摘要：“兩票制”政策的推出給醫(yī)藥行業(yè)的參與者帶來(lái)了諸多的影響，各方參與者該如何尋求自身位置把握發(fā)展契機(jī)，制定符合發(fā)展需要的戰(zhàn)略規(guī)劃，成為了醫(yī)藥行業(yè)參與者亟待解決的問(wèn)題?！皟善敝啤闭弑貙?lái)行業(yè)集中度的提高，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)把握機(jī)會(huì)提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;流通企業(yè)應(yīng)抓住兼并重組的契機(jī)占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額;公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該正視“兩票制”帶來(lái)的行業(yè)變革，切實(shí)緩解藥價(jià)虛高給患者帶來(lái)的困難。

關(guān)鍵詞：“兩票制”生產(chǎn)企業(yè)流通公司醫(yī)療機(jī)構(gòu)

一、引言

隨著“兩票制”政策的提出，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)商環(huán)境逐步發(fā)生變化。目前我國(guó)80%的藥品銷售均通過(guò)藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)完成，因此“兩票制”政策將對(duì)經(jīng)營(yíng)處方藥為主、與“底價(jià)代理”相關(guān)的藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)等醫(yī)藥參與者造成較大的影響。研究“兩票制”政策對(duì)醫(yī)藥行業(yè)參與者的影響，有助于醫(yī)藥行業(yè)早做準(zhǔn)備，只有這樣才能化被動(dòng)為主動(dòng)，真正做到重塑流通渠道。

二、“兩票制”及藥品營(yíng)銷模式

（一）“兩票制”的內(nèi)涵

“兩票制”是指藥品、醫(yī)用耗材生產(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)開一次發(fā)票，流通企業(yè)到醫(yī)療機(jī)構(gòu)開一次發(fā)票。自“兩票制”政策出臺(tái)后，醫(yī)藥行業(yè)整個(gè)行業(yè)的參與者都受到了一定地沖擊，如何通過(guò)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，來(lái)適應(yīng)此次醫(yī)改大潮尤為重要[1]。

“兩票制”政策的落地促進(jìn)了醫(yī)療行業(yè)的升級(jí)。隨著政策的持續(xù)推進(jìn)和改革的持續(xù)深入，制藥企業(yè)必須積極主動(dòng)改變以往的藥品營(yíng)銷模式?！皟善敝啤睂?lái)藥品流通領(lǐng)域的改革，提高流通企業(yè)的集中度，促進(jìn)藥品監(jiān)管。此外，以往層層加價(jià)、醫(yī)生收取回扣等廣被詬病的行業(yè)潛規(guī)則將被打破，將形成新的行業(yè)秩序[2]。

（二）藥品生產(chǎn)企業(yè)常見營(yíng)銷模式

目前，藥品生產(chǎn)企業(yè)按照其營(yíng)銷模式的不同，可分為直營(yíng)制模式、代理制模式、買斷制模式和混合制模式四類。

1直營(yíng)制模式。直營(yíng)制模式通常有兩種方式：分別為經(jīng)營(yíng)制與分銷制。目前，采用經(jīng)營(yíng)制方式的大多為企業(yè)的非處方藥品，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在銷售非處方藥時(shí)都采用了該種方式。非處方藥的銷售不需要醫(yī)生的處方，相對(duì)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，可采用經(jīng)營(yíng)制的銷售模式;而分銷制的模式，則是藥品的生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)立辦事處或外派業(yè)務(wù)代表的方式直接將藥品銷售給分銷商，由分銷商將藥品銷售到其他藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)[3]。分銷制的模式，一般是由當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄊ袌?chǎng)開發(fā)能力的分銷商進(jìn)行銷售。

2代理制模式。代理制是一種比較常見的營(yíng)銷模式，目前在醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中，代理制主要包括這樣幾種形式：全國(guó)總代理、省級(jí)總代理、地市級(jí)總代理、縣級(jí)代理、混合代理等。以上幾種代理方式中，以地市級(jí)代理為主，省級(jí)總代理次之，其他幾種代理并存。代理制適用于處方藥或者波士頓矩陣中的收購(gòu)類、問(wèn)題類產(chǎn)品。這一類產(chǎn)品往往在市場(chǎng)占有率或者市場(chǎng)增長(zhǎng)率方面的表現(xiàn)不佳，企業(yè)對(duì)該類產(chǎn)品缺少一定的資源支持，但又棄之可惜，所以采用代理的模式進(jìn)行銷售。這種方式能讓企業(yè)集中資源去做其他產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣或者集中精力進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。

3買斷制模式。買斷制模式是指企業(yè)將其某個(gè)產(chǎn)品或某幾類產(chǎn)品交由某一醫(yī)療機(jī)構(gòu)或個(gè)人進(jìn)行銷售，也就是由某一醫(yī)藥機(jī)構(gòu)或個(gè)人買斷企業(yè)產(chǎn)品的銷售權(quán)。買斷制模式一般是醫(yī)藥企業(yè)不具備銷售的資源能力，所以采用將產(chǎn)品交由其它醫(yī)療機(jī)構(gòu)或個(gè)人進(jìn)行銷售，也就是銷售權(quán)的出售。

4混合制模式?；旌现颇Ｊ筋櫭剂x，就是綜合運(yùn)用上述幾種經(jīng)營(yíng)模式的行為，也就是企業(yè)根據(jù)自身的具體情況，比如產(chǎn)品特點(diǎn)、資源實(shí)力來(lái)綜合衡量可采取的經(jīng)營(yíng)模式。可以部分產(chǎn)品采用直營(yíng)制模式，部分產(chǎn)品采用代理制模式、買斷制模式等。

三、“兩票制”政策對(duì)醫(yī)藥行業(yè)參與者的影響

（一）對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)的影響

傳統(tǒng)模式的藥品生產(chǎn)企業(yè)不設(shè)立專門的營(yíng)銷部門和銷售人員，企業(yè)主要采用銷售外包的方式，即將藥品經(jīng)營(yíng)銷售委托給代理商或者分銷商?！皟善敝啤闭邔?shí)施以后，生產(chǎn)企業(yè)距離銷售市場(chǎng)更近，銷售渠道呈現(xiàn)出扁平化發(fā)展?fàn)顟B(tài)，同時(shí)企業(yè)開始設(shè)立營(yíng)銷部門逐步承擔(dān)銷售任務(wù)，當(dāng)然承擔(dān)銷售任務(wù)的同時(shí)也需要承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。有關(guān)藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥品經(jīng)銷商之間的利益分配上也有了相應(yīng)的改變，以前藥品生產(chǎn)企業(yè)主要是供應(yīng)藥品，現(xiàn)在不只是供應(yīng)藥品還需要負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣。這一利益分配模式的轉(zhuǎn)變，需要生產(chǎn)企業(yè)去考核藥品原材料供應(yīng)商以及藥品經(jīng)銷商，力爭(zhēng)在各個(gè)環(huán)節(jié)做到合法合規(guī)[4]。

“兩票制”的實(shí)施便民效果明顯，而企業(yè)利潤(rùn)向好也可以促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)更有動(dòng)力地進(jìn)行研發(fā)。但“兩票制”實(shí)施也可能會(huì)有一些負(fù)面的影響，因?yàn)樗幤飞a(chǎn)企業(yè)距離銷售市場(chǎng)更近，可能面臨貨款回收壓力。此外，生產(chǎn)企業(yè)還需要自建營(yíng)銷隊(duì)伍。近年來(lái)，諸多制藥企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍呈現(xiàn)出不穩(wěn)定現(xiàn)象，人員流動(dòng)率較高，導(dǎo)致了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的上升，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）對(duì)藥品流通企業(yè)的影響

藥品的流通包括批發(fā)和零售兩個(gè)環(huán)節(jié)。藥品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品按照規(guī)定只能銷往藥品批發(fā)企業(yè)，再由藥品批發(fā)企業(yè)將藥品銷售給零售企業(yè)。我國(guó)對(duì)于藥品批發(fā)企業(yè)的要求通常較高，除了基本的倉(cāng)儲(chǔ)要求、物流渠道、銷售渠道之外，還需要具有專業(yè)的藥品管理人員。藥品流通企業(yè)一般分為三類，分別是大中型批發(fā)平臺(tái)、全國(guó)總代理商和過(guò)票企業(yè)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)發(fā)展愈加規(guī)范化，越來(lái)越多依靠人情關(guān)系拿到藥品批發(fā)代理權(quán)的企業(yè)面臨著來(lái)自市場(chǎng)規(guī)范化的競(jìng)爭(zhēng)壓力;“兩票制”政策的推廣實(shí)施，給大企業(yè)提供了進(jìn)一步發(fā)展的基石以及市場(chǎng)保障，也讓小企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)愈發(fā)困難。借助“兩票制”政策推廣的契機(jī)，藥品流通企業(yè)可以借此機(jī)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)整合，進(jìn)一步提高市場(chǎng)的集中度，整個(gè)藥品流通行業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)集中度的提高，進(jìn)一步提高運(yùn)營(yíng)效率降低行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

“兩票制”政策的提出，對(duì)于大中型藥品批發(fā)企業(yè)的負(fù)面影響較小，是“兩票制”政策實(shí)施后能夠保持較好發(fā)展勢(shì)頭的一批企業(yè)。對(duì)于在“兩票制”實(shí)施之前掌握著終端資源的代理商來(lái)說(shuō)受政策影響較大，在“兩票制”政策推行后面臨著要么轉(zhuǎn)型要么被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。首先，藥品的代理企業(yè)面臨著失去代理藥品的資格的風(fēng)險(xiǎn)，藥品生產(chǎn)企業(yè)成立藥品經(jīng)營(yíng)部門，相當(dāng)于原有客戶可以直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，獲得貨源。其次，“兩票制”政策的推出，行業(yè)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，流通企業(yè)不僅要搭建銷售渠道還要進(jìn)行藥品的投標(biāo)工作，企業(yè)面臨工作繁雜運(yùn)營(yíng)壓力大的現(xiàn)狀，企業(yè)唯有改革轉(zhuǎn)型，才有發(fā)展空間。近年來(lái)“兩票制”政策的推出帶來(lái)了CSO組織的興起。CSO公司的經(jīng)營(yíng)不涉及藥品的購(gòu)買與銷售環(huán)節(jié)，它通過(guò)與廠家簽訂相應(yīng)推廣協(xié)議提供調(diào)研、項(xiàng)目咨詢、推行活動(dòng)、藥事咨詢、臨床研討等服務(wù)，是代理類型企業(yè)將來(lái)主要的變革方向[5]。

受“兩票制”政策影響最大的企業(yè)是那些以過(guò)票為主要盈利方式的藥品流通企業(yè)，該類型企業(yè)是此次實(shí)施“兩票制”政策的重點(diǎn)改革對(duì)象。過(guò)票主要是指?jìng)€(gè)人操作藥品時(shí)使用的一種掛靠當(dāng)?shù)厮幤蜂N售公司的出票方法，其實(shí)是一種企業(yè)通過(guò)借用醫(yī)藥銷售公司運(yùn)營(yíng)資質(zhì)、人為推動(dòng)藥品價(jià)格上漲并從中非法獲利的行為。隨著“兩票制”政策的持續(xù)推行，過(guò)票公司最終也會(huì)失去其生存環(huán)境，取而代之的是更加正規(guī)的藥品流通企業(yè)，更加規(guī)范化的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為。

（三）對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響

醫(yī)療機(jī)構(gòu)，是指依法定程序設(shè)立的從事疾病診斷、治療活動(dòng)的衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的總稱。醫(yī)院、衛(wèi)生院是我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的主要形式，此外，還有療養(yǎng)院、門診部、診所、衛(wèi)生所（室）以及急救站等，共同構(gòu)成了我國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)體系。以往諸多公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)存在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的情況，近年來(lái)，部分公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生收受藥品回扣的現(xiàn)象被不斷曝光，“兩票制”的實(shí)施深化了醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu)渠道的變革，通過(guò)藥品零加成，“兩票制”政策的實(shí)行，醫(yī)?？刭M(fèi)、價(jià)格改革、分級(jí)診療等一系列措施，使得公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)處于改革過(guò)程中。

“兩票制”不僅給醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)帶來(lái)影響，也給醫(yī)療機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)帶去了影響?！皟善敝啤钡膶?shí)施對(duì)一些藥物的供應(yīng)產(chǎn)生了影響，比如近年來(lái)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不斷反饋的一些普通的低價(jià)藥物的斷供，消失等。由于“兩票制”的推廣，一些制藥企業(yè)利潤(rùn)極大地降低，于是制藥企業(yè)缺少了生產(chǎn)動(dòng)力，部分緊缺藥品要么改了劑型高價(jià)銷售;要么退出市場(chǎng)不再生產(chǎn)。這讓一些原本通過(guò)較低價(jià)格就能購(gòu)買到治病藥品的消費(fèi)者，現(xiàn)在要付出更多的話費(fèi)來(lái)治療疾病，“看病貴”的現(xiàn)象將會(huì)再次出現(xiàn)。

“兩票制”政策的推出不僅對(duì)藥品供應(yīng)產(chǎn)生一定的影響，對(duì)醫(yī)院藥房的管理也帶來(lái)了影響，業(yè)界人士普遍認(rèn)為醫(yī)院藥房將會(huì)從盈利部門逐步轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)院的負(fù)擔(dān)。從內(nèi)部的運(yùn)轉(zhuǎn)特點(diǎn)來(lái)看，醫(yī)院的藥房需要配備專門的人員進(jìn)行出庫(kù)管理、庫(kù)存盤點(diǎn)、藥房經(jīng)營(yíng)管理、藥品的合法檢查等專業(yè)化操作來(lái)完成，這些支出就成為醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。此外，藥品的保存需要特定的環(huán)境，特殊藥品需要冷藏保管，這些都會(huì)耗費(fèi)資金。這些設(shè)施后期產(chǎn)生的設(shè)備維修行為也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)成本。為了盡量降低成本，“兩票制”施行后將會(huì)有越來(lái)越多的醫(yī)院出現(xiàn)藥房托管的現(xiàn)象。

“兩票制”的實(shí)施，在從源頭上緩解了藥品價(jià)格虛高現(xiàn)象的同時(shí)，也阻塞了醫(yī)生收受回扣的路徑，新的行業(yè)秩序會(huì)因此而形成。“兩票制”政策的推出促使藥品價(jià)格下調(diào)惠及了患者，但也帶來(lái)一些問(wèn)題，比如一些緊急必需的廉價(jià)藥物，制藥企業(yè)出于企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)角度考慮會(huì)出現(xiàn)斷供、少供的現(xiàn)象。因此，對(duì)于一些緊缺藥品、急救藥、用量小而臨床必需的藥品，各地方應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況在“兩票制”的大背景下適時(shí)推出一些配套政策，保證“兩票制”政策實(shí)施降低藥價(jià)的同時(shí)，那些廉價(jià)有效的治病藥物能夠得到充分的供應(yīng)。

“兩票制”政策的推出，給醫(yī)藥行業(yè)的參與者帶來(lái)了諸多的影響，各方參與者把握契機(jī)制定符合發(fā)展需要的戰(zhàn)略規(guī)劃，成為了醫(yī)藥行業(yè)參與者亟待解決的問(wèn)題?！皟善敝啤闭弑貙?lái)行業(yè)集中度的提高，因而生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)把握機(jī)會(huì)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)抓住兼并重組的契機(jī)主動(dòng)出擊擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，同時(shí)按照政策的要求主動(dòng)向合規(guī)經(jīng)營(yíng)靠攏;公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該正視“兩票制”政策帶來(lái)的行業(yè)變革杜絕醫(yī)生收受回扣的現(xiàn)象，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院藥房管理提高經(jīng)營(yíng)效率。

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〔本文系江蘇省教育廳2017年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目“‘兩票制推廣實(shí)施對(duì)醫(yī)藥行業(yè)參與者的影響研究——以連云港市為例”（項(xiàng)目編號(hào)：2017SJB2127）階段性成果〕

（陳秀芳，南京醫(yī)科大學(xué)康達(dá)學(xué)院）