林德琴 俞慧 邱海輝

[摘 要] 旅游逐漸成為當代主流的休閑方式之一，能給人帶來身體與精神的享受。大學(xué)生具有較高的文化素質(zhì)水平，熱愛生活，探索欲旺盛，因此，大學(xué)生旅游市場具有很大的開發(fā)潛力。以福建江夏學(xué)院大學(xué)生為研究對象，對其旅游態(tài)度、旅游動機、消費特征等進行調(diào)查，結(jié)合獨立樣本T檢驗理論方法分析大學(xué)生在出游頻率、出游時間、花費金額等三方面的旅游行為是否存在顯著性差異以及討論調(diào)查結(jié)果是否存在性別差異。通過問卷深層分析大學(xué)生出游的有利條件和不利條件，并以此從大學(xué)生消費理念、出游安全、旅游需求、優(yōu)惠產(chǎn)品、平臺宣傳等方面提出開發(fā)大學(xué)生旅游市場的合理建議。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生旅游市場;旅游行為;消費特征

[中圖分類號] F592[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）05-0172-04

一、引言

隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，旅游業(yè)受到巨大經(jīng)濟效益和社會效益的吸引，市場競爭空前激烈。大學(xué)生作為一個規(guī)模龐大的群體，具有相對獨立的生活和經(jīng)濟能力、且可供支配時間充裕、旅游消費愿望較為強烈，對其他旅游消費群體和旅游消費市場產(chǎn)生巨大的影響力。通過以福建江夏學(xué)院在校大學(xué)生為研究對象開展問卷調(diào)查，對大學(xué)生旅游消費行為進行分析研究，充分了解當代大學(xué)生的旅游消費行為特征，提出開發(fā)大學(xué)生旅游市場的合理建議。

二、國內(nèi)外大學(xué)生旅游行為研究現(xiàn)狀

在國內(nèi)，鄧亞虹（2017）認為互聯(lián)網(wǎng)背景之下需要嚴格要求旅游開發(fā)中的環(huán)保性、盈利性、持續(xù)性、安全性[1]。楊思桐、劉文清（2017）借鑒旅游消費者行為學(xué)和心理學(xué)的各種理論方法，總結(jié)出大學(xué)生旅游行為的特征、影響旅游消費行為因素以及大學(xué)生旅游的差異性[2]。王偉、康娜（2018）采用問卷調(diào)查法和訪談法對大學(xué)生旅游行為進行分析研究，歸納大學(xué)生旅游行為特征，并提出市場開發(fā)策略[3]。

在國外，Thirayoot（2011）調(diào)查了泰國某所高校住校生的旅游行為模式，表明旅游模式不受性別影響[4]。比起性別因素，Md.Kamruzzaman（2011）認為交通便利性對大學(xué)生的旅游消費行為產(chǎn)生了較大影響[5]。Moura（2014）運用多變量異數(shù)方法檢驗價值觀與大學(xué)生旅游消費行為之間的關(guān)系[6]。Gardiner（2014）認為準確掌握游客未來的旅游消費行為和旅游偏好對旅游業(yè)的發(fā)展及旅游地競爭力提升至關(guān)重要[7]。

通過對上述國內(nèi)外文獻的分析，發(fā)現(xiàn)多數(shù)文獻都是針對某一細分市場，使用各種理論方法結(jié)合問卷調(diào)查定量分析大學(xué)生消費群體的旅游行為與消費特征，并提出針對旅游市場開發(fā)的具體建議。本文主要以福建江夏學(xué)院在校大學(xué)生為研究對象開展問卷調(diào)查，對大學(xué)生旅游消費行為展開分析研究。

三、數(shù)據(jù)來源和研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)查選取福建江夏學(xué)院在校大學(xué)生為調(diào)查對象，采用非隨機抽樣問卷調(diào)查法，獲取第一手數(shù)據(jù)資料。共向大一至大四的學(xué)生投放問卷250份，收回有效問卷185份，其中女生132份，占比71.35%，男生53份，占比28.65%。

（二）研究設(shè)計

調(diào)查內(nèi)容包括大學(xué)生個人基本情況、旅游態(tài)度、旅游動機、旅游消費偏好、旅游消費行為特征五大部分，調(diào)查前做了小范圍的預(yù)調(diào)查及問卷改進工作，以保證問卷的合理性。對有效問卷進行統(tǒng)計分析與圖表制作，并通過獨立樣本T檢驗分析大學(xué)生在出游頻率、出游時間、花費金額等三方面的旅游行為是否存在顯著性差異以及討論調(diào)查結(jié)果是否存在性別差異。

四、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）旅游態(tài)度分析

如圖1，大學(xué)生在整體上對旅游表現(xiàn)出積極態(tài)度，在調(diào)查樣本中，高達71.97%的大學(xué)生對旅游持喜愛態(tài)度，僅有2.16%的大學(xué)生不喜歡旅游，剩下24.86%的大學(xué)生對旅游持一般態(tài)度。其中對旅游持一般態(tài)度的大學(xué)生進行深入分析發(fā)現(xiàn)，他們大部分是來自農(nóng)村或家庭經(jīng)濟條件較差、沒有足夠的經(jīng)濟實力出游的學(xué)生。而家庭經(jīng)濟條件較好，來自大城市的大學(xué)生對旅游態(tài)度更為積極。

（二）旅游動機分析

1.旅游動機

旅游動機是激發(fā)旅游消費的基礎(chǔ)，大學(xué)生旅游動機具有多樣性的特征。如圖2所示，64.32%的大學(xué)生外出旅游主要動機是放松身體、釋放精神壓力。當代大學(xué)生面臨著來自學(xué)習(xí)、生活、就業(yè)等多方面壓力，故借旅游來緩解疲憊。其次，大學(xué)生有著旺盛的好奇心，求知欲強，故有22.16%的大學(xué)生想借外出旅游的機會開闊眼界、提升自我。此外，鍛煉身體、社會交際也是大學(xué)生旅游動機，所占比例分別為3.78%、9.72%?？梢娋裎幕枨笫谴髮W(xué)生旅游的主要動機。（見圖2）

2.旅游項目偏好

大學(xué)生群體追逐新潮個性，情感意識明顯，選擇的旅游項目豐富多彩。據(jù)圖3旅游項目偏好調(diào)查顯示，大學(xué)生向往自然風(fēng)光旅游的比例最高為77.30%，其后是民俗風(fēng)情57.84%、歷史遺址54.05%、文化藝術(shù)44.86%、都市風(fēng)情42.70%、主題公園39.46%、宗教文化21.08%。可見大學(xué)生對旅游地偏好于自然風(fēng)光，這主要是為了解放自我，滿足自身精神文化需求。

3.旅游地選擇影響因素

如圖4所示在旅游地選擇的影響因素中，影響最深的是大學(xué)生個人的性格、愛好，占比67.57%;相關(guān)群體的影響，如朋友推薦等次之，占比63.78%;大眾媒體的宣傳報道占比56.22%;43.24%的大學(xué)生會根據(jù)旅游經(jīng)歷決定旅游地點。只有36.22%的同學(xué)會關(guān)注旅游公司的營銷活動，這說明旅游企業(yè)難以吸引到大學(xué)生消費群體。旅游企業(yè)在產(chǎn)品營銷、形象宣傳方面還有很大的改進空間。

（三）旅游方式

1.旅游方式

根據(jù)旅游方式調(diào)查顯示，76.74%的大學(xué)生旅客選擇自主安排的散客游，16.28%選擇學(xué)生社團或班級組織的團隊游，6.98%選擇旅行社組織的團隊游。可見，隨著經(jīng)濟與消費水平的提升，傳統(tǒng)的跟團出行已經(jīng)很難打動消費者的心，旅客更愿意選擇內(nèi)容豐富、出行自由的散客游。

2.旅游同伴選擇

如圖5所示，在旅游同伴的選擇中，有50.81%的大學(xué)生旅客傾向于選擇同學(xué)或者朋友，25.95%的大學(xué)生旅客選擇情侶同游，15.68%的大學(xué)生旅客愿意同家人游玩，獨自出游或是同陌生人出游的占少數(shù)。同學(xué)或朋友出游的理由在于一方面是大學(xué)生善于溝通、樂于分享，另一方面是同齡人交往更加自由，符合大學(xué)生天性爛漫、渴望自由，不愿意受過多拘束的特點。而獨自出游、與陌生人同游出于安全考慮，相較缺乏可行性。

（四）消費特征分析

1.旅游支出水平

如圖6所示，由于在校大學(xué)生大多經(jīng)濟上不夠獨立，在外出旅游可以接受的總花費范圍中，大部分大學(xué)生的總花費可接受范圍在500-3000元之間，其中，500-1500元占35.68%，1500-3000元的人數(shù)占33.51%。另外，8.65%的大學(xué)生希望旅游的總花費低于500元，也有22.16%的大學(xué)生表示可以接受超過3000元的開支，這一區(qū)間的大學(xué)生往往對旅游的花費較為大方，更加注重旅行質(zhì)量。大學(xué)生經(jīng)濟水平有限，無法承受過高的旅游消費，用合理的旅游支出追求高性價比的旅游產(chǎn)品，往往成為大學(xué)生旅客的首選。

2.消費結(jié)構(gòu)分析

如圖7所示，在旅游消費構(gòu)成方面，44.37%的大學(xué)生旅客最重視也更愿意把錢花在住宿上隨后依次是交通占比27.46%，娛樂占比9.15%，餐飲占比8.45%，購物占比7.04%，導(dǎo)游最末僅占3.52%。這是因為住宿、交通是大學(xué)生普遍能夠控制的花費。而在旅游景區(qū)中，購物、導(dǎo)游、娛樂設(shè)施往往費用相對較高，大學(xué)生尚未經(jīng)濟獨立，消費水平偏低，會盡量減少此類支出。（見圖7）

如圖8所示，在住宿標準方面，大學(xué)生旅客對住宿的要求較為全面，旅館的價格水平、地理位置、周邊環(huán)境、內(nèi)部設(shè)施等都是大學(xué)生會考慮的因素。其中，衛(wèi)生狀況、價格水平、地理位置、安全性分別以91.21%、85.95%、83.24%、81.62%的占比名列前茅，反之知名度最不為廣大學(xué)生關(guān)注。此外，旅館和招待所成為57.84%大學(xué)生住宿地的首選，星級賓館或飯店、親戚朋友家住宿分別僅占比29.19%、12.97%，這是由于大學(xué)生旅客崇尚自由、不希望打擾親戚朋友，且經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，無力承擔(dān)星級賓館的高消費，故經(jīng)濟實惠的旅館和招待所成為大學(xué)生旅客理想中的外宿選擇。（見圖8）

如圖9所示，在購物方面，大學(xué)生旅客在選擇購買或不購買當?shù)芈糜渭o念品的比例較為接近，分別為47.03%與52.97%。大學(xué)生旅客選擇不購買旅游紀念品主要是因為沒有余錢，32.97%是由于擔(dān)心紀念品質(zhì)次價高，害怕受騙、求助無門，35.14%是由于各地紀念品大同小異，缺乏紀念特色和意義，無法引起消費沖動。而在購買紀念品的大學(xué)生旅客當中，28.11%樂意購買具有收藏價值的紀念品，23.78%會購買名優(yōu)特產(chǎn)，購買工藝品與風(fēng)味食品的旅客分別占18.92%、19.46%，珠寶類與服飾類合計僅有9.73%。由此可知，雖然大學(xué)生旅客經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，但依舊有購物需求，其中富有當?shù)靥厣?、具有紀念意義且有質(zhì)量安全保障的旅游紀念品頗受大學(xué)生旅客青睞，而昂貴、性價比低且隨處可見毫無特色的旅游紀念品難以吸引大學(xué)生旅客。（見圖9）

從前文分析可知，雖然對“住、吃、購物”有一定的要求，但大學(xué)生更在乎“游”的質(zhì)量，如旅游項目的體驗、景點的價值、氛圍的感受等。消費結(jié)構(gòu)大部分為固定的景點門票、交通與住宿花費，而在餐飲購物這類可控制的花費上，由于選擇余地較大，在大學(xué)生經(jīng)濟不能獨立的情況下便成為開銷相對較小的花費，也反映出他們更傾向于在有限的資金和閑暇時間里實現(xiàn)最大旅游效益。

3.維權(quán)意識分析

在旅游過程中，如若消費合法權(quán)益受到侵害，有65.41%的大學(xué)生旅客會向有關(guān)部門求助，維權(quán)意識較強，會及時尋求相關(guān)部門的幫助、拿起法律的武器維護自身權(quán)益。23.24%的旅客選擇與實施侵害行為方私下協(xié)商解決，僅有11.35%的旅客自認倒霉。

（五）調(diào)查結(jié)果延伸分析

1.獨立樣本T檢驗

用獨立樣本T檢驗分析男、女大學(xué)生在出游頻率、出游時間、花費金額四方面的旅游行為是否存在顯著性差異，以P<0.05作為均值差異顯著的標準。

如上表所示，旅游頻率與旅游花費T檢驗分析結(jié)果分別是P=0.637>0.05、P=0.075>0.05，說明性別在旅游頻率、旅游花費上不存在顯著差異;而時間跨度的T檢驗分析結(jié)果是P=0.016<0.05，說明性別在時間跨度上存在顯著差異，男生的時間跨度為2.87，女生則為2.47，男生的時間跨度略高于女生。

五、問卷深層分析

（一）大學(xué)生出游的有利條件

1.旅游動機較強

大學(xué)生對旅游持肯定態(tài)度，出游動機以放松心情為主、求知次之。他們的生活消費觀念較為開放，注重心理需求與自我成長，故本文調(diào)查中的大學(xué)生有較強的旅游動機，渴望瀏覽自然風(fēng)光、領(lǐng)略風(fēng)景名勝以充實自身，這使得大學(xué)生旅游市場有很強的針對性，把握這種動機與心理需求有利于開發(fā)特色鮮明的旅游產(chǎn)品。

2.空閑時間較多

大學(xué)生平時課業(yè)壓力小，不受法定節(jié)假日的束縛，且在未進入社會前生存壓力較輕，空閑時間較多，故大學(xué)生相比旅游旺季更愿意選擇旅游淡季、非節(jié)假日時間出游，避開出游高峰期，這也是大學(xué)生旅游較其他群體的優(yōu)勢所在，能選取性價比更高的旅游產(chǎn)品，更為輕松地展開短途旅行。

3.文化水平較高

大學(xué)生的文化水平程度與對精神生活的追求成正比。大學(xué)生都已完成義務(wù)教育，相比普羅大眾，大學(xué)生群體的素質(zhì)水平與精神素養(yǎng)更高，因此大學(xué)生群體會追尋更優(yōu)質(zhì)的精神生活與旅游享受，同時，在旅游途中也更易于旅游團隊進行管理。

4.市場潛力較大

大學(xué)生的市場潛力主要體現(xiàn)在以下兩方面，一是消費觀念超前，為了精神上的滿足，舍得把有限的生活費投入到旅游活動中;二是旅游頻率高，旅游時間跨度多樣，這為旅游消費提供更多的機會。

（二）大學(xué)生出游的不利條件

1.經(jīng)濟實力較弱

從某種程度上來說，家庭的經(jīng)濟狀況影響著大學(xué)生出游的頻率。大部分的大學(xué)生認為旅游經(jīng)費是影響出游計劃的瓶頸因素，每學(xué)期除去衣、食、住、行等必要支出，可支配的金錢額度不大。

2.旅行安全問題

安全問題不可忽視。大學(xué)生旅客缺乏社會經(jīng)驗，易成為不法分子的目標，財務(wù)被盜、被無良商家坑騙、誤入傳銷等事件時有發(fā)生。雖然多數(shù)大學(xué)生群體表示會向相關(guān)部門申述，但依舊有部分大學(xué)生旅客維權(quán)意識薄弱且缺少警惕性。

3.現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品不符合大學(xué)生需求

調(diào)查顯示，只有少部分大學(xué)生旅客愿意跟團旅游，一方面是由于大學(xué)生獨立意識較強，另一方面也是由于跟團旅游時，旅行社提供的旅游產(chǎn)品單一且質(zhì)量無法讓人滿意。就目前市場而言，旅行社極少有面向大學(xué)生群體的宣傳活動，不常到校園中組織學(xué)生出游，不夠重視大學(xué)生旅游市場且缺乏針對性的旅游產(chǎn)品。

六、大學(xué)生旅游市場開發(fā)建議

（一）培養(yǎng)大學(xué)生消費理念，引導(dǎo)積極旅游

旅游活動能讓大學(xué)生多接觸社會實踐，了解社會，開闊眼界，提高交際能力，積累生活經(jīng)驗，并且能夠培養(yǎng)和鍛煉大學(xué)生自立的精神等等。政府、企業(yè)、學(xué)校應(yīng)互相合作，積極引導(dǎo)大學(xué)生旅游活動的開展，將有助于提升大學(xué)生綜合素質(zhì)水平。

（二）保障大學(xué)生出游安全，加強人員管理

服務(wù)質(zhì)量的好壞與旅途中的安全保障程度息息相關(guān)。大學(xué)生社會經(jīng)驗不足，自我防范意識較弱，容易成為被侵權(quán)的對象。要解決大學(xué)生在旅游中的安全問題，國家應(yīng)出臺與旅游安全相關(guān)的法律法規(guī)，規(guī)范旅游雙方的行為。相關(guān)經(jīng)營單位應(yīng)加強自我管理。同時，大學(xué)生應(yīng)增強安全意識，注意保護好財物及人身安全，遇到危險懂得利用法律來維護自己的合法權(quán)益。

（三）迎合大學(xué)生的旅游需求，開辟旅游專線

大學(xué)生出行偏向于便捷、高性價比，經(jīng)濟問題是阻礙大學(xué)生出游的首要因素，因此可以通過給予優(yōu)惠鼓勵大學(xué)生出游。此外，根據(jù)大學(xué)生年級、性別、目的的不同，可以推出多層次、個性化旅行。比如，開發(fā)符合大學(xué)生旅游愛好的小團體出游，設(shè)計個性化旅游線路，結(jié)合旅游資源的季節(jié)性特征設(shè)計旅行攻略等。

（四）豐富優(yōu)惠方式，進一步開拓市場

大學(xué)生雖然擁有著強烈的旅游動機，但是經(jīng)濟基礎(chǔ)相對薄弱，因此，為大學(xué)生群體提供質(zhì)優(yōu)價廉、高性價比的旅游產(chǎn)品是目前旅游業(yè)應(yīng)考慮的重點。例如，通過旅游返券的方式來為大學(xué)生群體提供優(yōu)惠、利用學(xué)生證的折扣優(yōu)惠功能、注重青年旅館的建設(shè)與宣傳等等。

（五）借助多平臺精準宣傳，提升旅游業(yè)整體形象

大學(xué)生是具有一定旅游品質(zhì)需求的群體，對于旅游規(guī)格的標準，從交通工具到食宿選擇皆有著較為嚴格的要求，所以大學(xué)生旅游市場開發(fā)應(yīng)加強對旅游業(yè)整體形象宣傳。旅游行業(yè)可以充分利用微博、微信等大眾網(wǎng)絡(luò)平臺進行宣傳，通過贊助高?；顒犹岣咂放普J知，同時樹立良好的口碑、形象。

七、結(jié)論

調(diào)查表明，福建江夏學(xué)院大學(xué)生以精神需求為導(dǎo)向，總體旅游態(tài)度積極向上，愿意與同齡人結(jié)伴，有一定的維權(quán)意識，旅行時間安排以短期為主，追求性價比，消費結(jié)構(gòu)簡單，且經(jīng)濟能力在很大程度上影響他們的旅游選擇。同時，旅游動機較強、空閑時間較多、文化水平較高等是大學(xué)生出游的有利條件，經(jīng)濟實力、出行安全問題等則是他們旅游行為受限因素。針對大學(xué)生旅游行為的特點，政府、學(xué)校、企業(yè)應(yīng)著重關(guān)注、合理引導(dǎo)，三方相互協(xié)作，培養(yǎng)大學(xué)生消費理念，迎合旅游需求，開辟旅游專線，豐富優(yōu)惠方式，保障大學(xué)生出游安全，提升旅游業(yè)整體形象，進一步開發(fā)大學(xué)生旅游市場。

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[責(zé)任編輯：史樸]