社會化媒體感知真實性、品牌依戀和品牌信任對城市品牌忠誠的影響

涂聶 謝美林 李英吉

摘 要：識別及理解用戶忠于特定城市的內(nèi)在機制，成為用戶行為研究以及城市品牌研究的關注點。研究構(gòu)建了感知真實性、城市品牌依戀、品牌信任與城市品牌忠誠模型。結(jié)果顯示，社會化媒體感知真實性對城市品牌依戀產(chǎn)生積極影響;社會化媒體感知真實性、品牌依戀對城市品牌信任產(chǎn)生積極影響;社會化媒體感知真實性、品牌依戀、品牌信任分別對城市品牌忠誠產(chǎn)生積極影響。

關鍵詞：社會化媒體;感知真實性;城市品牌依戀;城市品牌忠誠

文章編號：1004-7026（2019）08-0024-04? ? ? ? ?中國圖書分類號：F273.2;F713.55? ? ? ? 文獻標志碼：A

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，伴隨著“網(wǎng)紅”城市的興起，地方政府也在積極通過社會化媒體來打造城市品牌。識別及理解用戶忠于特定城市的內(nèi)在機制，成為用戶行為研究以及城市品牌研究的關注點。在過往的研究中，大量學者都是以旅游視角考察旅游者對于旅游目的地的忠誠，很少涉及城市品牌忠誠的作用機制[1-3]。本研究將從社會化媒體視角出發(fā)，探究用戶在感知真實性、城市品牌依戀、品牌信任與城市品牌忠誠間的作用機制。

1? 研究模型與假設

Fishbein與Ajzen（1975）提出理性行為理論，主要分析態(tài)度如何有意識地影響個體行為。理性行為理論作為通用模型來說，提出任何因素只能通過態(tài)度和主觀準則來間接地影響行為，使人們對行為的合理性產(chǎn)生了較清晰的認識。本研究在前面學者模型的基礎上，嘗試在社會化媒體、城市品牌方面開展研究，研究以社會化媒體感知真實性、城市品牌依戀、城市品牌信任以及城市品牌忠誠入手，分析用戶社會化媒體感知真實性、城市品牌依戀、城市品牌信任以及城市品牌忠誠的作用關系，構(gòu)建模型見圖1。

1.1? 感知真實性與品牌依戀、品牌信任、品牌忠誠

Erdem與Swait（2004）認為，真實性能夠提升消費者對于品牌的信任關系，同時能夠促進消費者構(gòu)建積極的品牌態(tài)度并且產(chǎn)生對品牌的忠誠行為。祝裕卿、袁海霞（2019）在研究中發(fā)現(xiàn)，微信公眾號的感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗及關聯(lián)體驗都會正向影響用戶的品牌依戀。可以認為，社會化媒體傳遞出一個城市的真實性越強，用戶對這個城市的感官、情感、思考等方面都會產(chǎn)生積極影響，從而產(chǎn)生一定的情感訴求。因此，提出研究假設H1-1：社會化媒體感知真實性將對城市品牌依戀產(chǎn)生積極影響。

Llicic與Webster（2014）認為消費者與品牌關系的真實性程度、品牌真實性要素感知程度，都會影響消費者的品牌購買意愿和口碑推薦積極性。王娜等（2017）認為品牌真實性對品牌信任產(chǎn)生積極的影響?？梢哉J為，當一個城市建立真實、可靠的品牌形象的時候，用戶能夠感知城市品牌的真實性，并逐步對城市形成信任。因此，提出研究假設H1-2：社會化媒體感知真實性將對城市品牌信任產(chǎn)生積極影響。

Bryce等（2015）認為，客體的真實性能夠?qū)β糜握叩闹艺\產(chǎn)生顯著性影響。陳瑞霞、周志民（2018）認為消費者文化旅游真實性感知能夠影響游客的忠誠度?？梢哉J為，當用戶通過社會化媒體產(chǎn)生了真實性感知，能有效滿足一定的出行動機，促進用戶形成口碑，從而提高他們的忠誠度。因此，提出研究假設H1-3：社會化媒體感知真實性將對城市品牌忠誠產(chǎn)生積極影響。

1.2? 用戶品牌依戀與品牌信任、品牌忠誠

高翔、呂慶華（2012）在城市品牌依戀影響機理的研究中發(fā)現(xiàn)，城市品牌依戀會積極影響城市品牌信任。趙宏霞等（2014）認為，在信任建立的初期及穩(wěn)定期，情感依戀都會顯著性影響消費者的信任?？梢哉J為，信任承擔著提升用戶城市品牌依戀的重要角色，為提高信任水平提供情感鏈接。因此，提出研究假設H2-1：用戶城市品牌依戀將對用戶城市品牌信任產(chǎn)生積極影響[4-6]。

周健明、鄧詩鑒（2015）認為，品牌依戀對品牌忠誠有顯著的正向影響。賈衍菊、林德榮（2016）認為，地方依戀會影響游客對旅游地的忠誠。可以認為，當用戶對城市產(chǎn)品強烈的品牌依戀下，他們傾向投入更多的時間和精力關注這個城市，對城市進行正向的口碑傳播等行為。因此，提出研究假設H2-2：用戶城市品牌依戀將對用戶城市品牌忠誠產(chǎn)生積極影響。

1.3? 用戶品牌信任與品牌忠誠

龔艷萍、范書利（2008）在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌信任對品牌忠誠有積極影響。魏勝、吳小?。?012）認為，品牌信任是建立品牌和消費者關系的基石，給消費者帶來信任的品牌體驗往往更容易獲得消費者的忠誠。Li等（2014）認為品牌信任將積極影響客戶的忠誠。可以認為用戶對城市的信任度越高，對城市的忠誠也將得到強化。因此，提出研究假設H3：用戶城市品牌信任將對用戶城市品牌忠誠產(chǎn)生積極影響[7-9]。

2? 研究設計

2.1? 變量測量

研究主要通過問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，為了確保問卷的有效性，通過國外成熟量表進行修訂編制問卷。本研究共涉及4個研究變量，各個變量都采用李克特式量表進行打分，從1～5分來衡量用戶的態(tài)度，其中1分表示“完全不同意”，5分表示“完全同意”。其中，感知真實性參考了Morhart、Felicitas（2015）開發(fā)的量表，共5個題目;城市品牌依戀參考了Yang（2009）和Hong（2011）開發(fā)的量表，共3個題目;城市品牌信任參考了Sargeant（2007）及高翔、呂慶華（2012）的量表，共3個題目;城市品牌忠誠參考了Donthu（2005）的量表，共4個題目。

2.2? 樣本與數(shù)據(jù)采集

研究的訪問對象主要為長期使用抖音等APP的用戶，本研究共使用320個樣本，占回收率的88.88%?？倶颖局校行哉?1.9%，女性占58.1%;25歲以下占58.8%，26～30歲占20%，30歲以上占21.2%;高中占9.4%，本科生占76.9%，碩士以上學歷占13.8%。調(diào)查項目集中在感知真實性、城市品牌依戀、城市品牌信任、城市品牌忠誠4個維度上。

3? 數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

3.1? 信度與效度分析

為了保證研究假設的有效性，對問卷開展信度和效度分析。通過SPSS19.0統(tǒng)計分析得感知真實性、類社會互動、城市品牌依戀的Cronbach's Alpha系數(shù)均超過0.7，表明信度較好。同時，在效度分析的結(jié)果上來看，KMO值為0.930，大于0.7的標準，Bartlett球形檢驗統(tǒng)計量也小于0.001，適合開展因子分析。利用主成分分析法對問卷15個題目進行分析，根據(jù)特征值大于1的標準，提取出4個因子。累計解釋總體方差變異達到78.957%，4個因子分別是城市品牌忠誠、城市品牌信任、感知真實性、城市品牌依戀，因子分析結(jié)果見表1，結(jié)果表示量表具備較好的區(qū)別效度和建構(gòu)效度[10]。

3.2? 相關性分析

由表2可以知道，社會化媒體感知真實性、城市品牌依戀、城市品牌信任、城市品牌忠誠的Pearson系數(shù)絕對值超過0.3，在0.01水平上顯著。因此社會化媒體感知真實性、城市品牌依戀、城市品牌信任、城市品牌忠誠變量間存在顯著性相關性。

3.3? 假設檢驗

通過對品牌依戀、品牌信任、品牌忠誠開展層次回歸分析得到表3，結(jié)果如下：由模型2可以知道，感知真實性（β=1.020，p<0.001）對品牌依戀產(chǎn)生積極的影響，假設H1-1成立;由模型4和5可以知道，感知真實性（β=0.332，p<0.001）、品牌依戀（β=0.240，p<0.001）對品牌信任產(chǎn)生積極的影響，假設H1-2、H2-1成立;由模型7、8、9可以知道，感知真實性（β=0.168，p<0.001）、品牌依戀（β=0.145，p<0.01）、品牌信任（β=0.301，p<0.001）對品牌忠誠產(chǎn)生積極的影響，假設H1-3、H2-2和H3成立。

4? 研究結(jié)論與建議

研究從理性行為理論入手，對社會化媒體感知真實性、城市品牌依戀、城市品牌信任、城市品牌忠誠的作用機制進行了研究，得到以下結(jié)論：第一，社會化媒體感知真實性對城市品牌依戀產(chǎn)生積極影響;第二，社會化媒體感知真實性、品牌依戀對城市品牌信任產(chǎn)生積極影響;第三，社會化媒體感知真實性、品牌依戀、品牌信任分別對城市品牌忠誠產(chǎn)生積極影響[11-13]。

結(jié)合研究結(jié)果來看，建議通過提升用戶的在社會化媒體中的感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗及關聯(lián)體驗，來提升真實性的感知，同時進一步建立與用戶間的信任，促進依戀關系的形成，從而推動用戶產(chǎn)生忠誠行為，使用戶對城市品牌產(chǎn)生黏性，為城市品牌進行擴散。

參考文獻：

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