海峽兩岸護(hù)膚品牌行銷模式研究

劉恩杰 夏青云

[摘 要]文章通過對(duì)海峽兩岸護(hù)膚品市場發(fā)展現(xiàn)狀的分析后發(fā)現(xiàn)，我國大陸地區(qū)在全球護(hù)膚品市場消費(fèi)占比優(yōu)于中國臺(tái)灣地區(qū)且消費(fèi)者多為年輕一代。為了能對(duì)海峽兩岸的護(hù)膚品品牌行銷模式提出具體可行的建議，采用便利抽樣方式進(jìn)行調(diào)查，并針對(duì)問卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行相關(guān)、回歸、交叉分析，發(fā)現(xiàn)護(hù)膚品市場所通行的專柜/開架/網(wǎng)店的行銷模式對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著影響。當(dāng)下男性消費(fèi)群體為護(hù)膚品消費(fèi)的潛在人群。對(duì)此文章提出了兩點(diǎn)可行性建議，并以此作為海峽兩岸護(hù)膚品行銷模式制定的參考與借鑒。

[關(guān)鍵詞]海峽兩岸;護(hù)膚品;行銷

[中圖分類號(hào)]F272

1 前 言

由于世界經(jīng)濟(jì)不斷增長，人民消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者已經(jīng)從重視食、衣、住、行生活水平的提升轉(zhuǎn)向注重自身的美化，特別是對(duì)自身的肌膚保養(yǎng)更加注重。因此近年來護(hù)膚品行業(yè)已經(jīng)被社會(huì)大眾譽(yù)為“美麗經(jīng)濟(jì)”，除了實(shí)體店與專柜的行銷模式外，再加上現(xiàn)今“互聯(lián)網(wǎng)”大數(shù)據(jù)信息時(shí)代不斷蓬勃發(fā)展的推波助瀾，護(hù)膚品行業(yè)正不斷地調(diào)整其行銷模式，通過媒體、社交平臺(tái)、網(wǎng)購零售平臺(tái)等媒介進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與銷售。

本研究擬透過消費(fèi)者對(duì)于購買護(hù)膚品的意愿為出發(fā)點(diǎn)，再搭配不同的行銷模式，針對(duì)海峽兩岸護(hù)膚品的行銷模式現(xiàn)況進(jìn)行分析，期能由此對(duì)海峽兩岸的護(hù)膚品行銷模式提供參考與借鑒。

2 海峽兩岸護(hù)膚品牌行業(yè)現(xiàn)狀分析

2.1 中國護(hù)膚品牌行業(yè)現(xiàn)狀分析

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公開的數(shù)據(jù)顯示，2013—2017年，我國護(hù)膚品的零售總額則由2013年的733億元人民幣增加到2017年零售總額為1135億元人民幣，零售總額增了402億元人民幣。另外根據(jù)Euromonitor（歐睿信息咨詢公司）公布的數(shù)據(jù)資料顯示，我國護(hù)膚品行業(yè)各品牌的市占率來看，我國護(hù)膚品市場的前十大品牌合計(jì)占據(jù)了整個(gè)市場的32%，其中本土護(hù)膚品牌僅占據(jù)了市場份額的10.1%，分別為百雀羚（3.2%）、自然堂（2.4%）、韓束（2.4%）、佰草集（2.1%），與國際品牌玫琳凱（5.6%）、歐萊雅（5.1%）、玉蘭油（4.0%）、歐珀萊（2.7%）、完美（2.3%）、蘭蔻（2.2%）等相比還是處于劣勢(shì)的局面。

2.2 中國臺(tái)灣地區(qū)護(hù)膚品行業(yè)現(xiàn)狀分析

根據(jù)Euromonitor（歐睿信息咨詢公司）針對(duì)中國臺(tái)灣地區(qū)2019年護(hù)膚品產(chǎn)品中的面膜市場的銷售狀況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)中國臺(tái)灣地區(qū)的面膜市場銷售總額已經(jīng)高達(dá)2.22億美元的規(guī)模，相較于2018年增長了3.7%，年平均增長率亦達(dá)到5.5%的水準(zhǔn)。此外，該調(diào)查在對(duì)中國臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者的問卷調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，平時(shí)使用面膜的受訪者占比52%，其中41.5%的受訪者偏愛面貼式面膜，10.7%的受訪者喜歡免洗型面膜。同樣的Marie Ines France Mesnier（2018）對(duì)中國臺(tái)灣地區(qū)前十大護(hù)膚品品牌的市場占有率進(jìn)行分析僅占據(jù)了整個(gè)市場的60.4%;其中前十大品牌中，中國臺(tái)灣地區(qū)的本土護(hù)膚品牌達(dá)爾膚、森田藥妝分別占據(jù)第一、第三名;而國際性的化妝品集團(tuán)歐萊雅、聯(lián)合利華、雅芳等品牌，在中國臺(tái)灣地區(qū)的市場占有率僅只有個(gè)位數(shù)。由此可知，中國臺(tái)灣地區(qū)的護(hù)膚品市場中，本土護(hù)膚品牌占據(jù)了較大的市場份額，受臺(tái)灣消費(fèi)者所喜愛。

3 有關(guān)護(hù)膚品行銷方式與影響消費(fèi)者購買意愿因素的探討

3.1 有關(guān)護(hù)膚品行銷方式

林松柏（2000）在對(duì)中國臺(tái)灣地區(qū)保養(yǎng)品網(wǎng)站之創(chuàng)新經(jīng)營策略的研究中指出，護(hù)膚保養(yǎng)品的整合行銷主要在比較網(wǎng)站、報(bào)紙雜志、媒體曝光與消費(fèi)者的互動(dòng)，通過互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字通路向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，從而提升該品牌護(hù)膚保養(yǎng)品的知名度。

王維元（1993）則在對(duì)臺(tái)灣地區(qū)化妝品顧客滿意度與忠誠度因素研究中提到，即使在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)，但專柜的設(shè)置仍是消費(fèi)者的主流購買渠道，因消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品質(zhì)與產(chǎn)品品質(zhì)十分在意，其中又對(duì)護(hù)膚保養(yǎng)品的清爽不油膩、產(chǎn)品所含成分不刺激皮膚、易于吸收等特性尤為重視。因此在購買護(hù)膚保養(yǎng)品時(shí)前往專柜，是對(duì)其安全性及有效性抱有一種期待，希望該產(chǎn)品具有一定功能，或通過專柜服務(wù)的反饋能夠?yàn)槠渥鲆恍┦虑椤?/p>

郭婷婷（2013）在對(duì)護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題研究中，提出我國護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)營銷市場存在物流網(wǎng)絡(luò)不配套、信用體系不健全、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題，對(duì)于中國網(wǎng)絡(luò)信息不健全導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品不信賴，難以搜尋實(shí)體專柜，進(jìn)而無法體驗(yàn)產(chǎn)品效用，對(duì)于本土護(hù)膚品品牌營銷造成極大困難。

袁龍騰（2017）在對(duì)中國本土護(hù)膚品品牌佰草集社會(huì)化媒體運(yùn)營營銷策略優(yōu)化研究中提到通過線上和線下的立體式行銷方式，以整合企業(yè)現(xiàn)有資源，并關(guān)注時(shí)下熱點(diǎn)話題，搭配合適的線上營銷，詢問與本品牌契合的相關(guān)點(diǎn)，贏得各媒體的關(guān)注，從而擴(kuò)展到其他社會(huì)化媒體平臺(tái)，搭配線下體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，宣揚(yáng)佰草集品牌的主張與賣點(diǎn)，將用戶形成關(guān)于佰草集護(hù)膚品品牌的印象。

3.2 影響消費(fèi)者購買意愿的因素

劉青、常可欣、趙秋語、蒙慧敏、嚴(yán)文斌和常春圃（2017）在對(duì)女大學(xué)生消費(fèi)心理的護(hù)膚品營銷策略進(jìn)行過實(shí)證研究。通過調(diào)查高校內(nèi)女大學(xué)生的護(hù)膚品消費(fèi)習(xí)慣及偏好，發(fā)現(xiàn)女性在挑選護(hù)膚品上易受外界環(huán)境因素影響，非理性消費(fèi)情況突出，容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，對(duì)于護(hù)膚品的購買頻率高，且偏好于購買日、韓系列產(chǎn)品，產(chǎn)品忠誠度高;女性在護(hù)膚品類產(chǎn)品中尤為注重清潔功效，尤其是能否抑制黑頭粉刺和出油冒痘，而對(duì)于產(chǎn)品外包裝關(guān)注度不高，日、韓護(hù)膚產(chǎn)品外包裝簡約時(shí)尚正好符合女性消費(fèi)者心理。

萬成鳳、王奇（2018）則通過研究企業(yè)在高校的整合營銷中發(fā)現(xiàn)，在高校中護(hù)膚品的消費(fèi)人群大、市場分布密集，整體消費(fèi)總量高而企業(yè)市場開拓費(fèi)用低;市場連續(xù)性較強(qiáng)，呈持續(xù)上升趨勢(shì)，且獨(dú)立市場面積大，易于培養(yǎng)顧客忠誠度。

Parasuraman和Grewal（2000）提出品質(zhì)—價(jià)值—忠誠度的理論框架，認(rèn)為提升顧客忠誠度的重要因素包括企業(yè)具有產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)品質(zhì)及顧客感知價(jià)值。Fredericks和Salter（1995）提出顧客價(jià)值組合模型中認(rèn)為，通過價(jià)格、服務(wù)品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新等因素，可直接或間接影響顧客的認(rèn)知價(jià)值，進(jìn)一步影響顧客忠誠度及購買意愿。

楊宜苗（2009）在研究店鋪形象對(duì)顧客感知價(jià)值與交叉購買意愿的影響中，構(gòu)建店鋪形象對(duì)感知價(jià)值影響作用最終影響消費(fèi)者購買意愿，并結(jié)合Parasuraman和Grewal以及Fredericks和Salter對(duì)價(jià)值、服務(wù)品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)值的理論闡述。

4 研究架構(gòu)與結(jié)果

4.1 研究架構(gòu)

經(jīng)由上述學(xué)者的主張整合來看，文章將護(hù)膚品的行銷模式分為專柜/開架與網(wǎng)店兩種途徑。在對(duì)影響顧客購買意愿的因素上則分為四個(gè)構(gòu)面，分別為商品形象、服務(wù)形象、價(jià)格形象與便利形象。研究架構(gòu)設(shè)計(jì)如圖1所示。

4.2 研究結(jié)果

本研究采用便利抽樣方式，并透過信度檢驗(yàn)、相關(guān)性分析、回歸分析與交叉分析等方法得到以下結(jié)論：

（1）專柜/開架商品形象越高，對(duì)消費(fèi)者購買護(hù)膚品的意愿影響越大。

（2）專柜/開架服務(wù)形象越高，對(duì)消費(fèi)者購買護(hù)膚品的意愿影響越大。

（3）專柜/開架價(jià)格形象越高，對(duì)消費(fèi)者購買護(hù)膚品的意愿影響越大。

（4）專柜/開架便利形象越高，對(duì)消費(fèi)者購買護(hù)膚品的意愿影響越大。

（5）網(wǎng)店商品形象越高，對(duì)消費(fèi)者購買護(hù)膚品的意愿影響越大。

（6）網(wǎng)店服務(wù)形象越高，對(duì)消費(fèi)者購買護(hù)膚品的意愿影響越大。

（7）網(wǎng)店便利形象越高，對(duì)消費(fèi)者購買護(hù)膚品的意愿影響越大。

5 結(jié)論與建議

經(jīng)由調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品的選擇上注重該品牌的線下專柜/開架的服務(wù)人員綜合素質(zhì)以及該品牌專柜的地理位置;在地理位置上，相較于歐美、日韓等國家而言，海峽兩岸在護(hù)膚品牌專柜的設(shè)點(diǎn)輻射范圍較為局限，這將不利于品牌形象的推廣與產(chǎn)品行銷;在服務(wù)品質(zhì)上，專柜服務(wù)人員對(duì)于顧客服務(wù)的態(tài)度仍有待改進(jìn)，其中包含對(duì)于產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)掌握不夠充分，對(duì)于顧客的回應(yīng)態(tài)度不夠友好、熱誠，對(duì)于顧客所提出的問題無法立即解答使顧客滿意，這些因素最終將影響顧客在選擇該品牌產(chǎn)品的購買意愿。對(duì)于網(wǎng)店零售銷售而言，顧客在護(hù)膚品的購買上注重該類護(hù)膚品在淘寶、天貓平臺(tái)上是否有官網(wǎng)的旗艦店，是否輸入關(guān)鍵字易于搜尋，且注重網(wǎng)店內(nèi)過往消費(fèi)顧客的使用評(píng)價(jià)。

此外，在線上消費(fèi)時(shí)消費(fèi)者更加注重客服人員的服務(wù)態(tài)度與效果，其中包含對(duì)于在購買護(hù)膚品時(shí)所遇到的問題，客服人員能否第一時(shí)間進(jìn)行回復(fù)，并且給予顧客滿意答復(fù)。另外，消費(fèi)者更在意的是本土護(hù)膚品與國際品牌相比價(jià)位的合理性，這一系列因素都會(huì)成為影響消費(fèi)者購買該類品牌護(hù)膚品的購買意愿。

在針對(duì)消費(fèi)者性別、年齡、單身狀況等因素進(jìn)行交叉分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，在單身狀態(tài)選擇購買護(hù)膚品的人群相較于非單身群體占比高，其中單身男性群體的占比最高。同時(shí)，還發(fā)現(xiàn)男性在對(duì)于異性伴侶護(hù)膚品推薦使用的意愿最強(qiáng)。由此可知，護(hù)膚品在行銷對(duì)象的選擇上應(yīng)重新思考，擺脫以女性為主的行銷模式。

經(jīng)由上述分析的結(jié)果，文章提出以下兩點(diǎn)建議，對(duì)海峽兩岸的護(hù)膚品行銷模式提供參考與借鑒。

5.1 注重產(chǎn)品服務(wù)、專柜銷售網(wǎng)點(diǎn)布局及名人效應(yīng)推廣

5.1.1 在專柜/開架的行銷方式上，應(yīng)注重服務(wù)人員的綜合素質(zhì)

（1）護(hù)膚品知識(shí)的全面性與專業(yè)性，服務(wù)態(tài)度友善、熱忱。

（2）注重消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，從思想上、態(tài)度上重視消費(fèi)者提出的問題與需求，并及時(shí)解決。

（3）注重專柜體驗(yàn)店開設(shè)的地點(diǎn)與數(shù)量，盡可能將專柜點(diǎn)設(shè)在交通便利地帶，城市較為繁華的商圈中，人流量大的地域內(nèi)。

5.1.2 在網(wǎng)店購物渠道銷售上，可通過性別劃分進(jìn)行不同程度效果的推廣

（1）對(duì)男性目標(biāo)群體而言，可聘請(qǐng)?bào)w育明星、健身/養(yǎng)生類知名博主、時(shí)下“網(wǎng)紅”代言達(dá)到名人效應(yīng)，通過名人效應(yīng)帶動(dòng)男性群體使用名人所推薦護(hù)膚產(chǎn)品，達(dá)到推廣行銷目的。

（2）對(duì)于女性目標(biāo)群體而言，可著重聘請(qǐng)娛樂明星、時(shí)下“網(wǎng)紅”進(jìn)行產(chǎn)品代言推廣。

5.2 挖掘潛在消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者使用習(xí)慣

5.2.1 潛在消費(fèi)者的挖掘應(yīng)以單身男性群體為主

本研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性群體使用護(hù)膚品的占比有逐年升高的趨勢(shì)，且集中在潔面乳與化妝水產(chǎn)品的使用上，對(duì)于精華液、乳霜、面霜的使用比例較低。因此建議對(duì)于男性群體應(yīng)加大力度，對(duì)其尚未使用或使用頻率較低的護(hù)膚品進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

5.2.2 培養(yǎng)消費(fèi)者使用護(hù)膚品的意識(shí)

在調(diào)查中顯示消費(fèi)者在護(hù)膚品的使用上偏向某些特定的產(chǎn)品，建議在行銷護(hù)膚品品牌的同時(shí)也應(yīng)對(duì)其他產(chǎn)品的特性與用途作進(jìn)一步的宣導(dǎo)與體驗(yàn)，進(jìn)而消費(fèi)者能夠關(guān)注并使用這些產(chǎn)品，并養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，最終通過該類群體產(chǎn)品推廣至其他類人群中。

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