摘 要：近年來，考古公眾號(hào)基于微信即時(shí)性信息交互平臺(tái)迅速發(fā)展。借助微信搜索和西瓜數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，我們對(duì)當(dāng)前考古類公眾號(hào)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)狀況的分析，并結(jié)合文博行業(yè)優(yōu)秀公眾號(hào)的典型案例，提出改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：考古;公眾號(hào);發(fā)展對(duì)策

2018年4月，中國(guó)新聞出版研究院組織實(shí)施的第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果發(fā)布，閱讀調(diào)查報(bào)告顯示：手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)成為我國(guó)成年國(guó)民每天接觸媒介的主體，人均每天手機(jī)接觸時(shí)常為80.43分鐘，其中人均每天微信閱讀時(shí)長(zhǎng)為27.02分鐘，占比33%。微信閱讀的主要途徑即為微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)是騰訊研發(fā)團(tuán)隊(duì)于2012年8月開發(fā)出的面向公眾推送信息的平臺(tái)，以其龐大的用戶數(shù)量和信息傳遞的即時(shí)性，成為了人們發(fā)布、獲取各類信息的重要工具?？脊蓬惞娞?hào)也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。借助微信搜索和西瓜數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，我們對(duì)當(dāng)前考古類公眾號(hào)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)狀況的分析，并結(jié)合文博行業(yè)優(yōu)秀公眾號(hào)的典型案例，提出改進(jìn)措施。

1 調(diào)查對(duì)象與調(diào)查方法

報(bào)告中所指的考古公眾號(hào)，是指與考古學(xué)專業(yè)或考古學(xué)技術(shù)有關(guān)的微信公眾號(hào)，賬號(hào)主體不限。

基于微信公眾號(hào)添加功能，輸入“考古”關(guān)鍵詞，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行人工篩選，剔除與考古學(xué)專業(yè)或考古學(xué)技術(shù)無關(guān)的檢索結(jié)果得出調(diào)查對(duì)象。

借助大數(shù)據(jù)的高效處理能力，了解考古類公眾號(hào)在實(shí)踐中的傳播能力。利用數(shù)據(jù)挖掘和抓取技術(shù)，通過西瓜數(shù)據(jù)（data.xiguaji.com）大數(shù)據(jù)平臺(tái)獲得與研究目的相關(guān)的所有公眾號(hào)，在此基礎(chǔ)上，分析考古類公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況。

“西瓜數(shù)據(jù)”是由福州西瓜文化傳播有限公司開發(fā)的公眾號(hào)大數(shù)據(jù)服務(wù)商，主要提供全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)查詢、監(jiān)控及診斷等數(shù)據(jù)服務(wù)，并提供多維度的公眾號(hào)榜單排名、公眾號(hào)推薦等實(shí)用功能，是一款公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)及廣告投放效果監(jiān)控的工具。

西瓜數(shù)據(jù)的評(píng)測(cè)指標(biāo)主要有：預(yù)估活躍粉絲數(shù)、近7天文章發(fā)布數(shù)、頭條平均閱讀數(shù)、頭條平均留言數(shù)、次條平均閱讀數(shù)、3-n條閱讀數(shù)，同時(shí)系統(tǒng)基于公眾號(hào)的活躍度、原創(chuàng)度、內(nèi)容質(zhì)量度、文章平均閱讀等數(shù)據(jù)分析得出綜合評(píng)分，此評(píng)分被稱為“西瓜數(shù)據(jù)”。由于微信在2018年3月關(guān)閉了新申請(qǐng)注冊(cè)公眾號(hào)的留言功能，因此“頭條平均留言數(shù)”僅作為部分公眾號(hào)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的“數(shù)據(jù)搜索”功能，我們首先在平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取。基于人工搜索和西瓜數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)檢測(cè)，我們對(duì)考古公眾號(hào)進(jìn)行了預(yù)估粉絲數(shù)、頭條平均閱讀量、次條平均閱讀量、周推送量四個(gè)方面的數(shù)據(jù)的匯總，并對(duì)其歷史消息進(jìn)行了總結(jié)分析，據(jù)此得出可供分析的數(shù)據(jù)。

2 結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)分析

通過檢索篩選，我們篩選出348個(gè)公眾號(hào)作為調(diào)查對(duì)象并做了進(jìn)一步的分類。348個(gè)公眾號(hào)可分為社團(tuán)類、高校官方類、內(nèi)部交流類、專業(yè)類、專題類、營(yíng)利類、遺址公園類、個(gè)人興趣類八類。通過數(shù)據(jù)分析，得出如下結(jié)果。

2.1 社團(tuán)類

社團(tuán)類共計(jì)16個(gè)，分別屬于4所中學(xué)、11所大學(xué)，還有1個(gè)屬全國(guó)中小學(xué)考古社團(tuán)聯(lián)盟。

公眾號(hào)內(nèi)容以社團(tuán)活動(dòng)為主，兼有考古資訊、文物知識(shí)、學(xué)術(shù)活動(dòng)等。推送量隨活動(dòng)開展頻次的變化而變化。中學(xué)的推送頻次較低，南開中學(xué)溯源考古社自2015年以來長(zhǎng)期未更新推送?！翱脊派缏?lián)盟”是由北京大學(xué)中國(guó)考古學(xué)研究中心支持的全國(guó)中小學(xué)考古社團(tuán)聯(lián)盟公眾號(hào)，為中小學(xué)社團(tuán)活動(dòng)提供展示平臺(tái)。

南開大學(xué)“南開文博考古”公眾號(hào)的周推送量可以達(dá)到4篇，位居社團(tuán)類考古公眾號(hào)之首。西安交通大學(xué)并無考古文博專業(yè)，“西安交通大學(xué)文物愛好者協(xié)會(huì)”主要推送文物知識(shí)和社團(tuán)活動(dòng)。

“內(nèi)蒙古大學(xué)考古文博社”為2017年10月14日新開通的公眾號(hào)，當(dāng)前預(yù)估粉絲數(shù)不足，但文章閱讀量已名列前茅。該公眾號(hào)推送的文字內(nèi)容活潑生動(dòng)，推送質(zhì)量較高。

“時(shí)空挖掘機(jī)”是與吉林大學(xué)文保協(xié)會(huì)合作的公眾號(hào)平臺(tái)，設(shè)有“學(xué)術(shù)活動(dòng)”“工地實(shí)習(xí)”“公眾考古”三個(gè)常設(shè)欄目，綜合性強(qiáng)，內(nèi)容全面，推送及時(shí)，以27706個(gè)“預(yù)估粉絲數(shù)”和1756次“頭條平均閱讀數(shù)”位居各社團(tuán)公眾號(hào)之前。

四川大學(xué)的“明遠(yuǎn)考古文物社”和北大文物愛好者協(xié)會(huì)的“Relicfans”分別位居粉絲數(shù)二、三甲，二者在內(nèi)容上各具特色。四川大學(xué)百分之九十以上的推送都是講座。北大推送的內(nèi)容豐富，有協(xié)會(huì)刊物、講座和形式新穎的各種活動(dòng)。

2.2 高校官方類

高校官方類是以高?？脊判麄鳛槟康幕蚋咝？脊畔嚓P(guān)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的公眾號(hào)，共計(jì)30個(gè)，分別屬于23個(gè)高校，內(nèi)容以學(xué)術(shù)活動(dòng)、學(xué)院資訊為主。

“遼大考古隊(duì)”“中大考古”“蘭大考古”“云大考古”“貴大考古”“鄭大考古”“西北民大考古”“內(nèi)師大考古”及山西大學(xué)的“北方考古”，這些公眾號(hào)長(zhǎng)期沒有內(nèi)容更新。除此之外，僅有十個(gè)公眾號(hào)可以監(jiān)測(cè)到周推送量或能夠經(jīng)常更新，占比34%?？傮w來看，高校官方類公眾號(hào)活躍度較低。

“預(yù)估粉絲數(shù)”和“頭條平均閱讀數(shù)”排名前四位的公眾號(hào)均出自北京大學(xué)。分別是考古文博學(xué)院圖書館的“紙上考古”及“北大賽克勒考古與藝術(shù)博物館”，還有學(xué)院學(xué)生會(huì)和團(tuán)委的“考古團(tuán)學(xué)”和“北京大學(xué)考古文博學(xué)院”，再加上發(fā)布學(xué)院教務(wù)信息的“PKU考古教務(wù)”、文物愛好者協(xié)會(huì)的“Relicfans”、公眾考古與藝術(shù)中心的“北大公眾考古”、16級(jí)考古班公眾號(hào)“史上最大考古班”，依托北京大學(xué)考古文博學(xué)院的資源優(yōu)勢(shì)，北大考古已經(jīng)建立起了一套完整的新媒體（公眾號(hào)）傳播和服務(wù)平臺(tái)。

高校官方此類公眾號(hào)平臺(tái)在寒暑假期間一般停止運(yùn)行。

2.3 內(nèi)部交流類

經(jīng)篩選，內(nèi)部交流類公眾號(hào)包括14個(gè)考古隊(duì)、9個(gè)考古班級(jí)（及校友）組織、2個(gè)考古夏令營(yíng)在內(nèi)共計(jì)25個(gè)公眾號(hào)賬號(hào)，開設(shè)目的均為內(nèi)部交流?？傮w上無一可以通過數(shù)據(jù)分析平臺(tái)進(jìn)行分析，活躍度低，且受時(shí)間影響較大，在活動(dòng)舉辦期間（如考古隊(duì)工作、夏令營(yíng)開展）比較活躍，其余時(shí)間維護(hù)率低。

分別由中山大學(xué)和北京大學(xué)2016級(jí)學(xué)生創(chuàng)辦的“SYSU16考古班”和“史上最大考古班”兩個(gè)班級(jí)公眾號(hào)，通過推送生日祝福、考古活動(dòng)等內(nèi)容，活躍了氛圍、增進(jìn)了感情，它們是兩個(gè)極具個(gè)性的內(nèi)部交流賬號(hào)。在其余的9個(gè)班級(jí)（及校友）組織賬號(hào)中，有7個(gè)從未進(jìn)行過推送，兩個(gè)有過推送內(nèi)容但更新較少，這些信息也在一定程度上反映了賬號(hào)創(chuàng)建、維護(hù)者的組織能力。

2.4 專業(yè)類

調(diào)查中的專業(yè)類公眾號(hào)包含39個(gè)各地考古所公眾號(hào)和3個(gè)考古雜志公眾號(hào)。從內(nèi)容上來看，考古所類專業(yè)公眾號(hào)以考古資訊、講座等學(xué)術(shù)活動(dòng)以及所內(nèi)新聞為主?！翱脊烹s志社”“考古暨歷史語言通訊”“大眾考古”三個(gè)雜志公眾號(hào)還會(huì)推送期刊目錄、文摘。專業(yè)類公眾號(hào)還包含17個(gè)不活躍賬號(hào)。專業(yè)類型公眾號(hào)發(fā)展較為成熟，基本情況如下。

2.4.1 定期推送

20家賬號(hào)可以定期推送消息，中國(guó)考古網(wǎng)周推送量可達(dá)14篇，洛陽(yáng)市文物考古研究院的“考古洛陽(yáng)”可達(dá)10篇，“大眾考古”和山西省考古研究所的“考古匯”可達(dá)9篇。

2.4.2 穩(wěn)定的粉絲群

17家公眾號(hào)有1000以上的預(yù)估粉絲群，10家5000以上，5家1000以上，“浙江考古”以38154人次的粉絲數(shù)占據(jù)所有考古類公眾號(hào)榜首?！爸袊?guó)考古網(wǎng)”粉絲達(dá)23118人次，“云南考古”粉絲達(dá)15450人次，“考古匯”粉絲達(dá)13930人次，“故宮考古”粉絲達(dá)13110人次。

2.4.3 有3家公眾號(hào)設(shè)有專欄

“中國(guó)考古網(wǎng)”設(shè)有“資訊”“研究”“公眾”三個(gè)專欄，“考古匯”和“河南考古”設(shè)有“資訊”和“專題”兩個(gè)欄目，整合精品信息推送，滿足不同群體的需要。

2.4.4 注重公眾考古

“中國(guó)考古網(wǎng)”“考古匯”“河南考古”3家公眾號(hào)在專欄中均設(shè)有“考古科普”“考古課堂”“公眾”欄目。云南省文物考古研究所開通“南南考古”公眾號(hào)專門服務(wù)于少兒公眾考古活動(dòng)，及時(shí)發(fā)布活動(dòng)動(dòng)態(tài)?！皽刂菔形奈锉Ｗo(hù)考古所”也有大量關(guān)于少兒考古的內(nèi)容。

2.5 專題類

專題類公眾號(hào)共計(jì)13個(gè)，不活躍賬號(hào)5個(gè)。此類賬號(hào)知識(shí)性更強(qiáng)，主要推送絲綢之路考古、藝術(shù)史與考古、科技考古、動(dòng)物考古、藝術(shù)考古等內(nèi)容，甚至出現(xiàn)了“考古翻譯”，這些賬號(hào)的出現(xiàn)一定程度上反映了考古學(xué)學(xué)科的發(fā)展。其中的“絲綢之路考古”和“藝術(shù)史考古”最受歡迎。

2.6 營(yíng)利類

營(yíng)利類公眾號(hào)賬號(hào)主體均為商業(yè)機(jī)構(gòu)，包括2家文博考古圖書出版社、3家考古書店、6家考古工具商、1家考古勘探公司和1家碳十四測(cè)年服務(wù)商，共計(jì)13個(gè)。

出版社和考古書店賬號(hào)運(yùn)作總體正常，主要推送考古書單?？脊趴碧焦竞涂脊殴ぞ呱趟鶎俟娞?hào)以廣告推送為主，內(nèi)容不具吸引力，現(xiàn)已全部停止更新。

BETA實(shí)驗(yàn)室作為一家提供碳十四測(cè)年的服務(wù)商，借助于豐富生動(dòng)的考古內(nèi)容提高公眾號(hào)的影響力，充分顯示了其營(yíng)銷智慧。

2.7 遺址公園類

篩選出遺址公園類的10個(gè)公眾號(hào)里，“吳都闔閭城考古遺址公園”“駱駝城考古遺址公園”“龍灣國(guó)家考古遺址公園”從未進(jìn)行過信息推送;有5個(gè)賬號(hào)僅發(fā)送內(nèi)部資訊或旅游信息，它們分別為“大汶口考古遺址公園”“寧鄉(xiāng)炭河里國(guó)家考古遺址公園”“長(zhǎng)沙銅官窯國(guó)家考古遺址公園”“橋陵國(guó)家考古遺址公園”和“元中都考古遺址公園”?！熬暗骆?zhèn)御窯廠考古遺址公園”和大明宮考古遺址公園的“考古遺址公園聯(lián)盟”常發(fā)布考古文博知識(shí)，且能及時(shí)更新內(nèi)容，粉絲數(shù)和頭條閱讀數(shù)均位于其他遺址類賬號(hào)之前?？梢姡娖脚_(tái)的運(yùn)營(yíng)能力和公眾考古社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)決定了考古遺址公園的吸引力。

2.8 個(gè)人興趣類

個(gè)人興趣類公眾號(hào)共計(jì)199個(gè)。多為考古學(xué)生或考古愛好者個(gè)人創(chuàng)辦的興趣交流類公眾號(hào)，以考古專業(yè)學(xué)生為主。此類賬號(hào)盡管數(shù)量龐大，但由于學(xué)生畢業(yè)、職業(yè)選擇和粉絲不足影響推送信息的熱情，再加上缺乏素材等諸多影響因素，導(dǎo)致僵尸號(hào)比例巨大，占到90%以上?；钴S賬號(hào)較少，許多賬號(hào)開通之初多以“熱愛考古、分享感悟”為名大打情懷牌，但能持續(xù)運(yùn)營(yíng)的少之又少。當(dāng)前運(yùn)營(yíng)狀況良好的主要有“考古中國(guó)”“考古界”“考古”等?！翱脊胖袊?guó)”主要推送文物、考古、展訊信息，且以多達(dá)19次的周推送量居所有考古公眾號(hào)之首。

3 數(shù)據(jù)總結(jié)

綜上所述，個(gè)人興趣類公眾號(hào)賬號(hào)數(shù)量最多，占到了公眾號(hào)總數(shù)的57%，社團(tuán)類占比最少，僅有3%（圖1）。經(jīng)篩選，僵尸號(hào)共有232個(gè)，占比66.7%，其中個(gè)人興趣類僵尸號(hào)占該類賬號(hào)的90%，嚴(yán)重影響了考古類公眾號(hào)的活力，社團(tuán)類僵尸號(hào)占比最少，占該類賬號(hào)的12.5%（圖2）。

剔除僵尸賬號(hào)，得出116個(gè)正常運(yùn)作的考古學(xué)公眾號(hào)賬號(hào)，下面以此為基數(shù)進(jìn)一步分析?？杀O(jiān)測(cè)到粉絲數(shù)的賬號(hào)共計(jì)54個(gè)，占比47%。其中專業(yè)類賬號(hào)18個(gè)，占15%。反映了專業(yè)類公眾號(hào)的社會(huì)影響力最高。

預(yù)估粉絲數(shù)高于10000的公眾號(hào)賬號(hào)共27個(gè)，依次是“源流運(yùn)動(dòng)”“浙江考古”“考古匯”“北京大學(xué)賽克勒考古與藝術(shù)博物館”“器晤”“愛考古”“河北考古”“絲綢之路和亞洲宗教考古美術(shù)”“紙上考古”“考古雜志社”“社科院考古所中國(guó)考古網(wǎng)”“云南考古”“北京大學(xué)考古文博學(xué)院”“鳴鶴書苑”“考古陜西”“絲綢之路考古”“江漢考古”“廣州考古”“景德鎮(zhèn)市陶瓷考古研究所”“考古”“藝術(shù)史與考古”“河南考古”“考古資訊”“雞冠壺”“故宮考古”“山東考古”“歷史考古與上古文明”公眾號(hào)。其中共有12個(gè)公眾號(hào)粉絲數(shù)在2萬以上，4個(gè)公眾號(hào)粉絲數(shù)在3萬以上，“源流運(yùn)動(dòng)”公眾號(hào)粉絲數(shù)達(dá)51907，位居第一位。

頭條平均閱讀量反映公眾號(hào)推送內(nèi)容的吸引力，與粉絲數(shù)量正相關(guān)但不完全對(duì)應(yīng)，頭條平均閱讀量大于1000的分別是“紙上考古”“北大賽克勒考古與藝術(shù)博物館”“中國(guó)考古網(wǎng)”“人文考古書店”“時(shí)空挖掘機(jī)”“考古團(tuán)學(xué)”“中國(guó)藝術(shù)史與考古”“藝術(shù)史與考古”“考古匯”“四川文物考古”“北京大學(xué)考古文博學(xué)院”公眾號(hào)。粉絲數(shù)較高的“浙江考古”“絲綢之路考古”在頭條平均閱讀量中表現(xiàn)一般?！敖z綢之路考古”公眾號(hào)的推送內(nèi)容具有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性，如《公元前8～3世紀(jì)的薩彥-阿爾泰：早期鐵器時(shí)代歐亞東部草原文化交流》，而“浙江考古”的文章以資訊為主，如《錢塘江中上游新石器時(shí)代晚期考古學(xué)文化座談會(huì)暨〈小青龍〉報(bào)告發(fā)布會(huì)紀(jì)要》。

從近期考古公眾號(hào)熱文排名（表1）可以看出，接地氣的文章能夠贏得更多的點(diǎn)擊率，考古學(xué)與故事的結(jié)合也能贏得青睞，書刊推薦和學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)也有不錯(cuò)的閱讀人氣。題材構(gòu)思和推送技巧都很重要，如“學(xué)神是怎樣煉成的”運(yùn)用了更為引人眼球的題目、更接地氣的題材，同時(shí)注重和讀者的互動(dòng)，引入了投票模式，提高了公眾參與率?？脊殴娞?hào)不能僅僅是一本正經(jīng)地講知識(shí)，更不能僅僅推送內(nèi)部資訊，推送內(nèi)容既要有學(xué)問又要有生活。

周推送量方面，能做到每周更新的僅有36個(gè)，占31%，推送量靠前的五個(gè)賬號(hào)分別是“考古中國(guó)”（每周推送19篇）、“中國(guó)考古網(wǎng)”（每周推送14篇）、“考古洛陽(yáng)”（每周推送10篇）、“考古匯”（每周推送9篇）、“大眾考古”（每周推送9篇）”公眾號(hào)。

4 發(fā)展策略淺議

首先，要加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高管理能力，積極為公眾號(hào)發(fā)展提供創(chuàng)新策略，學(xué)習(xí)優(yōu)秀文博考古公眾號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建行之有效的微信傳播框架。

其次，針對(duì)僵尸號(hào)數(shù)量龐大的問題，無論是個(gè)人興趣類還是官方類運(yùn)營(yíng)者，都應(yīng)明確其定位和發(fā)展方向，制訂合理的規(guī)劃，做好推送計(jì)劃，使公眾號(hào)持續(xù)發(fā)展。

最后，對(duì)于考古類公眾號(hào)來說，其受眾主要是在校學(xué)生和行業(yè)從業(yè)人員，特別是在校學(xué)生思維活躍、視野開闊，對(duì)推送的要求更高。為此，必須要注意形式和內(nèi)容并重，既要有專業(yè)知識(shí)做支撐，又要加強(qiáng)新媒體傳播素養(yǎng)，提高標(biāo)題吸引力，運(yùn)用小程序增強(qiáng)交互能力，增加互動(dòng)內(nèi)容，提高話題參與度，提供更為全面、具體的服務(wù)和更好的閱讀體驗(yàn)。

【作者簡(jiǎn)介】段玉坤（1995—），男，山西臨汾人，黑龍江大學(xué)學(xué)生。

【基金項(xiàng)目】文章系黑龍江大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201810212031）資助的研究成果。