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      企業(yè)文化營銷策略研究

      2016-11-15 20:45:46魏錦敖進(jìn)鋒
      科技資訊 2016年18期
      關(guān)鍵詞:文化營銷星巴克營銷策略

      魏錦+敖進(jìn)鋒

      摘 要:文化營銷作為一種比較全面的營銷方式,可以為企業(yè)塑造一種獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值,增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化營銷的實(shí)施需要制定具體有效地文化營銷組合策略,星巴克作為一家具有傳奇色彩的世界著名咖啡連鎖企業(yè),通過對(duì)該企業(yè)文化營銷的分析提出文化營銷對(duì)策。

      關(guān)鍵詞:文化營銷 星巴克 營銷策略

      中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3791(2016)06(c)-0077-02

      1 企業(yè)文化營銷概述

      1.1 文化營銷概念

      文化營銷通常是指,企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析,來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的文化集群,通過在企業(yè)的營銷上塑造一定的文化規(guī)則,采用相對(duì)適宜的營銷策略,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行文化價(jià)值傳遞,從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同,也避免因溝通不暢而造成文化沖突。它是一個(gè)組合、概念,是以文化價(jià)值觀為基礎(chǔ),形成企業(yè)的營銷理念,塑造出相應(yīng)的營銷形象,并在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中形成一種營銷模式。

      1.2 文化營銷特點(diǎn)

      (1)導(dǎo)向性。文化營銷的導(dǎo)向性主要有兩種形式,其一是為了契合消費(fèi)者的社會(huì)深層次的價(jià)值觀念,企業(yè)在價(jià)值層面和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,用文化理念引導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)過程。其二是對(duì)消費(fèi)者的觀念和行為進(jìn)行引導(dǎo),主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)的觀念和行為的重新定義,改變消費(fèi)者日常習(xí)慣和態(tài)度。(2)差異性。文化營銷的差異性是指在企業(yè)實(shí)行文化營銷活動(dòng)中為企業(yè)塑造一個(gè)獨(dú)特的形象特點(diǎn)。這種特點(diǎn)能幫助企業(yè)品牌的識(shí)別,有助于吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),利于企業(yè)和品牌形象的塑造。(3)包容性。文化營銷的包容性是指企業(yè)文化營銷活動(dòng)中,由于文化概念的廣闊性特點(diǎn)形成對(duì)其他概念地營銷形式具有包含和融合的特點(diǎn),它可以對(duì)其他營銷產(chǎn)生強(qiáng)大地輻射力,文化的概念特點(diǎn)可以指導(dǎo)其他營銷的設(shè)計(jì),執(zhí)行。

      2 我國企業(yè)文化營銷存在的問題

      (1)文化營銷策略單一。在中國的社會(huì)環(huán)境中由于專利性管理規(guī)范比較寬松,國內(nèi)的文化技術(shù)方面模仿能力強(qiáng),“山寨文化“大行其道,以至于一種文化營銷的成功會(huì)帶來一大群跟風(fēng)者,進(jìn)而在這種走捷徑的思維影響下人們惰于創(chuàng)新,在文化營銷策略方面形成了“千人一面”的現(xiàn)象。

      (2)文化營銷認(rèn)識(shí)不深。我國企業(yè)文化營銷中由于對(duì)文化內(nèi)層意義的研究不充分,導(dǎo)致一些文化營銷只能在文化表層做文章,難以和消費(fèi)者形成文化共鳴,以至于沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可而失敗。

      3 星巴克的企業(yè)文化營銷

      星巴克成立于1971年,最初以經(jīng)營優(yōu)質(zhì)咖啡豆起家。在被現(xiàn)任總裁霍華德·舒爾茨先生收購后逐漸開始轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營過濾咖啡和濃縮咖啡飲料體驗(yàn)咖啡連鎖店,在經(jīng)過三十幾年的發(fā)展后,星巴克變成了一個(gè)咖啡連鎖王國,成為了世界上最大的咖啡連鎖公司,上萬家連鎖經(jīng)營店遍布世界各地。星巴克以獨(dú)特的經(jīng)營理念成為世界眾多著名企業(yè)中的一朵奇葩,多年被美國著名雜志《財(cái)富》評(píng)為最受人尊敬的企業(yè)。星巴克文化營銷是從以下幾個(gè)方面來實(shí)施的:

      第一,“第三空間”品牌定位。星巴克的主要目標(biāo)市場(chǎng)是那些每天生活在高樓大廈里的白領(lǐng)階層,他們的特點(diǎn)是相對(duì)富裕,追求獨(dú)特,崇尚富有情調(diào)的小資生活。但他們通常在家和辦公室兩點(diǎn)一線來回,加班熬夜如家常便飯工作壓力較大,所以他們渴望一個(gè)舒適安逸的環(huán)境來進(jìn)行放松調(diào)節(jié)。星巴克正好充當(dāng)了這個(gè)角色,在詳悉目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上星巴克將自己定位于獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”。在這里可以暫緩工作帶來的壓力,家庭帶來的煩惱,人們能充分享受這獨(dú)立天地帶來的樂趣和怡然自得。

      第二,品牌形象設(shè)計(jì)。星巴克的整體色調(diào)主要以綠色為主,從品牌標(biāo)志到店面設(shè)計(jì)都很好地運(yùn)用了綠色基調(diào)。綠色自古以來被賦予為生命力的象征,會(huì)給人寧靜雅致的感覺,能使人感覺輕快舒適。綠色的色調(diào)環(huán)境剛好與星巴克打造的“第三空間”的理念很好地契合。在新時(shí)期綠色又被賦予環(huán)保健康的象征,星巴克的生產(chǎn)過程中一直遵循著環(huán)保健康發(fā)展,它每年都會(huì)有一筆巨額經(jīng)費(fèi)用于對(duì)原材料產(chǎn)地的環(huán)境保護(hù)和咖啡豆種植戶的扶持,這樣形成了一個(gè)綠色健康可持續(xù)的生產(chǎn)系統(tǒng)。

      第三,品牌形象本土化。星巴克的門店遍布世界各個(gè)國家和地區(qū),但沒有任何兩家是相同的面貌或風(fēng)格。它摒棄了以往連鎖企業(yè)統(tǒng)一形象統(tǒng)一風(fēng)格的傳統(tǒng)老路子,而是極力將各個(gè)營業(yè)門店融入到當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化環(huán)境當(dāng)中,在保留其基本的文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上,積極地吸收當(dāng)?shù)赜械胤酱淼奶厣幕瑢⑵溥\(yùn)用到標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì),門店裝飾和文化推廣上。比如用城市有代表性的建筑或文化作為城市形象代表。

      4 企業(yè)文化營銷策略

      企業(yè)要想獲得一個(gè)好的文化營銷影響力,就必須進(jìn)行創(chuàng)新文化營銷定位,制定實(shí)施獨(dú)特的企業(yè)文化營銷策略,只有獨(dú)特才能成功。文化營銷的實(shí)施可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:

      第一,企業(yè)文化營銷產(chǎn)品策略。企業(yè)文化營銷產(chǎn)品策略的實(shí)施,首先進(jìn)行產(chǎn)品定位,明確目標(biāo)市場(chǎng),選擇什么樣的消費(fèi)者文化需求來滿足。其次在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)要依據(jù)消費(fèi)者的文化環(huán)境進(jìn)行開發(fā)因?yàn)楫a(chǎn)品不僅僅是物體,它還是帶有文化的人性表現(xiàn)物。在開發(fā)時(shí)要把消費(fèi)者認(rèn)同的文化與企業(yè)文化結(jié)合起來,創(chuàng)造新的文化。最后在產(chǎn)品的包裝上做文章,利用文化的差異增添產(chǎn)品的魅力。

      第二,企業(yè)文化營銷品牌策略。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí),除了選擇產(chǎn)品的質(zhì)量同樣也在選擇一種文化品位。品牌被賦予一些特殊的性質(zhì),往往寄托了一種情感、地位和身份的認(rèn)同。一個(gè)富有文化內(nèi)涵的品牌能夠形成一個(gè)很大的市場(chǎng)影響力,在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,其品牌產(chǎn)品也會(huì)有很好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌文化的發(fā)展是現(xiàn)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不可忽略的重點(diǎn)。企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是一種高層次的、綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。

      企業(yè)文化營銷的品牌策略實(shí)施,在面對(duì)不同的社會(huì)文化背景和環(huán)境時(shí)需要進(jìn)行文化的適應(yīng),這就要主動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行文化內(nèi)涵的調(diào)節(jié),也可以注入新的內(nèi)涵。這種做法可以盡快地吸納消費(fèi)者,更好地和社會(huì)背景文化相協(xié)調(diào)而不至于引起沖突,提升自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

      第三,企業(yè)文化營銷定價(jià)策略。企業(yè)文化營銷定價(jià)策略實(shí)施中需要對(duì)顧客的讓渡價(jià)值進(jìn)行考量后進(jìn)行定價(jià)。既然消費(fèi)者在追求產(chǎn)品之上的文化體驗(yàn),那么價(jià)格的最終決定因素就不再只是成本了,產(chǎn)品的文化價(jià)值形象同樣也在影響著價(jià)格。價(jià)格最終要以消費(fèi)者感受到的產(chǎn)品和文化的價(jià)值兩個(gè)方面為準(zhǔn)線。企業(yè)可制定出適合不同消費(fèi)者的價(jià)格。

      第四,企業(yè)文化營銷促銷策略。企業(yè)文化營銷的促銷策略實(shí)施是通過對(duì)促銷方式的文化輸入,形成獨(dú)特性質(zhì)的促銷,從而達(dá)到最終的促銷目的。在促銷活動(dòng)中以文化為吸引力,以價(jià)值溝通為輔助,和消費(fèi)者達(dá)成價(jià)值的共鳴。俗話說一方水土養(yǎng)一方人,不同文化背景的人在溝通時(shí),往往會(huì)有些摩擦和沖突。文化的差異使得企業(yè)在營銷時(shí)必須要了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)行情、民風(fēng)民俗,了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等。實(shí)施文化營銷可以彌補(bǔ)不同銷售區(qū)域的文化差異。進(jìn)而在實(shí)施促銷策略時(shí),可以做到有的放矢。成功的促銷策略不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售量,在實(shí)施過程中也提高了企業(yè)的知名度,鞏固了市場(chǎng)地位。

      參考文獻(xiàn)

      [1] 唐文平.文化營銷幾個(gè)問題的思考[J].工會(huì)論壇:山東省工會(huì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2006,12(4):85.

      [2] 劉芳,郝欣,吳翠珍.試論文化營銷[J].陜西科技大學(xué)學(xué)報(bào):自然科學(xué)版,2005,23(6):150-153.

      [3] 鐘誠.文化營銷研究[D].湖北:武漢理工大學(xué),2007.

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