王峰

摘 要：本文從兩方面入手：首先，從了解“**品牌和**子品牌”產(chǎn)品開始;其次，從市場入手，了解競品的信息。發(fā)現(xiàn)問題和不足，存在的優(yōu)勢和劣勢。找出問題的解決辦法，制定更有效、更有針對性的措施;明確開拓新市場需要注意的事項。

關(guān)鍵詞：**品牌;**品牌子品牌;競品;措施

中圖分類號：F121 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2019）10-0203-03

0 前言

“食以味為先”，我國有著龐大的餐飲市場，同時也存在龐大的調(diào)味品市場。隨著消費水平的提高，健康、安全、高品質(zhì)的調(diào)味品，已經(jīng)逐漸得到了廣大人們的青睞[1]。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國的調(diào)味品工業(yè)近些年獲得了迅猛發(fā)展，已成為食品行業(yè)中重要的經(jīng)濟增長點。2010年以來我國的調(diào)味品行業(yè)銷售收入不斷增長，截止到2017年收入規(guī)模已經(jīng)達到了3322.1億元。雖然近兩年的增速有所放緩，但年均增速仍保持在10%左右。如圖1[2]。

同時，調(diào)味品行業(yè)具有發(fā)展速度快、產(chǎn)量大、品種多、銷售面廣、經(jīng)濟效益好等特點。近年來，中國調(diào)味品行業(yè)有了較大發(fā)展，企業(yè)依靠科學(xué)技術(shù)，采用新工藝新設(shè)備，創(chuàng)造新產(chǎn)品，以嚴格的內(nèi)控管理，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，在增加品種的同時形成了規(guī)?；a(chǎn)，先后涌現(xiàn)出一大批名、特、優(yōu)新產(chǎn)品， 加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代[3]。據(jù)《2018年全國調(diào)味品行業(yè)藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國市場未來十年調(diào)味品增長將達到年銷售額5000億元，海外市場的增長亦將達5000億元[4]。

1 如何能做好市場

1.1 認識**品牌和競品

這是一個相關(guān)市場營銷的大問題，是一項比較系統(tǒng)的工作，要解決好這個問題，需要我們做很多功課。在這里呢，僅將在有限時間內(nèi)的所做、所想和如果真正開展工作的思路，整理如下：

作為初始了解和認識階段主要從以下兩方面入手：首先，要從了解“**品牌和其子品牌”的產(chǎn)品開始，了解“**品牌和其子品牌”的產(chǎn)品是什么，叫什么，有哪些品類，包裝如何，價格如何，有哪些規(guī)格等等;在此基礎(chǔ)上可進一步掌握此類產(chǎn)品的營銷方式和營銷渠道，以及促銷手段和促銷方式等。其次，還要從市場入手，到市場中了解情況。了解競品的品類、規(guī)格、價格、包裝以及在市場中所占有的比例，知名度，消費者的認知度、認可度、忠誠度等等。

通過以上兩方面的了解和調(diào)查，我們可以在其中發(fā)現(xiàn)很多的問題和不足，優(yōu)勢和劣勢。并以此可以幫助我們尋找到更好的解決辦法，更有效、更有針對性的措施;可以幫助我們做出更準確的定位、更正確的決策等等。

1.2 渠道調(diào)查

做法是：通過網(wǎng)絡(luò)在公司的網(wǎng)站上對“**品牌和其子品牌”的產(chǎn)品進行系統(tǒng)地了解和認識。然后，挑選有代表性、且對消費者影響最大的三種渠道——五個點進行走訪調(diào)查。分別是“南極”批發(fā)市場、會展中心“家樂?！背?、萬達“大潤發(fā)”超市、宣化街“大潤發(fā)”超市和“紅旗小區(qū)農(nóng)貿(mào)市場”五處。由于時間問題，雖然不能系統(tǒng)地、有計劃地對市場做全方位的了解和調(diào)查，也不能代表全部市場來說明全部問題，但“窺一斑而見全豹”，至少在一定程度上可以給我們以啟示。

1.2.1 調(diào)查情況

市場調(diào)查的基本情況如表1、表2所示。

1.2.2 調(diào)查結(jié)果

從表1、表2可以看出：

（1）除雞精產(chǎn)品種類較少外，各種產(chǎn)品品牌種類繁多，競爭激烈。（2）除“太太樂”雞精在雞精中占有絕對的優(yōu)勢外，其它種類的調(diào)味品都是各品牌此消彼長，各有優(yōu)勢。（3）在火鍋底料產(chǎn)品中四川和重慶的產(chǎn)品最多，在市場的認知度、認可度也最高，其次為內(nèi)蒙的產(chǎn)品。（4）“**品牌和其子品牌”的產(chǎn)品市場覆蓋率低，在商超和農(nóng)貿(mào)市場兩個渠道中都很難見到，市場覆蓋幾乎為零。只有會展“家樂?！背锌梢姟?*子品牌”的火鍋底料。在南極批發(fā)市場也只發(fā)現(xiàn)三家商鋪有“**品牌和其子品牌”的產(chǎn)品，且都是雞精。（5）在會展“家樂?！背兄幸姷降摹?*子品牌”產(chǎn)品，只有火鍋底料中的150g和50g兩種規(guī)格，產(chǎn)品的品種單一、規(guī)格單一，沒有形成系列優(yōu)勢。（6）產(chǎn)品價格方面，“**子品牌”火鍋底料（6.5元/150g、3.2元/50g）在同類產(chǎn)品和規(guī)格中，處于中游或中等偏下水平。（7）“**品牌和其子品牌”的認知度也不高，在紅旗農(nóng)貿(mào)市場中，只有一位攤位業(yè)主表示聽說過“**品牌”。

1.2.3 呈現(xiàn)的特點

（1）排名前幾位大眾認知度高的品牌，產(chǎn)品渠道覆蓋廣，如正陽河、李錦記、大紅袍、好人家、小肥羊、海底撈、百年家良、太太樂等，在三個渠道內(nèi)都隨處可見。（2）排名前幾位、認知度高的品牌往往產(chǎn)品種類多，且每個種類中又涵蓋有不同的品類和不同的規(guī)格，往往在某一單一品類中便形成系列產(chǎn)品。如“大紅袍”，不但覆蓋有火鍋底料和干調(diào)兩種類別產(chǎn)品，且在火鍋底料類別中，我大致統(tǒng)計一下，就有不下六種口味或用途的產(chǎn)品如表3。

1.3 存在問題

通過以上的匯總與分析，可以看出“**品牌”產(chǎn)品目前存在的問題主要有以下幾個方面：

（1）市場鋪貨不到位：在人氣旺的終端市場很難看到產(chǎn)品。（2）市場投入力度不足：在唯一能見到“**子品牌”產(chǎn)品的“家樂福”超市展位上，體現(xiàn)出來的是產(chǎn)品的品種單一、規(guī)格單一，沒有形成系列優(yōu)勢。使其本身所具備的，能夠展現(xiàn)企業(yè)實力，提升企業(yè)形象和提高認知度的多品種、成系列的優(yōu)勢沒有體現(xiàn)出來，價格優(yōu)勢在此境況下的作用也顯得微不足道。（3）宣傳和促銷力度不足：宣傳和促銷力度不足，導(dǎo)致品牌知名度偏低，產(chǎn)品在攤位業(yè)主和消費者當(dāng)中的認知度不高。

1.4 “**品牌和其子品牌”產(chǎn)品在黑龍江市場的優(yōu)劣

（1）內(nèi)部優(yōu)勢：企業(yè)實力雄厚;在西部地區(qū)知名度較高;產(chǎn)品種類豐富（雞精、火鍋底料、魚調(diào)料、雞調(diào)料、龍蝦調(diào)料、旦旦面調(diào)料、香腸調(diào)料……等）;價格優(yōu)勢;專業(yè)化;各類產(chǎn)品已成系列優(yōu)勢;質(zhì)量可靠……。（2）內(nèi)部劣勢：在黑龍江的知名度低;缺少拳頭產(chǎn)品;與同類產(chǎn)品同質(zhì)化明顯……。（3）外部機遇：新開拓黑龍江市場;在黑龍江投資建廠，占有地緣優(yōu)勢和原料供應(yīng)優(yōu)勢;黑龍江對四川口味的火鍋底料認可度高，消費者接受程度高;目前在火鍋底料產(chǎn)品中市場上還未形成占有絕對優(yōu)勢的品牌產(chǎn)品……。（4）外部威脅：同類產(chǎn)品種類多，競爭激烈;太太樂雞精在市場中占有絕對優(yōu)勢;經(jīng)濟增速放緩，購買力有所下降……。

1.5 原因分析及采取措施

針對以上提出的問題，還要進一步探究產(chǎn)生以上問題的原因，如市場鋪貨不到位，是公司內(nèi)部管理不完善？還是銷售部門對市場的管理不到位？是激勵政策不到位？還是業(yè)務(wù)員積極性不高？是經(jīng)銷商不積極？還是渠道設(shè)置和建設(shè)有問題？是產(chǎn)品的定價不合適？還是產(chǎn)品的定位有偏差……？總之，要從4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）中分析具體原因和尋找解決方案。同時還要用SWOT分析，來幫助我們分析判斷我們自身的優(yōu)勢和劣勢，以便做出正確的競爭策略?！页隽藛栴}，分析了原因，還怕找不到解決問題的方法嗎？

以上工作，都需要在充分地了解自身和市場競爭環(huán)境的前提下，并對市場進行大量的、充分的、有針對性的調(diào)查后，才能進行全面準確的分析和判斷，并適時采取有效的措施和正確決策。由于當(dāng)前條件所限，不能對市場進行全面的調(diào)查和了解，僅限于哈爾濱市內(nèi)局部。因此，上面所提問題和所做分析，肯定不夠全面，甚至存在偏差，所以僅就以上作為我解決問題的大體思路，而對于具體的措施和方案就不再進行闡述了。

2 開拓新市場的做法

在實際工作中，如要將產(chǎn)品拓展至新的區(qū)域市場，則要采取以下四個步驟：

（1）充分了解目標市場：對所要拓展的區(qū)域——目標市場進行充分地了解，一般要從宏觀和微觀兩個方面進行。宏觀包括人口、經(jīng)濟、政法、科技、自然和社會文化等因素對營銷的影響，如收入、消費觀念、宗教、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、飲食習(xí)慣、自然資源等因素;微觀包括競爭對手的數(shù)量、實力，競品的數(shù)量、種類、包裝、價格、知名度，甚至包括供應(yīng)商，各種中介如物流、廣告、咨詢等服務(wù)機構(gòu)等等。（2）充分了解自身的優(yōu)劣：對自身的優(yōu)勢和劣勢進行分析，即利用SWOT分析——包括內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機遇和外部威脅幾個方面，來幫助我們找到關(guān)鍵問題所在。并結(jié)合對五種競爭力的分析，來幫助我們確定競爭戰(zhàn)略。如專一化戰(zhàn)略，還是差異化戰(zhàn)略;是做市場的挑戰(zhàn)者，還是做市場的跟隨者。（3）做好系統(tǒng)策劃和實施方案：要利用以上分析找出的優(yōu)勢，結(jié)合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面做好系統(tǒng)策劃和實施方案，爭取打出漂亮的組合拳。在此過程中，要有主有次、張弛有度，把握好節(jié)奏和節(jié)點，爭取使“**”產(chǎn)品和品牌在目標市場持續(xù)升溫和保持熱度。如在產(chǎn)品的品牌、包裝和產(chǎn)品名稱方面，我們?nèi)绾卧O(shè)計并利用好企業(yè)CIS;在品牌的宣傳和推廣上，是否以軟文結(jié)合講故事的形式進行宣傳等;在渠道建設(shè)上，是采用長渠道、還是短渠道，是寬渠道，還是窄渠道。除了批發(fā)、商超、餐飲、農(nóng)貿(mào)外還要建設(shè)哪些渠道等？在產(chǎn)品促銷上，針對渠道和經(jīng)銷商的反點、扣點、搭贈、獎勵等;針對消費者的如買贈、優(yōu)惠卡、積分、媒介等。其中媒介種類繁多，方式多樣，如電視、廣播、報刊、車體的廣告和軟文，線上的電商、網(wǎng)購，電視的專題節(jié)目——如有地域特點的百姓食譜、或健康知識介紹、或飲食文化介紹等等。（4）落實與執(zhí)行：就是如何落實和執(zhí)行的問題了，在很大程度上也是企業(yè)內(nèi)部的管理問題，這需要一個協(xié)調(diào)統(tǒng)一、目標一致、且有執(zhí)行力的團隊來實施。

綜合以上，“市場調(diào)研是基礎(chǔ)，分析總結(jié)是核心，執(zhí)行落實是關(guān)鍵”其中每一步的完成質(zhì)量，都直接影響最終結(jié)果的絕對質(zhì)量。

3 開拓新市場需注意的幾點

（1）確定區(qū)域角色和任務(wù)目標：市場開拓是一件逐步進行的過程，首先要對市場進行分類，如樣板區(qū)、根據(jù)地區(qū)、和游擊區(qū)，按照區(qū)域的不同推行不同的銷售策略，以避免公司在人力和物力上造成的浪費。1）樣板市場：這是公司要絕對占領(lǐng)的市場！對樣板市場公司必須要確保投入人力、財力、物力，在樣板市場要設(shè)營銷分支機構(gòu)，盡量下沉到縣級甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進行深度銷售，牢固的占領(lǐng)終端網(wǎng)絡(luò)，對該區(qū)域市場精耕細作。2）根據(jù)地市場：是公司絕對控制的區(qū)域，該區(qū)域內(nèi)公司要重點投入，以直銷形式梳理銷售渠道，有重點的有針對性的與競爭對手開展競爭。3）游擊區(qū)域：游擊區(qū)域是公司沒有客戶基礎(chǔ)的市場，應(yīng)酌情投入，對有潛力的市場重點培養(yǎng)，對分銷商選擇和渠道建設(shè)也要有戰(zhàn)略考慮，為下一步占領(lǐng)該市場打好基礎(chǔ)。

在確定好區(qū)域角色后，再綜合考慮行政區(qū)的人口數(shù)量、消費水平、客戶分布、交通條件等相關(guān)因素，將一個區(qū)域分成若干個分區(qū)，并確定每個分區(qū)的市場開發(fā)和產(chǎn)品推廣進度，（目標任務(wù)、市場占有率、目標經(jīng)銷商和已達成經(jīng)銷商的成功率、回款等）。

（2）深入調(diào)查建立客戶檔案：對目標經(jīng)銷商進行檔案管理十分重要?？蛻魴n案除包括名稱、地址、聯(lián)系電話等這些基本信息外，還應(yīng)包括的經(jīng)營特色、行業(yè)地位和影響力、分銷能力、資金實力、商業(yè)信譽、與公司的合作意向等。再通過業(yè)務(wù)人員的拜訪，及時獲得其客戶的變更和對公司的期待，以及消費者的需求變化信息等，并及時對相應(yīng)的檔案信息進行更新。

（3）實行全員目標管理：銷售指標任務(wù)要分解落實到人，并制定明確的完成期限、完成額度等，如回款金額、銷售量、單品銷售量、費用控制、市場占有率、新市場開發(fā)等。

（4）品牌的宣傳與推廣，產(chǎn)品的宣傳與促銷必不可少。

參考文獻

[1] 王建文.“食以味為先”調(diào)味品齊走“高端路”[J].中國鹽業(yè)，2017，13（22）：78-79.

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