論相聲藝術(shù)的商業(yè)化運作
——以德云社為例

張妍潔

近些年來，相聲藝術(shù)的發(fā)展一波三折，從淡出人們視野再到當(dāng)下階段的流行，相聲藝術(shù)對自身進(jìn)行了改造以求在現(xiàn)代社會更好地生存下去，這個過程也不可避免地使這門藝術(shù)走上了商業(yè)化的道路。商業(yè)化一定程度上形成了良好的傳播和營銷效果，促進(jìn)了文化品牌的形成，帶來了較大的經(jīng)濟(jì)效益，德云社便是相聲社團(tuán)中商業(yè)化運營最成功的一個例子，但同時其商業(yè)化過程中產(chǎn)生的一些問題又是值得深思和考量的。本文以德云社為例，梳理相聲藝術(shù)發(fā)展中的商業(yè)化路徑，剖析相聲商業(yè)化運作過程中出現(xiàn)的問題，借以反思相聲藝術(shù)的發(fā)展，希望相聲藝術(shù)能更好地在傳統(tǒng)與當(dāng)下之間找到平衡點。

一、德云社發(fā)展脈絡(luò)梳理

德云社全稱北京德云社文化傳播有限公司，成立于1995年，是中國著名的大型專業(yè)相聲社團(tuán)之一。德云社以“讓相聲回歸劇場，做真正的相聲”為宗旨，弘揚北方民族文化，培養(yǎng)曲藝人才，服務(wù)大眾。德云社的發(fā)展并非一蹴而就，作為一個相聲社團(tuán)，德云社既有自己的獨特性，某種程度上也與其他相聲社團(tuán)具有一定的相似性。筆者根據(jù)德云社發(fā)展的資料與文章，梳理出德云社的發(fā)展脈絡(luò)，以觀其轉(zhuǎn)變過程，進(jìn)而更好地理解以德云社為代表的相聲藝術(shù)的商業(yè)化運作。

一是德云社建立的大環(huán)境。20世紀(jì)90年代中期，在相聲藝術(shù)到達(dá)一個頂峰后，受娛樂方式多樣化、小品崛起、相聲內(nèi)容變化以及相聲藝人的生存需求等因素的影響，相聲藝術(shù)逐漸走向衰落。

二是德云社的成立及初步發(fā)展時期。1995年，郭德綱與相聲界前輩張文順以及青年演員李菁開始在北京演出；1996年，相聲演員邢文昭以及徐德亮等開始陸續(xù)加入演出；1998年，演出場館擴(kuò)建，并取名為“北京相聲大會”。

三是德云社的擴(kuò)展時期。2003年，德云社演出隊達(dá)到十幾人，更名為“德云社”；2004年10月，侯耀文正式收郭德綱為徒。這一階段，德云社成員繼續(xù)擴(kuò)充，吸納了一批有實力的相聲演員。

四是德云社的低谷時期。2008年到2010年期間，徐德亮、王文林、何云偉、李菁、曹云金與劉云天相繼退出德云社，德云社還因弟子毆打記者一事停演內(nèi)查。

表1 德云社的發(fā)展歷程及管理制度的轉(zhuǎn)變

五是德云社的整頓與輝煌時期。2010年2月，“藝馨社”相聲團(tuán)體的全部演員加入德云社；2010年9月12日，德云社整頓之后重新開張；2013年4月15日，正式宣布成立德云社墨爾本分社，成為中國相聲社團(tuán)跨出國門在海外建立的首個分支機(jī)構(gòu)；2013年4月20日，成立德云社南京分社。

由此可見，德云社的建立起于相聲衰落的大環(huán)境之下，發(fā)展過程中不斷涌現(xiàn)的內(nèi)部問題迫使其調(diào)整管理體制，不斷調(diào)和內(nèi)部社團(tuán)組織的關(guān)系，對傳統(tǒng)相聲藝術(shù)的現(xiàn)代演繹與價值重構(gòu)使自身影響力日趨提高，得以以相聲為原點進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

二、德云社相聲的現(xiàn)代化改造

耿波在《京津地區(qū)相聲產(chǎn)業(yè)的興起、現(xiàn)狀與發(fā)展建議》一文中表示，相聲扎根于民間、源于生活，相聲藝術(shù)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)是獲得大眾、市場的認(rèn)可，“賣藝糊口”從來都是從藝者標(biāo)榜、觀眾認(rèn)可，實現(xiàn)相聲經(jīng)濟(jì)獨立的市場契約。因此，為了重新獲得受眾的喜愛，傳統(tǒng)的相聲藝術(shù)勢必要做出適應(yīng)新的受眾需求的調(diào)整和改變，才能重新煥發(fā)生機(jī)與活力，為此，德云社做出了一番努力，并且卓有成效。

（一）內(nèi)容主導(dǎo)：深入挖掘整合資源

相聲藝術(shù)表演的核心是相聲內(nèi)容的呈現(xiàn)，任何內(nèi)容失去吸引力的相聲作品都不會長久。德云社成立之初，郭德綱著手挖掘整理了600多段瀕于失傳的曲藝節(jié)目，為日后的相聲表演提供了豐富的資源庫。在內(nèi)容的轉(zhuǎn)換上，德云社在堅持傳統(tǒng)相聲精神的基礎(chǔ)上與當(dāng)代社會話題、社會新生元素相結(jié)合，既與社會新思想、新觀念相契合，又讓觀眾感到親切。此外，德云社在基本功與段子內(nèi)容的創(chuàng)作上也更具新穎性。

（二）回歸傳統(tǒng)：滿足受眾精神需求

近些年來，社會上逐漸涌起一股民族主義思潮，傳統(tǒng)文化重新被人們關(guān)注和重視，對中國的傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了或多或少的追尋和依戀。在這一大趨勢下，德云社高舉“傳統(tǒng)藝術(shù)”大旗，開辟了一條相聲的復(fù)興之路。在德云社成立時，郭德綱提出：“相聲藝術(shù)要生存、要發(fā)展必須回歸劇場?！睆?fù)歸相聲小劇場的表現(xiàn)形式將演員與觀眾重新帶回劇場，實現(xiàn)了劇場中觀眾與演員的互動，營造了活潑積極的表演氛圍，滿足了人們當(dāng)下的文化生活需求和對傳統(tǒng)文化回歸的渴望。

（三）細(xì)分市場：相聲藝術(shù)年輕化

民間藝術(shù)離不開生存發(fā)展的土壤，只有充分了解文化消費群體，才能贏得市場。德云社如此成功的原因無非是抓住了觀眾的口味與興趣，在當(dāng)下尤其體現(xiàn)為年輕觀眾的審美與喜好。德云社的出現(xiàn)使得相聲藝術(shù)的受眾更加年輕化，以岳云鵬、張云雷、郭麒麟為代表的新一代相聲演員受到了年輕觀眾的喜愛和追捧，相聲真正從中老年的愛好變成了在各個年齡段都有忠實聽眾的傳統(tǒng)藝術(shù)。

（四）娛樂融合：傳統(tǒng)藝術(shù)娛樂化

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，許多傳統(tǒng)文化以綜藝、電影、電視劇等娛樂化的方式呈現(xiàn)出來。在擴(kuò)大自身影響力上，德云社的部分社員參與了一些綜藝節(jié)目，《論相聲五十年之現(xiàn)狀》段子之后的我字系列、你字系列，讓觀眾看到了一個不一樣的相聲團(tuán)體。德云社多種類型的相聲演員更是貼合觀眾的各種喜好，有耍賤賣萌的岳云鵬、顏值可與流量小鮮肉媲美的張云雷、痞壞氣質(zhì)的張鶴倫等。通過娛樂化的呈現(xiàn)方式和對相聲演員的包裝，德云社再一次獲得了廣泛的關(guān)注和支持。

三、德云社的商業(yè)化路徑

（一）資本積累：商業(yè)化運作的基礎(chǔ)

相聲藝術(shù)商業(yè)版圖的構(gòu)造首先需要一定的資金基礎(chǔ)。德云社作為國內(nèi)最成功的相聲社團(tuán)，以其龐大的觀眾群體為基礎(chǔ)，依托于自身較大的影響力和號召力，完成了資本的積累，為自身商業(yè)鏈條的延伸奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

德云社的基礎(chǔ)收入為其劇場演出和商演、巡演帶來的收入。德云社劇場現(xiàn)有北京天橋劇場、三里屯劇場、張一元天橋茶館、黑龍江德云社、南京老門東劇場等。2013年還成立了德云社墨爾本分社，成為中國相聲社團(tuán)跨出國門、在海外建立的首個分支機(jī)構(gòu)。多個分社的設(shè)立以及每日固定的劇場演出為德云社帶來了更多的票務(wù)收入，而以廣大粉絲群體為基礎(chǔ)的商業(yè)演出則為德云社帶來了更多的經(jīng)濟(jì)收入來源。

此外，德云社與北京戲曲藝術(shù)職業(yè)學(xué)院在2011年正式簽署協(xié)議，共同創(chuàng)辦“相聲傳習(xí)班”，一直在德云社收徒的郭德綱也走入正規(guī)的教育體系。德云社相聲傳習(xí)班以曲藝、戲曲專業(yè)為主要培訓(xùn)目標(biāo)，既為德云社引進(jìn)人才，同時也是德云社重要的收入來源。

與德云社相對的另一相聲社團(tuán)嘻哈包袱鋪則以不同的方式進(jìn)行了資本的積累——融資。由于沒有德云社一般的群眾基礎(chǔ)和影響力，嘻哈包袱鋪的資本積累、各條產(chǎn)業(yè)鏈的打造以及商業(yè)版圖的打造只能通過融資來完成，嘻哈包袱鋪也成為了第一家拿到融資的相聲團(tuán)體。從某種程度上，德云社和嘻哈包袱鋪代表了依托于舞臺生存團(tuán)體的兩種資本積累模式。

（二）產(chǎn)業(yè)枝蔓：延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

除了相聲，德云社通過對其他領(lǐng)域的投資延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展自己的商業(yè)版圖，形成了一條以相聲為原點的鏈條。

電視綜藝節(jié)目方面，郭德綱曾擔(dān)當(dāng)多個衛(wèi)視節(jié)目的主持人和綜藝節(jié)目的嘉賓。在影視領(lǐng)域，郭德綱也逐漸從客串、出演走向投資制作，2018年2月份上映的《祖宗十九代》便是由北京德云社文化傳播有限公司出品的喜劇片，并由郭德綱執(zhí)導(dǎo)，岳云鵬、林志玲領(lǐng)銜主演。餐飲方面，2009年，郭德綱的飯館郭家菜開張，以天津菜和魯菜為主，二樓為德云社的相聲劇場。服裝方面，德云社還可定制中式服裝，名為德云華服，定制一套德云華服需要花費上萬元。紅酒方面，2016 年4月，郭德綱從澳洲帶回德云紅酒，亮相占地40多畝的北京德云紅事會館，并宣布德云紅酒上線京東眾籌平臺。文化創(chuàng)投基金方面，郭德綱、孟非與黃健翔曾于2016年1月20日在微博透露三人要合伙籌備文化創(chuàng)投基金，不過這支基金目前還沒有新進(jìn)展。

圖1 德云社商業(yè)版圖的構(gòu)建

四、對相聲商業(yè)化運作的反思

（一）改造自身：為傳統(tǒng)注入活力

在文化團(tuán)體發(fā)展過程中，針對自身相聲團(tuán)體制定合適的競爭策略是必要且有效的，多元化和差異化的方式對觀眾群體和不同類型的節(jié)目受眾進(jìn)行細(xì)分，有利于鞏固觀眾和自身的發(fā)展。德云社的“明星包裝”形式、相聲內(nèi)容的生活化以及新的呈現(xiàn)形式，使傳統(tǒng)相聲藝術(shù)更加符合時代潮流和年輕群體的口味，因此才更加具有了生命力。

（二）利益之爭：協(xié)調(diào)團(tuán)體利益

相聲團(tuán)體要保障成員的基本利益和生活，一個沒有任何保障的組織沒有人愿意為其效力，因此，適當(dāng)?shù)睦娣峙浜鸵欢ㄋ疁?zhǔn)的生活是團(tuán)體穩(wěn)定向好發(fā)展的重要保證。德云社的管理制度經(jīng)歷了由合伙人制到班底制再到新班底制的演變，在發(fā)展過程中不斷發(fā)生的退社事件充分暴露了班底制、家族式管理的弊病。德云社長時間的家族式管理方式造成了嚴(yán)重的收入不均，打擊了社員創(chuàng)作的積極性，遭遇了嚴(yán)重的人員流失，也嚴(yán)重影響了作品的更新速度和質(zhì)量?，F(xiàn)在德云社實行的新班底制形式——演員簽約制，一定程度上能夠彌補(bǔ)從前暴露出來的問題，但德云社的管理制度仍需要不斷的探索。

（三）社團(tuán)選擇：把握文化與經(jīng)濟(jì)平衡點

當(dāng)下社會，越來越多的人追逐商業(yè)利益與經(jīng)濟(jì)效益，在社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的分岔路口，不同的人做出了不同的抉擇。在商業(yè)化與藝術(shù)傳承之間應(yīng)當(dāng)以后者為先，藝術(shù)傳承的質(zhì)量從一定程度上為商業(yè)化的進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)，商業(yè)化是對市場的選擇，而相聲藝術(shù)的承繼需要我們把它當(dāng)成自己的責(zé)任來看待。相聲藝術(shù)作為傳統(tǒng)藝術(shù)的代表之一，蘊(yùn)含了豐富的資源與內(nèi)涵，德云社成功地將相聲甚至是某些曲藝帶回到大眾的視野中，為傳統(tǒng)藝術(shù)的普及作出了自己的貢獻(xiàn)。其利用相聲拓展產(chǎn)業(yè)鏈的做法也無可非議，雖然目前這種利益的追求并沒有傷害到相聲藝術(shù)的演繹，但是今后也應(yīng)繼續(xù)把握好藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)效益之間的平衡點，不要讓藝術(shù)沾滿了“銅臭氣”才好。

結(jié)語

德云社的成功相當(dāng)程度上為舞臺劇社團(tuán)的發(fā)展提供了借鑒思路，盡管不同的人對傳統(tǒng)藝術(shù)的商業(yè)化有不同的看法，但以德云社為主要代表的相聲社團(tuán)的確在當(dāng)下為傳統(tǒng)藝術(shù)的傳承和弘揚開拓了一條可供參考的路徑。德云社在弘揚、普及相聲藝術(shù)的過程中也獲得了經(jīng)濟(jì)效益，在收獲自身利益的同時也承擔(dān)了傳承、傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任。