朱小曼

摘要：企業(yè)營銷傳播作為企業(yè)對外宣傳與個性輸出的必要手段對企業(yè)形象的構(gòu)建與維護(hù)起著舉足輕重的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及移動終端的發(fā)展，中國企業(yè)的營銷傳播也在新的媒介環(huán)境下步入新的階段，對應(yīng)的也必須有與時俱進(jìn)的理論指導(dǎo)。文章基于對《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時代的營銷革命》一書的研讀以及對現(xiàn)實環(huán)境的考察，認(rèn)為中國企業(yè)營銷傳播進(jìn)入了新時代，具體表現(xiàn)在新環(huán)境、新伙伴、新思路、新方法四個方面。

關(guān)鍵詞：中國企業(yè) 營銷傳播 傳播管理 創(chuàng)意傳播

提及營銷傳播，映入大眾腦海的往往是麥卡錫的4P營銷理論、勞特朋的4C營銷理論，又或是里斯的定位理論、舒爾茨的整合營銷理論……我們驚嘆于這些學(xué)者的智慧成果，因為他們確確實實指導(dǎo)了中國企業(yè)的營銷傳播實踐，但另一方面，我們不免覺得有點遺憾，因為東西方市場環(huán)境以及商業(yè)行情的差異，中國企業(yè)營銷傳播的實際情況有著自己特殊的空間環(huán)境與發(fā)展軌跡，而本土學(xué)者尚未提出系統(tǒng)的有關(guān)指導(dǎo)中國企業(yè)的創(chuàng)新性營銷傳播理論?！皠?chuàng)意傳播管理”概念的提出，填補(bǔ)了這項空白。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的陳剛教授和沈虹等人在2012年出版了《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時代的營銷革命》一書，分析了互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生的種種變化以及這些變化給中國企業(yè)帶來的種種變革，并立足于現(xiàn)實問題對中國企業(yè)的營銷傳播發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行大膽設(shè)想，提出“創(chuàng)意傳播管理”的創(chuàng)新性理論。如今，我們在互聯(lián)網(wǎng)的世界里互通有無，而中國企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展似乎也進(jìn)入了“消費(fèi)者時代”，我們享受著企業(yè)發(fā)展提供的便利，也在承受著企業(yè)廣告帶來的眼球騷擾。中國企業(yè)營銷傳播正在進(jìn)入一個新的時代，關(guān)于企業(yè)的營銷傳播革命迫在眉睫，“創(chuàng)意傳播管理”理念的提出無疑具有啟發(fā)意義。

新環(huán)境：數(shù)字生活空間

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，打破了人與人的隔絕狀態(tài)，也延伸了人們的視野。從技術(shù)的角度考察，互聯(lián)網(wǎng)確實具有媒體屬性，但并不是互聯(lián)網(wǎng)的全部屬性，比如說人類伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長，更多時候互聯(lián)網(wǎng)也承載了人類情感，是人類寄居的概念環(huán)境具體化，而中國企業(yè)在近年來的發(fā)展中，同樣也像是“喝著互聯(lián)網(wǎng)的奶”成長起來的。對于互聯(lián)網(wǎng)營造起來的生存環(huán)境，陳剛等人提出了全新的概念——數(shù)字生活空間，即“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播生態(tài)，是依托數(shù)字技術(shù)，對人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動進(jìn)行的虛擬的還原和放大，這種傳播形態(tài)創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間”。簡而言之，因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及移動終端的普及，在網(wǎng)絡(luò)世界里，不論是企業(yè)還是個人，都將以信息實體的身份存在并參與其中，甚至可以不受現(xiàn)實生活環(huán)境的束縛而發(fā)布信息、接收信息，創(chuàng)造新的語義內(nèi)容。這些思想內(nèi)容不斷在網(wǎng)絡(luò)的“浪潮之巔”交流、碰撞、擴(kuò)散，進(jìn)而構(gòu)成一個既依托于現(xiàn)實又區(qū)別于現(xiàn)實的全新環(huán)境。

中國企業(yè)營銷傳播面臨的新環(huán)境不僅是企業(yè)與企業(yè)之間競爭的博弈，也是企業(yè)同個體之間合作程度的博弈。在這個環(huán)境里，以“兩微一端”為突破口，中國企業(yè)的營銷傳播狀況既有“微”機(jī)又有“?！睓C(jī)。前者以“海底撈真誠道歉事件”為例，后者以“鴻茅藥酒事件”為例。企業(yè)必須適應(yīng)數(shù)字生活空間的規(guī)律，在規(guī)律中主動掌握更多的信息資源，應(yīng)對新環(huán)境帶來的新變化。

新伙伴：生活者

“媒介是人的延伸”，新的技術(shù)必然為個體賦權(quán)。不同于“魔彈論”中的被動受眾，他們在網(wǎng)絡(luò)世界既是信息的接受者與消費(fèi)者，同樣也是信息的發(fā)布者和傳播者。2018年一款女團(tuán)綜藝《創(chuàng)造101》火遍中國大江南北，在這款綜藝大火期間流行一段話：“以前誰出道是經(jīng)紀(jì)公司說了算，現(xiàn)在誰出道是我們說了算。”同樣，企業(yè)在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境進(jìn)行營銷傳播時，再也不能將個體視為簡單的受眾了。他們既是消費(fèi)者，也是傳播者，是掌握主動權(quán)與傳播權(quán)的活生生的人，所以陳剛教授將他們稱作“生活者”。筆者認(rèn)為在新的環(huán)境下，企業(yè)要想進(jìn)行成功的營銷傳播，必須要把這些“生活者”視為合作伙伴，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間全程參與并隨時反應(yīng)，與他們進(jìn)行實時交流互動，聆聽他們的意見和建議，同時要對他們進(jìn)行鼓勵與獎勵，成為企業(yè)口碑的安利者，從而改善營銷傳播效果。

以小紅書APP為例，很多消費(fèi)者成為某品牌的忠實粉絲，不僅分享自己的美容美妝等經(jīng)歷，還宣傳了某品牌的諸多產(chǎn)品，帶動其他消費(fèi)者的踴躍購買及推薦。在這種連環(huán)效應(yīng)下，企業(yè)同“生活者”都不同程度實現(xiàn)了某種心理滿足，達(dá)到了互利共贏的營銷傳播效果。

新思路：傳播管理

在過去，企業(yè)要想進(jìn)行營銷傳播，必須依托傳統(tǒng)媒體，根據(jù)計劃有步驟性地進(jìn)行廣告投放和公關(guān)說明。但當(dāng)前所有企業(yè)都處在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，面臨著數(shù)字生活空間帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)作為信息實體隨時參與其中，同樣也不可避免地隨時面臨互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶來的危機(jī)。這就刺激了企業(yè)必須將傳播提上日程成為企業(yè)管理的日常性工作，因此“面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須把傳播提升到戰(zhàn)略和管理層面，改變現(xiàn)有的管理框架，單獨(dú)建立傳播管理部門”。這一新的思路要求企業(yè)在數(shù)字生活空間生存下改變現(xiàn)有的企業(yè)結(jié)構(gòu)，依托專業(yè)的傳播管理辦公技術(shù)系統(tǒng)建立專門的傳播管理部門。這一部門堪稱企業(yè)的“雷達(dá)”，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)字生活空間的語義分析，接受“生活者”的各種反饋并建立有關(guān)“生活者”的數(shù)據(jù)庫，從而全方位監(jiān)測與管理網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)企業(yè)的信息。

在數(shù)字生活空間里，數(shù)據(jù)不再是冰冷的數(shù)據(jù)，而是相互聯(lián)系的信息節(jié)點，而企業(yè)可以利用這些相互聯(lián)系的數(shù)據(jù)進(jìn)行信息整合，發(fā)現(xiàn)商機(jī)。以今日頭條為例，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的閱讀信息進(jìn)行統(tǒng)計整合從而進(jìn)行用戶興趣圖譜的畫像，進(jìn)而向用戶推送其感興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

新方法：創(chuàng)意傳播

“創(chuàng)意傳播管理”理論分為兩部分，一是傳播管理，這是系統(tǒng)性的指導(dǎo)思想，另一個就是創(chuàng)意傳播，這是關(guān)于企業(yè)在數(shù)字生活空間里如何進(jìn)行成功傳播的方法論，“是根據(jù)生活服務(wù)者的策略，依托溝通元進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想，并將溝通元的各種表現(xiàn)形式利用相關(guān)傳播資源展現(xiàn)，激活“生活者”，在分享、互動和協(xié)同創(chuàng)意中創(chuàng)造交流、創(chuàng)造話題、創(chuàng)造內(nèi)容，進(jìn)而創(chuàng)造傳播效果的營銷傳播模式?！痹谶@段表述中，就有兩個關(guān)鍵概念，分別是“溝通元”和“協(xié)同創(chuàng)意”。

數(shù)字生活空間相比傳統(tǒng)的媒體環(huán)境，對于企業(yè)營銷傳播的最本質(zhì)影響在于其互動性和參與性。而“溝通元”概念的提出正好體現(xiàn)了這一特性，即不再單一地強(qiáng)調(diào)傳受關(guān)系，而是基于企業(yè)和“生活者”平等互通的聯(lián)系展開的話題討論，從而達(dá)到延續(xù)傳播的效果。通俗來說，“溝通元”既可以是傳播過程中的文化基因，比如近幾年支付寶推出的集五福瓜分5億元的活動?；诖蠹覍π履昝篮迷竿耐晃幕J(rèn)知，利用互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端技術(shù)與“生活者”分享討論，這一基于內(nèi)容的文化單元即是“溝通元”;也可以是創(chuàng)意傳播的元點，因為創(chuàng)意概念的支撐使得“生活者”參與其中樂此不疲彰顯個性，比如之前的聚美優(yōu)品廣告“我是陳歐，我為自己代言”，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的傳播及發(fā)酵立即衍生出無數(shù)的“代言體”。這一具有分享性、延展性以及參與體驗性的創(chuàng)意傳播核心概念暗示了當(dāng)下企業(yè)營銷的傾向：不僅僅是傳播，還要吸引“生活者”的廣泛參與和討論，生產(chǎn)出營銷爆款，從而使得營銷傳播過程中的“溝通元”攜帶的品牌價值觀念深入人心。

正如“溝通元”概念強(qiáng)調(diào)“生活者”的參與分享一樣，“協(xié)同創(chuàng)意”也強(qiáng)調(diào)“生活者”的參與甚至創(chuàng)作。如今數(shù)字生活空間為企業(yè)和“生活者”營造了平等交流、互動、分享的環(huán)境，技術(shù)的發(fā)展也為“協(xié)同創(chuàng)意”創(chuàng)造了更大的可能。企業(yè)在進(jìn)行營銷傳播的過程中，應(yīng)充分把握這新的環(huán)境帶來的新機(jī)遇，主動去和“生活者”交流溝通，建立良好的互動，從而建立強(qiáng)有力的情感紐帶實現(xiàn)“協(xié)同創(chuàng)意”?！皡f(xié)同創(chuàng)意”的實質(zhì)是企業(yè)在營銷過程中應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，以“生活者”為中心，引導(dǎo)“生活者”的參與、分享和體驗，這就要求企業(yè)必須構(gòu)建具有話題性的“溝通元”，提供創(chuàng)意框來與“生活者”建立一定的聯(lián)系，進(jìn)而激發(fā)“生活者”分享、參與的欲望，促使“生活者”加入自己的情感態(tài)度甚至是經(jīng)歷進(jìn)行交流，甚至是二次創(chuàng)作。在這一波又一波的分享和創(chuàng)作中實現(xiàn)營銷傳播效果，比如之前風(fēng)靡全球的“凡客體”，一度成為營銷界的“教科書”。

結(jié)語

如今，互聯(lián)網(wǎng)為整個社會注入了新的活力，同樣也帶來了新的挑戰(zhàn)。社會整體正處于轉(zhuǎn)型期，企業(yè)的營銷傳播也進(jìn)入了新時代，我們需要新的理論去指導(dǎo)實踐，“創(chuàng)意傳播管理”理論正是基于這樣的社會現(xiàn)實應(yīng)運(yùn)而生，或許并不完美，但是它足夠使我們明確方向?！皠?chuàng)意傳播管理”理論不僅要求企業(yè)在營銷傳播過程中順應(yīng)時代環(huán)境迎接挑戰(zhàn)，更要求企業(yè)系統(tǒng)化地將傳播提升至管理層面，成為日常管理工作之一，徹底改變傳統(tǒng)營銷思維，學(xué)會與消費(fèi)者主動溝通分享建立情感連接?！拔磥硎菨竦摹?，很多人都這樣說，但筆者也相信，未來是“詩”的。新環(huán)境，新改變，新挑戰(zhàn)，同樣是新機(jī)會，新面貌，新征程！

（作者單位：安徽大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

1.陳 剛，沈 虹等著：《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時代的營銷革命》，北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2012年1月版。