餓了么：想做高端，星選還缺什么

李明合 洪佳悅

近半年來，你見過帶著紅色星標的藍衣小哥（餓了么星選）嗎？應該見過。

自餓了么星選正式取代百度外賣上線后，市場被強勢區(qū)分為高中低，餓了么星選瞄準高端市場、白領人群。在半年來一系列的宣傳中，值得一提的是星選最近推出的《好運餐》影視廣告。與《好運餐》廣告同步，“李智”同款“好運餐”也已上線。

問題是，諸位白領真的能借助星選的“好運餐”吃出巔峰人生？星選能否借助《好運餐》廣告拿下高端市場或者披上高端品牌形象的斗篷？

據(jù)統(tǒng)計，在110份問卷當中，只有大約24%的受訪者知曉“餓了么星選是一個針對高端用戶、食物和服務質量高的外賣App”。31%的人認為星選“與其他外賣App沒什么區(qū)別”，還有近20%的人對星選“沒有清晰的印象”。顯然，餓了么星選想要樹立的高端形象，結果并不理想。

到底是什么導致受訪者的認知更加模糊，且更偏離品牌定位呢？調查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)（44%）受訪者認為：把外賣與好運聯(lián)系起來，不過是好玩而已。也就是說，這支“好運餐”廣告，并沒有為品牌帶來與其定位相符合的品牌認知。

那消費者心目中的“高端”外賣平臺到底是什么樣子的？從收集的問卷結果來看，對高端消費的預期，受訪者對 “私人訂制”“配送更好”“價格透明”“有商務餐”等選項都給予了較高評分，合計占比幾近90%。這說明，我們羅列的這些能夠針對性地解決高端外賣市場痛點的服務選項，幾乎都獲得了受訪者的高度認可。

那么餓了么星選的“高端”體現(xiàn)在哪里呢？根據(jù)官方介紹，餓了么星選將從平臺上200多萬活躍商家中依據(jù)6個維度、5輪篩選、25項考量，以顧問級的選品能力，經(jīng)過8層審核，甄選出高品質外賣商家，綜合得分前10%的商戶將有機會成為印有星標的星選商戶。而星選商戶將享受優(yōu)先出餐、優(yōu)先調度、7×24小時的準時達plus服務，以及專屬星選客服。

但從上面的調查上可以看出，餓了么星選目前的這些“星級”服務（而且大多還是消費者無法直觀感知的），還無法滿足白領們的“高端”要求。他們需要的不只是信得過的商家，還有能滿足商務或個性化需求的高端菜品。

也就是說，來自產(chǎn)品的先天“缺陷”，決定了星選的廣告訴求再怎么變，都難以取得預期的說服效果。