圖書市場熱點營銷策略研究

許艷麗

摘 要：熱點話題引發(fā)短時間內(nèi)圖書市場需求劇烈波動的市場現(xiàn)象，始終受到出版業(yè)的重視。然而，由于其自身具有的諸多鮮明特點以及結(jié)合出版業(yè)的實際情況，當前出版社在發(fā)行工作方面仍存在諸多的不足與限制。因此，為了能夠抓住這一寶貴的市場機遇，出版社亟需在發(fā)行工作的信息整合層面、部門合作層面、主動營銷層面、人力建設(shè)層面，結(jié)合實際條件與要求，進一步加強建設(shè)，積極實施推動舉措，全面提高出版社的市場敏銳度，從而提升整體圖書發(fā)行工作的水平。

當前我國出版行業(yè)已進入到一個劇烈變革階段，面對數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展與大眾精神文化生活的極大豐富，傳統(tǒng)圖書市場受到了前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)。在此之下，圖書發(fā)行工作面臨的是更加多元的渠道需求、日益激烈的市場競爭、不斷變化的外部環(huán)境。相比一般圖書而言，因受社會相關(guān)熱點話題的直接影響，迅速帶動圖書市場銷售的現(xiàn)象，時常被大眾與業(yè)界關(guān)注。雖然其作為市場中的一種典型“黑馬”，能帶給相關(guān)出版社寶貴的市場機遇，但由于該現(xiàn)象所具有的諸多特性與挑戰(zhàn)，使得相關(guān)出版社在應對時，工作成效與市場表現(xiàn)往往并不盡如人意。因此，出版社如何借勢相關(guān)熱點話題，快速有效抓住市場機遇，科學合理地應對市場變化，是出版社發(fā)行工作中的一項重要業(yè)務(wù)，值得廣大發(fā)行工作者深思。

一、圖書市場熱點營銷現(xiàn)象的源起

一般圖書出版發(fā)行后會根據(jù)內(nèi)容性質(zhì)很快進入細分市場，面向細分市場的目標讀者。然而，當有些圖書一旦涉及當前社會熱點話題時，圖書自身很容易被相關(guān)熱點話題帶動，其顯著表現(xiàn)為圖書獲得相較之前更為廣泛的市場關(guān)注度，其市場需求也隨相關(guān)熱點話題的輿論起伏而產(chǎn)生巨大變動。熱點話題旨指一定時間、一定范圍內(nèi)，能夠引起廣大公眾關(guān)注的事件、人物等特殊信息。正是在這些特殊信息的被動影響下，一些圖書能夠在已出版的一段時間后借勢而起，在圖書市場中有所突破。一般而言，熱點話題能夠?qū)D書產(chǎn)生重大影響，主要有兩種的原因。一種是圖書”“著譯者”涉及相關(guān)熱點話題。如著譯者獲獎、去世等新聞事件的發(fā)生，直接使其以往所著譯圖書被大眾廣為關(guān)注，進而市場需求量猛增。如莫言榮獲諾貝爾文學獎，金庸、楊絳、李敖等人的去世，都直接引發(fā)其圖書作品市場需求的巨大波動。另一種原因是圖書“內(nèi)容”涉及相關(guān)熱點話題。因熱點話題引發(fā)的巨大社會輿論，導致相關(guān)圖書再度回到大眾視野，如《人民的名義》等影視作品上線后引發(fā)原著圖書的銷售浪潮，隨著中美貿(mào)易摩擦日益激烈引發(fā)《重讀〈論持久戰(zhàn)〉》等涉及大國博弈的經(jīng)典理論著作的銷售浪潮等。無論是圖書的“著譯者”亦或者是圖書的“內(nèi)容”，一旦相關(guān)的熱點話題出現(xiàn)，也就為出版社自主借勢熱點話題帶動相關(guān)圖書發(fā)行提供了可能。

二、圖書市場熱點營銷的特點

圖書市場熱點營銷具有鮮明的自身特點，這些特點使得出版社并不能按照一般發(fā)行工作的思路與要求予以對待，理應受到出版社發(fā)行部門的充分重視。

（一）突發(fā)性

圖書市場受到熱點話題的快速影響后，與熱點話題相關(guān)的圖書市場需求大增，進而直接導致各發(fā)行渠道對圖書需求驟然增加。當前，隨著數(shù)字信息技術(shù)更加成熟和普及，熱點話題往往在第一時間被大眾所知。因而，上述信息傳播連鎖反應的速度也極大地加快，熱點話題的突發(fā)便直接轉(zhuǎn)變?yōu)榕c熱點話題相關(guān)的圖書在渠道中發(fā)行需求的突發(fā)。在此方面，圖書線上發(fā)行渠道反應尤為明顯?；诋斍氨憬莸木W(wǎng)絡(luò)技術(shù)、成熟的電商服務(wù)體系以及大眾普遍固化的網(wǎng)絡(luò)購物消費行為，受到熱點話題影響的受眾往往會直接通過以京東、當當、天貓等電商為代表的線上渠道進行購買，線上發(fā)行渠道商、出版社通過掌控信息數(shù)據(jù)，也能夠在第一時間十分直觀地觀察到這種突發(fā)性帶來的鮮明市場變化。

（二）短周期性

在信息傳播過程中，雖然熱點話題在短時間內(nèi)能夠迅速得到大眾關(guān)注，但在當前信息量爆發(fā)式增長的時代，如果熱點話題不能夠長期占據(jù)大眾輿論的核心，那么，熱點話題極易在短時間內(nèi)被其他信息快速淹沒，失去大眾關(guān)注。與熱點話題相關(guān)圖書在這種規(guī)律下，也深受影響。雖然其能夠在短時間內(nèi)獲得相當?shù)氖袌鲂枨螅请S著圖書熱點話題迅速失去熱度，其市場需求也會快速放緩，直至停滯，恢復到原有的一般圖書的狀態(tài)，因而，其從形成到結(jié)束的短周期性十分顯著。

（三）盲目性

面對與熱點話題相關(guān)的圖書，各發(fā)行渠道對其市場表現(xiàn)仍具有普遍的盲目性。出版社對此類圖書市場前景的估計往往不足，尤其是傳統(tǒng)線下發(fā)行渠道，大多缺乏可參考的實際發(fā)行案例與合理的借鑒數(shù)據(jù)，從而造成出版社發(fā)行部門面臨各發(fā)行渠道過于大膽或過于保守的渠道需求，而難以準確地把握此類圖書實際的需求現(xiàn)狀。

（四）聯(lián)動性

與熱點話題相關(guān)的圖書一定程度上能夠聯(lián)動同一主題或相近主題圖書的發(fā)行與銷售。大眾對熱點話題的高度關(guān)注使得后者成為前者的重要替代品甚至補充品。因此，一旦圖書供應不足，各發(fā)行渠道對于其替代品的需求量便大幅度增加。同時，各發(fā)行渠道在呼應市場需求的情況下，以期最大化實現(xiàn)利益，因此，與此類圖書同一主題或相近主題的圖書在此時機下，十分適合作為渠道商向各銷售終端推薦熱點話題相關(guān)圖書的補充產(chǎn)品，進而增大銷售收益。

三、當前圖書市場熱點營銷工作的挑戰(zhàn)與制約因素

雖然借勢熱點話題，能為相關(guān)圖書帶來寶貴的市場機遇，這對出版社來說具有極大的吸引力，但是，在一定主客觀因素的作用下，出版社在實際發(fā)行工作中仍面臨諸多挑戰(zhàn)與難題。

（一）市場信息傳遞缺乏高效性與準確性

眾所周知，出版發(fā)行行業(yè)采用多級經(jīng)銷模式，渠道中下游需求及市場動態(tài)信息存在失真、延遲的情況，這往往導致反饋滯后、出版社發(fā)行決策依據(jù)不足、對熱點話題圖書市場的形成與發(fā)展難以準確判斷。同時，下游采購和補貨的時效性及準確性不足，經(jīng)銷商、門店按經(jīng)驗配置，補貨量依據(jù)經(jīng)驗，補多少貨難以把握。即使下游門店能及時洞察市場需求，但補貨時也可能因備貨庫存預測不準，而造成補貨速度與數(shù)量達不到需求后期雖然貨源能夠逐步到位，可市場需求卻已大不如前，錯失了市場機遇。此外，當下出版社為減輕退貨壓力，減少向渠道主發(fā)的圖書品種和數(shù)量。然而，一旦大眾關(guān)注的熱點話題形成，出版社便會因缺少把握動態(tài)需求變化的有效手段，而難以及時調(diào)整生產(chǎn)并回應下游需求，造成供應滯后。

（二）應對工作機制不完善

與熱點話題相關(guān)的圖書大多在出版社常銷書中形成，因此當其出現(xiàn)并獲得市場關(guān)注后，庫存不足甚至是無貨的情況便極易發(fā)生。雖然出版社可根據(jù)實際情況進行調(diào)貨以及加印予以應對，但關(guān)系到出版社的發(fā)行、編輯、宣傳、出版、儲運等諸多部門，需要在短時間內(nèi)達成有效的溝通聯(lián)系，并快速予以落實。面對瞬息萬變的圖書市場，大多依舊保持事業(yè)單位色彩的出版社的相關(guān)工作機制并不健全，工作流程相對繁瑣，在應急處理市場方面不靈活，尤其是缺少自主營銷作為，也缺乏有計劃、有重點地向經(jīng)銷商提供涉及熱點話題相關(guān)圖書的圖文、音視頻、活動、優(yōu)惠政策等供經(jīng)銷商利用的營銷資源。這些問題極大地降低了出版社運作此類圖書的效率，直接影響廣大渠道商的積極性。同時，在熱點話題爆發(fā)初期，面對短時間大范圍缺貨、特殊個性化定制、版本需求差異化等復雜的市場背景，出版社發(fā)行部門的應對舉措容易落后于市場節(jié)奏，不僅不能有效地開發(fā)和拓展相關(guān)圖書市場，反而還會在激烈的市場競爭下，被他社同類主題圖書搶占市場。

（三）儲運物流問題

儲運物流作為圖書發(fā)行的重要支撐環(huán)節(jié)，承擔著使圖書順利進入銷售渠道的重要任務(wù)。圖書物流工作比一般商品更為復雜，不僅包裝易折損，而且受季節(jié)性影響較大，同時單次需求分散。需求量小，分拆、揀選頻繁，這對出版社儲運部門和物流配送公司提出了明確的要求，與熱點話題相關(guān)的圖書對儲運物流工作要求也更為嚴格，如：入庫發(fā)貨環(huán)節(jié)要更快，發(fā)貨地點范圍更廣，物流時間更短。然而，在實際發(fā)行工作中，由于出版社圖書品種眾多，導致儲運工作繁瑣，入庫發(fā)貨環(huán)節(jié)普遍效率不高。同時，中盤長期存在的圖書庫存?zhèn)湄涍^量，渠道下游出現(xiàn)滯銷貨品帶來的退貨流，導致物流壓力不斷增加。批銷各級節(jié)點庫存量大、退貨物流占用物流資源也使得圖書物流效率較低下。因此，儲運物流環(huán)節(jié)中的這些因素，阻礙了與熱點話題相關(guān)的圖書發(fā)行工作中后期的整體進程。

四、出版社熱點營銷工作的舉措

在當前趨勢下，出版社應自主圍繞圖書熱點營銷工作進行積極的思考。

（一）信息整合層面

出版社有效利用引起廣泛關(guān)注熱點話題，首要在于出版社發(fā)行部門對熱點話題以及相關(guān)圖書市場信息的及時關(guān)注與把握。一方面，出版社發(fā)行部門要將主動觀察、分析市場動態(tài)的整合工作納入到常規(guī)工作之中。既需要密切聯(lián)系各發(fā)行渠道，從渠道中下游入手，善于主動及時捕捉市場突發(fā)變化，也需要在上游與圖書編輯緊密溝通，從出版源頭入手，結(jié)合作者方、出版方最新熱點話題動態(tài)，對相關(guān)熱點事件、人物等熱點話題進行重點關(guān)注。另一方面，要重視對市場信息渠道的梳理與建設(shè)。出版社發(fā)行部門要在各渠道深入做好市場信息反饋、整理和分析的基礎(chǔ)上，大力推動大數(shù)據(jù)應用這一新式信息處理技術(shù)手段。通過購買使用一些專注出版發(fā)行行業(yè)的大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，快速掌握渠道中下游不同維度的庫存、銷售、用戶畫像等一手市場信息數(shù)據(jù)，動態(tài)分析，發(fā)現(xiàn)局部熱點話題需求，這不僅為實現(xiàn)出版社圖書精準發(fā)行提供了技術(shù)支持，更為挖掘熱點話題進而重點推廣相關(guān)圖書提供了有益幫助。

（二）部門合作層面

借勢熱點話題做好相關(guān)圖書的發(fā)行工作，并非只局限于出版社發(fā)行環(huán)節(jié)，而是涉及出版社編、印、發(fā)不同環(huán)節(jié)的諸多部門。因此，出版社需經(jīng)科學合理的規(guī)劃、協(xié)調(diào)后，建立起應對熱點話題的社內(nèi)多部門聯(lián)動工作機制。一旦發(fā)行部門經(jīng)渠道市場信息數(shù)據(jù)整合，發(fā)現(xiàn)出版社出版圖書與熱點話題相關(guān)，尤其是突發(fā)性熱點話題，要積極聯(lián)動涉及到的編輯部門、印制部門、儲運部門，根據(jù)市場需求與現(xiàn)有庫存情況，合理并快速地制訂印制、發(fā)行計劃。編輯部門要與發(fā)行部密切配合，共同商討、制訂、實施市場營銷措施，尤其是注重對市場所需營銷資源的提供與配合。發(fā)行部門要與印制部門深入溝通，根據(jù)實際情況確定重印需求，在保證印制質(zhì)量的前提下，努力縮短印制周期協(xié)調(diào)入庫時間節(jié)點。同時，發(fā)行部門與儲運部門必須步調(diào)一致，特別是對發(fā)貨涉及的庫內(nèi)揀選與庫外物流配送工作，要與一般圖書區(qū)別對待，特別突出高效、準確的目標原則。

（三）主動營銷層面

發(fā)行部門是出版社應對市場變化的主要窗口，因此，在相關(guān)市場需求出現(xiàn)后，發(fā)行部門主動參與到圖書營銷工作中，是出版社把握住這一寶貴市場機遇的關(guān)鍵所在。出版社在發(fā)行工作中，通過營銷舉措努力延長熱點話題的持續(xù)熱度與擴大相關(guān)圖書的曝光度，進而為開發(fā)拓展此類圖書市場提供可能性與推動力。為此，一方面，出版社發(fā)行部門要及時、快速地圍繞熱點話題，聯(lián)合相關(guān)作者、責編，針對不同發(fā)行渠道的特點，策劃舉辦或協(xié)辦參與各種形式的主題營銷活動，使與熱點話題相關(guān)的圖書借助主題營銷，不斷被大眾認知。尤其是要對熱點話題所涉及地區(qū)或領(lǐng)域重點安排營銷活動，借助該地區(qū)或領(lǐng)域?qū)狳c話題更高的關(guān)注度，通過個性化的營銷活動及時推廣相關(guān)圖書，最大程度地滿足拓展該地區(qū)或領(lǐng)域?qū)D書的關(guān)注和需求。另一方面，發(fā)行部門要積極主動并源源不斷地向各發(fā)行渠道提供圖書的圖文、音視頻、主題書目、活動排期、優(yōu)惠政策等可利用的營銷資源，使得各發(fā)行渠道經(jīng)銷商通過利用相關(guān)營銷資源，可自主進行營銷推廣，從而將此類圖書營銷舉措深入到發(fā)行中下游環(huán)節(jié)。此外，出版社發(fā)行部門尤其要為渠道提供有參考借鑒性的相關(guān)案例及市場數(shù)據(jù)，從而增強渠道對相關(guān)圖書的信心與積極性，激發(fā)渠道參與營銷的活力。

（四）人力建設(shè)層面

做好與熱點話題相關(guān)的圖書發(fā)行工作，其關(guān)鍵在于出版社發(fā)行環(huán)節(jié)人力層面行之有效的建設(shè)與管理。首先，應革新發(fā)行部門人員對熱點話題相對被動接受的消極工作理念，轉(zhuǎn)為主動發(fā)掘進而開發(fā)拓展的積極工作理念。發(fā)行團隊在思想上對因熱點話題產(chǎn)生的市場機遇應予以高度重視。其次，要圍繞此類圖書，根據(jù)信息整合、營銷互動、渠道對接等工作內(nèi)容組織發(fā)行人員，組建項目小組或?qū)Ｂ殘F隊。以專人專職，保障其發(fā)行工作開展的進度與效率。再次，要全面加強出版社發(fā)行團隊各環(huán)節(jié)各崗位業(yè)務(wù)培訓工作，其中尤其以涉及信息整合、營銷互動等相關(guān)崗位人員為重點。因為對于熱點話題的發(fā)掘與開發(fā)，相關(guān)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)與技能發(fā)揮著根本的作用。最后，要積極同具有應對熱點話題運作相關(guān)圖書發(fā)行工作經(jīng)驗的他社發(fā)行團隊進行學習交流。其中，一方面在于不斷強化對此類發(fā)行工作潛在規(guī)律的認知，另一方面是根據(jù)不斷變化的相關(guān)圖書市場形勢，對可能潛在的熱點話題進行前瞻性的了解把握，進而在未來的一定階段，為自身應對此類發(fā)行工作提供科學合理的市場參考。

五、結(jié)語

圖書市場熱點營銷基于大眾對熱點話題的高度關(guān)注，在短時間內(nèi)獲得市場需求的爆發(fā)式增長，這不僅為出版社帶來了寶貴的市場機遇。同時，能否抓住這樣的寶貴市場機遇，也正是對當今出版社圖書發(fā)行工作水平的嚴格考驗。由于現(xiàn)實條件的制約，造成出版社在相關(guān)圖書發(fā)行工作中逐漸暴露出市場信息傳遞缺乏效率與準確性，應對工作機制不完善，儲運物流問題、缺乏主動營銷作為等顯著挑戰(zhàn)與制約，這極大影響了出版社此類圖書市場表現(xiàn)與自身發(fā)行工作的健康發(fā)展。因此，未來，出版社應圍繞熱點圖書，基于社內(nèi)發(fā)行部門在信息整合層面、部門合作層面、主動營銷層面、人力建設(shè)層面，結(jié)合實際條件與要求，進一步加強建設(shè)，積極實施推動舉措，全面提高自身應對熱點話題駕馭發(fā)行工作的能力。

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（作者單位系人民出版社）