馬肅平

從2019年3月開始，每次打開微博，上海白領(lǐng)林昕（化名）就有一種被電動牙刷廣告支配的恐懼。無論是胸懷世界的旅游博主，還是指點江山的時事博主，甚至帶著知性光芒的大V，最終都會在電動牙刷的廣告下相遇，甚至連韓寒的狗都“接”了廣告。

“如果你是一個自媒體大V，還未接到電動牙刷廣告，說明你做得還不夠大?！痹谝黄}為《沒有一個大V逃得過電動牙刷》的文章中，互聯(lián)網(wǎng)資訊博主盧詩翰調(diào)侃道。他自曝，文章發(fā)出沒多久，就有不下十家廠商找上門“求合作”。

最近一兩年時間，市場上一下子冒出了幾百個電動牙刷品牌。中國家用電器協(xié)會做過統(tǒng)計，目前僅在京東平臺上，品牌數(shù)就有424個。2017年和2018年，國內(nèi)電動牙刷銷售額分別達(dá)到32億元和48億元，同比增長70%、50%。

如此龐大的產(chǎn)業(yè)，卻有著不為人知的秘密。生活方式垂直電商品牌“極速黑市”合伙人程拓告訴記者，國內(nèi)數(shù)百個電動牙刷品牌的生產(chǎn)供應(yīng)主要集中在二十多家代工廠手上，“大部分只是換個牌子而已，其實東西都差不多，營銷團隊好一點，售價高一些”。

“撒網(wǎng)式營銷，整個行業(yè)都在為電動牙刷而瘋狂，這樣的結(jié)果是我們想要的嗎？”圍觀了“全網(wǎng)大V賣牙刷”這股浪潮后，程拓反思。

“沒有一個大V， 逃得過電動牙刷”

仔細(xì)對行業(yè)觀察后，林昕自認(rèn)為找到國產(chǎn)電動牙刷營銷的共同點——“喜歡往KOL（意見領(lǐng)袖）上砸”。你很難在傳統(tǒng)媒體或搜索引擎上找到相關(guān)軟文，但在微博、小紅書、B站、抖音等粉絲黏性強的平臺上，電動牙刷推廣卻隨處可見。

2019年3月，有著近三百萬微博粉絲的“五岳散人”也接到了廣告邀約。事后他在微博上曬出經(jīng)過：品牌商要求寫自己和牙的故事?！拔逶郎⑷恕北硎?，“我的牙齒從來不搗亂，咱直接說賣電動牙刷不就完了？”結(jié)果不行，非要講個故事。

于是，“品牌商的工作人員語音說了個梗概”，小時候因為服用過四環(huán)素類藥物，牙齒一直不是很白。用了3個月電動牙刷，污漬干凈了很多，牙齒也白了一點。

萌牙家電動牙刷CEO陳茂輝毫不避諱，自稱萌牙家就是在微博上投放廣告最多的品牌。2015年，他從教育培訓(xùn)公司轉(zhuǎn)型做起電動牙刷。公司早前也找過牙醫(yī)推廣，但普通消費者根本聽不懂那些專業(yè)詞匯。

2018年底，陳茂輝決定調(diào)整傳播策略，投放微博大V。他稱公司很少投放美妝博主，而是傾向于選擇“學(xué)歷高、有公信力的”。一般的套路是，大V們先以個人故事導(dǎo)入，再聯(lián)系到牙齒健康，最后以發(fā)放優(yōu)惠券收尾?！拔覀兪怯谩吨簟泛汀蹲x者》的模式做用戶傳播?！?/p>

投放了六百多個微博大V后，效果立竿見影。“2019年上半年，我們的營業(yè)額預(yù)計可達(dá)前三年的總和?！标惷x堅持認(rèn)為，萌牙家本質(zhì)上是一家教育公司，以電動牙刷為載體，普及口腔護理知識。

“這種營銷方式很聰明，相當(dāng)于花幾十塊錢獲得一個用戶。”一位電動牙刷創(chuàng)業(yè)者評價。點擊博主在評論區(qū)分享的優(yōu)惠券鏈接，頁面會跳轉(zhuǎn)至天貓旗艦店。品牌商根據(jù)每位博主導(dǎo)流的數(shù)量與其結(jié)算。

一位收到過萌牙家廣告邀約的科普博主向記者透露，博主根據(jù)“咖位”高低，可獲得一次性幾千至上萬不等的酬勞，或是每單抽取幾十元傭金。

新興電動牙刷品牌usmile主攻小紅書、B站，借明星分享小白牙秘籍，強勢“安利”。同時，來自素人的各類測評、“種草排雷”內(nèi)容，讓營銷看起來不那么“用力過猛”。就連電動牙刷行業(yè)少見的上市企業(yè)廣東羅曼智能也加入其中，在小紅書俘獲一大群粉絲。

不過，各品牌鋪天蓋地的推廣也讓一些消費者反感。林昕吐槽，頗有小時候腦白金廣告“魔性洗腦”的架勢。但陳茂輝對此完全不放在心上，“我天天讓你好好讀書，你也會覺得煩。我從來沒說自己的產(chǎn)品有多牛逼，只是讓你好好刷牙，有什么錯嗎？”

從無人問津到站上風(fēng)口

很多人以為，電動牙刷是最近十幾年才興起的新生事物。但事實上，早在1954年，一位瑞士醫(yī)生發(fā)明了電動牙刷，初衷是給生活無法自理的殘障人士使用。它由電源、電機和刷頭構(gòu)成，通過電動機芯的快速旋轉(zhuǎn)或震動，使刷頭高頻震動，將牙膏分解成細(xì)微泡沫對牙縫進行清潔。

直到2012年左右，電動牙刷才借著互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)，被國內(nèi)一二線城市的白領(lǐng)認(rèn)知。動輒幾百、上千的國外品牌，成了輕奢和高品質(zhì)生活的代名詞。但對于大部分消費者而言，電動牙刷甚至連“可有可無”都算不上，而是“沒有必要”。

真正讓電動牙刷火起來的是電商平臺。2018年，天貓在“雙十一”當(dāng)天，一小時賣出12萬支電動牙刷。知名市場調(diào)研公司尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電動牙刷的市場占有率2015年僅約5%。在美國和日本，這一數(shù)字分別為42%和40%。剛需和消耗品的屬性，更凸顯出行業(yè)的巨大市場潛力。

電動牙刷變身網(wǎng)紅后，資本也急速涌入。國產(chǎn)品牌廣東羅曼智能科技、寧波拜爾等相繼入局;憑手機起家的小米，接連推出米家、素士、Oclean等多個不同檔次的品牌;網(wǎng)易嚴(yán)選的電動牙刷累計銷售額已超百萬。

但程拓和行業(yè)內(nèi)的人都清楚，電動牙刷站上風(fēng)口并非產(chǎn)品過硬，而是因為信息不對稱。“在信息高度對稱的前提下，幾乎沒有大眾消費品能達(dá)到電動牙刷這么高的毛利潤?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露，市面上千元左右的電動牙刷，出廠價不過170元左右;價位在300元上下的電動牙刷，成本可能不足百元。

一邊是高利潤驅(qū)使，另一邊是“網(wǎng)紅”體質(zhì)帶來的市場需求。陳茂輝說，行業(yè)現(xiàn)在已進入“野蠻生長期”：“玩家雜得很，什么人都想摻和一腳。兩三個月到半年，一個品牌就冒出來了。”

“換個logo根本分辨不出來”

為家人選購電動牙刷時，林昕犯起了選擇困難癥。別說很難區(qū)分質(zhì)量好壞，就連看哪些參數(shù)都不知道。

大V們先以個人故事導(dǎo)入，再聯(lián)系到牙齒健康，最后以發(fā)放優(yōu)惠券收尾。博主根據(jù)“咖位”高低，可獲得一次性幾千至上萬不等的酬勞，或是每單抽取幾十元傭金

高端產(chǎn)品價格過千，配有清潔、亮白、深層清潔等多種刷牙模式，還能連接App追蹤刷牙力度、提醒沒刷到的盲區(qū);而在一些做流量下沉的電商平臺上，價格卻低到“驚悚”——百元不到，還贈送4個刷頭。

程拓告訴記者，不同價位的電動牙刷在刷毛材質(zhì)、電機功率和生產(chǎn)工藝等方面確實有所差別，尤其是100元以下的產(chǎn)品，零件和工藝都比較粗糙?！皣鴥?nèi)兩百多個品牌，生產(chǎn)供應(yīng)幾乎全靠二十多家代工廠，品質(zhì)上能有多大的差異？”

他所在的公司擁有潔面儀、乳膠枕等多個產(chǎn)品品類，入局電動牙刷是想“擴充產(chǎn)品品類，順帶玩一把”。2019年春節(jié)過后，程拓和合伙人謀劃推一款“定位高端”的電動牙刷，尋找合適的代工廠時頗費了一番力氣，“篩選了好久，光是樣品就收了十來個”。

“代工廠普遍缺乏研發(fā)的動力?！标惷x說。一些代工廠原本并不生產(chǎn)電動牙刷，而是由潔面儀、剃須刀等小家電制造商轉(zhuǎn)型而來。萌牙家的產(chǎn)品最早由寧波的工廠生產(chǎn)，但合作“特別心累”，最后更換了一家深圳供應(yīng)商。

電動牙刷的代工廠大多集中在深圳。廠家提供技術(shù)，貼牌方提供方案?！坝行┢放粕虝岢鲆?，我們按要求研發(fā)生產(chǎn)，有些只換個logo?！鄙钲谝患掖S的銷售人員杜宇航告訴記者，他所在的工廠主做代工，有技術(shù)，一直想轉(zhuǎn)型做自己的品牌，但苦于不會推廣營銷，產(chǎn)品銷不出去。

電動牙刷屬于美容健康個護類小家電，具有制造業(yè)屬性。但在杜宇航看來，大多數(shù)國產(chǎn)品牌商更像是互聯(lián)網(wǎng)營銷公司。

目前市面上常見的電動牙刷，按照工作原理可分為旋轉(zhuǎn)式和聲波式，前者以歐樂B為代表，后者則是飛利浦。根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，從2015年-2017年，歐樂B和飛利浦的市場份額始終把持著前兩名的位置，占據(jù)國內(nèi)市場近半壁江山。

做了一波市場調(diào)研后，杜宇航發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)電動牙刷的外觀幾乎都一樣，換個logo根本分辨不出來。既然產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為何能獲得如此高溢價？答案在營銷環(huán)節(jié)上。

花里胡哨的營銷過后，洗牌就來了

兩個月前，北京大學(xué)口腔醫(yī)院牙體牙髓科主任醫(yī)師沈嵩也收到某品牌邀請合作的私信。他沒有回復(fù)，“作為牙醫(yī)，我不想為任何口腔護理產(chǎn)品站臺。”

總有患者向他咨詢：電動牙刷和手動牙刷哪個好？他的觀點是：如果刷牙方法正確，兩者的清潔效果沒有太大差別。電動牙刷可以配合手機App對刷牙行為進行管理，可以疊加更多的功能對口腔健康進行分析和監(jiān)測，刷牙效率較高，“但前提是刷牙方式要正確?！彼嬖V記者。

國際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)刷牙方法是美國牙科協(xié)會推薦的巴氏刷牙法——刷毛45°角指向靠近牙齦的部位，在原位做前后方向短距離的水平顫動4-5次。顫動時，牙刷移動僅約1毫米，每次刷2-3顆牙，能有效去除齦緣附近及齦溝內(nèi)菌斑。

北京啟典口腔門診部創(chuàng)始人、牙醫(yī)蘇建宏亦認(rèn)同這一觀點。想要控制口腔內(nèi)菌斑、保持牙齦健康，僅靠電動牙刷是不夠的，必須配合牙線、洗牙?！艾F(xiàn)在的廠家，有意無意地夸大了牙刷和牙膏的作用。”

越來越多的企業(yè)入局，但電動牙刷的針對性標(biāo)準(zhǔn)卻一直缺失。產(chǎn)品性能指標(biāo)不統(tǒng)一，缺少規(guī)范一致的測試方法，給行業(yè)健康發(fā)展帶來隱患。

配套政策已經(jīng)開始跟進。2019年3月底，中國家用電器協(xié)會召開了《電動牙刷》標(biāo)準(zhǔn)起草工作會議。該協(xié)會回復(fù)記者稱，標(biāo)準(zhǔn)要將電動牙刷定義性的內(nèi)容描述清楚，同時也將對電動牙刷的性能和安全性進行規(guī)范?！皡⑴c標(biāo)準(zhǔn)制定的相關(guān)單位已完成了標(biāo)準(zhǔn)的初稿，正在征求意見。之后還將陸續(xù)開展標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的討論，如果進展順利，標(biāo)準(zhǔn)將于年內(nèi)完成?！眳f(xié)會表示，隨著標(biāo)準(zhǔn)的推出，消費者在選購電動牙刷時的困惑會慢慢減少。

程拓亦樂觀，等到行業(yè)的紅利期結(jié)束，花里胡哨的營銷招數(shù)漸漸用完，會倒逼品牌商提升質(zhì)量，“那時的洗牌或許來得更快”。

摘自《南方周末》