張昭

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。不論在時(shí)效性、技術(shù)性、便利性還是受眾接受度，傳統(tǒng)媒體與以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體相比都處于下風(fēng)。而依托于書(shū)籍、報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體存在的傳統(tǒng)思政教育模式，亦面臨巨大的沖擊和考驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體要想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存下去，繼續(xù)充當(dāng)思政教育的重要載體和陣地，就必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極調(diào)整發(fā)展策略，例如，重視受眾需求，打造融媒體思政教育集合，塑造思政教育專(zhuān)業(yè)品牌形象等，以致于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，仍在思政教育體系中占有一席之地。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；思政教育；應(yīng)用；應(yīng)對(duì)策略

一、傳統(tǒng)媒體在思政教育中的應(yīng)用概述

傳統(tǒng)媒體運(yùn)用傳統(tǒng)的大眾傳播方式，也就是運(yùn)用特定物質(zhì)形式或機(jī)械手段定期發(fā)布信息、提供教育或娛樂(lè)平臺(tái)，主要包括“四大樣”：電視、廣播、報(bào)刊、書(shū)籍。長(zhǎng)久以來(lái)，教育主體都是運(yùn)用傳統(tǒng)媒體來(lái)開(kāi)展思政教育，如印制、發(fā)放思政教育書(shū)籍、報(bào)刊，運(yùn)用電視、廣播來(lái)播放傳統(tǒng)思政教育專(zhuān)欄節(jié)目等，一定程度上也體現(xiàn)出了思政教育對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)。而傳統(tǒng)媒體所具有的完備的市場(chǎng)和傳播體系、強(qiáng)大的人力物力智力資源和豐富的思政教育經(jīng)驗(yàn)，也為思政教育的推動(dòng)和發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。

二、當(dāng)前傳統(tǒng)媒體在思政教育中的應(yīng)用困境

1、發(fā)行量下滑

隨著新媒體和媒介技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨巨大沖擊。當(dāng)前有些思政教育類(lèi)報(bào)刊不僅沒(méi)有新的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)刊，而且現(xiàn)存的單個(gè)報(bào)刊的發(fā)行量有一定程度的下滑，其中有些傳統(tǒng)媒體形勢(shì)更不容樂(lè)觀，出現(xiàn)了市場(chǎng)飽和發(fā)展停滯的現(xiàn)象。

2、受眾嚴(yán)重流失

受眾作為傳播活動(dòng)的終點(diǎn)，是傳統(tǒng)媒體的傳播對(duì)象。一般來(lái)講，思政教育傳統(tǒng)媒體的讀者群主要為學(xué)生。近年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及信息接收終端（手機(jī)、平板電腦）的普及，可供用戶(hù)獲取信息的途徑和方式更加多元和豐富。中青年用戶(hù)群體觸和吸收新鮮事物的能力很強(qiáng)，相比于傳統(tǒng)的平面媒體，他們更愿意從更加便捷高效的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得成本低廉的思政教育訊息。整體上看，思政教育傳播媒體的市場(chǎng)總體份額是固定的，新媒體逐漸增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額嚴(yán)重壓縮了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額，使得傳統(tǒng)媒體受眾流失嚴(yán)重，而且這個(gè)年齡層的群體，正是最需要、最迫切接受思政教育的群體。

3、應(yīng)用規(guī)模嚴(yán)重萎縮

高校是開(kāi)展思政教育的最主要陣地之一。長(zhǎng)久以來(lái)高校開(kāi)展思政教育，既依托于固定的思政課教材，又依托于完備的思政課程體系和富有經(jīng)驗(yàn)的教師隊(duì)伍。而隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，高校思政教育課程中逐漸融入新媒體元素，如以MOOC為首的各類(lèi)網(wǎng)課，一定程度上客服了傳統(tǒng)授課模式的弊端，逐漸發(fā)揮著重要作用。此外，如“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”等思政教育APP和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)，也積壓了思政教育傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用空間，高校思政課堂的傳統(tǒng)媒體應(yīng)用基本只剩下基本教材，應(yīng)用規(guī)模嚴(yán)重萎縮。

4、信息時(shí)效性、生動(dòng)度缺失

新媒體相比與傳統(tǒng)媒體，憑借各類(lèi)自媒體平臺(tái)，思政教育信息（文字、視頻、圖片等）發(fā)布可以達(dá)到同步（即“實(shí)時(shí)直播”）。而傳統(tǒng)媒體由于受到傳統(tǒng)制作、發(fā)布和出版周期等的約束，在時(shí)效性性方面遠(yuǎn)不如新媒體。而以高校傳統(tǒng)思政教材為代表的傳統(tǒng)媒體，一度因?yàn)槲淖置芗?、圖片缺失、內(nèi)容刻板而保守詬病。

5、獨(dú)家新聞采編困難

時(shí)間就是話語(yǔ)權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于多種傳播渠道并存，而新媒體憑借其速度快，準(zhǔn)入門(mén)檻低的優(yōu)勢(shì)，使得傳統(tǒng)媒體獲得不了獨(dú)家新聞，而且越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。而且隨著網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)的不斷發(fā)展，用戶(hù)能夠擁有更多的思政教育信息接收的方式。各類(lèi)時(shí)政熱點(diǎn)出現(xiàn)后，基本是網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)先發(fā)布，傳統(tǒng)媒體隨后跟進(jìn)。在這種形式下，傳統(tǒng)媒體想要奪取時(shí)政熱點(diǎn)類(lèi)思政教育內(nèi)容的獨(dú)家話語(yǔ)權(quán)，便顯得難上加難。

6、沒(méi)有掌握技術(shù)主動(dòng)權(quán)

傳統(tǒng)媒體沒(méi)有積極掌握技術(shù)，如果想要向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，不僅需要技術(shù)的推動(dòng)，還得需要掌握和運(yùn)用新技術(shù)的主動(dòng)權(quán)。而現(xiàn)在，傳統(tǒng)平面媒體在運(yùn)用新技術(shù)的過(guò)程中一直處于固步自封或跟風(fēng)狀態(tài)。例如學(xué)習(xí)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，建立網(wǎng)頁(yè)；學(xué)習(xí)操作系統(tǒng)，建立同名移動(dòng)客戶(hù)端和APP；在建立微信公眾平臺(tái)等。但這些都是以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，并且普遍缺乏技術(shù)創(chuàng)新的觀念，不足以支撐其走出當(dāng)前的困境。

三、傳統(tǒng)媒體在思政教育中的應(yīng)對(duì)策略

從傳播內(nèi)容上看，應(yīng)該豐富其信息傳遞內(nèi)容。結(jié)合當(dāng)前新媒體的優(yōu)勢(shì)，努力豐富思政教育的內(nèi)容，讓思政教育在內(nèi)容上不再“老氣橫秋”，促使內(nèi)容生動(dòng)化、形象化、活力化，用內(nèi)容吸引受眾。

從傳播的形式上看，要有效增加傳播手段并使其相結(jié)合。采用融媒體的形式，綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻等多媒體形態(tài)，利用相關(guān)技術(shù)實(shí)現(xiàn)其融合，形成以傳統(tǒng)媒體為主、新媒體為支撐的思政教育綜合性媒體。

從傳播效率上看，要聚合多方的資源實(shí)現(xiàn)共享。在媒介融合環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分利用新媒體平臺(tái)信息獲取便捷性、效率高、成本低的優(yōu)勢(shì)，“放下身段”，主動(dòng)在新媒體平臺(tái)上尋找思政教育信息和資源。也可以學(xué)會(huì)利用部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如一些意義重大的時(shí)政熱點(diǎn)新聞、突發(fā)性災(zāi)難報(bào)道可以傳統(tǒng)媒體和新媒體上同時(shí)傳播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體的全面覆蓋，提升思政教育效果。具體應(yīng)對(duì)策略有以下幾點(diǎn)：

1、重視用戶(hù)需求，細(xì)化目標(biāo)受眾

要想在媒體變革浪潮中生存下去，并且在傳統(tǒng)思政教育模式的禁錮中突圍，傳統(tǒng)媒體應(yīng)將受眾需求放在首位，細(xì)化目標(biāo)受眾、尋找目標(biāo)客戶(hù)，最大程度滿足受眾需求、增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于媒介內(nèi)容的黏度，形成穩(wěn)定的用戶(hù)群體。具體說(shuō)來(lái)，首先用戶(hù)群體進(jìn)行劃分，例如不同性別、學(xué)歷、職業(yè)、興趣愛(ài)好等。

2、打造多媒體集團(tuán)

要打破單一媒體、單一渠道、單一維度的媒體運(yùn)作形式，要將傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、期刊和雜志）與新媒體充分融合，打造新式的思政教育融媒體。突破傳統(tǒng)業(yè)界的邊線，樹(shù)立全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，不再局限于一本思政教材、一個(gè)思政教育網(wǎng)站，努力融合多種媒體形態(tài)，將紙媒、互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)數(shù)據(jù)終端等相融合，形成全媒體發(fā)展平臺(tái)。

3、教育資源分類(lèi)別、分方式發(fā)布

思政教育的不同資源應(yīng)采用不同的發(fā)布方式。如傳統(tǒng)的思政教育理論和內(nèi)容依舊可以采用傳統(tǒng)媒體（各類(lèi)紙媒）進(jìn)行發(fā)布，因?yàn)榇祟?lèi)內(nèi)容是長(zhǎng)時(shí)間保持穩(wěn)定不變的，是需要繼承的，采用傳統(tǒng)媒體可以簡(jiǎn)化傳播渠道，利用現(xiàn)有資源；時(shí)政熱點(diǎn)類(lèi)的思政教育資源則可使用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，保證教育資源采集、發(fā)布、更新以及受眾交互的便捷性和時(shí)效性；名師公開(kāi)課、珍貴影像史料等思政教育資源則可運(yùn)用傳統(tǒng)的電視媒介、固態(tài)存儲(chǔ)媒介進(jìn)行傳播，既保證了信息的完整性與穩(wěn)定性，又利于保存。

4、塑造良好形象和口碑

傳統(tǒng)媒體如果想常勝不衰，最重要的是具有良好的品牌形象和口碑，其核心是要有權(quán)威性和公信力。這就要求紙質(zhì)媒體要在思政教育的事實(shí)中，做好品牌，做足形象，當(dāng)然這些都是其傳播內(nèi)容（及思政教育資源）的質(zhì)量有直接關(guān)系。只要其提供的思政教育資源優(yōu)良，自然就會(huì)在思政教育媒體的消費(fèi)大市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，不會(huì)衰落。

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