付蘇怡

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的高速蓬勃發(fā)展，淘寶、天貓、京東、亞馬遜等大批的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在“雙11”不斷刷新業(yè)績(jī)，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售奇跡。為了探索電商在雙11的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)背后深層次的意義，本文根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)、wind數(shù)據(jù)庫(kù)、華商情報(bào)網(wǎng)上搜集的數(shù)據(jù)，整理近十年來(lái)主要電商在“雙11”的交易額，并針對(duì)淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)分析模型，通過(guò)STATA軟件，擬合年份與交易額之間的關(guān)系，進(jìn)而對(duì)淘寶2019年雙11銷(xiāo)售額進(jìn)行有效預(yù)測(cè)，最終發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)背后存在的問(wèn)題及引發(fā)的思考，為商家和消費(fèi)者提供合理建議。?

關(guān)鍵詞：雙11;線性回歸模型;假設(shè)與檢驗(yàn);消費(fèi)者

1.背景

隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、電子信息等技術(shù)的高速發(fā)展，數(shù)據(jù)被現(xiàn)代企業(yè)尤其是眾多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所越來(lái)越重視，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)都面臨著無(wú)限的機(jī)遇與挑戰(zhàn);特別是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浪潮中，以淘寶、天貓、京東、亞馬遜為代表B2C電子商務(wù)模式展現(xiàn)出了驚人的活力，與此同時(shí)，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展也有力的推動(dòng)了國(guó)家經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，這主要是得益于電子商務(wù)本身具有交易過(guò)程便捷、商品品類(lèi)齊全，商品售價(jià)相對(duì)低廉等特點(diǎn)，能夠?yàn)槿藗兊娜粘Ｉ顜?lái)了更多的便利和選擇。

人們傳統(tǒng)的交易模式和交易習(xí)慣被電商所逐漸改變。淘寶的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，最早是淘寶自2009年11月11日起，在每年11月11日都會(huì)精心策劃舉辦的平臺(tái)全品類(lèi)商品的促銷(xiāo)日。跟隨者淘寶的步伐，其他電商也紛紛加入，雙11逐步發(fā)展為整個(gè)電商行業(yè)的購(gòu)物狂歡節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，參與雙11的第一年活動(dòng)的商家較少，而且商家們的活動(dòng)力度普遍有限，但是第一年雙11活動(dòng)的營(yíng)業(yè)額卻遠(yuǎn)超預(yù)期、因此，每年的11月11日，成為了淘寶天貓商城大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的固定日期，正因?yàn)檫@樣雙11成為了整個(gè)行業(yè)的狂歡盛典。從淘寶第一次“雙11”購(gòu)物大潮，截至2018年第十個(gè)“雙11”，淘寶創(chuàng)造了很多的銷(xiāo)售奇跡，這帶來(lái)最大的影響是，“雙11”已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)乃至全球電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)最大規(guī)模的狂歡活動(dòng)。截至2018年11月12日，第十個(gè)天貓雙11全球狂歡節(jié)落下帷幕，全天交易額達(dá)2135億元。從交易規(guī)模和用戶(hù)活躍度來(lái)看，淘寶天貓商城“雙11”的交易數(shù)據(jù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，交易記錄逐年被刷新。巨大的交易規(guī)模和海量的交易數(shù)據(jù)反映出了這場(chǎng)由淘寶、天貓所引導(dǎo)的全民購(gòu)物狂歡引領(lǐng)了新的商業(yè)格局，毫無(wú)疑問(wèn)地推動(dòng)了中國(guó)零售業(yè)的快車(chē)道發(fā)展。

因此，本文從“雙11”活動(dòng)交易總額和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)入手，在華商情報(bào)網(wǎng)上收集近十年的交易數(shù)據(jù)[1]，主要梳理了2009-2018年淘寶“雙11”的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，建立統(tǒng)計(jì)回歸模型，借助STATA軟件的數(shù)據(jù)分析功能，擬合出2009年-2018年累計(jì)十年中淘寶“雙11”交易額與年份的關(guān)系，由通過(guò)得出的結(jié)論分析數(shù)據(jù)背后所隱含的深層次意義和問(wèn)題，同時(shí)，對(duì)2019年“雙11”交易額進(jìn)行了有效預(yù)測(cè)。本文分析了“雙11”交易額與年份的關(guān)系和數(shù)據(jù)中隱含的問(wèn)題和猜想，給電商及消費(fèi)者提出了對(duì)應(yīng)的建議。

2.數(shù)據(jù)假設(shè)與檢驗(yàn)

2.1分析與假設(shè)

本研究主要通過(guò)對(duì)淘寶雙11的交易數(shù)據(jù)與年份的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)淘寶天貓雙11交易額存在的數(shù)理規(guī)律和邏輯關(guān)系，從而對(duì)2019年淘寶天貓雙11交易數(shù)據(jù)進(jìn)行有效預(yù)測(cè)，因此，本文選取了從2009年到2018年天貓“雙11”成交額進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，建立了統(tǒng)計(jì)回歸模型，交易額設(shè)為Y，年份設(shè)為X。

因變量（被解釋變量）Y：2009—2018年每年的交易額

自變量（解釋變量）X：每年的年份

2.2建立模型

為了描繪出交易額Y與年份X的關(guān)系，我們利用表格數(shù)據(jù)集分別作出Y對(duì)X的散點(diǎn)圖 。

2.3模型求解

利用STATA統(tǒng)計(jì)工具的命令regress求解，定義時(shí)間變量x，輸出的因變量的結(jié)果。

3.狂歡背后的引發(fā)的思考

3.1消費(fèi)者需求的多樣化及不理性消費(fèi)

近年來(lái)，我國(guó)人民的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求更加多樣化和差異化，買(mǎi)家對(duì)于商品的品質(zhì)、品牌以及個(gè)性化需求也更高，消費(fèi)者偏好的日趨多樣化，這些都構(gòu)成了“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)成功的重要組成部分。同時(shí)，由于用戶(hù)的盲從和出于“跟風(fēng)心理”，對(duì)于“雙11”活動(dòng)，許多消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望和需求，但在每年的“雙11”到來(lái)之際，受到淘寶、天貓、京東等通過(guò)各種方式和渠道推出的促銷(xiāo)活動(dòng)吸引產(chǎn)生了不良消費(fèi)。并且，隨著淘寶用戶(hù)群體的不斷擴(kuò)大，口碑宣傳也潛移默化地在進(jìn)行，從而使消費(fèi)者對(duì)商品的需求缺少理性的判斷，這樣消費(fèi)者的購(gòu)物欲望不斷增加，并且極有可能是沖動(dòng)的盲目消費(fèi)，這種從眾心理無(wú)疑為“雙11”購(gòu)物節(jié)推波助瀾，起到了很大的作用。

3.2淘寶宣傳力度的不斷加大

“雙11”購(gòu)物節(jié)作為節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的典型，在情感渲染、營(yíng)銷(xiāo)組合和消費(fèi)需求等方面，準(zhǔn)確的把握了消費(fèi)者的心理，通過(guò)加大宣傳力度、拉長(zhǎng)宣傳周期，以及豐富宣傳活動(dòng)形式等手段，使消費(fèi)者通過(guò)提前將商品加入購(gòu)物車(chē)，定金膨脹等方式享受到優(yōu)惠。同時(shí)，商家在“雙11”前期不斷推出參與活動(dòng)領(lǐng)購(gòu)物津貼，參與互動(dòng)領(lǐng)紅包，組隊(duì)PK等多種形式的活動(dòng)，使得用戶(hù)獲得大量紅包、津貼，而“雙11”當(dāng)日又推出前一小時(shí)搬家等活動(dòng)，促使消費(fèi)者在“雙11”當(dāng)日有一種消費(fèi)的緊迫感，這樣很大程度上使“雙11”盛況空前。

此外，阿里的營(yíng)銷(xiāo)策略也在不斷升級(jí)成熟，明星助力、淘寶直播、流量帶貨、跨界營(yíng)銷(xiāo)等策略讓消費(fèi)者心甘情愿自掏腰包。2016-2018年，阿里通過(guò)舉辦 “雙11” 晚會(huì)，實(shí)現(xiàn) “全明星陣容 + 矩陣直播”的新模式。借助明星的流量效應(yīng)，把消費(fèi)和追星結(jié)合起來(lái)，既維護(hù)了平臺(tái)存量用戶(hù)，又能吸引新用戶(hù)注冊(cè)下單。

3.3商家的降價(jià)策略

自2009年起，第一屆“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)起，至今參與到“雙11”活動(dòng)商家與用戶(hù)在逐年增多，商品的品牌也越來(lái)越豐富，致使品牌商家之間一度存在一定的不良競(jìng)爭(zhēng)。商家在促銷(xiāo)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)策略首選是價(jià)格戰(zhàn)，同一款產(chǎn)品同樣的價(jià)格，則會(huì)出現(xiàn)贈(zèng)品之間的較量，通過(guò)降價(jià)平均價(jià)格刺激用戶(hù)下單;然而，近兩年，隨著市場(chǎng)環(huán)境的下滑，許多商家開(kāi)始從原來(lái)的一味打價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始追求利潤(rùn)，這就促使商家在活動(dòng)前先漲價(jià)，活動(dòng)當(dāng)日再降價(jià)，消費(fèi)者本身并沒(méi)有得到什么優(yōu)惠，主要通過(guò)節(jié)日的渲染促使消費(fèi)者進(jìn)行盲目消費(fèi)。

3.4技術(shù)的不斷更新升級(jí)

互聯(lián)網(wǎng)電商一連串奇跡數(shù)字的背后，也是技術(shù)不斷升級(jí)換代的結(jié)果，自2017年雙11起，阿里巴巴已經(jīng)開(kāi)始啟用大規(guī)模的人工智能機(jī)器：如能夠?qū)崿F(xiàn)的“千人千面”的智能推薦系統(tǒng)，自動(dòng)生成個(gè)性化推薦圖片的智能設(shè)計(jì)師，每秒能制作8000張海報(bào);擁有人工智能的客服系統(tǒng)解決海量的用戶(hù)咨詢(xún)問(wèn)題，分擔(dān)客服壓力;每天不間斷巡檢的智能機(jī)器人，承擔(dān)了運(yùn)維人員大量的重復(fù)工作，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)中心無(wú)人值守，以及應(yīng)用于用戶(hù)賬戶(hù)保護(hù)系統(tǒng)基于人臉識(shí)別的螞蟻?zhàn)袅_等等。同時(shí)，阿里巴巴還有更多更強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)，用以保障“雙11”當(dāng)天各終端設(shè)備的正常運(yùn)行。

3.5配套設(shè)施的完善

除了以上因素，影響用戶(hù)消費(fèi)的還有一些間接因素，如商家供應(yīng)鏈系統(tǒng)的完善，物流業(yè)的快速發(fā)展。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)交易規(guī)模和銷(xiāo)售金額的逐步擴(kuò)大，隨之帶來(lái)了物流行業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步發(fā)展壯大。同時(shí)，物流業(yè)的飛速發(fā)展，也同時(shí)為電子商務(wù)行業(yè)提供了有力的基礎(chǔ)支撐，使得用戶(hù)能夠在下單后的短時(shí)間內(nèi)，收到自己購(gòu)買(mǎi)的商品，縮短等待時(shí)間，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度。除此之外，隨著網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及及完善，4G通信的飛速發(fā)展，網(wǎng)紅效應(yīng)等使互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)逐漸成為主流趨勢(shì)，使電子商務(wù)交易額飛速增長(zhǎng)。

4.對(duì)策及建議

整體來(lái)看，“雙11”購(gòu)物節(jié)的產(chǎn)生滿足了廣大用戶(hù)的消費(fèi)需求，為用戶(hù)提供了一個(gè)多元化和個(gè)性化的消費(fèi)平臺(tái)。雖然，后續(xù)其他平臺(tái)也不斷推出“618”，“黑色星期五”等購(gòu)物節(jié)，但其影響力均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“雙11”。所以這種消費(fèi)現(xiàn)象依然值得我們思考和深究：“雙11”為用戶(hù)、平臺(tái)及商家各帶來(lái)了什么？未來(lái)我們需要進(jìn)行哪些方面的改進(jìn)從而創(chuàng)造屬于網(wǎng)購(gòu)行業(yè)真正的大輝煌？

首先，淘寶、天貓、京東等商家應(yīng)該做到誠(chéng)信為先，注重細(xì)節(jié)，針對(duì)不同的用戶(hù)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精確營(yíng)銷(xiāo);提升商品的品質(zhì)及品牌形象，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)，而不應(yīng)該僅僅是走低價(jià)戰(zhàn)略。同時(shí)，商家應(yīng)該同過(guò)預(yù)售、提前加入購(gòu)物車(chē)等手段，合理預(yù)估銷(xiāo)量，準(zhǔn)確備貨，避免出現(xiàn)爆倉(cāng)，延遲發(fā)貨等;充分挖掘用戶(hù)需求，為用戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，對(duì)于“雙11”網(wǎng)絡(luò)熱潮，隨著“雙11”的逐年開(kāi)展，越來(lái)越多的商家在“雙11”活動(dòng)中，通過(guò)轉(zhuǎn)變玩法、變相漲價(jià)后降價(jià)等手段誘導(dǎo)消費(fèi)者下單，但其實(shí)消費(fèi)者并未獲得真正的實(shí)惠，因此，消費(fèi)者應(yīng)該結(jié)合自身的需求，綜合比較產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)，結(jié)合產(chǎn)品評(píng)價(jià)及商家信譽(yù)等對(duì)商品進(jìn)行有針對(duì)性的篩選和判斷，從而作出理性的消費(fèi)選擇，避免因受商家誤導(dǎo)，或者節(jié)日氛圍而進(jìn)行盲目消費(fèi)。

最后，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)也在不斷的升級(jí)迭代。隨著，電商直播等新消費(fèi)形式上線，未來(lái)電子商務(wù)將為用戶(hù)提供更加直觀，更佳多元化的服。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月份，淘寶直播的交易額過(guò)千億，隨著5G時(shí)代的到來(lái)及人工智能的飛速發(fā)展，未來(lái)將有更多個(gè)性化的服務(wù)應(yīng)用于電子商務(wù)，讓我們共同見(jiàn)證2019“雙11”的到來(lái)及新的記錄的刷新。

5.結(jié)論

隨著“雙11”各項(xiàng)技術(shù)的不斷迭代升級(jí)，交易場(chǎng)景越來(lái)越多樣化，“雙11”的交易規(guī)模也必將迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)分析，預(yù)計(jì)2019年“雙11”的交易規(guī)模將達(dá)到近2700億。期待購(gòu)物平臺(tái)及商家能夠擴(kuò)大交易規(guī)模的同時(shí)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，消費(fèi)者也應(yīng)理性消費(fèi)，不要盲目追求低價(jià)、促銷(xiāo)商品而造成過(guò)度消費(fèi)。

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