李小杰 向悅 吳培培 王亞楠

[摘 要] 雙十一大學(xué)生的沖動(dòng)性購買行為到底受哪些因素影響？現(xiàn)有關(guān)于沖動(dòng)性購買行為的研究尚未在雙十一這一特定背景下針對(duì)大學(xué)生這一特定群體進(jìn)行過研究。通過以調(diào)查問卷的形式在湖北文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的學(xué)生中收集到62份有效問卷，運(yùn)用Eviews軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸分析，實(shí)證研究雙十一大學(xué)生的沖動(dòng)性購買行為影響因素。得出結(jié)論：雙十一大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為受時(shí)間壓力、經(jīng)濟(jì)壓力和從眾效應(yīng)的影響。研究結(jié)論在一定程度上為雙十一大學(xué)生的理性購物提供了參考，也為商家在雙十一的促銷和宣傳方式上提供了一定的借鑒。

[關(guān)鍵詞] 雙十一;大學(xué)生;沖動(dòng)性購買;影響因素

[中圖分類號(hào)] F592[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）05-0183-03

一、引言

2018年11月11日24時(shí)，隨著最終數(shù)字的定格，2018年天貓雙十一全球狂歡節(jié)全天成交額突破2000億大關(guān)，達(dá)2135億元，再次刷新了紀(jì)錄。雙十一當(dāng)天，全網(wǎng)零售額3143億元，同比增長25.8%。其中天貓貢獻(xiàn)了2135億元，同比增長27%。今年是雙十一的第十年，雙十一從最初的5200萬交易額發(fā)展到今天的2135億，從PC互聯(lián)網(wǎng)端到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，從線上狂歡到全渠道一起狂歡，從全民參與到全球共振，雙十一已經(jīng)走過了十年的輝煌歷程。在這輝煌的交易額背后，到底是消費(fèi)者的理性購買還是沖動(dòng)性購買？大學(xué)生作為網(wǎng)購的主力軍，其參與度高，消費(fèi)能力強(qiáng)，在雙十一期間參與熱情也較高。在李偉，朱語葶[1]等人的研究中，調(diào)查結(jié)果顯示雙十一期間大學(xué)生中存在著沖動(dòng)購物現(xiàn)象。而大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要是來自其家庭，這種沖動(dòng)性的消費(fèi)很多時(shí)候是超出大學(xué)生自己預(yù)算的，這毫無疑問會(huì)增加其家庭負(fù)擔(dān)，因此對(duì)雙十一大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的影響因素進(jìn)行研究是具有重要意義的。那么，有哪些因素在影響著雙十一期間大學(xué)生的沖動(dòng)性購買行為值得探討。

關(guān)于沖動(dòng)性購買行為的研究，在上世紀(jì)四十年代末，DuPont公司最早開始對(duì)沖動(dòng)性購買行為進(jìn)行研究。沖動(dòng)性購買行為被DuPont公司定義為一種非計(jì)劃的購買，和經(jīng)過思考的計(jì)劃性購買行為相區(qū)別。早期的研究者大多是從非計(jì)劃性的角度來界定沖動(dòng)性購買行為，而隨著后期研究的不斷深入，有學(xué)者開始對(duì)杜邦公司的這種非計(jì)劃性的定義提出質(zhì)疑，認(rèn)為該定義過于模糊。后來Rook（1987）給出了一個(gè)比較好的定義，他認(rèn)為沖動(dòng)性購買比非計(jì)劃性購買的延伸意義更加具體，并且把它定義為：沖動(dòng)性購買行為發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生突然的、強(qiáng)大和持久的沖動(dòng)去購買某些物品。在影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的因素方面的研究主要集中在以下幾個(gè)方面，沖動(dòng)性特質(zhì)：閆巧麗（2009）認(rèn)為沖動(dòng)性特質(zhì)是一種穩(wěn)定的個(gè)性特征，是消費(fèi)者自身內(nèi)在因素，因消費(fèi)者個(gè)體的差異而不同，是個(gè)體特征中影響沖動(dòng)購買意愿的重要因素;自我控制：以Baumeister（2002）等學(xué)者為代表的自我消耗理論認(rèn)為，消費(fèi)者在受到購買沖動(dòng)性的影響的同時(shí)有一個(gè)自我控過程，這一過程包括三個(gè)關(guān)鍵要素：設(shè)立明確的目標(biāo)、根據(jù)目標(biāo)對(duì)行為進(jìn)行監(jiān)控，以及糾正偏離目標(biāo)的行為的能力。三個(gè)要素并不是要同時(shí)滿足才能達(dá)到自我克制降低沖動(dòng)購買，而是滿足其中一個(gè)條件便意味著自我控制的失敗。自我控制失敗就會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購買行為的發(fā)生。促銷刺激：林建煌等人（2005）指出當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)限量、限時(shí)以及突發(fā)性的折扣時(shí)，會(huì)比沒有這類刺激的商品更容易沖動(dòng)購買，尤其當(dāng)消費(fèi)者在購物環(huán)境中，看到自己意料之外的促銷信息時(shí)，其購物沖動(dòng)則更為明顯。

以往關(guān)于沖動(dòng)性購買行為的研究多集中在傳統(tǒng)購物環(huán)境，網(wǎng)購環(huán)境下研究得較少，而在針對(duì)特定群體，特定背景下的研究更少。為此創(chuàng)新性的以雙十一這一特定背景下的大學(xué)生群體為研究對(duì)象來研究沖動(dòng)性購買行為的影響因素，并且新加入了以往研究較少或尚未實(shí)證過的從眾效應(yīng)、時(shí)間壓力、自我控制理論等作為沖動(dòng)性購買行為的影響因素。首次以實(shí)證的方式證明了在雙十一大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為受時(shí)間壓力、經(jīng)濟(jì)壓力和從眾效應(yīng)的影響，為特定群體、特定背景的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動(dòng)性購買行為的相關(guān)研究提供了有益補(bǔ)充。

二、理論分析與研究假設(shè)

Dholakia（2006）結(jié)合了以往文獻(xiàn)中提及影響沖動(dòng)性購買行為的眾多因素，提出了沖動(dòng)性購買行為模型，并把主要影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的因素分為三大類：營銷刺激、情境因素、沖動(dòng)性特質(zhì)。依據(jù)Dholakia（2006）的沖動(dòng)性購買行為模型并結(jié)合本文研究內(nèi)容，將雙十一大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的影響因素劃分為三大類：外在環(huán)境刺激、購買時(shí)的情境因素、消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)，并分別提出假設(shè)：

1.外在環(huán)境刺激。張亞迪（2016）在凱文·萊恩·凱勒的觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上認(rèn)為品牌識(shí)別和品牌回憶是消費(fèi)者內(nèi)在的知識(shí)，由此產(chǎn)生的購買行為更穩(wěn)定更容易被消費(fèi)者接受。由此可以推測品牌形象越好的商品越容易被消費(fèi)者接受，也越容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為?；诖颂岢黾僭O(shè)：

H1：商家的品牌形象對(duì)雙十一大學(xué)生的沖動(dòng)性購買行為有顯著正向影響。

當(dāng)我們購買商品時(shí)，無論是在實(shí)體店還是網(wǎng)店購買，首先映入眼簾的就是商家的各種促銷廣告，可見促銷廣告是商家銷售商品的一個(gè)重要手段。而促銷手段的好壞直接決定了消費(fèi)者是否有欲望或沖動(dòng)去購買該商品。近些年的研究中也說明了這一問題，例如朱麗紅（2009）在其研究中認(rèn)為促銷刺激更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。結(jié)合其他研究在此觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上將促銷刺激分為：紅包營銷、商品種類豐富多樣。因此提出以下假設(shè)：

H2：紅包營銷對(duì)雙十一大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為有顯著正向影響。

H3：商品種類豐富多樣對(duì)雙十一大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為有顯著正向影響。

2.情境因素。當(dāng)我們在購物時(shí)，自己所處的情境是需要考慮的重要因素，例如自己的預(yù)算是否充足，時(shí)間是否充裕等等。而蔡雅琦（2004）等人在研究中將情境因素歸納為財(cái)務(wù)狀況，時(shí)間壓力，心情狀態(tài)等因素。（將時(shí)間壓力定義為限時(shí)促銷，并認(rèn)為限時(shí)促銷做得越好，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為;經(jīng)濟(jì)壓力越大越不容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為）據(jù)此提出假設(shè)：

H4：時(shí)間壓力對(duì)雙十一大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為有顯著正向影響。

H5：經(jīng)濟(jì)壓力對(duì)雙十一大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為有顯著負(fù)向影響。

H6：購物過程中的滿足感與愉悅感對(duì)雙十一大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為有顯著正向影響。

3.沖動(dòng)型特質(zhì)。從眾行為是當(dāng)代社會(huì)比較普遍的一種行為現(xiàn)象，大多數(shù)人都會(huì)有從眾心理。而很多的沖動(dòng)性消費(fèi)是由于消費(fèi)者的從眾心理盲目跟風(fēng)引起的。習(xí)明明，朱麗萌（2016）認(rèn)為大學(xué)生在雙十一的消費(fèi)行為中容易受到室友的影響，存在著從眾效應(yīng)。因此提出假設(shè)：

H7：從眾效應(yīng)對(duì)雙十一大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為有顯著正向影響。

偶像崇拜是大學(xué)生群體中的一個(gè)普遍社會(huì)現(xiàn)象，偶像的一舉一動(dòng)都影響著“偶像崇拜者”，并且很容易引起他們的模仿。然而大學(xué)生的偶像大多數(shù)都是娛樂明星，他們的所穿所用一般人大多都消費(fèi)不起，若大學(xué)生盲目崇拜則有可能產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。王雨航（2017）在其研究中從偶像崇拜者的特質(zhì)出發(fā)探究了影響偶像崇拜者沖動(dòng)性消費(fèi)的因素。在此基礎(chǔ)上想探究偶像崇拜能否影響雙十一大學(xué)生的沖動(dòng)性購買行為，因此提出假設(shè)：

H8：偶像崇拜對(duì)雙十一大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為有顯著正向影響。

杜夏陽（2014）認(rèn)為消費(fèi)者能否抵制住沖動(dòng)購買取決于自我控制能力，自我控制能力強(qiáng)的人會(huì)抑制自己看到喜歡的產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的情感反應(yīng)，從而降低沖動(dòng)購買的意愿。即自我控制能力越強(qiáng)的人產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為的可能性越低，據(jù)此提出假設(shè)：

H9：自我控制能力對(duì)雙十一大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為有顯著負(fù)向影響。

三、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

問卷采用Likert五點(diǎn)量表，將問卷選項(xiàng)設(shè)置為很不同意、不同意、不確定、同意、很同意共5個(gè)選項(xiàng)，并對(duì)其分別賦值為1、2、3、4、5。測量量表如表1所示：

以湖北文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院大一到大三的學(xué)生為調(diào)查對(duì)象（因大四學(xué)生都在忙考研和實(shí)習(xí)，故沒有選擇大四學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象），以互聯(lián)網(wǎng)問卷星的形式發(fā)放問卷，共收回有效問卷62份。

（二）基本特征與信度分析

調(diào)查結(jié)果顯示，本次調(diào)查中女生約占60%，男生約占40%。大一大二居多約占75%，大三約占25%。平均月生活費(fèi)在1000-1500元區(qū)間的最多占比約71%，其余區(qū)間占比約29%。

經(jīng)過信度分析檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，沒有被刪除的問項(xiàng)，整體量表的Cronbach's Alpha值為0.949，問卷整體可信度較高。

（三）回歸分析

1.模型與變量解釋。變量，分為因變量與自變量兩類，模型中共設(shè)置了12個(gè)變量，其中9個(gè)自變量（對(duì)應(yīng)問卷中的4-12題），2個(gè)控制變量（對(duì)應(yīng)問卷中的1，3題），一個(gè)因變量（對(duì)應(yīng)問卷中的13題）。設(shè)置模型為y=β0+β1X+β2X+β3X+……+β11X，表2為變量定義列表。

2.描述性統(tǒng)計(jì)分析。從時(shí)間壓力看，認(rèn)同商家出售的商品有限時(shí)搶購的更容易讓自己產(chǎn)生沖動(dòng)性購買的約占44%，不認(rèn)同的約占19%，說明調(diào)查對(duì)象中多數(shù)人認(rèn)同時(shí)間壓力容易讓自己產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為;從經(jīng)濟(jì)壓力看，認(rèn)同經(jīng)濟(jì)壓力越小越容易讓自己產(chǎn)生沖動(dòng)性購買的約占48%，不認(rèn)同的約占23%，說明多數(shù)調(diào)查對(duì)象認(rèn)同經(jīng)濟(jì)壓力越小越容易讓自己產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為;在今年雙十一活動(dòng)中，沖動(dòng)消費(fèi)金額在500元以下的約占58%，而其余各金額區(qū)間占比之和僅為42%，說明調(diào)查對(duì)象雖存在沖動(dòng)性購買行為，但沖動(dòng)性購買金額并不會(huì)很大。表3為變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果：

3.多元線性回歸分析。使用Eviews3.1軟件，運(yùn)用OLS方法進(jìn)行多元回歸分析，最終顯著性檢驗(yàn)結(jié)果及回歸統(tǒng)計(jì)如下：

y=0.836X4-0.496X5+0.5X7-1.016

se=（0.210）（0.212）（0.166） R^2=0.679

t=（3.892）（-2.333）（3.008） df=62

p=（0.000）（0.023）（0.003） F=40.934

從以上回歸分析結(jié)果可以看出，模型整體的F值>4，P值遠(yuǎn)小于0.1，模型總體線性關(guān)系較為顯著，且顯著水平極高。只有時(shí)間壓力，經(jīng)濟(jì)壓力和從眾效應(yīng)這3個(gè)變量對(duì)沖動(dòng)性購買行為相關(guān)性顯著，最終得出多元回歸方程為：y=0.836X4-0.496X5+0.500X7-1.016

在所選取的十一個(gè)變量中最終只有時(shí)間壓力、經(jīng)濟(jì)壓力、從眾效應(yīng)這三個(gè)解釋變量對(duì)被解釋變量有顯著影響，說明湖北文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的學(xué)生的沖動(dòng)性購買行為主要受情境因素中的時(shí)間壓力、經(jīng)濟(jì)壓力和沖動(dòng)性特質(zhì)中的從眾效應(yīng)的影響。促銷刺激對(duì)湖北文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的學(xué)生的沖動(dòng)性購買行為影響不顯著可能的原因是他們對(duì)各種促銷刺激已經(jīng)見得太多了，所以促銷刺激難以引起他們的沖動(dòng)性購買。綜上得出結(jié)論在雙十一期間，時(shí)間壓力、經(jīng)濟(jì)壓力和從眾效應(yīng)容易讓大學(xué)生產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。

四、結(jié)論及建議

由以上分析結(jié)果可以看出，時(shí)間壓力、經(jīng)濟(jì)壓力和從眾效應(yīng)在雙十一期間對(duì)大學(xué)生的沖動(dòng)性購買行為有顯著影響。因此，大學(xué)生在雙十一期間遇到商家打出“限時(shí)搶購”、“距離本次優(yōu)惠活動(dòng)結(jié)束只剩幾個(gè)小時(shí)”等有一定時(shí)間壓力的宣傳和廣告時(shí)，應(yīng)該學(xué)會(huì)辨別這是否只是商家的造勢宣傳，該商品是否值得自己購買。在看到自己的室友或好友都在網(wǎng)購時(shí)，不要盲目跟隨，要想一下自己是否有需要去購買，同時(shí)再考慮一下自己的生活費(fèi)以及家庭經(jīng)濟(jì)情況，做出理性的選擇。而對(duì)于商家而言，在雙十一期間可以打出一些具有時(shí)間壓力的一些廣告語，如“距離活動(dòng)結(jié)束幾小時(shí)”等，還可以根據(jù)大學(xué)生的從眾效應(yīng)打出“親朋好友都在買，再不買你就out了”等類似廣告語來對(duì)大學(xué)生群體采取針對(duì)性營銷。

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[責(zé)任編輯：趙磊]