李蘭馨

[摘要]在過去的幾十年里，品牌已經(jīng)成為市場營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和研究方向，品牌資產(chǎn)被廣泛認(rèn)為是衡量品牌戰(zhàn)略有效性的重要指標(biāo)。然而，近年來對(duì)品牌資產(chǎn)的研究在研究內(nèi)容和行業(yè)應(yīng)用上都存在一些不足。因此，企業(yè)必須采取一定的營銷策略來保持和提高嚴(yán)格的質(zhì)量和資產(chǎn)價(jià)值，以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，提高產(chǎn)品的價(jià)格，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]品牌資產(chǎn) 營銷策略 影響機(jī)理

隨著改革開放的不斷深入，中國企業(yè)面臨著非常激烈的市場競爭，因此，在企業(yè)生存和發(fā)展的過程中，必須樹立品牌意識(shí)，充分發(fā)揮營銷策略的作用，創(chuàng)造自己的品牌資產(chǎn)。企業(yè)營銷策略可以促進(jìn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的發(fā)展，提高企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值，使企業(yè)獲得更好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，樹立良好的企業(yè)社會(huì)形象，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

一、企業(yè)的品牌資產(chǎn)

一個(gè)企業(yè)的品牌是一種無形資產(chǎn)，也就是說，可以生成的資產(chǎn)升值，造福品牌所有者。消費(fèi)者可以通過品牌來識(shí)別某一銷售者或某一銷售者群體所提供的服務(wù)和產(chǎn)品，企業(yè)可以通過品牌將自己的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對(duì)手區(qū)分開來。消費(fèi)者可以識(shí)別和記住品牌，賣家對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行承諾。品牌創(chuàng)造的市場效應(yīng)稱為品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)包括品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度和其他專有資產(chǎn)，如渠道關(guān)系，專利，商標(biāo)等等。企業(yè)產(chǎn)品的銷售價(jià)格和企業(yè)的社會(huì)形象都會(huì)受到品牌資產(chǎn)價(jià)值的影響，因此企業(yè)的利益和長遠(yuǎn)發(fā)展也會(huì)受到品牌資產(chǎn)價(jià)值的影響。如果企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值更高，它將被更多的消費(fèi)者認(rèn)可和支持，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠獲得更高的價(jià)格。同時(shí)，企業(yè)也能夠獲得更多的品牌延伸機(jī)會(huì)，不斷提升自身品牌資產(chǎn)價(jià)值。

二、營銷策略對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

營銷策略對(duì)品牌資產(chǎn)有直接和間接的影響。所謂的直接影響是通過一些營銷策略影響品牌意識(shí)，如打廣告。間接影響意味著一些營銷策略會(huì)影響品牌資產(chǎn)，間接影響顧客價(jià)值。

（一）品牌資產(chǎn)會(huì)受到產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、款式設(shè)計(jì)的影響。消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和風(fēng)格將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。消費(fèi)者的品牌忠誠度也直接受到產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的影響，因此產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可以作為影響消費(fèi)者品牌忠誠度的直接因素。企業(yè)應(yīng)該注意的是，用具有功能價(jià)值和風(fēng)格設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的戰(zhàn)略制定的影響。

（二）感知價(jià)格的影響。所謂的感知價(jià)格是通過將產(chǎn)品的實(shí)際銷售價(jià)格與參考價(jià)格進(jìn)行比較而獲得的主觀感知價(jià)格。產(chǎn)品的感知價(jià)格因人而異，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生直接影響。如果消費(fèi)者認(rèn)為他們花了更高的價(jià)格，但沒有得到相應(yīng)的感知質(zhì)量，他們對(duì)品牌的認(rèn)知度就會(huì)下降。因此，企業(yè)應(yīng)把感知價(jià)格對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，制定營銷策略時(shí)考慮和承諾給消費(fèi)者在市場營銷的過程中必須滿足，否則效果會(huì)適得其反。

（三）廣告的影響。廣告是企業(yè)最重要的營銷策略，直接影響品牌知名度。甚至可以說，企業(yè)品牌意識(shí)的塑造必須依靠廣告。通過廣告，消費(fèi)者可以了解產(chǎn)品的品牌，關(guān)注品牌。越來越密集的廣告支出，企業(yè)的品牌知名度越高，這也是一個(gè)重要的營銷策略建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

三、營銷策略對(duì)品牌資產(chǎn)影響帶來的啟示

品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著重要的影響。積極正確地運(yùn)用營銷策略，可以不斷提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值。企業(yè)應(yīng)立足于消費(fèi)者購買的全過程，從購買前、購買中、購買后三個(gè)方面制定營銷策略，不斷提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

在消費(fèi)者購買之前，企業(yè)會(huì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)者的購買意識(shí)。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的特點(diǎn)來處理營銷信息，做出一定的決策，最后做出購買決策。因此，企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵是制定合適的營銷策略。以法國運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品超市——迪卡儂為例，營銷策略應(yīng)包括受眾范圍、產(chǎn)品包裝、體驗(yàn)方式、價(jià)格定位、自營模式、服務(wù)質(zhì)量等策略。

迪卡儂的產(chǎn)品針對(duì)的是一個(gè)非常廣泛的群體，從嬰兒到成人，我們可以找到適合大多數(shù)消費(fèi)者的任何一款運(yùn)動(dòng)類的產(chǎn)品，產(chǎn)品種類繁多。不僅是大眾經(jīng)常接觸的跑步、羽毛球和登山運(yùn)動(dòng)，還有十項(xiàng)全能中較為罕見的馬術(shù)、攀巖、壁球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)用品。產(chǎn)品本身的技術(shù)含量也很高，如登山產(chǎn)品中使用的防水技術(shù)、跑鞋中常用的支撐技術(shù)等。這些技術(shù)都是迪卡儂自己開發(fā)的，也可以與一些高端品牌的同類技術(shù)競爭。與其他品牌相比，迪卡儂的獨(dú)特之處在于它的包裝。注重環(huán)保的迪卡儂沒有為每件產(chǎn)品提供統(tǒng)一的包裝，如鞋子，也不提供鞋盒供消費(fèi)者購買。他們會(huì)把同一種產(chǎn)品的所有型號(hào)都放在貨架上，不留下任何貨品在后面的倉庫，讓顧客有足夠的選擇，減少使用人工服務(wù)的可能性，讓顧客體驗(yàn)超市的銷售模式。迪卡儂給予客戶30天的退換貨時(shí)間（會(huì)員最多可達(dá)90天），產(chǎn)品可享受長達(dá)2年的免費(fèi)保修服務(wù)。

迪卡儂能夠吸引客戶主要特點(diǎn)之一是其產(chǎn)品的價(jià)格都定位在同類產(chǎn)品的中低端，具有極大的親民性。但同時(shí)也引進(jìn)了一些國外品牌，這些品牌的價(jià)格比一般商場要高，強(qiáng)調(diào)私人品牌的高性價(jià)比。與此同時(shí)，迪卡儂門店近80%的員工都是兼職員工，大大降低了勞動(dòng)力成本。

迪卡儂從產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終零售都由本部來控制，在每個(gè)區(qū)域建立自己的大型倉庫，每天按照系統(tǒng)的訂單分配到每個(gè)店鋪，可以在第二天開業(yè)前及時(shí)從大倉庫進(jìn)貨，店鋪發(fā)貨的整個(gè)過程都是完整的。迪卡儂的每一家門店都是自己開的，不涉及特許經(jīng)營等，便于自己的管理、運(yùn)營和整體規(guī)劃。迪卡儂的每個(gè)門店都有自己獨(dú)特的地理位置。它將選擇交通便利的地方，大型超市和居住區(qū)，迪卡儂的每一家門店都需要為顧客提供了足夠多的免費(fèi)停車位。利用集聚效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)吸引客戶。

四、總結(jié)

營銷策略將對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生很大的影響，而企業(yè)的品牌資產(chǎn)將直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。這就要求企業(yè)在制定營銷策略時(shí)必須找準(zhǔn)定位，分析內(nèi)外部環(huán)境，做好市場調(diào)研，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，塑造企業(yè)品牌，從而進(jìn)一步提高企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值。