孫菲 趙靜嫻 王雪 倪春鵬

摘要：當(dāng)今社會(huì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)也發(fā)生了極大的變化，O2O模式的出現(xiàn)成為電子商務(wù)一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)。本文采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，對(duì)天津市幾所大學(xué)校園O2O的物流配送情況進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)其存在的一些問(wèn)題，并對(duì)校園O2O模式下的物流配送提出了優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)校園O2O模式物流配送

O2O是“Online To Offline”的簡(jiǎn)稱(chēng)，線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合，是一種連接服務(wù)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。目前校園O2O模式主要應(yīng)用于餐飲外賣(mài)、生活配送、電商快遞、教育培訓(xùn)等行業(yè)，其物流配送的目標(biāo)是以較低的成本，較高的配送效率，用最合適的方式將商品送到消費(fèi)者手中。

傳統(tǒng)的電商大多將顧客定位于上班族，他們有固定的收入，追求一定的生活品質(zhì)，消費(fèi)能力強(qiáng)。但不容忽視的是，在校大學(xué)生雖然具有相對(duì)較低的消費(fèi)能力，卻是一個(gè)需求很大的市場(chǎng)。他們的日常主要是學(xué)習(xí)和生活，而生活方面基本就是消費(fèi)。學(xué)生群體對(duì)于新生事物接受快，電子商務(wù)這種新的消費(fèi)方式很容易吸引他們的注意力。O2O模式通過(guò)借助各類(lèi)智能手機(jī)客戶(hù)端APP，以其便捷性和個(gè)性化的特點(diǎn)更好的契合了學(xué)生的消費(fèi)需求，電子商務(wù)O2O模式在高校應(yīng)運(yùn)而生并產(chǎn)生蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭。

一、校園O2O的物流配送調(diào)查分析

通過(guò)對(duì)天津市幾所高校的學(xué)生及附近的O2O商家進(jìn)行線(xiàn)上問(wèn)卷調(diào)查以及線(xiàn)下訪談，共發(fā)出317份學(xué)生問(wèn)卷，實(shí)收回221份，發(fā)出20份商家問(wèn)卷，實(shí)收回17份。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)校園O2O模式下的物流配送做了全面深入的了解，并利用SPSS軟件進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析

受訪對(duì)象絕大多數(shù)為大一新生填寫(xiě)，以女生為主體。通過(guò)這份調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以得出，大部分高校學(xué)生對(duì)于校園O2O平臺(tái)并不是非常的了解，每個(gè)月在O2O平臺(tái)的花費(fèi)也比較少（見(jiàn)表1）

通常情況下的消費(fèi)以學(xué)校食堂和超市為主，偶爾為避開(kāi)就餐高峰期，或者天氣不好等原因會(huì)選擇O2O平臺(tái)線(xiàn)上訂購(gòu)，而訂購(gòu)最多的是餐飲外賣(mài)，其次是生鮮水果、零食等（見(jiàn)表2）。

購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中學(xué)生最關(guān)心的是質(zhì)量衛(wèi)生安全問(wèn)題，其次是配送的速度。在校學(xué)生對(duì)配送速度可接受的時(shí)間范圍大多為10—30分鐘，極少學(xué)生愿意等待時(shí)間超過(guò)30分鐘（見(jiàn)表3），特別是對(duì)于餐飲外賣(mài)來(lái)說(shuō)，送餐時(shí)間長(zhǎng)短直接影響餐品的溫度、口感、品相等，進(jìn)而影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

從商家的問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，由于在校學(xué)生主要以QQ和微信為社交軟件，所以校園附近的商家大多通過(guò)QQ、微信發(fā)布廣告信息，利用外賣(mài)平臺(tái)（美團(tuán)、餓了么等）進(jìn)行宣傳所占的比重并不大。而顧客也大多通過(guò)QQ、微信、外賣(mài)平臺(tái)訂購(gòu)商品，很少打電話(huà)或到店訂購(gòu)（見(jiàn)表4和表5）。

對(duì)于配送方式，因?yàn)樾@附近的O2O商家規(guī)模都比較小，考慮到配送成本問(wèn)題，很少有商家選擇入駐第三方專(zhuān)人配送，大多為自己配送或者雇傭?qū)W生兼職。配送范圍大都在2—4km，大約有一半的商家不收取配送費(fèi)用（見(jiàn)表6），其他的按配送距離或訂購(gòu)金額收費(fèi)，在保證一定的盈利水平的同時(shí)也損失了一部分顧客。

二、存在的問(wèn)題

我國(guó)電子商務(wù)以及物流配送領(lǐng)域起步較晚，相應(yīng)的配套設(shè)施和服務(wù)尚未健全，但其發(fā)展空間很大，校園O2O模式下物流配送的特點(diǎn)為訂單隨機(jī)，超小批量，超多批次，配送方式主要以到店自取和送貨上門(mén)兩種，在一定程度上解決了最后一公里的問(wèn)題。目前校園O2O模式下的物流配送存在以下方面的問(wèn)題：

（一）創(chuàng)新度低

校園O2O商業(yè)門(mén)檻低，模式容易復(fù)制，缺乏創(chuàng)新特色項(xiàng)目。當(dāng)下80%的商家僅把O2O平臺(tái)作為一種線(xiàn)上銷(xiāo)售的方式，并沒(méi)有過(guò)多的考慮如何提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。由于訂單平臺(tái)太單一，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)學(xué)生的O2O平臺(tái)，使得用戶(hù)粘性較低。

（二）配送體系不完善，成本過(guò)高

校園O2O缺乏規(guī)范化的管理，物流配送體系不完善。特別是餐飲外賣(mài)平臺(tái)，在校學(xué)生上課時(shí)間固定，配送成本無(wú)法降低，使得O2O平臺(tái)利潤(rùn)很低。在訂餐高峰期由于商家不合理安排訂單配送，很容易使用餐時(shí)間延誤。甚至有的商家還出現(xiàn)將學(xué)生訂單往后排的現(xiàn)象，這大大降低了客戶(hù)滿(mǎn)意度，造成訂單無(wú)效或平臺(tái)被訴訟。此外，校園O2O物流配送的交通工具多為電動(dòng)車(chē)或摩托車(chē)，很多外賣(mài)送餐員為了多接訂單無(wú)視交通規(guī)則，闖紅燈、逆行、超速等交通違法行為普遍發(fā)生，擾亂城市交通秩序，引發(fā)眾多交通事故。

（三）衛(wèi)生質(zhì)量難以保證

大多數(shù)O2O商家不能保證線(xiàn)下服務(wù)的質(zhì)量，當(dāng)前物流配送人員不管是專(zhuān)職還是兼職大都缺少專(zhuān)業(yè)的食品安全知識(shí)，這極大地影響了用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。就連麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等國(guó)際知名快餐連鎖店都被媒體曝出曾使用過(guò)期變質(zhì)的肉類(lèi)原料。食品安全是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，由于是O2O線(xiàn)上訂購(gòu)，顧客只能通過(guò)商家提供的圖片了解產(chǎn)品情況，其中的真實(shí)性無(wú)法肯定。O2O平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，商家為了爭(zhēng)奪利益很容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，制約行業(yè)的健康發(fā)展，刷單現(xiàn)象目前仍然無(wú)法杜絕。

（四）校園壁壘

高校對(duì)校園O2O的態(tài)度褒貶不一。根據(jù)調(diào)查得知，阻礙高校O2O發(fā)展的因素一方面是為了維護(hù)學(xué)校食堂的利益，另一方面是擔(dān)心食品安全隱患，因此禁止校內(nèi)學(xué)生進(jìn)行外賣(mài)訂購(gòu)，另外為了保證學(xué)生安全，禁止外賣(mài)騎手進(jìn)入校園，這都在很大程度上限制了校園O2O的發(fā)展。

三、優(yōu)化策略

（一）立足大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)可視化

充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)庫(kù)信息，高校學(xué)生群體的消費(fèi)差異性不大，通過(guò)對(duì)訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納分析，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)處理，加快數(shù)據(jù)信息的傳遞，對(duì)配送資源進(jìn)行合理配置，打造數(shù)據(jù)化的O2O電商物流。從產(chǎn)品的制作到配送過(guò)程逐步實(shí)現(xiàn)全面可視化，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控與管理，保證用戶(hù)期望與實(shí)際體驗(yàn)不脫節(jié)。

（二）完善配送體系，提高物流效率

O2O商家應(yīng)充分考慮自身實(shí)力和行業(yè)特性等多方面的因素，合理選擇配送方式。O2O模式下退換貨是很難避免的，商家和物流配送方都應(yīng)加強(qiáng)對(duì)逆向物流的重視，做好售前服務(wù)和商品管理，減少退換貨產(chǎn)生的物流損失。為了滿(mǎn)足送貨上門(mén)的顧客需求，從倉(cāng)儲(chǔ)和配送兩個(gè)主要部分來(lái)構(gòu)建物流體系，獲得物流配送的主動(dòng)權(quán)，提高物流配送的效率。同時(shí)也可以選擇與專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的第三方物流合作，彌補(bǔ)配送能力的不足。

（三）加強(qiáng)品質(zhì)管理，提高服務(wù)質(zhì)量

高校學(xué)生在O2O平臺(tái)上主要訂購(gòu)餐飲外賣(mài)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)不需要很高的品質(zhì)追求，只要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。商家要嚴(yán)格把控原料進(jìn)購(gòu)與食品生產(chǎn)過(guò)程，確保食品安全，加強(qiáng)品質(zhì)，時(shí)常推出一些優(yōu)惠策略，加強(qiáng)顧客粘性。建立規(guī)范化的制度，制定統(tǒng)一的配送標(biāo)準(zhǔn)，顧客備注的附加要求商家要盡量滿(mǎn)足。可以定期向顧客進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查，及時(shí)反饋與完善，良好的顧客滿(mǎn)意度有利于增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。新時(shí)代的人們尤其是學(xué)生群體都在追求新鮮個(gè)性，私人訂制等服務(wù)的出現(xiàn)對(duì)O2O模式提出更大的挑戰(zhàn)。因此O2O模式的物流配送也應(yīng)適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)做好規(guī)劃與調(diào)整，為顧客提供差異化、個(gè)性化的物流配送服務(wù)。

（四）實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)模式，降低物流成本

拼多多作為近幾年新興的手機(jī)購(gòu)物APP，其成功的原理就是利用拼團(tuán)的模式讓顧客以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到心儀的商品。拼團(tuán)購(gòu)物的模式讓很多人享受團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠價(jià)格，為顧客省錢(qián)的同時(shí)也為平臺(tái)帶來(lái)了更多的顧客。基于此校園O2O物流配送可以采取以宿舍樓為單位分區(qū)域配送的方式，推出優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)同一宿舍樓的學(xué)生進(jìn)行線(xiàn)上拼單購(gòu)物。在具有較大客戶(hù)量的前提下，較低的團(tuán)購(gòu)價(jià)格可以吸引更多的顧客前來(lái)購(gòu)物，有效的降低物流配送成本，也帶來(lái)一定的規(guī)模效益。

我國(guó)高校數(shù)量居世界第二，在校生數(shù)量居世界第一，這一龐大的消費(fèi)群體使校園O2O電子商務(wù)被稱(chēng)為商業(yè)發(fā)展的“新藍(lán)?！?。校園O2O模式下的物流配送主要解決質(zhì)量、成本、效率的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)變化飛快，校園O2O市場(chǎng)在未來(lái)還會(huì)面臨很多困難，需要結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，相信校園O2O模式能夠在電子商務(wù)的洪流中站穩(wěn)腳步并保持持久的活力。

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〔本文系天津市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“校園O2O模式下的物流配送研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201810057069）階段性成果〕

〔孫菲（通訊作者）、王雪、趙靜嫻，天津科技大學(xué)。倪春鵬，華為海洋網(wǎng)絡(luò)有限公司〕