基于渠道視角的消費者對海外代購的信任研究

任培

【摘要】借助社交平臺進行海外產(chǎn)品購買已經(jīng)成為流行的購買方式。但是該類交易缺乏相應(yīng)保障，為什么還能如此盛行？事實上，社交平臺交易的前提是買賣雙方之間的信任，最主要是消費者信任代購商家及其產(chǎn)品。因此本文在前人研究基礎(chǔ)上，以代購產(chǎn)品流通渠道為基礎(chǔ)研究消費者對商家信任的影響因素。同時本文采用實證研究方法，通過組間設(shè)計進行實驗，并運用ANOVA方法進行分析。

【關(guān)鍵詞】海外代購 信任 流通渠道

1引言

經(jīng)濟快速發(fā)展使得國民生活水平得到了顯著提高，因此在購買決策方面消費者更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、原產(chǎn)地或品牌聲譽。此外產(chǎn)品需求也更多元化，國內(nèi)市場遠不能滿足消費者需求，造成大量消費者著眼于海外市場，從而依托電子商務(wù)發(fā)展的海外代購業(yè)務(wù)就受到了消費者喜愛。但是代購商家更新?lián)Q代的速度也在不斷加快，即大量商家進入的同時，也存在不少商家退出代購市場。那么面臨如此動蕩的局面，代購商家如何長久生存呢？

實際上，海外代購指的是商家?guī)椭M者購買海外產(chǎn)品。由于購買過程消費者不可參與，因此信任就成為了二者交易的基礎(chǔ)。那么在前人研究下，本文將從渠道視角對代購買賣雙方之間的信任進行研究。一般情況下，產(chǎn)品經(jīng)過生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商最終到達消費者手中。同樣，海外產(chǎn)品也將從批發(fā)商經(jīng)由零售商到達消費者手中。在這個過程中批發(fā)商指產(chǎn)品海外購買地，比如海外專柜;零售商指代購商家。產(chǎn)品由批發(fā)商到達代購商家的過程考察商家專業(yè)性，由商家到消費者手中的過程考察消費者與商家心理距離。

2文獻綜述

2.1網(wǎng)絡(luò)信任的研究

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來全新購物方式的同時，也使得交易時空分離，交易雙方也從傳統(tǒng)的“在場”演變成“缺場”，“在場”的信任機制失效。但“缺場”信任隨著電子商務(wù)誕生，即網(wǎng)絡(luò)信任。

葛宜林認為網(wǎng)絡(luò)信任可分為三類：技術(shù)產(chǎn)生的信任;接近買賣雙方“在場”的買方對賣方的信賴;網(wǎng)絡(luò)消費者之間的認同心理。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)信任不是一成不變的，其中陳明亮等（2008）將網(wǎng)絡(luò)信任分為初始信任和持續(xù)信任，認為二者是從低級到高級的過程，并且二者的影響因素存在差異，比如商家信譽、網(wǎng)站安全性等影響初始信任，但是賣家的響應(yīng)能力、與消費者的溝通則更多影響持續(xù)信任。

2.2商家專業(yè)性和心理距離對消費者影響的研究

商家專業(yè)性研究已經(jīng)大量存在，不同學(xué)者從不同視角進行了研究。其中胡洪暢（2015）指出網(wǎng)絡(luò)作為新的銷售渠道，存在買賣雙方信息不對稱的現(xiàn)象，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信任危機產(chǎn)生。然而韓偉（2011）在總結(jié)C2C特點的情況下指出網(wǎng)店專業(yè)性會積極影響消費者對商家信任。進一步的，王洪江（2010）指出消費者對商家的信任受到了網(wǎng)站專業(yè)性、買賣雙方的互動及顧客價值的影響，且專業(yè)性影響程度最大。此外，蔡沛（2015）認為商家專業(yè)性也受信息質(zhì)量的影響，且影響消費者對產(chǎn)品的認知。

另外近年來，心理距離也成為消費者行為學(xué)研究的熱點，同樣也為研究消費者網(wǎng)購行為提供了全新的視角。例如，周梅華，李佩镅和牟宇鵬（2015）認為在線評論會影響后期消費者購買意愿，而心理距離在這一過程中起到了中介作用。除此之外，程杜新（2017）指出消費者對商家的感知心理距離會影響消費者產(chǎn)品質(zhì)量感知，進一步影響消費者購買意愿。熊立和趙建彬（2015）指出品牌體驗會通過心理距離影響消費者對品牌的信任。

結(jié)合文獻梳理，提出以下研究框架及假設(shè)：

H1：商家專業(yè)性正向影響消費者信任評價;

H2：心理距離負向影響消費者信任評價，感知產(chǎn)品質(zhì)量正向影響消費者信任評價;

H3：心理距離負向影響消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量;

H4：在心理距離影響消費者信任評價過程中，感知產(chǎn)品質(zhì)量起到了中介作用。

3實驗設(shè)計與結(jié)果分析

3.1實驗1

實驗1目的是驗證HI，即商家專業(yè)性積極影響消費者信任評價。因此實驗1運用了單因素組間設(shè)計（商家專業(yè)性高VS低）。同時假設(shè)商家經(jīng)常介紹商品信息、公開代購行程表示商家專業(yè)性高，而缺乏此行為表示商家專業(yè)性低。實驗1被試者是來自重慶某高校的35名學(xué)生，其中男性占比36%，年齡分布在18-21歲，且被隨機分配兩組。

3.2實驗1流程及結(jié)論

實驗前，要求實驗1組進入如下情景：您現(xiàn)在要通過代購商家購買進口保溫杯，在之前您經(jīng)?？吹皆撋碳页鰢少彽男谐虇?，且本次詳細的為您介紹了此款保溫杯;實驗2組實驗情景如下：您現(xiàn)在要通過代購商家購買進口保溫杯，但是您并未經(jīng)?？吹皆撋碳业牟少徯谐虇危裔槍δ鷮Ρ乇脑儐?，商家表示請您自己做攻略。接下來要求被試者分別回答以下問題：您認為該商家的專業(yè)性？您對該商家的信任評價？（1=非常低，7=非常高）

實驗1首先進行了操縱檢驗。有關(guān)商家專業(yè)性的獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示，實驗1組認為的商家專業(yè)性（M1=5.971）顯著高于實驗2組認為的商家專業(yè)性（M2=3.114），（t=-10.26，P<0.001），實驗操縱成功。接下來是主實驗結(jié)果分析，方差分析結(jié)果顯示，實驗1組對商家的信任評價（M1=5.780）顯著高于實驗2組對商家的信任評價（M2=3.767），（F=5.039，p<0.001），因此假設(shè)1成立。

3.3實驗2

實驗二被試者同樣是在重慶某高校隨機抽取，一共64名，男生占比43%，年齡分布在17-23歲，且被試者被平均分成兩組。實驗2同樣也采用單因素組間設(shè)計（心理距離近VS遠）。同時假設(shè)被試者與商家熟悉表示二者心理距離近，否則心理距離遠。

3.4實驗2流程及結(jié)論

同樣，在進行試驗之前要求實驗1組進入如下情景：您現(xiàn)在要通過代購商家購買一款進口耳機，并且您認識該商家。實驗2組實驗情景如下：您現(xiàn)在要通過代購商家購買一款進口耳機，但是您與該商家并不熟悉。接下來要求被試者分別回答如下問題：您主觀上認為與代購商家的親近程度？您認為該商家產(chǎn)品質(zhì)量？您對該商家的信任評價？

實驗2也需要進行操縱檢驗，且消費者與商家心理距離的獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示，實驗1組認為與商家心理距離（M1=3.125）顯著低于實驗2組認為與商家的心理距離（M2-6.5），（t=10.158，P<0.001），因此實驗2操縱成功。

對于實驗2主實驗而言，方差分析的結(jié)果表明消費者與商家心理距離近的感知產(chǎn)品質(zhì)量與消費者與商家心理距離遠的感知產(chǎn)品質(zhì)量存在顯著差異[F（1，62）=2.547，p<0.001]，且心理距離近的實驗組感知產(chǎn)品質(zhì)量更高（M遠=4.25，M近=6.47），假設(shè)3得證。此外對于心理距離對消費者信任評價的影響而言，實驗結(jié)果表明當(dāng)消費者與商家心理距離較近時，對商家的信任評價（M近=6.343）顯著高于遠時對商家的信任評價（M遠=4），[F（1，62）=0.432，p<0.001]。最后感知產(chǎn)品質(zhì)量對消費者信任評價的影響，數(shù)據(jù)顯示消費者產(chǎn)品質(zhì)量感知顯著影響消費者對商家的信任評價[F（1，62）=9.23，p<0.001]，且消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量越高對商家越信任（M高=6.031，M低=3.562），至此假設(shè)2得證。

感知產(chǎn)品質(zhì)量的中介效應(yīng)檢驗參照了溫忠麟（2004）等指出的遞歸研究模型，即依次回歸分析法。首先對消費者與商家的心理距離和信任評價做回歸分析，結(jié)果顯示在0.05顯著性水平下，心理距離顯著影響消費者信任評價（t=7.473，p<0.05）。進一步需要對消費者與商家的心理距離和感知產(chǎn)品質(zhì)量做回歸分析，結(jié)果顯示在0.05的顯著性水平下心理距離顯著影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知（t=6.836，p<0.05）。同樣在消費者與商家心理距離和消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量對消費者信任評價做回歸分析的結(jié)果顯示，在0.05的顯著性水平下感知產(chǎn)品質(zhì)量顯著影響消費者信任評價（t=5.223，p<0.05），且心理距離也會顯著影響消費者信任評價（t=10.214，p<0.05）。因此可以認為感知產(chǎn)品質(zhì)量在心理距離影響消費者信任評價的過程中起到了部分中介效應(yīng)，假設(shè)4得證。

4討論

實驗結(jié)果證明了假設(shè)。因此針對上述結(jié)論，代購商家在運營過程中應(yīng)該注重向消費者傳遞自身專業(yè)性，積極拉進與消費者關(guān)系。比如公開代購行程單、購買發(fā)票等;在拉進與消費者心理距離上可在節(jié)日進行促銷活動、積極主動解決消費者疑問等。當(dāng)然本研究也存在不足，比如實驗產(chǎn)品種類較少、實驗對象偏少等。另外數(shù)據(jù)收集方面采用批量訪談，因此實驗情景控制未必完全準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)可能存在偏差。同時消費者決策復(fù)雜，反映出本文考察變量單一，不夠充分、深入。因此建議后續(xù)研究可以考慮以上因素。