淺析視頻平臺布局偶像產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢與問題

劉爽

摘 要：近些年，在日韓偶像潮流的影響下，中國的偶像產(chǎn)業(yè)和粉絲經(jīng)濟日漸成型。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、視頻平臺的入局，中國的造星主體、造星渠道以及造星模式也都發(fā)生了一定的變化。本文將以視頻平臺愛奇藝為例，淺析視頻平臺布局偶像產(chǎn)業(yè)的自身優(yōu)勢以及存在的問題。

關(guān)鍵詞：視頻平臺；偶像產(chǎn)業(yè)；優(yōu)勢；問題

近幾年，中國的偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)預(yù)測，到2020年前后，我國偶像市場的總規(guī)模將突破1000億。[1]由于我國偶像市場發(fā)展的時間較短，在偶像團體方面依然存在著明顯的供應(yīng)缺口，即使有很多偶像經(jīng)紀公司看到了先機并推出了偶像團體，但由于公司規(guī)模過小、運營不當(dāng)?shù)葐栴}，致使大多數(shù)偶像組合都沒能走進大眾的視野，龐大的市場需求仍未能被滿足，甚至出現(xiàn)了TFBOYS 和SNH48制霸中國偶像市場的局面。

在這樣的背景下，各大視頻平臺紛紛發(fā)力，再次引爆了沉寂多年的選秀節(jié)目。如果說《中國有嘻哈》和《明日之子》等純網(wǎng)綜藝，是視頻平臺涉足偶像產(chǎn)業(yè)的成功“試水”，那么《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》這兩檔偶像養(yǎng)成類節(jié)目，就進一步證明了視頻平臺的造星能力。而偶像養(yǎng)成類節(jié)目只是視頻平臺布局偶像產(chǎn)業(yè)的起始點，它們的最終目的是要布局整個產(chǎn)業(yè)鏈，形成穩(wěn)定的曝光渠道，為偶像產(chǎn)業(yè)的持續(xù)“起風(fēng)”奠定基礎(chǔ)，進而可以不斷地收割偶像產(chǎn)業(yè)的紅利。

一、發(fā)揮平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)多方位布局

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，追星不再是單方面的仰望式崇拜，而是參與式的陪伴。龐大的市場需求以及粉絲追星模式的改變，使得視頻平臺看到了更多的機會，并發(fā)揮自身的優(yōu)勢來進行偶像產(chǎn)業(yè)的布局。

（一）強大的互聯(lián)網(wǎng)基因助力視頻平臺開啟偶像養(yǎng)成新模式

在互聯(lián)網(wǎng)造星的時代，越來越多的粉絲開始在意起偶像養(yǎng)成所帶來的情感共鳴[2]。正是因為這樣，偶像養(yǎng)成類節(jié)目開始注重發(fā)展陪伴式的粉絲經(jīng)濟，給予粉絲更大的話語權(quán)，甚至讓粉絲來決定最終的出道名單。這就要求節(jié)目制作方就要為養(yǎng)成類偶像提供足夠的成長空間與時間，以展現(xiàn)他們的方方面面。而具有強大的互聯(lián)網(wǎng)基因的視頻平臺，不但可以通過自由時長的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，盡可能多地為粉絲展現(xiàn)偶像的日常生活和舞臺表現(xiàn)；也可以通過互聯(lián)網(wǎng)全方位、多平臺與粉絲互動，拉近粉絲與偶像之間的距離，進而提高粉絲在偶像養(yǎng)成過程中的參與感與成就感。這樣一來，不但滿足了粉絲的需求，也進一步增強了粉絲對視頻平臺的粘性。

（二）高效的整合營銷模式促使多家共贏

新模式下的偶像養(yǎng)成類節(jié)目的選手與以往的有所不同。為聚焦更多優(yōu)質(zhì)的練習(xí)生，視頻平臺選擇與國內(nèi)外多家經(jīng)紀公司合作，這給很多瀕臨破產(chǎn)的練習(xí)生公司帶來了一線生機。在練習(xí)生沒有正規(guī)曝光渠道的中國，這對于經(jīng)紀公司來說絕對是“躺贏”。如果自家的練習(xí)生能順利出道，經(jīng)紀公司將與平臺“共享”藝人的經(jīng)紀約；即使沒有出道，自家的練習(xí)生也在主流視頻平臺得到了曝光，也收獲了一定數(shù)量的粉絲，何樂而不為。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的流量紅利正在消退，對于視頻平臺來說，爭奪付費用戶已成為新的競爭方式。以偶像為中心而聚集在一起的粉絲群體，不但畫像清晰，而且忠誠度高，逐漸成為視頻平臺想要搶奪的目標(biāo)用戶。因此愛奇藝利用投票、粉絲福利、幕后花絮等作為“誘餌”為自有粉絲社區(qū)泡泡引流以及引導(dǎo)用戶購買會員。此外，作為制作方的視頻平臺也加強了與贊助品牌方之間的合作，除了品牌植入外，制作方的授權(quán)也使得雙方的合作模式更加多樣，甚至把養(yǎng)成的概念深化到了品牌營銷當(dāng)中，以實現(xiàn)品牌粉絲圈的養(yǎng)成。

（三）豐富的資源為偶像形成穩(wěn)定的曝光進而推動產(chǎn)業(yè)鏈的完善

與日韓的偶像產(chǎn)業(yè)相比，中國的偶像產(chǎn)業(yè)還未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。對于視頻平臺來說，打造偶像養(yǎng)成類節(jié)目的思路并不是單純地制作出一檔綜藝節(jié)目，而是要創(chuàng)造一個超級IP，并且要完成全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。為此，視頻平臺紛紛打造打歌節(jié)目，一方面是為了完善產(chǎn)業(yè)鏈，填補打歌節(jié)目的空白，為偶像團體提供一個展現(xiàn)音樂作品的平臺；另一方面則是希望用專業(yè)的榜單數(shù)據(jù)召回那些正依靠影視作品“續(xù)命”的音樂人，以喚醒低迷的音樂市場，為偶像團體提供更多環(huán)境和內(nèi)容方面的支持。

視頻平臺打造的偶像養(yǎng)成類節(jié)目不但為平臺積累了足夠的藝人資源，也助推了粉絲對偶像內(nèi)容的持續(xù)需求。為了維持偶像團體的曝光度，視頻平臺針對偶像團體制作了一系列節(jié)目，這些節(jié)目注重展示偶像的個人形象和私下生活，以滿足粉絲的獵奇心理，讓粉絲對舞臺之外的偶像有了更深入的了解，也使得偶像的形象更加豐滿。事實上，在偶像養(yǎng)成類節(jié)目播出時，為了補充正片的內(nèi)容，視頻平臺也會以“衍生番外”的方式，為粉絲提供了很多關(guān)于偶像集體生活的內(nèi)容，這不但是保證粉絲持續(xù)娛樂消費的一種方式，更是加強粉絲對平臺粘性的一種手段。

此外，平臺還將觸角伸向了偶像經(jīng)紀，通過發(fā)揮平臺的專業(yè)能力，對偶像團體進行商業(yè)化的運營，完成偶像變現(xiàn)，進而吸引更多的偶像新勢力加入到偶像養(yǎng)成類節(jié)目里，增強節(jié)目的生命力，實現(xiàn)超級IP的打造。

二、偶像產(chǎn)業(yè)處于風(fēng)口，布局障礙重重

目前我國的偶像產(chǎn)業(yè)正處于風(fēng)口期，偶像養(yǎng)成新模式也剛剛興起。但是挑戰(zhàn)往往和機遇是并存的，在視頻平臺全方位布局偶像產(chǎn)業(yè)的時候，也難免會遇到各種各樣的障礙。在此筆者將偶像養(yǎng)成類節(jié)目作為視頻平臺布局偶像產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中游，基于偶像養(yǎng)成類節(jié)目的輸入作為產(chǎn)業(yè)鏈上游，基于偶像養(yǎng)成類節(jié)目的輸出作為產(chǎn)業(yè)鏈下游。

（一）產(chǎn)業(yè)鏈上游存在的問題

1.練習(xí)生的后續(xù)力量難以滿足偶像養(yǎng)成類節(jié)目的需求

《偶像練習(xí)生》的總制片人姜濱接受采訪時曾說過，《偶像練習(xí)生》幾乎網(wǎng)羅了近年來最優(yōu)質(zhì)的一批練習(xí)生。這也說明在練習(xí)生體系并不完善的中國，練習(xí)生的后續(xù)力量是難以滿足平臺需求的。但是在偶像市場的大環(huán)境下，沒有誰愿意放棄這個分羹的機遇。因此2019年優(yōu)愛騰分別推出了自己的偶像養(yǎng)成類節(jié)目，這也就意味著有300位練習(xí)生被推上了節(jié)目，他們當(dāng)中既有在韓國訓(xùn)練多年并成功出道的組合成員，也有幾乎沒有接受過訓(xùn)練的人氣網(wǎng)紅。如果最后組團出道的成員實力參差不齊，那落到“出道即巔峰”的尷尬境遇也是難免的。

2.平臺與品牌方的合作模式需探索

在偶像養(yǎng)成類播放期間，買水投票、買奶投票成了粉絲送偶像出道的必經(jīng)途徑。雖然這種一味追求經(jīng)濟效益而忽略粉絲需求的做法，可以為贊助品牌帶來短期的巨大收益，但是也會使品牌在粉絲心中打上赤裸圈錢的印記。此外，這種集資買水或買奶的追星方式，對于未成年粉絲的價值觀也會產(chǎn)生不良的影響。這樣下去，將會縮短偶像養(yǎng)成類節(jié)目的存活時間。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈中游存在的問題

1.政策嚴控使得偶像養(yǎng)成類節(jié)目如履薄冰

近年來，政策對選秀節(jié)目的限制越來越嚴格。最新的《北京市廣播電視局關(guān)于進一步加強廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的實施細則》里明確表明，嚴控偶像養(yǎng)成類節(jié)目[3]。為了迎合政策的規(guī)定，偶像養(yǎng)成類節(jié)目不得不披上“正能量”的外衣。愛奇藝基于《偶像練習(xí)生》IP打造的《青春有你》，將節(jié)目的類型改成了青年勵志綜藝節(jié)目，節(jié)目的宗旨也變成了弘揚新一代青年的奮斗精神。政策的限制讓偶像養(yǎng)成類節(jié)目晦暗不明，也讓全方位布局偶像產(chǎn)業(yè)的視頻平臺處于一種夾縫求生的狀態(tài)。

2.抄襲的偶像養(yǎng)成類節(jié)目將成為偶像產(chǎn)業(yè)的絆腳石

由于中國版權(quán)意識的薄弱以及缺乏原創(chuàng)的環(huán)境和動力，為了節(jié)省創(chuàng)作的時間、降低節(jié)目失敗的風(fēng)險，很多綜藝節(jié)目的制作方都選擇購買國外的版權(quán)，再進行本土化的改良，更有甚者直接抄襲國外的綜藝節(jié)目。同樣，視頻平臺打造的偶像養(yǎng)成類節(jié)目也存在著同樣的問題。雖然中國的偶像產(chǎn)業(yè)一直深受韓國的影響，但是一味地模仿韓國的造星模式，會使中國的偶像團體缺乏中國的特色，也會對青少年的審美進行錯誤的引導(dǎo)。此外，在中國偶像產(chǎn)業(yè)成熟后，偶像團體輸出到國外是必然的趨勢，但是在版權(quán)意識極強的國家，不但會使從抄襲的節(jié)目里走出的偶像團體受到反感，甚至?xí)p壞我們國家的形象。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈下游存在的問題

1.“共享”經(jīng)紀帶來的沖突遠大于共贏

視頻平臺和原經(jīng)紀公司“共享”藝人的經(jīng)紀約，是新模式的偶像養(yǎng)成類節(jié)目的產(chǎn)物。由于缺乏產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，對于“共享”經(jīng)紀這種新新事物，中國的偶像市場還沒有做好充足的準(zhǔn)備，所以出現(xiàn)和設(shè)想大相徑庭的結(jié)果。“共享”經(jīng)紀本應(yīng)該是一種實現(xiàn)多方共贏的方式，但是在商業(yè)利益面前，視頻平臺和原經(jīng)紀公司往往會出現(xiàn)一些分歧，這種分歧一旦得不到調(diào)解，“共享”經(jīng)紀反而成了沖突的導(dǎo)火索。愛奇藝基于《偶像練習(xí)生》打造的限定男團成員合體時間少的主要原因正是“共享”經(jīng)紀合同的約束力不強。

2.缺乏專業(yè)性和權(quán)威性的打歌節(jié)目無異于粉絲的狂歡

出于對行業(yè)的需求和現(xiàn)實利益的考慮，視頻平臺紛紛推出了打歌節(jié)目。而看似簡單的打歌節(jié)目，如果讓它真正地在國內(nèi)落地，仍然存在著各種問題，榜單的專業(yè)性和節(jié)目的權(quán)威性都是需要考量的。為了突出榜單的專業(yè)程度，就要有一個公平公正的打榜規(guī)則，而打歌音樂人的選擇也會決定打歌節(jié)目的權(quán)威性。相比國外成型的打歌節(jié)目，愛奇藝推出的《中國音樂公告牌》更像是音樂綜藝節(jié)目，它主打 “真人秀+舞臺秀”的模式，以呈現(xiàn)為主，弱化了榜單。歌手成績的好壞取決于粉絲投入的多少，這樣下去，榜單的專業(yè)性和節(jié)目的權(quán)威性將會蕩然無存，打歌節(jié)目也會漸漸地變成一場粉絲群體的狂歡。

三、總結(jié)

《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》的成功，使得視頻平臺在偶像市場聲勢大振，并根據(jù)市場的需求及自身的利益，進行了一系列的產(chǎn)業(yè)布局，這不但對完善中國的偶像產(chǎn)業(yè)鏈起到了推動作用，也提高了視頻平臺在偶像市場上的話語權(quán)。但是中國偶像產(chǎn)業(yè)的蛋糕巨大，想要分得一口的不在少數(shù)，其中既有垂直深耕偶像制造的新生代娛樂公司，也有將偶像作為發(fā)展外延的老牌傳媒企業(yè)，儼然是一種百花齊放、百家爭鳴的局面。隨著入局者的不斷增加，偶像市場的競爭狀況愈加激烈。而對于視頻平臺來說，依托偶像養(yǎng)成類節(jié)目打造偶像團體的模式能夠維持多久，以及視頻平臺打造的偶像廠牌能否存活下去，都是難以預(yù)測的，這不但要考慮到偶像市場的環(huán)境變化，還要不斷地調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局的模式，更要時刻關(guān)注政策的風(fēng)向。

參考文獻：

[1]藝恩網(wǎng).《中國偶像產(chǎn)業(yè)迭代研究報告：互聯(lián)網(wǎng)激活偶像產(chǎn)業(yè)“造血系統(tǒng)”》[EB/OL]. http：//www.entgroup.cn/Views/45511.shtml.

[2]徐曉眉.《對偶像養(yǎng)成真人秀產(chǎn)業(yè)模式的思考—-以韓綜為例》[J].今傳媒，2017，25（08），95-96.

[3]北京市廣播電視局.《北京市廣播電視局關(guān)于進一步加強廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的實施細則》[EB/OL].http：//xwgdj.beijing.gov.cn/zwxx/tzgg/201812/t20181224_5386.html.