三元渠道網(wǎng)絡中分銷商的投機行為與網(wǎng)絡嵌入治理機制

夏春玉 郭 奇 張 闖

(東北財經(jīng)大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025)

一、引言

渠道投機行為(opportunism)是指渠道成員以欺詐的方式謀取私利的行為，具體包括撒謊、欺騙、故意隱瞞或歪曲信息，以及主動或被動地違反合同、合作規(guī)范等(Seggie et al.,2013;Wathne et al.,2000)。交易成本理論將行為主體的投機傾向作為一個基本的前提假設，認為只要有機會，任何交易方都存在投機的可能(Rindfleisch et al.,1997;Williamson,1985)，這使得抑制渠道成員的投機行為成為渠道治理的核心目標之一(Crosno et al.,2008)?；谶@一背景，自20世紀80年代以來(John,1984)，渠道投機行為逐漸引發(fā)大量學者的關注，并發(fā)展為營銷渠道研究的中心議題和前沿領域之一(Kraft et al.,2015；魯平俊 等，2015)，相關文獻日益豐富(Crosno et al.,2008;Hawkins et al.，2008;Wang et al.，2013)。在過去的30余年里，渠道投機行為的研究不斷得以推進，主題更加深化，具體表現(xiàn)在：從單一維度的投機行為到分類細化的投機行為(Luo,2006;Liu et al.,2014;Seggie et al.,2013;Wathne et al.,2000;任星耀 等，2012)；從二元分析(dyadic analysis)到強調網(wǎng)絡嵌入(Akremi et al.,2011;Zeng et al.,2015)；從單一文化背景到跨文化背景比較(Handley et al.,2014;Luo,2007;Skarmeas,2006)；從單一調查方法到多元研究方法(Jap et al.,2013;Seggie et al.,2013)等。雖然渠道投機行為研究已經(jīng)取得了豐碩的成果，但仍有一些關鍵問題值得關注。

首先，現(xiàn)有研究主要以二元關系(dyadic relationship)作為基本分析對象，缺乏對渠道網(wǎng)絡作用的關注。雖然1990年以來越來越多的學者倡導對渠道行為與治理問題進行網(wǎng)絡分析(Anderson et al.,1994;Achrol,1997;Achrol et al.,1999;Antia et al.,2001;Christophe et al.,2007)，但現(xiàn)有針對渠道投機行為的研究仍以傳統(tǒng)的二元分析范式為主，即關注某一渠道關系中一方對另一方的投機行為，而忽視了關系之外的其他渠道成員的作用。事實上，渠道結構的本質是網(wǎng)絡化的，根據(jù)社會網(wǎng)絡理論，渠道網(wǎng)絡結構是影響渠道成員行為的關鍵要素(Borgatti et al.,2003)，將二元渠道關系從其嵌入的渠道網(wǎng)絡中獨立出來加以研究，不僅無法充分解釋渠道成員的投機行為，還容易落入“二元原子化(dyadic atomization)”的陷阱(Granovetter,1992)，因此也就無法設計出科學有效的治理機制。僅有的將渠道網(wǎng)絡要素納入分析框架的少量研究，如Antia et al.(2001)、Zeng et al.(2015)，已經(jīng)證實網(wǎng)絡結構要素的重要性，因此圍繞這一方向的探討亟待拓展與深化。然而，直接從二元分析范式轉向整體渠道網(wǎng)絡分析不僅不現(xiàn)實，似乎也不可能完成。根據(jù)社會網(wǎng)絡分析的結構主義傳統(tǒng)(Borgatti et al.,2003)，網(wǎng)絡中除行動者(actor)和行動者之間的二元關系外，還包括從微觀向宏觀結構過渡的三元關系(triads)、四元關系(tetrads)和子群(cliques)等構成單位(Wasserman et al.,1994)。因此，從傳統(tǒng)二元分析向網(wǎng)絡分析的過渡可以通過加強對二元關系基礎上過渡單位的分析漸次實現(xiàn)。三元關系被認為是將二元關系推至宏觀網(wǎng)絡的重要過渡單元(Madhavan et al.,2004;Provan et al.,2007;Vedel et al.,2016)，而且通過將二元關系拓展為三元關系已經(jīng)能夠使網(wǎng)絡的結構嵌入機制發(fā)揮作用(Contractor et al.,2006;Vedel et al.,2016)。近年來，有關三元組織間網(wǎng)絡的文獻在供應鏈管理、B2B營銷以及服務采購等領域快速增長[注]綜述文獻請參見Wynstra et al.(2015)、Vedel et al.(2016)。，運營與供應鏈管理研究領域甚至將三元網(wǎng)絡視作正在顯現(xiàn)的新商業(yè)模式(Wynstra et al.,2015)。在營銷渠道領域，采用三元研究視角的文獻也越來越多，學者集中探討了互相聯(lián)結的渠道關系之間的相互影響機制(Wathne et al.,2004;Wuyts et al.,2004;McFarland et al.,2008;Kim et al.,2011;Kumar et al.,2011)，但是在渠道投機行為研究中此類文獻依舊非常少見，這顯然構成了一個重要的研究方向。

其次，現(xiàn)有文獻提出的渠道投機行為治理機制(如正式契約、關系治理等)主要適用于二元關系治理，對渠道網(wǎng)絡中投機行為治理機制的探討則尤為匱乏。顯然，從制造商的角度來看，其所要管理的渠道是一個網(wǎng)絡，而絕非是僅與之存有直接聯(lián)系的渠道關系(directly-connected relationship)，在此之外的其他渠道成員行為及其他與制造商存在間接聯(lián)系的渠道關系(indirectly-connected relationship)的運作無疑也會對制造商的市場績效產(chǎn)生重要影響。比如，在“制造商—批發(fā)商—零售商”三元渠道網(wǎng)絡中，傳統(tǒng)的二元分析范式往往只重點關注了制造商對與其存在直接聯(lián)系的渠道關系(制造商—批發(fā)商)中的投機行為治理問題。然而，在這種網(wǎng)絡結構中，具有信息優(yōu)勢的批發(fā)商為了謀求經(jīng)濟利益，既可能對制造商投機，也可能對零售商投機，即批發(fā)商的投機行為可能單獨或同時發(fā)生在與制造商存在直接和間接聯(lián)系的渠道關系中。根據(jù)(社會)交換網(wǎng)絡理論，“批發(fā)商—零售商”關系中的行為(如投機行為)必然會影響“制造商—批發(fā)商”關系中的行為(如制造商對批發(fā)商的信任與關系投入)，以及整個渠道網(wǎng)絡的運行結果(Cook et al.,1984;Emerson,1972)，反之亦然。那么，在“制造商—批發(fā)商—零售商”三元渠道網(wǎng)絡中，批發(fā)商的投機行為(針對零售商或同時針對制造商)具體表現(xiàn)為哪些類型和形式？制造商應該采用何種機制來治理網(wǎng)絡中批發(fā)商的投機行為，進而提升網(wǎng)絡整體的運行績效呢？

基于上述理論空間，本研究將依托社會網(wǎng)絡理論、交易成本理論及委托代理理論，基于三元網(wǎng)絡視角，以“制造商—批發(fā)商—零售商”三元渠道關系為分析單位，重點考察兩個問題：首先，對三元渠道網(wǎng)絡中批發(fā)商投機行為的類型進行界定；其次，關注制造商對網(wǎng)絡中批發(fā)商多元化投機行為的治理機制及其作用結果。

本研究的預期貢獻主要體現(xiàn)在兩個方面。第一，從三元渠道網(wǎng)絡的角度展開探討，突破了傳統(tǒng)渠道投機行為研究二元分析范式的限制，推動渠道治理研究向網(wǎng)絡分析轉變。三元網(wǎng)絡視角是反映網(wǎng)絡結構影響的最小單元，以三元渠道網(wǎng)絡為分析單位開展研究有助于解決自我中心網(wǎng)絡(ego-network)和整體網(wǎng)絡(whole network)研究設計中對網(wǎng)絡結構變量的測量困難與偏差問題，提高研究的效度(張闖 等，2014)。第二，鑒于現(xiàn)有對渠道投機行為治理機制的研究主要囿于二元渠道關系的缺陷，本文針對三元渠道網(wǎng)絡中批發(fā)商的多元化投機行為提出了一種新的治理機制——制造商渠道網(wǎng)絡嵌入，并圍繞該治理機制在渠道網(wǎng)絡中對批發(fā)商投機行為的抑制，以及對渠道網(wǎng)絡績效的影響進行了系統(tǒng)探究?？梢哉f，本文進一步豐富與拓展了渠道治理理論。此外，本研究為生產(chǎn)制造企業(yè)更好地實施渠道管理，尤其是針對分銷商渠道投機行為的治理也提供了一定的參考與借鑒。

二、文獻背景：網(wǎng)絡視角的渠道行為與治理研究

20世紀90年代中期以來，越來越多的學者倡導在渠道行為與治理研究中突破傳統(tǒng)的二元分析范式，開展網(wǎng)絡分析(Anderson et al.,1994;Achrol,1997;Levy et al.,2000;Antia et al.,2001;Christophe et al.,2007)，但網(wǎng)絡視角的實證研究仍然偏少。從傳統(tǒng)二元分析向網(wǎng)絡分析拓展可以依據(jù)三個路徑或方式實現(xiàn)(張闖，2014)，分別是將二元分析拓展為三元分析、將二元關系拓展為一個自我中心網(wǎng)絡(ego-network)，以及將二元關系拓展為整體網(wǎng)絡(whole network)。

由于網(wǎng)絡分析難度較大，現(xiàn)有基于網(wǎng)絡視角的研究大多從三元網(wǎng)絡出發(fā)，著重關注兩個互相聯(lián)系的渠道關系之間的相互影響。如，Heide et al.(1988)對“制造商—批發(fā)商—零售商”結構的研究發(fā)現(xiàn)，批發(fā)商向與零售商的關系中投入專用資產(chǎn)有助于降低其對制造商的依賴水平。Wathne et al.(2004)對“供應商—制造商—零售商”結構的研究表明，在快速變化的市場環(huán)境下，制造商對零售商的柔性及調整能力受制造商在與供應商的關系中所采用的治理戰(zhàn)略的影響。Wuyts et al.(2004)對“供應商—分銷商—采購企業(yè)”結構的研究顯示，采購企業(yè)對分銷商的偏好受“分銷商—供應商”關系強度、性質與數(shù)量，以及采購企業(yè)是否與供應商存有直接聯(lián)系的影響。McFarland et al.(2008)在“制造商—分銷商—客戶”結構中檢驗了供應鏈傳染(supply chain contagion)行為，發(fā)現(xiàn)分銷商會模仿制造商的影響策略并將其應用于處理與客戶的關系之中。Kim et al.(2011)針對部分一體化的百貨商店渠道的研究發(fā)現(xiàn)，在不確定性市場環(huán)境中，制造商銷售人員的信息反饋水平正向影響制造商對零售商的柔性治理機制。同樣，將企業(yè)內部治理機制與外部治理機制相聯(lián)系，Kumar et al.(2011)發(fā)現(xiàn)制造商在下游零售商市場的運營績效受上游“制造商—供應商”關系中治理機制與制造商內部治理機制匹配性的影響，當外部與內部治理機制不匹配時，外部治理機制對績效的正向影響會被削弱。Dahlquist et al.(2014)對“零部件供應商—OEM—工業(yè)用戶”結構關系的研究發(fā)現(xiàn)，零部件供應商面向工業(yè)用戶的營銷投資有助于提升前者的品牌差異化程度，從而在不確定性市場環(huán)境中為其帶來更多收益；而OEM則會針對零部件供應商的品牌差異化行為采取聯(lián)合或抵制策略以保護自身收益。張闖等(2016)發(fā)現(xiàn)，“供應商—零售商”關系中的依賴結構受消費者對零售商店鋪忠誠及供應商品牌忠誠的影響，消費者對供應商品牌的忠誠會提升零售商對供應商的依賴，而消費者對零售商店鋪的忠誠則有助于強化供應商對零售商的依賴。

除三元網(wǎng)絡視角以外，少數(shù)研究還采用了自我中心網(wǎng)絡或整體網(wǎng)絡的研究設計。如Antia et al.(2001)在“特許商—受許商”群體網(wǎng)絡中發(fā)現(xiàn)，受許商群體網(wǎng)絡密度會降低特許商對違規(guī)受許商的懲罰力度，而違規(guī)受許商的網(wǎng)絡中心性則會提高懲罰力度。Swaminathan et al.(2009)的研究顯示，企業(yè)營銷聯(lián)盟的網(wǎng)絡密度及網(wǎng)絡效率會正向影響企業(yè)的價值創(chuàng)造。Vinhas et al.(2012)發(fā)現(xiàn)，采購企業(yè)對供應關系的滿意度不僅受到其從供應商關系中獲得的報酬水平的影響，而且還取決于其獲得的報酬水平與相關企業(yè)獲得的報酬水平的對比，這種比較結果的差異將負向影響采購企業(yè)的滿意度。張闖等(2013，2015)發(fā)現(xiàn)，分銷商群體的網(wǎng)絡密度和中心性不僅會對制造商使用渠道權力的方式存在直接影響，還將削弱或增強制造商權力應用對渠道合作與沖突的影響。張廣玲等(2014)在供應商群體與制造商關系的研究中發(fā)現(xiàn)，供應商之間的連帶責任對其投機行為具有顯著的抑制作用，供應商領導者的網(wǎng)絡中心性負向影響其他供應商成員的投機行為，并能強化連帶責任對機會主義行為的抑制作用。Zeng et al.(2015)指出，分銷商群體內的競爭強度和合作強度分別會促進和抑制分銷商對供應商的投機行為；分銷商的網(wǎng)絡中心性不僅能夠促進其針對供應商的投機行為，還可以強化競爭與合作強度對投機行為的影響。

此外，一些采用傳統(tǒng)二元視角的研究也檢驗了二元關系之外的渠道網(wǎng)絡的影響效應。如Skinner et al.(1986)以及Skinner et al.(1987)發(fā)現(xiàn)，在“制造商—經(jīng)銷商”關系(核心關系)中，經(jīng)銷商與核心關系以外的其他渠道主體的聯(lián)系可以降低核心關系中制造商的渠道權力。Wuyts et al.(2005)發(fā)現(xiàn)，在“供應商—分銷商”關系中，分銷商與供應商其他商業(yè)伙伴的聯(lián)系(網(wǎng)絡嵌入)有助于提高契約和供應商選擇兩種治理機制對供應商投機行為的抑制效果。Morgan et al.(2007)指出，在“供應商—零售商”關系中，主要供應商的投機行為會激發(fā)其他供應商的非合作行為。Wang et al.(2013)發(fā)現(xiàn)，在“供應商—分銷商”關系中，供應商對分銷商違規(guī)行為的懲罰會直接抑制其他分銷商(observers)的投機行為。

由上述回顧可知，相對于非常豐富的以二元渠道關系為研究對象的渠道治理與渠道行為方面的文獻，從網(wǎng)絡視角展開的研究極為有限。雖然學界很早就已意識到二元分析范式的局限，但網(wǎng)絡分析視角的文獻增長卻非常緩慢，其中一個重要的原因在于難以對渠道網(wǎng)絡結構進行科學準確的測量(張闖，2014)?？梢哉f，從二元分析直接過渡到網(wǎng)絡分析非常困難，且不可行。近年來，快速增長的三元視角的研究表明，從二元關系分析拓展到三元關系分析是從二元分析范式轉向網(wǎng)絡分析范式的一條重要路徑，因為三元關系分析不僅可以將網(wǎng)絡嵌入機制納入研究框架，而且還能與傳統(tǒng)研究設計很好地融合，從而有效回避數(shù)據(jù)收集與網(wǎng)絡結構測量等方面的困難。目前，從三元關系角度探討渠道投機行為的文獻還很少，這也給本研究提供了重要的機會。下文，首先對三元渠道關系中批發(fā)商投機行為的類型與方式進行界定，而后提出針對三元渠道關系中多元化投機行為的治理機制——網(wǎng)絡嵌入治理，并探討其對投機行為抑制及渠道運行結果的影響。

三、三元渠道網(wǎng)絡中分銷商投機行為的類型

根據(jù)營銷渠道的研究慣例，本文選取傳統(tǒng)非一體化渠道為研究對象，從生產(chǎn)制造商的角度，以“制造商—批發(fā)商—零售商”三元渠道網(wǎng)絡為分析單位，重點考察此網(wǎng)絡中批發(fā)商投機行為的類型與方式，以及制造商對批發(fā)商投機行為的治理機制。雖然在現(xiàn)實的渠道結構中，制造商可能需通過兩層以上的批發(fā)才可將商品分銷至零售企業(yè)，但出于理論建構簡潔性的考慮，我們排除了多層次批發(fā)商的渠道網(wǎng)絡結構，在本文的討論部分會對此問題進行回應。根據(jù)我們前期針對制造商銷售經(jīng)理、批發(fā)商高層管理人員與采購經(jīng)理的探測性訪談，在渠道扁平化的趨勢下，大型制造商在各個區(qū)域市場中的銷售公司直接管理的渠道網(wǎng)絡日益變短，“制造商—批發(fā)商—零售商”這種渠道結構較為普遍。對于此類網(wǎng)絡，在制造商與零售商缺少直接聯(lián)系的情況下，批發(fā)商的信息優(yōu)勢非常明顯。因此，根據(jù)代理理論(Bergen et al.,1992;Eisenhardt,1989)，批發(fā)商既可能針對制造商投機，也可能針對零售商投機，或同時針對二者投機。傳統(tǒng)的二元分析范式研究中，只涉及批發(fā)商對制造商的投機行為及其治理。不同于此，本文將傳統(tǒng)渠道治理研究的二元分析單位拓展至三元網(wǎng)絡，系統(tǒng)考察該網(wǎng)絡中批發(fā)商針對下游渠道成員，或同時針對上下游渠道成員的投機行為及其治理。

本文將批發(fā)商的投機行為界定為以欺詐方式謀取私利的行為，它包括撒謊、欺騙、故意隱瞞或歪曲信息，以及主動或被動地違反合同、合作規(guī)范等(Seggie et al.,2013;Wathne et al.,2000)。由于現(xiàn)有文獻并未關注批發(fā)商在三元渠道網(wǎng)絡中針對不同對象的多元化投機行為，本文對批發(fā)商投機行為類型的界定主要基于定性研究的歸納法。我們選擇制造商的區(qū)域市場銷售經(jīng)理、批發(fā)商和零售商的高級管理人員進行了一系列探測性訪談，根據(jù)對訪談所得的分析，首先確定批發(fā)商在網(wǎng)絡中多元化投機行為的兩個分類標準，即批發(fā)商的投機對象(針對制造商與針對零售商)以及投機行為是否牽涉制造商品牌。訪談結果表明，品牌是影響制造商市場績效的核心要素之一，制造商對于任何可能影響其品牌聲譽和品牌資產(chǎn)的行為均非常敏感，因而我們將批發(fā)商針對零售商的投機行為是否涉及制造商品牌作為一個關鍵的分類維度。基于上述分析，本文將批發(fā)商在三元網(wǎng)絡中的投機行為歸為四類，具體如圖1所示。

圖1 投機行為的類型

1.欺上瞞下型投機行為

欺上瞞下型投機行為是指批發(fā)商在對零售商投機的同時也對制造商實施了投機，并且針對零售商的投機行為直接涉及制造商品牌。根據(jù)我們前期的探測性訪談可知，這種投機行為在渠道管理中比較常見。如某食用油制造商制定的面向零售商的促銷策略規(guī)定，零售商每進貨10箱葵花籽油，制造商就額外贈送1箱相同的葵花籽油。然而，批發(fā)商在執(zhí)行此政策時，將制造商的促銷政策更改為零售商每進貨15箱才可獲贈1箱，或零售商每進貨10箱可獲贈比葵花籽油價格要低的大豆油1箱等。顯然，對于這種投機行為，制造商投入至渠道中的資源并未發(fā)揮最大功效，部分被批發(fā)商截留，這顯然會降低制造商的渠道績效。

2.假借名義型投機行為

假借名義型投機行為是指批發(fā)商針對零售商投機的同時雖然沒有針對制造商投機，但其投機行為會牽涉制造商品牌。這種投機行為的典型表現(xiàn)是批發(fā)商假借制造商的名義欺騙零售商以謀取私利。如批發(fā)商以制造商的名義取消原有的渠道支持，或者要求零售商承擔更多的渠道任務等。在零售商看來，批發(fā)商的這種投機行為可能與制造商的渠道政策相關，因此會直接影響零售商對制造商及其品牌產(chǎn)品的態(tài)度與投入，進而影響制造商的渠道績效。

3.獨立事件型投機行為

獨立事件型投機行為是指批發(fā)商在針對零售商投機的同時也針對制造商投機，但針對零售商的投機行為并未涉及制造商品牌。立足制造商的角度，批發(fā)商針對上下游伙伴的投機行為是兩個不相關的獨立事件。我們在前期探測性訪談中也觀測到一個類似案例。某罐頭OEM廠商通過合約向某擁有自主品牌的罐頭出口批發(fā)商供應產(chǎn)品，批發(fā)商通常將該OEM生產(chǎn)的高品質產(chǎn)品與其他供應商的低品質產(chǎn)品混在一起，以次充好，銷售給國外批發(fā)商。同時，在訂單履約方面，該批發(fā)商經(jīng)常以各種借口拖欠OEM廠商的貨款。批發(fā)商針對下游成員的投機行為雖然沒有直接影響制造商的利益，但在制造商看來該批發(fā)商是不誠信的合作伙伴，批發(fā)商針對制造商的投機行為不僅會直接影響制造商的渠道績效，還會進一步強化制造商對該批發(fā)商行為的認知，這顯然會對制造商的長期渠道績效產(chǎn)生負面影響。

4.與己無關型投機行為

與己無關型投機行為是指批發(fā)商僅針對下游零售商投機，并且投機行為也不涉及制造商品牌。從制造商的角度來看，批發(fā)商的投機行為與其無關，也沒有對其利益產(chǎn)生任何影響。如上述罐頭OEM廠商的案例，如果批發(fā)商在明知發(fā)貨期限會延后的情況下，仍然向其海外渠道伙伴承諾能準時發(fā)貨，此時這種投機行為只針對下游渠道成員，并不涉及生產(chǎn)制造商。與己無關型投機行為是四種投機行為中最簡單的，制造商的利益雖然沒有受到任何影響，但批發(fā)商針對下游渠道成員的投機行為也會帶給制造商對該批發(fā)商行為的負面認知，從而導致在未來的合作中制造商對該批發(fā)商關系的投入有所保留，或者也可能會強化其對該批發(fā)商行為的監(jiān)督。制造商的上述反應會增加渠道管理成本，降低渠道運行效率，因而對于此類投機行為制造商也會給予關注。

基于代理理論(Bergen et al.,1992;Eisenhardt,1989)，在制造商與零售商缺少直接聯(lián)系的情況下，批發(fā)商在渠道網(wǎng)絡中的信息優(yōu)勢非常明顯，這種信息的不對稱分布為批發(fā)商投機提供了有利條件。綜上可知，在三元渠道網(wǎng)絡中，批發(fā)商的投機行為是多元化的，其投機行為指向渠道上下游的不同成員，因而傳統(tǒng)的渠道治理機制(如契約、關系治理等)很難對三元網(wǎng)絡中的投機行為發(fā)揮有效作用。鑒于此，有必要針對批發(fā)商多元化的投機行為設計一種新型治理機制。

四、渠道網(wǎng)絡嵌入治理機制

1.渠道網(wǎng)絡嵌入治理機制的概念化

網(wǎng)絡嵌入(network embeddedness)是指某個關系嵌入相互聯(lián)系的關系所構成的網(wǎng)絡中的程度(Uzzi,1997)，它反映了企業(yè)與其合作伙伴的合作者之間建立的直接關系，以及該關系的親密程度(Wuyts et al.,2005)。這種網(wǎng)絡嵌入表明兩個建立合作關系的企業(yè)與共同的第三方企業(yè)也建立了合作關系，從而使得前者嵌入于三方構成的網(wǎng)絡中。在本文情境中，如果制造商與零售商建立了直接聯(lián)系，就使得“制造商—批發(fā)商”關系及“批發(fā)商—零售商”關系嵌入由制造商、批發(fā)商和零售商三方構成的封閉網(wǎng)絡中。

根據(jù)上述對網(wǎng)絡嵌入的界定，本研究將三元渠道網(wǎng)絡中的嵌入概念化為制造商在保持“制造商—批發(fā)商—零售商”渠道網(wǎng)絡結構與渠道分工不變的情況下，直接建立與零售商的非交易性聯(lián)系。需要強調的是，制造商與零售商建立的聯(lián)系是非交易性的，即制造商商品向渠道終端的轉移仍需通過制造商、批發(fā)商與零售商之間的交易來完成，制造商與零售商之間的聯(lián)系僅用于信息溝通、零售終端客情維護等輔助功能。根據(jù)我們前期的探測性訪談，在現(xiàn)實的渠道管理中，制造商渠道網(wǎng)絡嵌入的形式多種多樣，既有通過在區(qū)域市場中設立辦事處，借助制造商銷售人員實現(xiàn)的網(wǎng)絡嵌入，即制造商銷售人員通過與零售商邊界人員建立直接聯(lián)系來實現(xiàn)網(wǎng)絡嵌入(業(yè)界人員一般將此類活動稱為客情維護，如康師傅、可口可樂等公司都采用此種形式)，也有制造商的銷售經(jīng)理將批發(fā)商與零售商的主要管理人員納入同一微信群中的虛擬型網(wǎng)絡嵌入形式。本文將制造商的渠道網(wǎng)絡嵌入作為一種治理機制，探討其如何抑制批發(fā)商在網(wǎng)絡中的投機行為。根據(jù)代理理論，在制造商與零售商沒有建立直接聯(lián)系的情況下，批發(fā)商擁有的信息優(yōu)勢是其進行投機的重要驅動因素。制造商的網(wǎng)絡嵌入治理機制有助于彌補傳統(tǒng)治理機制的不足，削弱批發(fā)商的信息優(yōu)勢，從而幫助制造商有效抑制三元網(wǎng)絡中批發(fā)商針對上下游成員的投機行為，最終提升渠道績效。

2.渠道網(wǎng)絡嵌入治理的作用路徑

渠道網(wǎng)絡嵌入治理發(fā)揮作用的基本機制可依據(jù)代理理論來解釋。根據(jù)代理理論(Bergen et al.,1992;Eisenhardt,1989)，在制造商與零售商缺少直接聯(lián)系的情況下，批發(fā)商在渠道網(wǎng)絡中的信息優(yōu)勢非常明顯，這種信息的不對稱分布為批發(fā)商投機提供了條件。而制造商通過網(wǎng)絡嵌入與零售商建立直接聯(lián)系，則從根本上改變了網(wǎng)絡中的信息分布狀態(tài)，批發(fā)商的信息優(yōu)勢被大大削弱，這不僅會極大地降低批發(fā)商投機的可能，也會提高批發(fā)商投機行為的風險與成本，從而有效抑制批發(fā)商在網(wǎng)絡中的投機行為。然而，渠道網(wǎng)絡嵌入治理可能是一柄“雙刃劍”，即存在兩條作用路徑，一是渠道效率提升路徑，二是渠道效率降低路徑。企業(yè)需針對兩條作用路徑設計出科學合理的渠道政策，以放大渠道效率提升路徑的效果，同時減小渠道效率降低路徑的影響。

渠道效率提升路徑的作用機制主要來自兩個方面，分別是渠道網(wǎng)絡協(xié)作水平的提高和渠道網(wǎng)絡內信息的分享。其中，渠道網(wǎng)絡協(xié)作水平的提高對渠道運行效率的促進依賴于渠道政策實施透明度的提高和網(wǎng)絡嵌入治理的監(jiān)督。制造商的網(wǎng)絡嵌入有助于提升信息的透明度，無論是通過銷售人員還是社交網(wǎng)絡，制造商與零售商建立的聯(lián)系都可以直接將制造商的渠道政策傳遞至零售商，進而從根本上消除批發(fā)商利用信息優(yōu)勢投機的可能，確保渠道政策的執(zhí)行更有效。與此同時，制造商的渠道網(wǎng)絡嵌入也可以作為一種監(jiān)督機制來提高批發(fā)商執(zhí)行渠道政策的效率。在制造商與零售商建立直接聯(lián)系的情形下，零售商能夠便捷地向制造商反饋各種相關信息，這也為批發(fā)商執(zhí)行制造商的渠道政策提供了監(jiān)督，有助于消除其利用信息優(yōu)勢進行投機的可能。

渠道網(wǎng)絡嵌入機制還可以通過提高網(wǎng)絡內的信息分享水平來提升渠道效率。在制造商與零售商缺少直接聯(lián)系的情況下，制造商對于渠道下游成員的需求與運作狀態(tài)、終端市場的需求與競爭等信息的獲取都有賴于批發(fā)商，由于批發(fā)商占據(jù)了制造商與零售商之間的結構洞(structural hole)，制造商能夠獲得的信息數(shù)量與質量完全取決于批發(fā)商的喜好和行為(Burt,1992)，這顯然為制造商的渠道決策增添了不確定性。然而，一旦制造商與零售商建立了直接聯(lián)系，制造商便可以從零售商那里更為直接地獲取渠道下游成員的需求與運作狀態(tài)，以及終端市場變化等信息。因此，信息的分享一方面有助于制造商及時了解渠道運行中存在的問題，并快速響應；另一方面，還可以促使制造商更加精準地掌控終端市場，以便對渠道政策做出適時調整。

然而，渠道網(wǎng)絡嵌入機制也可能帶來負面影響，即構成效率降低路徑。由于網(wǎng)絡嵌入機制會極大地削弱批發(fā)商的信息優(yōu)勢，使得其原本能夠借助信息優(yōu)勢獲取的部分渠道收益隨之消失，這會嚴重挫傷批發(fā)商努力銷售制造商品牌商品的積極性，進而對渠道績效造成不利影響。在收益減少的情況下，理性的批發(fā)商不僅會對制造商的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生懈怠，而且還會將資源更多地投向其他有利可圖的產(chǎn)品，從而給制造商的渠道運行效率帶來負面影響。針對于此，制造商需要采取一系列有效的應對措施，比如在采取網(wǎng)絡嵌入治理的同時輔以相應的渠道激勵政策，以彌補批發(fā)商受損的部分收益。

五、結論與討論

本文針對現(xiàn)有渠道治理研究囿于二元分析范式的不足，以社會網(wǎng)絡理論、代理理論和交易成本理論為基礎，嘗試突破傳統(tǒng)分析范式，在“制造商—批發(fā)商—零售商”三元渠道網(wǎng)絡中對批發(fā)商投機行為的類型與形式予以概念化，同時提出了一種針對三元渠道網(wǎng)絡中投機行為的治理機制——網(wǎng)絡嵌入治理，并分析了該機制對渠道效率的影響路徑。本研究遵循社會網(wǎng)絡理論傳統(tǒng)，認為三元網(wǎng)絡是從二元分析向網(wǎng)絡分析轉換的、能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡結構嵌入效應的最小分析單位(Madhavan et al.,2004;Vedel et al.,2016)，考察此網(wǎng)絡中投機行為的類型及其治理有助于實質性推進渠道治理研究向網(wǎng)絡分析視角轉變。

本文研究表明，在三元渠道網(wǎng)絡中，批發(fā)商投機行為的類型是多元化的，而當前關于渠道治理機制的研究基本以二元渠道關系為基礎展開，因此現(xiàn)有的渠道治理機制(如契約治理、關系治理等)在三元渠道網(wǎng)絡中難以發(fā)揮功效。本文探討了網(wǎng)絡嵌入治理機制如何抑制渠道成員的多元化投機行為，以及提升渠道運行效率的作用路徑，為后續(xù)實證研究奠定了重要的理論基礎。

根據(jù)我們前期針對制造商銷售經(jīng)理的探測性訪談可知，制造商尤為關切三元渠道網(wǎng)絡內間接聯(lián)系的渠道關系中的投機行為，尤其是當批發(fā)商針對零售商的投機行為牽涉制造商品牌時。然而，對于如何管理和響應此類投機行為，以及不同的管理策略會帶來何種差異化結果，制造商卻知之甚少。本研究結論可以為生產(chǎn)制造企業(yè)更好地實施渠道管理，尤其是渠道投機行為治理提供直接的參考與借鑒。一方面，制造商的銷售經(jīng)理要了解三元渠道網(wǎng)絡中批發(fā)商的投機行為是多元化的，而投機行為產(chǎn)生的主要原因是其在網(wǎng)絡中擁有信息優(yōu)勢。因此，采用網(wǎng)絡嵌入治理機制，通過實際或虛擬的方式建立與零售商的聯(lián)系可以極大地削弱批發(fā)商在渠道中的信息優(yōu)勢，進而抑制其投機行為。另一方面，制造商的銷售經(jīng)理也應充分意識到，網(wǎng)絡嵌入治理機制對于渠道運行效率是一柄“雙刃劍”，這主要緣于批發(fā)商的懈怠及其對制造商產(chǎn)品銷售投入的減少。因此，在采用渠道網(wǎng)絡嵌入治理機制的同時，制造商還應針對批發(fā)商設計行之有效的渠道政策，激勵批發(fā)商加大投入，以此抵消網(wǎng)絡嵌入治理機制引發(fā)的負面影響。需要指出的是，本文出于理論建構簡潔性的考慮，僅考慮了一重批發(fā)的渠道結構，但研究結論對于二重以上的批發(fā)渠道結構依然適用。因為制造商的網(wǎng)絡嵌入對象可以是多元化的，比如制造商同時與渠道下游的二級批發(fā)商和零售商建立聯(lián)系，整個渠道網(wǎng)絡中的信息不對稱程度同樣可以獲得極大改善。只有當渠道網(wǎng)絡結構變得復雜時，制造商才需要更好地控制渠道網(wǎng)絡嵌入的成本。相對于通過銷售人員的實質性嵌入，利用社交媒體進行的虛擬網(wǎng)絡嵌入顯然更具成本優(yōu)勢。

此外，伴隨著品牌間競爭的加劇，制造商更加重視打造高效率的渠道系統(tǒng)，為了實現(xiàn)這一目標，僅僅關注與制造商存在直接聯(lián)系的批發(fā)商或零售商遠遠不夠。生產(chǎn)制造企業(yè)需要有更加寬廣的視野來審視渠道系統(tǒng)中的互動行為，并對可能會負面影響渠道網(wǎng)絡績效與穩(wěn)定性的投機行為施加有效管理。本文所采用的三元分析視角為制造商管理人員更好地管理渠道網(wǎng)絡提供了一定的啟發(fā)，渠道網(wǎng)絡嵌入機制使得制造商銷售管理人員有效管理與之存在間接聯(lián)系的渠道成員行為成為可能，因此可以將其在渠道網(wǎng)絡管理實踐中進行推廣。

當然，本研究的局限也比較明顯。首先，本文只是在三元渠道網(wǎng)絡背景中提出了一個理論框架，而沒有對渠道網(wǎng)絡嵌入治理機制對批發(fā)商投機行為及制造商渠道效率的影響進行實證檢驗。因此，未來可以進一步圍繞本文提出的理論框架開展實證研究。同時，由于研究框架涉及三個渠道成員，傳統(tǒng)的單數(shù)據(jù)來源問卷調查法可能存在較大局限，因此后續(xù)的實證設計可以考慮從兩個渠道成員處收集配對數(shù)據(jù)，或者將調查問卷法與實驗法結合起來，以提高研究效度。其次，出于理論建構簡潔性的考慮，本文將現(xiàn)實中復雜的渠道網(wǎng)絡簡化為“制造商—批發(fā)商—零售商”三元關系，而沒有考慮批發(fā)商層次水平網(wǎng)絡結構的影響。未來需要將批發(fā)商群體的網(wǎng)絡結構特征納入研究模型，因為批發(fā)商群體網(wǎng)絡結構會對其行為產(chǎn)生直接影響(張闖 等，2015)。再者，雖然本文提出了渠道網(wǎng)絡嵌入治理的兩條路徑，并分析了相關的影響機制，但對于路徑的討論仍略顯簡單。后續(xù)研究既需要深入探討網(wǎng)絡嵌入機制對渠道運行效率可能存在的多重作用路徑，也應該通過案例研究來進一步完善理論框架。最后，本文針對渠道網(wǎng)絡嵌入治理的效率降低路徑提出了一個調節(jié)變量——渠道激勵，但卻未討論該治理機制對渠道運行結果的作用邊界。未來可以進一步考察渠道網(wǎng)絡嵌入治理機制對渠道效率影響的若干邊界條件，不斷豐富本文的理論框架。