孫雯

[摘 要] 針對(duì)現(xiàn)階段房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的發(fā)展?fàn)顩r，以及當(dāng)前政策、經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展的背景，運(yùn)用房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃的相關(guān)理論，結(jié)合項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)實(shí)際建立一套思維框架體系，包括策劃前期的價(jià)值啟航、決定整個(gè)項(xiàng)目質(zhì)量的價(jià)值策劃，以及最終進(jìn)行價(jià)值抵達(dá)。價(jià)值啟航發(fā)掘客戶需求，價(jià)值策劃對(duì)所在區(qū)域的自賦價(jià)值、稟賦價(jià)值、可賦價(jià)值及須賦價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)需求的細(xì)致化分析，從而使產(chǎn)品人性化，滿足目標(biāo)客戶對(duì)自身居住條件提升的需求，價(jià)值抵達(dá)是從價(jià)值落點(diǎn)、價(jià)值說(shuō)辭、價(jià)值傳播三個(gè)維度為后期宣傳該項(xiàng)目而做的研究活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)功能價(jià)值最大化和項(xiàng)目溢價(jià)能力最大化。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃;價(jià)值工程理論;全程策劃理論

[中圖分類(lèi)號(hào)] F293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）05-0147-03

一、引言

經(jīng)過(guò)30多年、幾輪周期的波動(dòng)發(fā)展，無(wú)論是從開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售端還是從消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)端觀察，房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟理性的發(fā)展階段，并逐漸步入買(mǎi)方市場(chǎng)的深化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)不確定因素增多，面臨巨大下行壓力。政府針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)政策調(diào)控范圍持續(xù)擴(kuò)大，力度持續(xù)加碼，而消費(fèi)者在高杠桿和冷預(yù)期雙重因素促動(dòng)下觀望情緒日濃。房地產(chǎn)行業(yè)的超額利潤(rùn)由資源依賴(lài)向技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù)轉(zhuǎn)化，價(jià)值構(gòu)成由平面向立體轉(zhuǎn)化。為適應(yīng)新時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)主動(dòng)尋求開(kāi)拓創(chuàng)新，走精細(xì)化發(fā)展之路。

近年來(lái)，房地產(chǎn)公司在手項(xiàng)目逐漸增多，物業(yè)類(lèi)型不斷多樣，操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)日漸豐富，與此同時(shí)，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和管理的難度相應(yīng)增大，資源利用的效率需不斷優(yōu)化[1][2]。這就要求公司順應(yīng)行業(yè)發(fā)展大勢(shì)和客觀規(guī)律，更加注重前期價(jià)值策劃以及實(shí)施策略謀劃，逐步形成一套務(wù)實(shí)可用的價(jià)值策劃工作流程和思路。面對(duì)每個(gè)“龐大而復(fù)雜的工程”，有效整合資源，避免項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中可能出現(xiàn)的偏差，提升項(xiàng)目決策以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)確性就顯得尤為迫切[3][4]。

面對(duì)日趨成熟的顧客群體，系統(tǒng)分析研究房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值影響因素，開(kāi)展完整的價(jià)值策劃，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目固有價(jià)值、深入挖掘項(xiàng)目潛在價(jià)值、補(bǔ)齊提升項(xiàng)目缺位價(jià)值，是一個(gè)項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的必由之路[5]。

在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃的研究過(guò)程中，理論上，將運(yùn)用價(jià)值工程理論、全程策劃理論分析房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃的維度，從房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)尤其是房地產(chǎn)策劃與設(shè)計(jì)等維度全面分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值要素，構(gòu)建房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃的一般思維框架。實(shí)踐中，可幫助房地產(chǎn)公司在進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前期有針對(duì)性地發(fā)現(xiàn)、挖掘項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，補(bǔ)齊、提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值缺失點(diǎn)，提高房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃的準(zhǔn)確性、可操作性，從而起到為項(xiàng)目順利運(yùn)作提供科學(xué)實(shí)用的輔助決策工具的作用。

二、項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃理論基礎(chǔ)

（一）項(xiàng)目?jī)r(jià)值

所指的項(xiàng)目?jī)r(jià)值，類(lèi)似于價(jià)值工程理論中所闡述的“價(jià)值”，是指客體能夠滿足主體需要的效益關(guān)系，表示客體的屬性和功能與主體需要間的一種效用、效益或效應(yīng)關(guān)系。項(xiàng)目?jī)r(jià)值可分類(lèi)為：自賦價(jià)值、稟賦價(jià)值、可賦價(jià)值、須賦價(jià)值。

1.自賦價(jià)值。即項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方的品牌價(jià)值，體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)品牌和物業(yè)服務(wù)，體現(xiàn)了該開(kāi)發(fā)商品牌在客戶心中的形象。該價(jià)值與其他三種價(jià)值相關(guān)性不大，需要每一項(xiàng)目去逐步積累而非一個(gè)項(xiàng)目完成，是一個(gè)積累和匯聚的過(guò)程和成果。房地產(chǎn)企業(yè)需要分析、跟進(jìn)及維護(hù)客戶對(duì)其品牌的信任和依賴(lài)程度以提高自賦價(jià)值。

2.稟賦價(jià)值。是由外在因素影響的，具有很強(qiáng)的客觀存在且不可改變性，屬于固有價(jià)值，屬于發(fā)現(xiàn)、呈現(xiàn)、展現(xiàn)的內(nèi)容，沒(méi)有太多主觀操作空間。稟賦價(jià)值主要從地段、產(chǎn)業(yè)、交通、商業(yè)、醫(yī)療、教育、生態(tài)七個(gè)方面反映了項(xiàng)目所在區(qū)位對(duì)于客戶需求的符合程度。房地產(chǎn)企業(yè)在分析過(guò)程中需要發(fā)揚(yáng)外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)，列出環(huán)境劣勢(shì)以待后期計(jì)劃彌補(bǔ)。

3.可賦價(jià)值。是在自賦價(jià)值、稟賦價(jià)值分析的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)以滿足客戶需求及市場(chǎng)條件的價(jià)值，主要包含建筑設(shè)計(jì)，戶型設(shè)計(jì)，景觀設(shè)計(jì)、精裝設(shè)計(jì)，定制家具五個(gè)方面。可賦價(jià)值是可以且需要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，是可以體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性、客戶需求把握準(zhǔn)確性和服務(wù)精神的板塊，是價(jià)值策劃的核心之處。

4.須賦價(jià)值。是可以且必須發(fā)揮主觀能動(dòng)性，是在挖掘自賦價(jià)值、稟賦價(jià)值、可賦價(jià)值的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的不足之處，并針對(duì)該項(xiàng)目存在的問(wèn)題在設(shè)計(jì)和規(guī)劃階段提出的一系列解決方案所帶來(lái)的價(jià)值。

（二）項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行的一種綜合性的統(tǒng)籌活動(dòng)，對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略制定，并形成項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃書(shū)[6]。具體來(lái)說(shuō)項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃在房地產(chǎn)項(xiàng)目的應(yīng)用主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：一是提升項(xiàng)目決策的科學(xué)化水平，最大程度上規(guī)避項(xiàng)目在運(yùn)作過(guò)程中可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn);二是通過(guò)全面的項(xiàng)目策劃以及運(yùn)作，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和決策水平，幫助項(xiàng)目適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);三是有效整合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)資源，最大程度上地滿足目標(biāo)客戶預(yù)期，提升他們生活品質(zhì)以及項(xiàng)目整體市場(chǎng)形象[7]。

本文探討的房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃主要是指在房地產(chǎn)企業(yè)獲得項(xiàng)目土地使用權(quán)以后，完成規(guī)劃方案（啟動(dòng)會(huì)）之前的統(tǒng)籌策劃，其核心是建立在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值因素充分研究評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，從公司效益最大化的初衷出發(fā)，綜合考慮購(gòu)房消費(fèi)者的住房需求，發(fā)現(xiàn)、挖掘、補(bǔ)齊項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)，通過(guò)設(shè)計(jì)、施工、營(yíng)銷(xiāo)和客服等專(zhuān)業(yè)鏈條聯(lián)動(dòng)發(fā)力，呈現(xiàn)、包裝、提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值[8]。

操作上，主要是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)中客戶需求分析、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析等，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)狀況的準(zhǔn)確理解和把握，找出潛在客戶，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，從而最大限度地開(kāi)發(fā)出地塊的價(jià)值。在實(shí)踐中，可運(yùn)用項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)致的分析，從而使產(chǎn)品人性化。

三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃思維體系

項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃吸收了價(jià)值工程理論中的思維體系：首先明確對(duì)分析對(duì)象的要求及應(yīng)具備的功能，再進(jìn)行功能分類(lèi)，并進(jìn)一步把功能明確化和具體化，接著確定功能系統(tǒng)，繪制功能系統(tǒng)圖以確定功能之間的關(guān)系。項(xiàng)目策劃是在找到目標(biāo)客戶、分析目標(biāo)客戶特性的基礎(chǔ)上，通過(guò)一定策劃，讓產(chǎn)品逐漸向目標(biāo)客戶需求靠攏，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值[9][10]。

（一）價(jià)值啟航

價(jià)值啟航是指在策劃前期，拿到地塊之后，項(xiàng)目啟動(dòng)之前，為了分析客戶市場(chǎng)而開(kāi)展的工作，主要包括客戶畫(huà)像和行為模擬。首先結(jié)合競(jìng)品對(duì)標(biāo)，從區(qū)位推導(dǎo)、市場(chǎng)演繹兩個(gè)維度去推導(dǎo)、演繹潛在客戶的學(xué)歷、年齡、職業(yè)、收入等，以及客戶的購(gòu)房目的、戶型偏好、價(jià)格偏好（單價(jià)和總價(jià)），另外還包括主要工作生活區(qū)域、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，興趣愛(ài)好、信息獲取習(xí)慣等，進(jìn)而刻畫(huà)客戶畫(huà)像。在刻畫(huà)結(jié)果的基礎(chǔ)上，從生活場(chǎng)景、消費(fèi)行為、價(jià)值討論及社交行為四個(gè)方面進(jìn)行客戶模擬，在模擬推演過(guò)程中找出目標(biāo)客戶對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求，并對(duì)需求進(jìn)行歸類(lèi)。

1.客戶畫(huà)像

使用問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方式，結(jié)合項(xiàng)目所處版塊區(qū)位特征、市場(chǎng)特征和競(jìng)品特征，分析、推導(dǎo)、演繹潛在客戶信息。結(jié)合信息與客戶特點(diǎn)，列出項(xiàng)目附近符合條件的競(jìng)品項(xiàng)目、其他區(qū)域和其他開(kāi)發(fā)商的同類(lèi)產(chǎn)品以及客戶測(cè)試情況，并分析其優(yōu)劣勢(shì)，為打造自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)做準(zhǔn)備。

2.客戶模擬

客戶模擬主要根據(jù)模擬不同類(lèi)型的客戶生活及工作場(chǎng)景中活動(dòng)范圍及路徑（包括消費(fèi)、就醫(yī)、購(gòu)房、日常生活及社交等）以尋找客戶的需求點(diǎn)。模擬時(shí)應(yīng)按室內(nèi)外、時(shí)間順序、性別以及主要事件有順序地進(jìn)行劃分，并要注意實(shí)事求是，結(jié)合團(tuán)隊(duì)成員在家庭中生活經(jīng)驗(yàn)及訪談等形式，盡力貼合同類(lèi)型客戶生活實(shí)際?？蛻裟M主要分為四種推演方式：

（1）生活場(chǎng)景推演

生活場(chǎng)景推演目的是尋找住房及小區(qū)配套基礎(chǔ)設(shè)施需求點(diǎn)，可通過(guò)兩個(gè)步驟對(duì)其進(jìn)行推演。先通過(guò)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推演從人的生活軌跡中尋找需求點(diǎn)，再通過(guò)場(chǎng)景分類(lèi)推演對(duì)需求點(diǎn)進(jìn)行匯總。綜上，價(jià)值啟航能夠從客戶現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)，能夠較為全面而精準(zhǔn)地找到客戶，并對(duì)客戶特性進(jìn)行科學(xué)有效地分析，從而得到客戶對(duì)產(chǎn)品的需求點(diǎn)。因此，它既是價(jià)值策劃的起始點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)。

（2）消費(fèi)行為推演

消費(fèi)行為推演目的是結(jié)合客戶消費(fèi)習(xí)慣尋找小區(qū)附近商場(chǎng)、醫(yī)療等大型配套設(shè)施需求點(diǎn)，可大體按生存型、發(fā)展性、享受型三類(lèi)進(jìn)行劃分。

（3）價(jià)值討論推演

價(jià)值討論推演主要是推演在看房到入住的每個(gè)階段里，客戶會(huì)如何認(rèn)知并討論目標(biāo)項(xiàng)目的價(jià)值所在。本課題將購(gòu)房過(guò)程劃分為五個(gè)階段：房地產(chǎn)信息接收階段、到訪看盤(pán)階段、購(gòu)買(mǎi)階段、等待入住階段及業(yè)主體驗(yàn)階段。

（4）社交行為推演

社交行為推演目的是尋找客戶工作地點(diǎn)與居住地點(diǎn)接駁方式、非工作時(shí)間商務(wù)會(huì)談及接洽、親友聚會(huì)等房地產(chǎn)需求點(diǎn)?？砂垂ぷ魅张c節(jié)假日劃分，在生活場(chǎng)景推演中尋找。

（二）價(jià)值策劃

價(jià)值策劃是指在目標(biāo)客戶市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，為了了解項(xiàng)目所處市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)，從價(jià)值啟航中發(fā)掘的客戶需求角度出發(fā)，對(duì)所在區(qū)域的自賦價(jià)值、稟賦價(jià)值、可賦價(jià)值、須賦價(jià)值進(jìn)行的研究行為。項(xiàng)目策劃應(yīng)從自賦價(jià)值角度挖掘自身品牌價(jià)值，從稟賦價(jià)值角度挖掘外部環(huán)境對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)值，從可賦價(jià)值探尋項(xiàng)目本身可賦予的價(jià)值空間，從須賦價(jià)值探尋為彌補(bǔ)本項(xiàng)目缺陷須提升的價(jià)值。在推導(dǎo)過(guò)程中，需要分析以下幾點(diǎn)：（1）客戶年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、家庭背景等信息;（2）購(gòu)房目的、戶型偏好、價(jià)格偏好（單價(jià)和總價(jià)）等問(wèn)題;（3）主要的工作生活區(qū)域、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好、信息獲取習(xí)慣等要素。

價(jià)值策劃是整個(gè)項(xiàng)目策劃的核心要義，決定了整個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量。項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃，在對(duì)客戶進(jìn)行多維度分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)值啟航、價(jià)值策劃、價(jià)值抵達(dá)三個(gè)模塊實(shí)現(xiàn)功能價(jià)值最大化和項(xiàng)目溢價(jià)能力最大化，滿足目標(biāo)客戶對(duì)自身居住條件提升的需求。綜合說(shuō)來(lái)，價(jià)值策劃就是要“保證樓盤(pán)品質(zhì)，兼顧成本控制，提升文化內(nèi)涵，保障后期服務(wù)”。另外，價(jià)值策劃不僅可以在現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上使項(xiàng)目達(dá)到最優(yōu)，還可以預(yù)測(cè)賣(mài)點(diǎn)，系統(tǒng)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。

（三）價(jià)值抵達(dá)

一個(gè)產(chǎn)品不止要做得好，還要讓更多的客戶了解產(chǎn)品的特性，以打破信息壁壘，消除客戶消費(fèi)疑惑。價(jià)值抵達(dá)是在價(jià)值啟航對(duì)客戶特性進(jìn)行分析及價(jià)值策劃對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行挖掘的基礎(chǔ)上，從價(jià)值落點(diǎn)、價(jià)值說(shuō)辭、價(jià)值傳播三個(gè)維度為后期宣傳該項(xiàng)目而做的研究活動(dòng)。

1.明確價(jià)值落點(diǎn)。即尋找宣傳點(diǎn)，并繪制客戶地圖。價(jià)值落點(diǎn)主要結(jié)合項(xiàng)目啟航中的客戶模擬結(jié)果，從目標(biāo)客戶可能接受信息的地方尋找最適宜的宣傳地點(diǎn)與宣傳方式，并可還原客戶場(chǎng)景，感受模擬力度，以達(dá)到在一定的宣傳成本下價(jià)值傳播最大化。

2.在繪制結(jié)果區(qū)域?qū)崿F(xiàn)價(jià)值說(shuō)辭。價(jià)值說(shuō)辭包含說(shuō)辭提煉與推廣策略，目的是從自賦價(jià)值、稟賦價(jià)值、可賦價(jià)值、須賦價(jià)值中提煉項(xiàng)目中的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合心理學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)將產(chǎn)品有效推廣。當(dāng)代信息多而雜亂，目標(biāo)客戶不可能有時(shí)間和精力耗費(fèi)在無(wú)效信息上，這需要房企將信息做提煉，設(shè)計(jì)有效地營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭，直擊客戶消費(fèi)痛點(diǎn)，并能營(yíng)造良好的價(jià)值傳播氛圍，提升品牌價(jià)值，讓客戶對(duì)該品牌該項(xiàng)目有認(rèn)同感，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望，帶動(dòng)周?chē)艘黄鹣M(fèi)。

3.進(jìn)行價(jià)值傳播。即根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)設(shè)計(jì)傳播渠道，主要包含媒體傳播、大V傳播、活動(dòng)傳播、事件傳播與現(xiàn)場(chǎng)傳播。除了價(jià)值傳播地點(diǎn)與說(shuō)辭，傳播方式也很重要。要想營(yíng)銷(xiāo)成功，宣傳方式多樣化必不可少。在設(shè)計(jì)宣傳渠道時(shí)，應(yīng)以某種或某套宣傳方式為主，其他作為輔助。每種方式都有其優(yōu)劣勢(shì)，如媒體傳播與大V傳播范圍較廣。但針對(duì)性較弱，且媒體傳播為硬廣，可能引起不適，而大V傳播為軟廣，一般成本較高;活動(dòng)傳播與現(xiàn)場(chǎng)傳播可以結(jié)合使用，優(yōu)點(diǎn)較為明顯，即針對(duì)性較強(qiáng)，容易營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，讓客戶獲得認(rèn)同感，且在一定的技術(shù)下是可控的，但缺點(diǎn)同樣突出，即成本較高，受眾范圍較小;事件傳播一般作為輔助使用，針對(duì)性較強(qiáng)，但傳播效果可控性較差，且等待需要節(jié)日等機(jī)遇。在實(shí)際策劃中，應(yīng)結(jié)合傳播方式的優(yōu)劣勢(shì)，將其打包成一個(gè)有效的價(jià)值傳播組合。

最后，挑選部分前期參與產(chǎn)品需求調(diào)研的客戶進(jìn)行深度回訪，并根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值策劃內(nèi)容，從戶內(nèi)、戶外及其他（包含價(jià)格等）三個(gè)模塊調(diào)研客戶對(duì)于戶型尺度、各動(dòng)能空間面積、園林景觀等方面的反饋，測(cè)試價(jià)值策劃的成果是否達(dá)到客戶需求。后期待客戶入住后還可再設(shè)計(jì)一次評(píng)分測(cè)試，讓客戶有機(jī)會(huì)提意見(jiàn)，改善居住環(huán)境。

四、結(jié)論

綜上將項(xiàng)目?jī)r(jià)值策劃在總體上分為價(jià)值啟航、價(jià)值策劃、價(jià)值抵達(dá)三個(gè)主要環(huán)節(jié)，三者之間層層遞進(jìn)，相輔相成。在做價(jià)值策劃方案過(guò)程中，應(yīng)依次進(jìn)行。先做價(jià)值啟航獲得客戶需求特性，再針對(duì)客戶需求特性做價(jià)值策劃，研究市場(chǎng)條件對(duì)客戶需求的滿足程度，最后進(jìn)行價(jià)值抵達(dá)，在前期工作基礎(chǔ)上對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行潤(rùn)色，深入了解項(xiàng)目，提煉項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，并為后期營(yíng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備。除此之外，三者皆是從客戶角度探討項(xiàng)目策劃活動(dòng)，可以相互補(bǔ)充，如在研究繪制價(jià)值抵達(dá)中的客戶地圖時(shí)，可與價(jià)值啟航互為補(bǔ)充，而價(jià)值傳播過(guò)程中，反向提升自賦價(jià)值。此研究對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)前期策劃具有直接的指導(dǎo)意義。

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