè)月一次。所以他們找到讓我出面說(shuō)一說(shuō)?！?/p>

當(dāng)有記者朝他拋出問(wèn)題：“為什么大家都覺(jué)得陸奇的離開(kāi)和您有關(guān)？能不能簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)下陸奇”時(shí)，向海龍邊搓著手臂邊聽(tīng)，表情有點(diǎn)微妙。

“這個(gè)問(wèn)題我也經(jīng)常問(wèn)他們。我感覺(jué)自己是一個(gè)比較理性的人，不是很在乎一些沒(méi)根據(jù)的話。我還是比較看長(zhǎng)期的，過(guò)一段時(shí)間可以看看我有沒(méi)有離職。”話說(shuō)到此戛然而止，沒(méi)有對(duì)陸奇做出任何評(píng)價(jià)。

2019年，就在離職的前7天，他又一次坐鎮(zhèn)百度聯(lián)盟大會(huì)，并作主題演講?！暗隳苊黠@感覺(jué)他講得有點(diǎn)水?！被仡櫹蚝｝?jiān)诖髸?huì)上的表現(xiàn)，一位百度內(nèi)部人士認(rèn)為，畢竟是最早知道自己結(jié)局的人，向海龍這場(chǎng)大會(huì)估計(jì)沒(méi)有心情好好準(zhǔn)備。

在大會(huì)上，向海龍談及互聯(lián)網(wǎng)紅利的消逝，移動(dòng)時(shí)代用手機(jī)閱讀多么方便?！澳隳芨杏X(jué)到他固守著舊思維?！币晃幻襟w人評(píng)價(jià)說(shuō)。而現(xiàn)場(chǎng)一位廣告代理商認(rèn)為，向海龍關(guān)于“戶聯(lián)網(wǎng)”的闡述毫無(wú)新意，“我們更希望知道怎么能獲得更多的新增流量以及百度接下來(lái)的打算，而不是一些說(shuō)了好幾年的東西?！?/p>

有人評(píng)價(jià)，向海龍的離開(kāi)，可以說(shuō)是百度換掉不太有作為的“老人”的一個(gè)縮影，這對(duì)百度是一件好事。除了向海龍，也有人士用“佛系”形容前百度總裁張亞勤。而在目前公司業(yè)務(wù)需要突破的狀況下，百度急需要能帶來(lái)變革的人。

滑坡的搜索

向海龍的離開(kāi)，與急需整改的搜索業(yè)務(wù)有關(guān)。

還記得2019年刷屏朋友圈的廣告片《啥是佩奇》嗎？如果是片中的爺爺想要知道答案，在百度搜索框里輸入“小豬佩奇”后，他得先滑過(guò)愛(ài)奇藝視頻、搜狐視頻、百家號(hào)，最后才能到達(dá)百度百科。如果是一個(gè)畢業(yè)生想要知道怎么寫論文，也得先越過(guò)三條論文代寫廣告，兩個(gè)百家號(hào)，才能搜到真正有用的建議?？傊?，使用百度搜索，你得跋山涉水才能到找到想要的答案。

對(duì)百度搜索最猛烈的抨擊，來(lái)自今年初一篇反響極大的文章《搜索引擎百度已死》。文章指責(zé)百度第一頁(yè)的搜索結(jié)果大半都會(huì)強(qiáng)行導(dǎo)流到百家號(hào)，而百家號(hào)現(xiàn)在成了一個(gè)營(yíng)銷號(hào)平臺(tái)，文章調(diào)侃百度不如更名為“百家號(hào)站內(nèi)搜索”。

此外，幾乎搜索到的所有條目，排第一的都是百度自家產(chǎn)品：百度百科、百度知道、百度貼吧、百度文庫(kù)等，有的和關(guān)鍵字并不契合。有網(wǎng)友吐槽：“我要的是搜索引擎，而不是假裝很善解人意、幫我一站式解決問(wèn)題的門戶?！?/p>

一位百度內(nèi)部人士也認(rèn)為，近些年來(lái)搜索一直被外界詬病，但是調(diào)整卻并不到位，百度內(nèi)部和外界輿論都對(duì)此意見(jiàn)頗多。搜索排序不合理、結(jié)果不可靠、廣告太多……是百度搜索被用戶吐槽最多的幾點(diǎn)。向海龍始終沒(méi)有做出適時(shí)的變革，反而默許了一些為KPI而生的手段，讓用戶體驗(yàn)進(jìn)一步打折扣。

比如，有用戶遇到，在搜索引擎點(diǎn)擊百度貼吧、百度知道等網(wǎng)頁(yè)時(shí)，網(wǎng)頁(yè)要先跳轉(zhuǎn)到百度APP首頁(yè)，再次點(diǎn)擊該鏈接才能正確打開(kāi)。他認(rèn)為，這是百度團(tuán)隊(duì)為了KPI不擇手段，想通過(guò)點(diǎn)擊量造假再撈一波流量。

“向海龍更像是上一輩的互聯(lián)網(wǎng)大佬，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一塊還是跟不太上?！?/p>

面對(duì)今日頭條這一巨大的隱患，百度企圖通過(guò)建立內(nèi)容生態(tài)突圍。2016年，百度力推百家號(hào)，拿100億元分成給內(nèi)容創(chuàng)作者，但這也直接影響了用戶在搜索上的體驗(yàn)，他們感到不準(zhǔn)確、不權(quán)威。

向海龍的離開(kāi)，與急需整改的搜索業(yè)務(wù)有關(guān)。百度搜索的未來(lái)可能將由另一個(gè)人改寫

不只是百家號(hào)，2018年百度也曾重推熊掌號(hào)和直達(dá)號(hào)，大搜部門傾盡所有資源扶持，稱要倒入80%的流量。但在半年后，就網(wǎng)傳熊掌號(hào)團(tuán)隊(duì)解散。

一位和百度合作6年的站長(zhǎng)說(shuō)，當(dāng)時(shí)大家都投入了很多的人力和時(shí)間去經(jīng)營(yíng)熊掌號(hào)，后來(lái)就無(wú)疾而終了。他感覺(jué)，百度產(chǎn)品線戰(zhàn)略搖擺。如果是在微信體系，只要內(nèi)容足夠好，守規(guī)則，騰訊就能扶持你把流量做得越來(lái)越大。與此同時(shí)，百度的控制欲很強(qiáng)，經(jīng)常人為干預(yù)，流量達(dá)到一個(gè)量級(jí)后，必須要和百度深度綁定，配合搜索的新戰(zhàn)略，不然就會(huì)減少流量的曝光度，“過(guò)去坑了我們好幾回了。”

一位站長(zhǎng)認(rèn)為：“百度是在改變，但是本質(zhì)上沒(méi)能讓大家看到耳目一新的東西，還是把搜索的流量從A挪到B，不會(huì)有量級(jí)的變化?！?h3>沈抖其人

在百度凌晨的內(nèi)部信后，百度搜索的未來(lái)可能將由另一個(gè)人改寫。

今年2月，在百度宣布干部年輕化后，三位副總裁開(kāi)始了干部輪崗調(diào)整，其中就包括此次接任向海龍的沈抖。

沈抖是百度這兩年重點(diǎn)培養(yǎng)的新星。在去年的百度世界大會(huì)上，沈抖和代言人楊紫一起用百度APP發(fā)紅包、講段子，占據(jù)了最長(zhǎng)的曝光時(shí)間。

百度公司副總裁沈抖

從履歷來(lái)看，沈抖是典型的技術(shù)型人才。他先后在華北電力大學(xué)、清華大學(xué)和香港科技大學(xué)完成本、碩、博學(xué)業(yè)，并在數(shù)據(jù)挖掘、信息檢索、自然語(yǔ)言處理、人工智能、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域發(fā)表過(guò)多篇學(xué)術(shù)論文。在讀書期間，獲得過(guò)諸多專業(yè)領(lǐng)域的獎(jiǎng)項(xiàng)，畢業(yè)后加入了微軟。2012年入職百度后，在百度投放系統(tǒng)變現(xiàn)效率提升，以及網(wǎng)頁(yè)搜索用戶體驗(yàn)改善方面都作出過(guò)不錯(cuò)的成績(jī)。

一位百度員工透露，沈抖2017年以來(lái)一直在負(fù)責(zé)百度內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)，比如百度APP、信息流、好看視頻、百家號(hào)，而這些都是百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要部分。

接近沈抖的百度員工向記者透露：“沈抖比較實(shí)干，在對(duì)內(nèi)和對(duì)外的交流中都比較真誠(chéng)、果斷，很少兜圈子?！边@一點(diǎn)日前周百度聯(lián)盟大會(huì)上沈抖的演講就能看出一些。比如，他現(xiàn)場(chǎng)敢于復(fù)盤百度做事“一年一頭熱”的黑歷史，也坦承“希望和開(kāi)發(fā)者一塊把餅做大，而不是把流量從A挪到B”。

在百度內(nèi)部看來(lái)，沈抖近些年最重要的貢獻(xiàn)在于信息流和小程序的打造。2017年，百度發(fā)力信息流，李彥宏親自跟進(jìn)信息流產(chǎn)品的打磨，沈抖也因此獲得了與時(shí)任百度二把手陸奇甚至李彥宏直接對(duì)接的權(quán)利。

信息流業(yè)務(wù)也讓沈抖在公司內(nèi)部獲得部分口碑。一位百度內(nèi)部人士說(shuō)，他看到第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是，在信息流廣告市場(chǎng)上，騰訊、百度、頭條已經(jīng)是1：3：3的市場(chǎng)分割。也可能是因?yàn)檫@個(gè)原因，到2018年，百度開(kāi)始發(fā)力小程序時(shí)，這一任務(wù)又交到了沈抖手中。

百度2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至3月份，百度APP日活躍用戶達(dá)1.74億，同比增長(zhǎng)28%;好看視頻日活躍用戶達(dá)2200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)768%;百度APP和短視頻信息流總用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)83%，而智能小程序月活躍用戶達(dá)到1.81億，環(huán)比增長(zhǎng)23%。

對(duì)于沈抖做出的這些成績(jī)，李彥宏也不吝贊美之詞，在內(nèi)部信中，他用“具有戰(zhàn)略視野，敢打硬仗、能打勝仗”來(lái)形容這位接下來(lái)將主導(dǎo)百度最核心業(yè)務(wù)的高管。

對(duì)于沈抖的接任，百度員工也給予期望，希望沈抖能帶領(lǐng)百度重回PC時(shí)代一個(gè)超級(jí)入口統(tǒng)治所有流量的巔峰。一名百度員工對(duì)記者說(shuō)：“現(xiàn)在連谷歌的搜索廣告都在下滑，百度的搜索肯定要適應(yīng)移動(dòng)端的形勢(shì)，更重視用戶體驗(yàn)?！?/p>

不過(guò)，幾位百度人士也向記者反饋，目前沈抖在集團(tuán)內(nèi)部的第一標(biāo)簽是“情商高”，善于處理各種矛盾和關(guān)系。接下來(lái)，沈抖尚需在業(yè)務(wù)和產(chǎn)品能力上進(jìn)一步證明自己。

存量市場(chǎng)的廝殺

沈抖的確面臨不小的挑戰(zhàn)。

百度2019年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，公司總營(yíng)收241億元，同比增長(zhǎng)15%，凈利潤(rùn)虧損3.27億元，這是百度自2005年上市以來(lái)首次出現(xiàn)虧損狀況。虧損主要來(lái)自于百度流量獲取、帶寬成本和研發(fā)支出等的增加，其中最為矚目的莫過(guò)于百度春節(jié)期間的紅包營(yíng)銷活動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，百度第一季度銷售、總務(wù)和行政支出為人民幣61億元，同比增長(zhǎng)近一倍，其中包括了這場(chǎng)揮金如土的營(yíng)銷活動(dòng)。

李彥宏

從百度給出的春節(jié)活動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，這次大撒錢確實(shí)帶來(lái)了短期的數(shù)據(jù)高峰。在2019年4個(gè)小時(shí)的春晚直播期間，百度APP的日活從1.6億沖至3億頂峰;百度系其他主推產(chǎn)品，百度APP、好看視頻、全民小視頻等都獲得了大幅度的數(shù)據(jù)提升。

但一名互聯(lián)網(wǎng)人士告訴記者：“百度這次的不計(jì)成本主要是為了建立百度系內(nèi)實(shí)名制的用戶體系，之前百度在做金融時(shí)就因?yàn)闆](méi)有用戶體系吃了虧，但現(xiàn)在這個(gè)玩法有些過(guò)時(shí)。”

事實(shí)上，春晚當(dāng)天巨大的流量峰值后，這一投入并未能給百度帶來(lái)很好的用戶留存率。

除了搭建用戶體系，百度在營(yíng)銷上加大投入也來(lái)源于外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈。除了百度的好看視頻，快手和抖音兩個(gè)短視頻產(chǎn)品也在春節(jié)進(jìn)行了紅包營(yíng)銷。比如快手撒了6.6億元拜年紅包，在春節(jié)獲得了2000多萬(wàn)的新增用戶;抖音通過(guò)大量營(yíng)銷活動(dòng)獲得了4200萬(wàn)新增用戶。相較于這兩個(gè)已經(jīng)在用戶心智和時(shí)間方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，盡管好看視頻增長(zhǎng)迅猛，但短期內(nèi)想追上其他信息流產(chǎn)品，仍舊需要堅(jiān)持以投入換增長(zhǎng)的策略。

在沈抖接棒百度信息流產(chǎn)品后，他一直希望打造百度“搜索+信息流”雙引擎驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品架構(gòu)。去年7月開(kāi)始發(fā)力小程序后，沈抖又希望通過(guò)搜索+信息流+小程序?qū)俣却蛟斐蛇B接服務(wù)與信息的超級(jí)入口，這是百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的轉(zhuǎn)型方向，也是百度為占領(lǐng)用戶心智與廣告主的機(jī)會(huì)。

多位百度內(nèi)部人士表示，過(guò)去為了讓沈抖更好地開(kāi)展打造信息流產(chǎn)品和小程序的工作，沈抖所在的手百和Feed事業(yè)部獲得了整個(gè)百度資源的優(yōu)先配置權(quán)，不僅百度系內(nèi)大多產(chǎn)品向百度信息流產(chǎn)品導(dǎo)流，百度商業(yè)化部門在和大的廣告主談年框時(shí)，也會(huì)將百度信息流產(chǎn)品打包進(jìn)去。如今沈抖成為整個(gè)搜索的負(fù)責(zé)人，百度信息流也因此獲得了更多權(quán)限，甚至對(duì)于搜索而言，架構(gòu)師出身的沈抖也更有利于其用戶體驗(yàn)的提升。

但這并不意味沈抖就能簡(jiǎn)單力挽狂瀾。對(duì)于百度而言，接下來(lái)面對(duì)的問(wèn)題不止于如何拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，而是如何通過(guò)用戶增長(zhǎng)在如今競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化的存量廣告市場(chǎng)中奪得更多的份額。

多家百度代理商對(duì)記者表示，從去年開(kāi)始比較大的廣告主如車企、游戲、金融等行業(yè)就縮減了投放份額。為了留住這些廣告主，代理商不得不采取更優(yōu)惠的政策。此外這些代理商認(rèn)為現(xiàn)在由于頭條的競(jìng)爭(zhēng)，賺錢越來(lái)越困難。

一位百度代理商就表示：“用戶在信息流廣告方面仍舊會(huì)更多地考慮頭條，因?yàn)檎J(rèn)為他們更精準(zhǔn)，搜索廣告才會(huì)考慮百度?！倍硪患覟檐嚻笞鰪V告投放的公司則頗為憂心地透露說(shuō)：“對(duì)于百度而言，游戲和汽車行業(yè)都是大客戶，但這兩塊從去年到今年都不景氣，投放預(yù)算大幅度縮減?！?/p>

百度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍在不斷增加，廣告市場(chǎng)如今儼然已經(jīng)成為不斷縮小的存量市場(chǎng)。2019年，百度在廣告市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將廣告收入目標(biāo)提到了1000億元，同時(shí)開(kāi)始進(jìn)軍移動(dòng)搜索。在百度發(fā)布史上虧損最為嚴(yán)重財(cái)報(bào)的前一天，騰訊在上海舉辦了營(yíng)銷大會(huì)，高管劉熾平在會(huì)上表達(dá)了騰訊在廣告市場(chǎng)上發(fā)力的決心。

群敵環(huán)伺，百度能否實(shí)現(xiàn)李彥宏在內(nèi)部信中提到的目標(biāo)——發(fā)揮“搜索和信息流”雙引擎的優(yōu)勢(shì)，打造“一超多強(qiáng)”的移動(dòng)產(chǎn)品矩陣，留給沈抖及其團(tuán)隊(duì)的時(shí)間已經(jīng)不多了。

受到財(cái)報(bào)影響，當(dāng)晚美股開(kāi)盤后，百度股價(jià)大跌，盤中市值一度低于港股上市的美團(tuán)。