馬奕

2018年6月29日，康佳集團以4.55億元于淘寶競拍獲得新飛三公司，即河南新飛電器有限公司、河南新飛家電有限公司、河南新飛制冷器具有限公司100%股權(quán)，價格僅為底價上浮500萬元。8月28日，新飛宣布正式復產(chǎn)。

不久前，新飛發(fā)布重振目標，提到“在2019年起的三年內(nèi)，新飛冰箱、冷柜的產(chǎn)銷量突破300萬臺，回到行業(yè)第一陣營的地位”，引發(fā)業(yè)界爭論。在外界看來，幾經(jīng)折騰之后，新飛的生產(chǎn)經(jīng)營雖然已初步駛?cè)胝?，但距離恢復元氣尚需時間。

新飛希望借助康佳重回巔峰，康佳則希望通過新飛迅速擴展白電業(yè)務，不過在呈現(xiàn)寡頭競爭局面，品牌格局已經(jīng)固化的冰箱行業(yè)，實現(xiàn)新飛和康佳期盼中的“雙贏”并非一句口號那么簡單。

重新瞄準第一陣營

新飛發(fā)布重振目標，2019年起三年內(nèi)，新飛冰箱、冷柜的產(chǎn)銷預計突破300萬臺，重回行業(yè)第一陣營。

新飛曾經(jīng)是一個非常響亮的品牌，與海爾、容聲、美菱并稱為冰箱界的“四朵金花”，并一度創(chuàng)下輝煌戰(zhàn)績。1994年和2005年，新加坡豐隆集團先后兩次收購新飛電器的股份，并控制了新飛90%的股份，令新飛搖身一變成為一家外資企業(yè)。新飛與豐隆集團實現(xiàn)合資后，逐漸將其股權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)轉(zhuǎn)讓給后者，而后者被指經(jīng)營不善。在外資全面接管新飛的幾年間，新飛的業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，自2017年11月起，新飛因面臨業(yè)績和資金壓力，工廠大門緊閉、車間停產(chǎn)、倉庫貼封，其品牌價值也逐漸跌落至谷底。

2018年6月28日，新飛旗下三家公司新飛電器、新飛家電、新飛制冷器具的全部股權(quán)開始進行公開拍賣，起拍價為4.5億元。6月29日，康佳集團以4.55億元競拍成功，獲得了新飛三家公司全部股權(quán)，價格僅為底價上浮500萬元。8月28日，新飛宣布正式復產(chǎn)。

11月22日，新飛舉辦2019全球客戶合作伙伴大會，稱其生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務已經(jīng)步入正軌。根據(jù)新飛對外發(fā)布的重振目標，2019年起的三年內(nèi)，新飛冰箱、冷柜的產(chǎn)銷預計將突破300萬臺，回到行業(yè)第一陣營的地位，同時開拓空調(diào)、洗衣機品牌，從而打造企業(yè)經(jīng)營的多元化競爭力。

新飛有底氣？

康佳和新飛二者有較強的互補性。這種互補性，表現(xiàn)在地域范圍、家電品類和經(jīng)營管理能力等方面。

奧維云網(wǎng)總裁郭梅德告訴記者，新飛在市場上還是有一定的“底氣”，“新飛在河南及周邊省份有較強的渠道網(wǎng)，同時建立了較為強大的用戶基礎(chǔ)，十年后這批復購的用戶仍然是新飛的重要消費群體”。

郭梅德認為，作為國企和上市企業(yè)，康佳有一定的實力重啟新飛。在資金方面，未來三年內(nèi)將有超過1個億的費用用于研發(fā)方向的投入;康佳也在組織專業(yè)的管理團隊，重新招聘管理、研發(fā)、銷售人員。此外，康佳彩電業(yè)務目前的盈利能力弱于白電產(chǎn)業(yè)，康佳也希望借助收購新飛擴展白電業(yè)務規(guī)模，提升整體盈利能力。

北京中怡康時代市場研究有限公司白電事業(yè)部副總經(jīng)理王宏吉在接受《中國電子報》記者采訪時表示：“新飛提出三年內(nèi)，使冰箱、冷柜業(yè)務回到行業(yè)第一陣營的地位，是一個中長期戰(zhàn)略目標?！?/p>

王宏吉認為，康佳和新飛二者有較強的互補性。這種互補性，表現(xiàn)在地域范圍、家電生產(chǎn)品類和經(jīng)營管理能力等方面?！靶嘛w的影響力主要在三、四級市場，有一定的市場定價權(quán)?？导呀邮中嘛w，有利于雙方共攤成本，還可以盤活建立起配套體系和上下游供應鏈體系，形成營銷鏈條中的品類協(xié)同和渠道協(xié)同。”

康佳集團副總經(jīng)理趙茂軍對《中國電子報》記者說，在產(chǎn)品規(guī)劃方面，新飛將力求穩(wěn)健務實，以制冷為圓心擴充品類，2019年將開拓空調(diào)、洗衣機品牌，從而打造企業(yè)經(jīng)營的多元化競爭力。未來三年，新飛電器的產(chǎn)品布局將以智能、健康、物聯(lián)為發(fā)展方向，并計劃在產(chǎn)品研發(fā)方面投入1億元以上，力爭通過兩年的持續(xù)投入，使新飛產(chǎn)品達到國內(nèi)一流水準，繼續(xù)深挖核心技術(shù)潛力，提升產(chǎn)品技術(shù)水準，開創(chuàng)行業(yè)空白。

新飛總裁周彬?qū)Α吨袊娮訄蟆酚浾哒f：“對于未來的新飛，定位已經(jīng)非常明確，一是保持新飛的相對獨立運營，二是實施‘康佳白電+新飛電器的雙品牌協(xié)同運作策略，三是適時推動新飛的資本化運作，公司已經(jīng)投入專項市場基金，用于渠道的恢復和開拓兩項工作。

面臨多重挑戰(zhàn)

在如今冰箱市場格局相對固化，品牌格局呈現(xiàn)寡頭化的背景下，新飛想要重新“起飛”將遭遇多重挑戰(zhàn)。

不過在如今冰箱市場格局相對固化，品牌格局呈現(xiàn)寡頭化的背景下，新飛想要重新“起飛”的將遭遇多重挑戰(zhàn)。

從現(xiàn)有冰箱市場的品牌格局來看，海爾獨占鰲頭，美的、海信系、西門子緊隨其后，行業(yè)TOP5品牌集中度高達77.6%，且馬太效應逐年加劇。

根據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司提供的數(shù)據(jù)，目前處在冰箱產(chǎn)品第一陣營中的海爾、西門子和美的三大品牌，2017年零售額所占市場份額分別為31.6%、12.8%和10.3%，新飛僅占1.6%，2018年前11個月，三大品牌的市場份額依次為35.3%、11.5%和10.8%，而遭遇重大變故的新飛僅占0.3%，已經(jīng)跌出行業(yè)前十名。對于如此大的差距，有業(yè)內(nèi)人士指出，新飛短時間“重回第一陣營”的目標顯然不切實際。

家電行業(yè)a分析師劉步塵對《中國電子報》記者說，恢復生產(chǎn)不能等同于恢復市場，如今消費升級和智能化時代已經(jīng)到來，家電行業(yè)競爭日趨激烈，長久處于第一陣營的企業(yè)奮力奔跑尚且不能放松，跌倒后已在地上坐了一會兒的新飛，發(fā)力追趕第一陣營的難度顯然不小。這主要有三個方面的原因，一是新飛的品牌力不足，如今的新飛已經(jīng)沒落到第三陣營，不為年輕人所接受;二是技術(shù)創(chuàng)新能力不足，多年來在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面停滯不前，這對于家電品牌來說是致命的;三是開拓渠道和注入資金的能力不足，本就不屬第一陣營的康佳在接手后，不具備激活新飛的強勢動能。

郭梅德指出，新飛在重啟后將面臨雙重挑戰(zhàn)。從外部來講，冰箱市場已經(jīng)不是十年前的局面，當前冰箱市場無論是線上線下的競爭格局、產(chǎn)品技術(shù)的更迭和用戶需求的變化都發(fā)生了較大的變化;從內(nèi)部來講，新飛品牌、渠道、生產(chǎn)制造和產(chǎn)品研發(fā)都面臨重啟，且與康佳雙品牌運作的過程中仍需要磨合。“新飛的當務之急是回歸到消費者的視野里，激活原有的品牌影響力。”他說。

顯然，對于新飛而言，雖經(jīng)康佳收購得以重生，逐步恢復生產(chǎn)，但由于長期落后于行業(yè)第一陣營并已停產(chǎn)多時，短時間內(nèi)恢復產(chǎn)能并非易事。提出發(fā)展目標固然重要，但當務之急還是從產(chǎn)品做起，重新贏得市場和消費者認可。