呂燁馨

【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，隨著網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，以及微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)的品牌塑造和宣傳營(yíng)銷提供了高效、便捷的平臺(tái)，但同時(shí)在新媒體傳播的影響下，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)的處理中也較在傳統(tǒng)環(huán)境中困難。在網(wǎng)絡(luò)新媒體的輿論浪潮中，企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)采取的不同對(duì)策影響著社會(huì)公眾對(duì)其的態(tài)度及企業(yè)自身的發(fā)展。文章以“劉強(qiáng)東事件”為例，運(yùn)用危機(jī)傳播四階段生命周期模型對(duì)事件進(jìn)行回顧及階段劃分，并基于危機(jī)處理“5S”原則對(duì)其進(jìn)行危機(jī)公關(guān)得失分析。

【關(guān)鍵詞】危機(jī)公關(guān);企業(yè)管理;互聯(lián)網(wǎng);得失;分析

【中圖分類號(hào)】F272.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）05-0295-02

1 危機(jī)與危機(jī)公關(guān)概述

危機(jī)是指由于企業(yè)外部或內(nèi)部突發(fā)性事件造成的無(wú)法預(yù)測(cè)的負(fù)面影響，主要體現(xiàn)為對(duì)企業(yè)形象的破壞、產(chǎn)品信任度降低、企業(yè)聲譽(yù)受損及品牌價(jià)值流失等，并由此導(dǎo)致企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困難的危機(jī)狀態(tài)。

危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)在社會(huì)環(huán)境中突然發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的負(fù)面影響，從而有計(jì)劃、有組織地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略。其中，包括危機(jī)的預(yù)測(cè)、控制、規(guī)避、解決及危機(jī)過(guò)后的修復(fù)等不斷適應(yīng)和改進(jìn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

2 危機(jī)公關(guān)5S原則

國(guó)內(nèi)著名危機(jī)公關(guān)專家游昌喬提出了危機(jī)公關(guān)5S原則，基本內(nèi)容有以下5個(gè)方面：①承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder The Matter）。危機(jī)發(fā)生后，公眾主要關(guān)心2方面的問(wèn)題，一方面是利益的問(wèn)題，另一方面是感情問(wèn)題。公眾在意企業(yè)是否考慮到公眾的利益損失和情感傷害，因此企業(yè)要承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，通過(guò)得當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)獲取公眾的信任。②真誠(chéng)溝通原則（Sincerity）。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)公關(guān)應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒體聯(lián)系，盡快與公眾溝通，表明態(tài)度，說(shuō)明真相，促使雙方互相理解，消除社會(huì)公眾的不安和疑問(wèn)。③速度第一原則（Speed）。危機(jī)發(fā)生后，處理危機(jī)的關(guān)鍵在于是否能在第一時(shí)間控制住事態(tài)，使危機(jī)不升級(jí)、不蔓延、不擴(kuò)張。④系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）。在危機(jī)公關(guān)處理過(guò)程中，要保持統(tǒng)一的系統(tǒng)性運(yùn)作，協(xié)調(diào)兼顧。⑤權(quán)威證實(shí)原則（Standard）。在危機(jī)公關(guān)處理過(guò)程中，邀請(qǐng)具有高度公信力的第三者發(fā)表公開(kāi)講話，緩解消費(fèi)者的戒備心理和緊張情緒。

3 基于危機(jī)傳播四階段論回顧“劉強(qiáng)東事件”

美國(guó)著名危機(jī)管理學(xué)家斯蒂文·芬克提出了危機(jī)傳播四階段生命周期模型，他將危機(jī)的生命周期分為第一階段潛在期、第二階段突發(fā)期、第三階段蔓延期、第四階段恢復(fù)期。本文根據(jù)4個(gè)階段的特征對(duì)“劉強(qiáng)東事件”進(jìn)行回顧并作出階段劃分。

第一階段為危機(jī)潛在期。2018年9月2日，社交網(wǎng)絡(luò)上流傳一張網(wǎng)絡(luò)截圖，截圖信息顯示劉強(qiáng)東在美國(guó)因涉及性侵女大學(xué)生而遭當(dāng)?shù)鼐酱丁Ｔ谙⒈虾蟆熬〇|”官方微博藍(lán)V“京東發(fā)言人”迅速做出回應(yīng)，聲明此消息為不實(shí)傳言，直接否認(rèn)傳聞。然而，次日“京東”官方“光速打臉”。2018年9月3日，“京東”官方發(fā)言證實(shí)劉強(qiáng)東在美曾被警方帶走調(diào)查，但已保釋，不需要繳納保證金，已回國(guó)正常開(kāi)展活動(dòng)。4日，為平息風(fēng)波，劉強(qiáng)東回國(guó)參加與如意集團(tuán)的戰(zhàn)略簽約儀式。當(dāng)天股市收盤(pán)“京東”跌5.97%，報(bào)收29.43美元，蒸發(fā)市值約307億美元。

第二階段為危機(jī)突發(fā)期。2018年9月5日，美國(guó)3家律所發(fā)表聯(lián)合聲明，宣布調(diào)查劉強(qiáng)東事件案情，并邀請(qǐng)投資受到損失的民眾參與調(diào)查和集體訴訟?！熬〇|”股價(jià)盤(pán)前跌4%，上一交易日已跌近6%。2018年9月6日，“京東”正式承認(rèn)劉強(qiáng)東涉嫌性侵。2018年9月20日，美國(guó)檢方宣布，劉強(qiáng)東涉嫌性侵案的初步調(diào)查已經(jīng)結(jié)束，目前調(diào)查已經(jīng)轉(zhuǎn)交給檢方。

第三階段為危機(jī)蔓延期。2018年9月25日，事件女方曝光了微信聊天記錄，稱劉強(qiáng)東強(qiáng)迫她與之發(fā)生關(guān)系。當(dāng)天，妻子章澤天在朋友圈首度發(fā)聲。至此，“京東”市值蒸發(fā)已超過(guò)600億元。2018年11月22日，路透再次援引女方長(zhǎng)文報(bào)道細(xì)節(jié)，公眾輿論紛紛。

第四階段為危機(jī)恢復(fù)期。2018年12月22日，美國(guó)檢方宣布劉強(qiáng)東事件的調(diào)查結(jié)果，宣布劉強(qiáng)東無(wú)法被判定有罪，決定不予起訴。與此同時(shí)，雙方律師也對(duì)檢方調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了發(fā)言。劉強(qiáng)東本人也在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲，稱為了不干擾司法公正一直沒(méi)有發(fā)聲，現(xiàn)在結(jié)果證明自己沒(méi)有觸犯任何法律。但“婚內(nèi)出軌”事實(shí)傷害了家庭，他向妻子章澤天道歉，并會(huì)竭盡全力彌補(bǔ)對(duì)家庭的創(chuàng)傷。劉強(qiáng)東還承諾會(huì)更加努力地投身工作，對(duì)“京東”員工有更好的交代?！皠?qiáng)東事件”至此終結(jié)。

4 基于危機(jī)處理5S原則危機(jī)公關(guān)分析

4.1 承擔(dān)責(zé)任原則

9月2日，在社交網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始流傳消息時(shí)，“京東”官方微博藍(lán)V“京東發(fā)言人”即刻發(fā)布聲明，簡(jiǎn)單直接地表明了“京東”方面對(duì)于傳聞的態(tài)度，直指事件的關(guān)鍵人物和情節(jié)等部分，彰顯了“京東”明確責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。然而，次日“京東發(fā)言人”再次在微博公眾平臺(tái)上發(fā)聲，回應(yīng)關(guān)注。官方確認(rèn)了劉強(qiáng)東涉嫌性侵并接受過(guò)調(diào)查，無(wú)疑是否定了前一天所發(fā)的聲明，這種“自打臉”的行為大大挫傷了公眾對(duì)“京東”的公信力。事件有最終結(jié)果后，劉強(qiáng)東本人出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布致歉信，向自己的家庭、伙伴和公眾表達(dá)了悔意和歉意，并給予承諾改過(guò)自新。雖然對(duì)于整個(gè)事件而言，劉強(qiáng)東已然無(wú)法再挽回其良好的大眾形象，但致歉信也表明了愿意承擔(dān)責(zé)任的正確態(tài)度。

4.2 真誠(chéng)溝通原則

在9月2日、3日兩次官方發(fā)布的消息中，前后矛盾的說(shuō)辭很容易讓公眾產(chǎn)生被欺瞞的不信任感，公眾對(duì)“京東”的公信力也隨之大大降低。負(fù)責(zé)此案件的當(dāng)?shù)鼐桨l(fā)言人也表示對(duì)“京東”官方“經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)鼐秸{(diào)查，未發(fā)現(xiàn)有任何不當(dāng)行為”的對(duì)外聲明并不知情。同時(shí)，熱心網(wǎng)友們也紛紛貼出“逮捕記錄”發(fā)出質(zhì)疑，“京東”官方公信力降至冰點(diǎn)。但從整個(gè)事件的宏觀角度上看，不難得知“京東”官方發(fā)布的消息都是屬實(shí)的，也并沒(méi)有為了維護(hù)企業(yè)的形象而歪曲事實(shí)。在真誠(chéng)溝通的方面，“京東”危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)了愿意和公眾進(jìn)行坦誠(chéng)相待的趨向。

4.3 速度第一原則和系統(tǒng)運(yùn)作原則

在危機(jī)的潛在期階段，“京東”官方在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布消息緊跟最新輿情，能夠及時(shí)更新?tīng)顟B(tài)。9月2日發(fā)現(xiàn)輿情后，當(dāng)天下午便發(fā)布了第一次聲明，可見(jiàn)“京東”能夠敏感的在短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并采取實(shí)際行動(dòng)，并在一定程度上控制輿論向不可知擴(kuò)散。但是在其后陸續(xù)曝出的關(guān)于案件細(xì)節(jié)的信息如“劉強(qiáng)東是因涉嫌強(qiáng)暴重罪被逮捕，放回國(guó)是因還未被控罪”“美國(guó)法律公司起訴京東信息披露失實(shí)”等，對(duì)此“京東”官方并未能第一時(shí)間進(jìn)行回復(fù)。可見(jiàn)“京東”的危機(jī)公關(guān)在速度和系統(tǒng)運(yùn)作方面還存在著不協(xié)調(diào)的缺陷。

4.4 權(quán)威證實(shí)原則

在輿論危機(jī)面前，具有公信力的第三方加入往往會(huì)給危機(jī)公關(guān)帶來(lái)很大的幫助，在一定程度上消除了公眾的戒備心理，有利于重新獲得他們的信任?！熬〇|”在此次危機(jī)公關(guān)中就將大部分的注意力和輿論引導(dǎo)給了法檢官方。走正常的司法程序，最終得出的結(jié)果便是最具有信服力的公關(guān)舉措。此外，此次事件中網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少相關(guān)話題的自媒體軟文，并一度席卷社交網(wǎng)絡(luò)。文章多宣揚(yáng)劉強(qiáng)東的正面形象和積極行為，如“十大慈善家”“給16萬(wàn)人提供就業(yè)崗位”等。這種第三方的介入不難看出也是“京東”危機(jī)公關(guān)作為轉(zhuǎn)移注意力的一種手段，但是卻并未達(dá)到預(yù)期效果，反而會(huì)引起一些公眾的反感。

除了以上5個(gè)原則的運(yùn)用之外，“京東”在本次事件的一些焦點(diǎn)問(wèn)題上，沒(méi)有選擇安排或者接受任何媒體的采訪，而是借助其官方微博的平臺(tái)，表明“京東”的態(tài)度和發(fā)布當(dāng)事人的最新動(dòng)態(tài)。這種方式能夠讓企業(yè)自己掌握信息傳播的內(nèi)容和程度，避免經(jīng)過(guò)媒體的二次傳播可能導(dǎo)致的信息出現(xiàn)表意偏差。運(yùn)用自媒體社交網(wǎng)絡(luò)的方式也更接近受眾，達(dá)到更有效的危機(jī)公關(guān)效果。

5 “劉強(qiáng)東事件”“京東”危機(jī)公關(guān)的啟示

在此次“京東”危機(jī)公關(guān)的處理中，從其對(duì)新媒體平臺(tái)的運(yùn)用中可以得到一些企業(yè)危機(jī)公關(guān)的啟示。

（1）建立危機(jī)發(fā)生前的預(yù)警機(jī)制。預(yù)警機(jī)制主要分為兩大部分，一是持續(xù)對(duì)企業(yè)相關(guān)的信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與收集管理，重點(diǎn)關(guān)注用戶群廣大的新媒體平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)可能引發(fā)危機(jī)的信息并及時(shí)防范。二是提前制訂危機(jī)公關(guān)處理預(yù)案。當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，企業(yè)可以迅速反應(yīng)并采取針對(duì)性的措施。

（2）建立危機(jī)發(fā)生后的恢復(fù)機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸平息時(shí)，危機(jī)形勢(shì)較易把控，企業(yè)可以采取相應(yīng)的措施修復(fù)企業(yè)形象。在危機(jī)事件產(chǎn)生時(shí)，公眾主要關(guān)注兩點(diǎn)，即企業(yè)是否解決了涉及自己利益的問(wèn)題和企業(yè)在處理問(wèn)題時(shí)對(duì)公眾采取了何種態(tài)度。企業(yè)可針對(duì)問(wèn)題開(kāi)展具體的補(bǔ)救公關(guān)措施。

6 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體傳播不斷發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播變得越來(lái)越便捷和重要。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)時(shí)更加具有挑戰(zhàn)性，但也同時(shí)擁有更多的機(jī)會(huì)和更好的平臺(tái)。從這次“劉強(qiáng)東事件”來(lái)看“京東”的危機(jī)公關(guān)，有可圈可點(diǎn)之處，但整體看來(lái)并不是一個(gè)成功的危機(jī)公關(guān)示例。最終“京東”市值在此事件后的大幅減少也印證了其負(fù)面影響的威力和危機(jī)公關(guān)的不足。除此之外，不少企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例也證明，糟糕的危機(jī)公關(guān)可能會(huì)讓企業(yè)陷入桎梏，而出色的危機(jī)公關(guān)不但可以幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，甚至可以讓企業(yè)變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，贏得公眾情感和正面的企業(yè)形象。因此，企業(yè)不但要在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候積極進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，也要時(shí)刻為危機(jī)公關(guān)的發(fā)生做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]胡百精.新媒體與危機(jī)傳播管理[J].中國(guó)廣播，2015（12）：24.

[2]周璐.數(shù)字化媒體時(shí)代下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略研究[D].?？冢汉Ｄ蠋煼洞髮W(xué)，2017.

[3]馬騏，張瑋鈺.新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略分析——以“鴻茅藥酒”事件為例[J].科技傳播，2018（16）：177-178.

[責(zé)任編輯：高海明]