鄭傳宣 季方婧 周軒臣

[摘 要]文章從影視行業(yè)的消費(fèi)者行為模式發(fā)生轉(zhuǎn)變的角度入手，首先綜述了學(xué)者們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電影消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的分析;其次以數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)者的消費(fèi)行為為研究導(dǎo)向，將以影視行業(yè)為首的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)作為載體，總結(jié)了大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)對(duì)電影消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的要素和心理機(jī)制;最后探討了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域未來(lái)的研究方向，希望能夠?qū)?guó)內(nèi)相關(guān)研究有所助益。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品;消費(fèi)者行為;購(gòu)買(mǎi)決策

[中圖分類(lèi)號(hào)]F49;F713.55

1 引 言

隨著信息與通信技術(shù)在全球范圍內(nèi)的持續(xù)創(chuàng)新和不斷發(fā)展，世界已經(jīng)逐步完成由物理維度到數(shù)字維度的過(guò)渡與轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)時(shí)代的出現(xiàn)，進(jìn)一步推動(dòng)了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并為企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息互通搭建了橋梁。

與此同時(shí)，由于國(guó)家和政府相關(guān)部門(mén)的高度重視，2016年12月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，強(qiáng)調(diào)要以數(shù)字技術(shù)和先進(jìn)理念推動(dòng)文化創(chuàng)意和服務(wù)業(yè)加快發(fā)展，促進(jìn)文化科技深度融合、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的相互滲透，尤其是數(shù)字出版、動(dòng)漫游戲等新興產(chǎn)業(yè)，這為數(shù)字內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。

文章選取了貼近消費(fèi)者生活的數(shù)字內(nèi)容交流平臺(tái)如微博、豆瓣等作為媒介，再根據(jù)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的實(shí)際行為展開(kāi)深入研究。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵界定

“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的概念最早是在于1995年舉行的西方七國(guó)信息會(huì)議上提出的，而1996年歐盟出臺(tái)的《信息社會(huì)2000計(jì)劃》則進(jìn)一步明確其內(nèi)涵。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)又稱(chēng)信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是一種集信息技術(shù)和文化創(chuàng)意于一體的新興產(chǎn)業(yè)模式，其核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于創(chuàng)意。

2003—2005年，我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)尚處于萌芽階段，因此主要跟蹤學(xué)習(xí)國(guó)外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。2006—2010年是我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段，此時(shí)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)受到了全社會(huì)的廣泛關(guān)注。2011年至今，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)形態(tài)已基本趨于成熟，自發(fā)地形成了以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、數(shù)字影音、移動(dòng)數(shù)字等內(nèi)容為主體，數(shù)字教育、數(shù)字出版等行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，產(chǎn)業(yè)模式基本成型。

基于前文的研究，文章認(rèn)為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是依托于數(shù)字化技術(shù)而生，以數(shù)字為載體、以?xún)?nèi)容為核心、以產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為動(dòng)力，是數(shù)字技術(shù)與內(nèi)容相結(jié)合的產(chǎn)物。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸發(fā)展成熟的今天，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品更是進(jìn)一步趨于多元化和復(fù)雜化。

2.2 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者行為特征分析

大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。蔡雪月等表示消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)時(shí)情緒會(huì)影響他們對(duì)于網(wǎng)頁(yè)可信度和購(gòu)買(mǎi)欲望的大小。劉果等認(rèn)為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的建設(shè)應(yīng)當(dāng)以滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求為導(dǎo)向，協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，且注重創(chuàng)新，努力構(gòu)建新型數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

上述觀點(diǎn)和理論的建立為研究如何提高數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提供了有效的視角和概念框架。但是，當(dāng)利用這些理論模型分析數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景時(shí)，僅能從以往的研究中發(fā)現(xiàn)可用、適用的理論框架，而進(jìn)一步挖掘與創(chuàng)新的落實(shí)則應(yīng)當(dāng)從當(dāng)下數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)。

3 影響因素分析

（1）基本假設(shè)。①社會(huì)環(huán)境因素。社會(huì)環(huán)境包含經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化、法律環(huán)境等因素。張迺英等認(rèn)為，社會(huì)環(huán)境的改善不僅有助于促進(jìn)以電影為首的一系列數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，其創(chuàng)新模式還激發(fā)了買(mǎi)方觀眾的消費(fèi)熱情。聚文會(huì)等指出影視產(chǎn)品作為一國(guó)文化輸出的主要組成部分，具有極高的價(jià)值和重要性，因此國(guó)家應(yīng)采用多元政策全力促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加大海外輸出量、增加我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上的支持度和影響力，讓更多人可以看到來(lái)自中國(guó)的作品。②企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合因素。根據(jù)菲利普·科特勒提出的行為選擇模型，該模型表明消費(fèi)者的認(rèn)知及其購(gòu)買(mǎi)行為的反應(yīng)從很大程度上會(huì)受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的影響。Blackwell，Miniard等學(xué)者提出，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略及其所產(chǎn)生的一系列外在因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生一定程度的刺激，而消費(fèi)者在接受這些刺激后會(huì)對(duì)態(tài)度對(duì)象產(chǎn)生某種態(tài)度，這種態(tài)度將引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。③消費(fèi)者自身因素。劉戈等認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者本身的價(jià)值觀與影視產(chǎn)品所傳遞的信息相符時(shí)，該影片便抓住了觀眾的心理需求，引起強(qiáng)烈共鳴。崔凝凝等研究指出觀眾口碑與電影排期時(shí)長(zhǎng)存在正相關(guān)關(guān)系，而排期時(shí)長(zhǎng)又和票房呈正相關(guān)關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)影片情節(jié)的偏好將決定票房高低。

文章選取電影產(chǎn)業(yè)為研究目標(biāo)，電影產(chǎn)業(yè)以其龐大的市場(chǎng)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)著稱(chēng)，且近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，具有極大的代表性和不可替代性。因此與之相關(guān)的數(shù)據(jù)可得性高，便于采集和公開(kāi)。另外，消費(fèi)者占據(jù)了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位，該產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展演化需要通過(guò)研究消費(fèi)者的行為展開(kāi)。

（2）電影產(chǎn)業(yè)影響因素分析。①電影類(lèi)型。每種類(lèi)型的電影都擁有各自的觀影群，從而對(duì)相關(guān)電影的票房做出保障。②電影檔期。對(duì)廣大觀眾而言，檔期是市場(chǎng)上某類(lèi)潛在消費(fèi)者有閑暇時(shí)間且愿意集中看到某種類(lèi)型影片的時(shí)間段。③電影評(píng)分。根據(jù)CNNIC的調(diào)查，71.1%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者認(rèn)為，影片分值的高低會(huì)嚴(yán)重影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。出于從眾心理，很多尚未觀影的人，都會(huì)依據(jù)影評(píng)分?jǐn)?shù)來(lái)衡量這部電影是否值得一看。④演員影響力。演員是電影藝術(shù)表達(dá)的載體，通過(guò)長(zhǎng)期的積累，優(yōu)秀的演員會(huì)逐漸產(chǎn)生自己的明星效應(yīng)。⑤大眾關(guān)注度。電影是一種特殊的消費(fèi)商品，票房的高低極大程度上取決于消費(fèi)者是否期待和是否關(guān)注，因此大眾觀眾度是影響電影票房的一個(gè)重要因素。⑥出品地區(qū)。不同國(guó)家或地區(qū)出品的電影，將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)截然不同的第一印象，從而在一定程度上左右消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。⑦網(wǎng)絡(luò)宣傳。在大數(shù)據(jù)背景下滋生出的網(wǎng)絡(luò)宣傳片、預(yù)告片等大幅度的前期營(yíng)銷(xiāo)宣傳已經(jīng)成為整個(gè)電影營(yíng)銷(xiāo)手段中的主導(dǎo)。

4 結(jié)論及建議

4.1 電影評(píng)分、電影類(lèi)型、大眾關(guān)注度、網(wǎng)絡(luò)宣傳，這類(lèi)與社會(huì)輿論有關(guān)的因素能顯著提高電影票房

在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，觀眾們的審美和品位也在逐漸提高。然而大數(shù)據(jù)時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)提供的影片信息過(guò)于冗雜，作為最簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一，電影評(píng)分成為消費(fèi)者在選擇影片時(shí)最重要的參考依據(jù)。當(dāng)人們選擇觀看一部電影時(shí)，電影類(lèi)型也是會(huì)被納入考慮范圍以?xún)?nèi)的重要因素。每種類(lèi)型的電影都擁有各自的觀影群，從而對(duì)相關(guān)電影的票房做出保障，因此電影類(lèi)型可以反映消費(fèi)者的觀影喜好。在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)中，贏得大眾關(guān)注是獲取高票房的基礎(chǔ)。因此，每部作品在上映前都要進(jìn)行大幅度的前期宣傳，如安排路演、媒體見(jiàn)面會(huì)等。而在諸多宣傳渠道之中，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)渠道展開(kāi)的宣傳方式，更能切實(shí)有效地提升影片整體的宣傳效果。

針對(duì)這一現(xiàn)象，給出如下建議：第一，加強(qiáng)規(guī)范化管理。自影視圈推行粉絲經(jīng)濟(jì)后出現(xiàn)大量刷分現(xiàn)象，從而導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”情況出現(xiàn)的緣故，即部分電影得分虛高，高質(zhì)量電影卻被埋沒(méi)。各大影視網(wǎng)站應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注有惡意評(píng)分前科的賬號(hào)，并對(duì)用戶(hù)資料的完善度提出要求。另外，細(xì)化并統(tǒng)一電影的分類(lèi)，使各大電影網(wǎng)站的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)得到統(tǒng)一，幫助消費(fèi)者更清晰而快捷地查閱電影信息，便于企業(yè)獲取消費(fèi)者的觀影偏好。第二，加強(qiáng)互動(dòng)。基于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)構(gòu)建而成的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)設(shè)置互動(dòng)評(píng)論區(qū)，配備專(zhuān)門(mén)對(duì)此進(jìn)行處理和反饋的人員并完善相關(guān)人員的培訓(xùn)制度，充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)所在幫助企業(yè)更全面地接收消費(fèi)者的反饋。

4.2 演員影響力對(duì)票房影響不顯著

電影產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展在帶來(lái)更愉快消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也改變了人們傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。觀眾們形成了自己的審美情操和判斷能力，盲目跟風(fēng)的情況銳減，追明星、追營(yíng)銷(xiāo)等現(xiàn)象也大幅減少。近年來(lái)，更是殺出了以《狗十三》《云南蟲(chóng)谷》《快把我哥帶走》等為首，由不知名導(dǎo)演與不知名演員聯(lián)手呈現(xiàn)的“黑馬”電影。

因此，建議企業(yè)應(yīng)當(dāng)以高品質(zhì)生產(chǎn)為主，明星效應(yīng)的運(yùn)用為輔。企業(yè)方面應(yīng)當(dāng)注重提升產(chǎn)品內(nèi)涵和提高員工的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，而非投機(jī)取巧。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，人們?cè)诖笠?guī)模獲取信息的同時(shí)，也被迫接納了大量的虛假信息，這就意味著消費(fèi)者需要不斷加強(qiáng)自我判斷能力。

4.3 電影檔期、出品地區(qū)對(duì)電影票房的影響也同樣是不顯著的

對(duì)大部分觀眾而言，電影在其日常生活中已不僅僅只是作為假期的消遣，人們開(kāi)始關(guān)注一部電影的藝術(shù)性以及它帶來(lái)的新的生活方式變化，因此電影檔期對(duì)票房的影響作用變得越來(lái)越小。另外，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐步推進(jìn)，中國(guó)觀眾在影院內(nèi)不僅可以看到國(guó)產(chǎn)電影，也能看到由其他國(guó)家或地區(qū)制作的電影。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的飛速提升，國(guó)產(chǎn)電影的質(zhì)量也在不斷提高，由出品地區(qū)的不同所導(dǎo)致的票房差異微乎其微。

對(duì)此，建議企業(yè)首先能做到結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，做好營(yíng)銷(xiāo)宣傳。對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者而言，比起傳統(tǒng)宣傳方式，應(yīng)當(dāng)更多地利用微信或微博等主流平臺(tái)對(duì)旗下的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，通過(guò)增加瀏覽次數(shù)即曝光率的方式來(lái)增大消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的關(guān)注度，從而使消費(fèi)者更容易接受新產(chǎn)品的誕生、存在與推廣。

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