智慧

[摘 要]隨著信息技術(shù)革命向縱深發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入下半場，媒介融合如火如荼，智能傳播技術(shù)日新月異，極大地改變著社會信息傳播和交換方式。農(nóng)產(chǎn)品作為社會商品中的基礎(chǔ)性配置，其重要性和必要性首當(dāng)其沖。能否借助全媒體網(wǎng)絡(luò)，推動農(nóng)產(chǎn)品營銷的智能性、關(guān)系性、品牌性，將決定農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的未來及整個社會的生存質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;全媒體營銷;創(chuàng)新

[中圖分類號]F323;G206-F

1 前 言

我國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的推廣與營銷關(guān)系到國計民生。農(nóng)產(chǎn)品是基本的食物來源和生存資源，在整個社會的商品傳播中處于基礎(chǔ)性和基本性地位。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)的市場戰(zhàn)略多集中在對農(nóng)產(chǎn)品本身的宣傳視角，向消費(fèi)者介紹農(nóng)產(chǎn)品的歷史、資源、質(zhì)量等，而不是站在消費(fèi)者的立場去思考問題，去提供消費(fèi)者一個消費(fèi)的理由。創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌往往從規(guī)模著手，需要鋪設(shè)大量的銷售渠道，并配以大眾媒體上的持續(xù)宣傳，成本高企且稍顯陳舊。而新媒體的廣泛應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知與消費(fèi)理念，一些地理位置不佳的地區(qū)，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，利用電子商務(wù)、淘寶直播以及微商等途徑將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品，創(chuàng)造了驚人利潤。目前微信、支付寶在線活躍賬號達(dá)8.2個億，百度在線賬號6個億;網(wǎng)紅“雪梨”的直播間擁有粉絲800多萬，甚至高于某些二線省級廣電媒體的在線流量。推動農(nóng)產(chǎn)品的全媒體營銷，引入線上移動傳播思維，整合當(dāng)前傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，借力于網(wǎng)絡(luò)直播和電子商務(wù)平臺優(yōu)勢，能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果，實現(xiàn)網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品的線上與線下推廣。

2 農(nóng)產(chǎn)品全媒體營銷的現(xiàn)狀與思考

2016年，明星柳巖在阿里巴巴“聚劃算”平臺進(jìn)行直播。在1小時的直播里，柳巖除了推介品牌吊墜、手鏈、面膜等時尚用品外，還向廣大消費(fèi)者推薦了兩款農(nóng)產(chǎn)品——藝福堂的蜂蜜檸檬片和樓蘭蜜語的棗夾核桃。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時的觀看人數(shù)接近12萬，直接下單的檸檬片4500多件，棗夾核桃2萬多件。同時，重慶秀山縣上演了全國首場“淘寶農(nóng)特產(chǎn)品直播”。當(dāng)?shù)剞r(nóng)村淘寶合伙人和草根網(wǎng)紅直播抓土雞、采蜂蜜，活動開始不到1小時，后臺便涌入了12.38萬網(wǎng)友。透過直播，網(wǎng)友不僅可以直觀地看到當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村風(fēng)光，還能看到當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖條件，比如雞吃什么飼料。僅活動當(dāng)天，光是土雞蛋的銷售量就突破了10萬枚。相較圖片+文字的傳統(tǒng)單一模式，網(wǎng)絡(luò)直播能更好地給農(nóng)產(chǎn)品電商賦能。一方面，直播刺激了買方消費(fèi)，用戶可以在直播中點(diǎn)擊領(lǐng)取屏幕上出現(xiàn)的紅包、優(yōu)惠券，通過商品的導(dǎo)購鏈接直接購買;另一方面，通過直播，賣方能清晰、立體地展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，給買家更直觀的視覺體驗，自然的互動還能拉近買賣雙方的距離，增強(qiáng)黏性。

隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和信息技術(shù)的廣泛傳播，全媒體逐漸成為營銷的主流平臺。全媒體是在信息技術(shù)和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)大力發(fā)展普及的背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展而形成的一種類“云端”似的開放平臺，各種新聞或信息在此平臺上溝通交流互相匹配衍化的狀態(tài)。全媒體強(qiáng)調(diào)的就是“全”，“全”并不是指各種媒體大雜燴，而是綜合不同媒體的特點(diǎn)，形成一種有機(jī)媾聯(lián)、多維跨界的傳播形態(tài)，進(jìn)而達(dá)到疊加升噪的傳播效果。這是這個時代媒介多元化所產(chǎn)生的必然結(jié)果，也是“注意力”經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要搶奪關(guān)注度的必由之路。任何媒體的單打獨(dú)斗都顯得十分單薄也幾乎可以忽略不計，要想產(chǎn)生四兩撥千斤的傳播效果，就必須會用、善用、智用全媒體。

農(nóng)產(chǎn)品的全媒體營銷為解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難買難”提供了創(chuàng)新思路。所謂農(nóng)產(chǎn)品的全媒體營銷就是指企業(yè)在電子商務(wù)系統(tǒng)之上，通過全媒體平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)等，對農(nóng)產(chǎn)品的市場價格、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、供求信息進(jìn)行處理與加工，并將物流配送系統(tǒng)整合到營銷過程中，拓寬農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，以達(dá)到提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象、增進(jìn)農(nóng)民與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，縮短農(nóng)民與消費(fèi)者之間的距離，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的，不僅使農(nóng)民從中獲利，更好地滿足消費(fèi)者的需求，而且使我國農(nóng)產(chǎn)品更具有競爭力。作為一種新的營銷模式，目前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于初級階段，存在著諸多問題，如網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系不完善、網(wǎng)絡(luò)營銷模式不健全、信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)薄弱、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、農(nóng)產(chǎn)品物流配送落后、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的法律規(guī)范不健全和安全保障欠缺等。

農(nóng)產(chǎn)品全媒體營銷的發(fā)展與運(yùn)用，將傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合物流配送，完成了從虛擬到現(xiàn)實的商品交易，提升了我國農(nóng)產(chǎn)品的銷售狀況，解決了政府、農(nóng)戶與市場之間的矛盾，具有重要的現(xiàn)實意義，它對提高農(nóng)民的生活水平，增加農(nóng)民收入，解決三農(nóng)問題有積極的推動作用，對我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展有深遠(yuǎn)的影響。它不但能加速我國對內(nèi)銷售的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道的發(fā)展，還能開拓我國農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易市場，加強(qiáng)中國農(nóng)業(yè)在國際上的競爭力和影響力。

3 農(nóng)產(chǎn)品全媒體營銷的創(chuàng)新與發(fā)展

3.1 全媒體是新型的營銷平臺

農(nóng)產(chǎn)品借助全媒體走出去，是通過社會信息化模式推廣和營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、銷售多位一體，內(nèi)容與傳播同一化、傳播與銷售實時化。全媒體營銷是整個社會進(jìn)入媒介深度融合后出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新趨勢，通過裂變度極強(qiáng)的社交媒體實現(xiàn)關(guān)系鏈的建設(shè)，從而為用戶消費(fèi)打造合適的場景和條件，降低了營銷成本，提高了銷售效率，是一種全新的營銷模式。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心特征的電子商務(wù)，改變了人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，如果說電子商務(wù)是消費(fèi)行為的信息化，那么全媒體營銷就是廣告市場的信息化，兩者的深度有機(jī)結(jié)合，完全改變了生產(chǎn)和消費(fèi)鏈條，將整個社會的交換模式在線化、實時化、具象化，減少了中間環(huán)節(jié)和各種成本，降低了產(chǎn)品的推廣回路，有效提升了產(chǎn)銷的效率和效果。善用全媒體會用全媒體，將農(nóng)產(chǎn)品的特性和功能與地方文化、潮人時尚、生產(chǎn)鏈條有效組合，大大提高農(nóng)產(chǎn)品的時新性和潮屬性，建設(shè)跟消費(fèi)者的親密關(guān)系，有效促進(jìn)社群生態(tài)的建設(shè)，拉動農(nóng)旅經(jīng)濟(jì)，為農(nóng)產(chǎn)品屬地及產(chǎn)地區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶來可觀效益。

3.2 全媒體營銷的策略

3.2.1 以農(nóng)產(chǎn)品為核心，打造內(nèi)容爆款

將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、性狀功能進(jìn)行整合，將內(nèi)容故事化媒體化，著重打造信息傳播的視覺化和口語化，降低推廣成本和理解難度。比如，知名企業(yè)家褚時健栽種的橙子，取名為“褚橙”，褚時健先生本身就是一個有故事的人，人們了解褚橙的過程，就是在了解褚時健本人的生命歷程，其移情共情的效果明顯，很快打開了褚橙的知名度。同時通過褚老勤勉一生、跌宕起伏的閱歷，賦予褚橙良好的品質(zhì)和信任感，各大媒體自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)傳播，獲得了良好效果。農(nóng)產(chǎn)品的傳播，首先要講好一個農(nóng)產(chǎn)品的故事，其意義和內(nèi)涵比農(nóng)產(chǎn)品本身更有話題性和代入感，能夠更快地進(jìn)入全媒體傳播鏈條，獲得社群理解和自發(fā)分享。

3.2.2 以全媒體為平臺，順通雙向消費(fèi)

營銷的本質(zhì)即將產(chǎn)品的特征和價值理念傳播給目標(biāo)受眾并實現(xiàn)價值關(guān)系的粘黏。農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)紅直播，利用網(wǎng)紅的知名度導(dǎo)入農(nóng)產(chǎn)品的傳播內(nèi)容，促使人們分享和參與。大部分網(wǎng)紅的受眾群體比較穩(wěn)定，在傳播學(xué)意義上即為社群組織，他們是穩(wěn)定的客戶群體，有著自發(fā)傳播的良好媒介素養(yǎng)，也愿意分享并消費(fèi)網(wǎng)紅輸出的種種產(chǎn)品。在網(wǎng)紅直播間，各種信息實時傳播，網(wǎng)友直觀地看到了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝的全過程，其新奇性和直觀性一目了然，網(wǎng)友在線下單，產(chǎn)生像購物節(jié)一樣的愉悅感和參與感。農(nóng)產(chǎn)品本身是凝結(jié)著大量心血和勞動的商品，不能偷工減料以次充好，要以工匠精神、品牌意識來持續(xù)不斷的打造好產(chǎn)品好口碑，對用戶群體精準(zhǔn)定位，順通雙向消費(fèi)，打造用戶的消費(fèi)體驗感。

全媒體傳播的用戶黏性優(yōu)勢一覽無余，同時也要注意，農(nóng)產(chǎn)品傳播的穩(wěn)定性和適應(yīng)性，其傳播的場景和內(nèi)容不宜更換，社群傳播的關(guān)鍵即為不斷強(qiáng)化用戶體驗，通過持續(xù)不斷的意義強(qiáng)化夯實跟受眾的關(guān)系，以便更快地實現(xiàn)消費(fèi)鏈接。

3.2.3 深入媒介融合，全媒體營銷智能化、移動化

全媒體是智能媒體、移動媒體，隨著5G技術(shù)的普及和應(yīng)用，未來將會帶來的產(chǎn)業(yè)變革不可預(yù)測。農(nóng)產(chǎn)品的全媒體營銷要充分應(yīng)用媒介融合和信息革命成果，搭建智能化移動化的傳播平臺，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品傳播的全實時化視頻化，加強(qiáng)傳播效果。全媒體直播的高交互性、強(qiáng)體驗感、實時流量變現(xiàn)等特點(diǎn)極大賦權(quán)賦能于農(nóng)產(chǎn)品，建立在大“IP”基礎(chǔ)上的全媒體傳播，將最大限度提升傳播的成本效益和規(guī)模效益，實現(xiàn)大視頻生態(tài)下受眾市場的類型化聚合，推動營銷的方向性和區(qū)隔性擴(kuò)散，增強(qiáng)了用戶黏性，強(qiáng)化了流量變現(xiàn)的能動性。農(nóng)產(chǎn)品的全媒體傳播要根據(jù)自身優(yōu)勢，在突出內(nèi)容制作的基礎(chǔ)上，以其公信力和品牌認(rèn)可度建設(shè)全媒體直播回路，以對內(nèi)容制作模塊的生命周期管理代替?zhèn)鹘y(tǒng)的等級式管理，去中心化去單點(diǎn)制，創(chuàng)造傳播的體驗和共情感。農(nóng)產(chǎn)品營銷著力品牌化、區(qū)域化、差異化，通過全媒體整合營銷，建設(shè)以農(nóng)產(chǎn)品為大IP的社群經(jīng)濟(jì)，捆綁受眾注意力，將農(nóng)產(chǎn)品的“鮮活”特色和全媒體直播的“鮮活”聯(lián)結(jié)起來，創(chuàng)造“色香味”一體的消費(fèi)體驗，促進(jìn)產(chǎn)品的營銷活力。

4 結(jié) 論

當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品品類繁多、體量巨大，農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的集中體現(xiàn)，也是整個社會的基礎(chǔ)性資源，農(nóng)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展不僅影響著人們的生活水平，更是會影響整個社會的發(fā)展質(zhì)量。我國農(nóng)產(chǎn)品總體上品牌認(rèn)可度有限，營銷水平不高，生產(chǎn)銷售物流不成熟，未來可提升的空間很大。隨著整個社會的深度信息化、智能化，農(nóng)產(chǎn)品的全媒體傳播是一次全新的提升和躍進(jìn)，將通過全媒體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，把爆款頭條的產(chǎn)品故事以病毒式、直播式的方式傳播，形成社群口碑和消費(fèi)閉環(huán)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和變現(xiàn)，為農(nóng)業(yè)、社會創(chuàng)造更大價值。

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