后直播時代來了

紀宇

盡管網(wǎng)絡直播的生存環(huán)境開始受到挑戰(zhàn)，但并不等于該行業(yè)已經碰到了商業(yè)天花板，最多只能說走完了無序的上半場，正在進入深耕細作的下半場。

互聯(lián)網(wǎng)上的新舊交替總讓人有些猝不及防。2018年年初還是“直播答題”的天下，不過隨著短視頻平臺迅速崛起，以及自身盈利模式的固化，曾經一時間風光無兩的直播，一夕之間仿佛換了人間，放緩了吸粉的步伐。

2018年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到4.25億，較2017年年末微增294萬，用戶使用率為 53.0%，較 2017 年年末下降 1.7 個百分點。增速大幅度放緩。隨著網(wǎng)民數(shù)量飽和，用戶增長大規(guī)模放緩，流量日趨昂貴，直播紅利趨于到頂。

盡管網(wǎng)絡直播的生存環(huán)境開始受到挑戰(zhàn)，但并不等于該行業(yè)已經碰到了商業(yè)天花板，最多只能說走完了無序的上半場，正在進入深耕細作的下半場。一方面，行業(yè)深度洗牌，流量資源將向頭部集中，直播行業(yè)的用戶紅利逐漸消退，長尾端中小直播平臺將進一步被擠出;另一方面，“直播+”將成為最清晰的市場主線。

直播行業(yè)下半場開啟

2016年，直播行業(yè)大興，隨著電競行業(yè)的崛起，實時轉播也開始變得水漲船高，直播風口一時風頭無兩。不過3年時間，直播行業(yè)走向寒冬，風口消失，浪潮退去。

如果說2016年和2017年淘汰的主要是一些色情違規(guī)、無特色的小型直播平臺，那么2018年沒有充足現(xiàn)金流、缺乏造血能力的中尾部直播平臺也都遇到了生存困境，許多平臺已經退出。2018年12月3日，網(wǎng)易旗下移動直播平臺網(wǎng)易薄荷發(fā)布停服公告，宣布12月31日開始全面停止運營、關閉服務器;兩天后，主打微商賣貨的土豆泥直播宣布暫停直播服務;曾經風頭很勁的一直播被合并到微博。不好過的還有全民直播，12月全民直播的官網(wǎng)已經無法進入，宣告倒閉。在此之前，全民直播的大主播大多都走向了企鵝電競，剩余的主播也打包轉型做了娛樂公會。

昔日大紅大紫的直播平臺如今相繼凋零，轟轟烈烈的直播行業(yè)霎時間大廈將傾。一個蠻荒時代結束，直播行業(yè)開啟下半場，進入后直播時代。

網(wǎng)絡直播從一“出生”就含著互聯(lián)網(wǎng)這把“金鑰匙”。近幾年來，隨著無線網(wǎng)絡、4G網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡直播從技術層面擺脫了地域空間的限制，隨時隨地拿起手機做直播輕而易舉就可以實現(xiàn)。

在內容層面，網(wǎng)絡直播為每一個獨一無二的個體提供了展現(xiàn)自我的平臺，只要你有才華、有個性，就能通過直播平臺將你對世界的理解和認知展示給網(wǎng)友，這就滿足了個體的展示需求;對于用戶來說，在海量搜索的情況下，大家可以在直播平臺上更為直觀地獲取到自己想要了解的信息，這就滿足了個體在更高層次上獲取信息的需求;直播平臺上，用戶可以通過發(fā)送彈幕和贈送虛擬禮物的方式表達意見、參與討論，主播在對用戶感興趣的話題做直播時，還可以根據(jù)用戶的反饋對傳播內容和傳播策略進行及時調整，使其符合用戶的認知需求和人際互動需求。

因此，在網(wǎng)絡社交越來越便利的當下，更多的普通受眾在觀看的同時加入到內容生產與傳播中來，使直播變成了一種全民娛樂。

不過，在網(wǎng)絡直播快速發(fā)展的同時，蜂擁而上的主播，水平良莠不齊，收入差距明顯，兩極分化現(xiàn)象十分嚴重;良莠不齊的內容、急功近利的心態(tài)，則讓直播行業(yè)出現(xiàn)在大家面前的面孔真假難辨，同質化的內容在用戶眼中正在慢慢失去吸引力;單一僵化的盈利模式，主要依靠打賞來變現(xiàn)的方式，讓直播行業(yè)少了些許穩(wěn)步前行的動力。

2018年，直播行業(yè)進行了大洗牌，各直播平臺重新調整戰(zhàn)略布局，網(wǎng)絡直播“上半場”落幕。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者丁道師指出，直播行業(yè)經過洗牌之后，格局愈發(fā)明朗，資本不再會分散嘗試，而是把資源集中在頭部企業(yè)，這也就加劇了兩極分化。對于直播平臺而言，主播、資金等資源的流失，意味著用戶的大范圍撤離，資源無法盤活，直播平臺便失去了自我修復的能力，但帶寬、運營等成本卻無法相應減少，整體便處于不斷消耗的狀態(tài)。后續(xù)能否還有異軍突起的機會，還要看是否還有平臺能夠找到新的突破點或者良性健康的盈利模式。

短視頻沖擊

2018年直播行業(yè)大洗牌的間隙，短視頻迅速崛起，這種幾十秒的小視頻，迅速占據(jù)了人們的空閑時間。

2019年1月25日，移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布的《2018年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報告》顯示，整個2018年，短視頻領域用戶迅猛增長，DAU（日活躍用戶數(shù)量）漲幅到達111%，12月份的日活用戶為全年峰值，達到2.99億。

2019年1月QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》也指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增速放緩的大背景下，短視頻行業(yè)異軍突起，成為“行業(yè)黑洞”搶奪用戶時間，月總使用時長同比上漲1.7倍，超越在線視頻成為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)。

雖然直播用戶還在增長，但在增長速度上，短視頻的勢頭要迅猛太多。

“在工作日，我經常會花兩三個小時看那些15秒的短視頻?！本W(wǎng)友趙羽表示觀看直播太費時。他并不是唯一一個在短視頻應用上花費數(shù)小時的人。如今，他的觀看習慣網(wǎng)絡上很常見。

在2019年1月15日，字節(jié)跳動全新社交產品“多閃”的發(fā)布會上，抖音總裁張楠公布了抖音的最新數(shù)據(jù)。截至2019年1月，抖音國內的日活躍用戶數(shù)超過2.5億，國內月活躍用戶數(shù)超過5億。大約每6個中國人中就有1個人每日活躍在抖音上。

隨著抖音、微視等短視頻APP的爆紅，傳統(tǒng)直播行業(yè)受到巨大沖擊。短視頻APP為何深受用戶喜愛？因為它們對用戶碎片時間的利用更合理，而且在內容風格、形式上也趨于多元化。與直播相比，短視頻內容更短，使用方式更快捷，更適合移動互聯(lián)時代人們對碎片化時間的管理;比起動輒兩三個小時的在線直播，短視頻可以觸及更多的場景，讓用戶在有限的時間里獲得更多的信息，更為適應人們快節(jié)奏的生活習慣。

同直播平臺主要以主播為中心不同，短視頻則是“去中心化”，在內容推送上不再以“人”為主，只要充滿新奇的創(chuàng)意，就能獲得用戶認可。這無疑會在很大程度上與直播平臺爭搶用戶。

另外，用戶還可以參與到短視頻制作中，而不僅僅是一名看客?；谶@些好處，短視頻對用戶、流量的分食效應極其明顯，這也意味著直播將會更早觸及市場的天花板。

尋找其他盈利模式

不僅受到短視頻的沖擊，單一的營收方式也是直播行業(yè)面臨的重大難題之一。

直播平臺作為典型的互聯(lián)網(wǎng)內容平臺，走的也是先虧損后賺錢的商業(yè)模式，不論是內容還是帶寬，都需要大規(guī)模的資金投入，正是因此，直播平臺對資本依賴性很高。“燒錢”，它始終是懸在直播行業(yè)頭上的達摩克利斯之劍。

2018年，整個資本市場環(huán)境發(fā)生了劇變，特別是下半年，創(chuàng)業(yè)團隊融資數(shù)出現(xiàn)了斷崖式下滑，以ofo為代表的曾經的明星創(chuàng)業(yè)公司都面臨無米之炊的困境。隨著資本的退卻，直播行業(yè)的燒錢模式變成了累贅。

倒閉潮襲來，全民TV的倒閉，可以說是直播行業(yè)中頭部直播平臺最先垮掉的一個。

全民TV曾是國內排名前五的直播平臺。2016年9月，全民直播3億元并購手印直播，并拿到了5億元A輪融資，可A輪融資結束后，全民直播再無融資消息，在游戲、泛娛樂直播平臺中，均逐漸落后。隨著欠薪拖薪事件的爆出，全民直播的口碑開始崩盤，大批主播的流失，再加上直播工會的維權，讓這個曾紅極一時的直播平臺轟然倒塌。

直播平臺極度依賴通過付費打賞來獲取收入，在資本市場“錢荒”的大環(huán)境下，直播平臺將不再只能依靠打賞變現(xiàn)，而是需要探索多元化的變現(xiàn)模式，各展所長，將雞蛋放在多個籃子里，突破現(xiàn)在的收入天花板。

比如陌陌斥資6億美元收購了陌生人社交平臺探探;天鴿互動投資了無他相機，布局社交和AI影像，無他相機在2018年3月日活就已過千萬，滲透至美國、日本、韓國、泰國、越南等多個國家;花椒開啟了多元化的發(fā)展，在直播業(yè)務上延伸出了金融、游戲等變現(xiàn)模式;上市后的虎牙瞄準了電競體育化和游戲全球化的機遇，在電競和游戲上布局。2017年第四季度就率先在游戲直播行業(yè)中盈利的虎牙直播，上市后其CEO董榮杰就對媒體表示：“IPO只是一個新的開始，但游戲直播行業(yè)可能從今天開始，從今年開始，已經進入到了一個利潤的競爭階段?！?/p>

KK直播向電商領域延伸，“KK直播購”建立在KK直播原有的在線直播技術和龐大的用戶資源之上，“直播購”加強了直播場景的外延能力，讓大大小小的文玩、珠寶、玉石等藝術品商家們通過直播直接獲益，而不再受限于大平臺和資源。

雖然游戲與娛樂內容仍是直播平臺布局重點，但各大平臺開始深入探索“直播+”模式。各平臺將細化市場定位，深耕垂直領域，加強線上線下聯(lián)動，打造品牌IP，延長用戶購買行為和挖掘用戶價值，形成行業(yè)閉環(huán)。隨著直播用戶規(guī)模增長變緩，以用戶數(shù)量為支撐，依靠主播打賞的盈利模式表現(xiàn)乏力，高額的寬帶成本和運維成本成為直播平臺面臨的普遍困境。直播平臺將繼續(xù)拓寬業(yè)務邊界，創(chuàng)新商業(yè)模式，順應知識經濟潮流培育用戶付費習慣，加強營銷產業(yè)鏈合作升級，拓展內容營銷和互動營銷方式，制作泛娛樂節(jié)目或賽事IP吸引潛在客戶。

“內容為王”成突圍關鍵

盡管網(wǎng)絡直播的生存環(huán)境開始受到挑戰(zhàn)，但并不等于該行業(yè)已經完全碰到了商業(yè)天花板，只能說走完了蠻荒無序的上半場，開始要進入深耕細作的下半場。

在后直播時代，各大直播平臺要做的，是使出渾身解數(shù)，對用戶大喊“留下來”，并探索多元化的盈利模式。

想要留住用戶就得提高內容質量、挖掘細分領域。比如，游戲內容類直播平臺，簽約頭部主播IP，建立起平臺壁壘;娛樂內容類直播平臺，則靠著制作獨家節(jié)目，來提高用戶留存率，如花椒的“巔峰之戰(zhàn)”、KK直播的“青春遇見戲”。

還應摒棄以前那些低俗的直播手段，重整直播間，加強對主播的監(jiān)管。對于發(fā)布不良內容或者不良信息的賬戶，采用封停措施。同時加強直播間主播和觀眾的獎勵機制，吸引更多的主播和用戶加入。

“各平臺要繼續(xù)發(fā)展，拼的是整個產品生態(tài)、上下游整合能力和精細化內容運營?！盞K直播市場營銷中心負責人祝凱宇表示。在注意力稀缺的時代，粗放式運營很難讓用戶長時間停留在一個平臺上，只有不斷創(chuàng)新，為用戶提供更加符合需求的、更加優(yōu)質和新鮮的內容，才能提升用戶黏性和滿意度。

網(wǎng)絡直播“上半場”主要進行了渠道的擴張和流量的積累，網(wǎng)絡直播“下半場”要集中火力促使優(yōu)質內容向更大流量轉換?！盎ヂ?lián)網(wǎng) +”的創(chuàng)新發(fā)展為直播行業(yè)提供了良好借鑒，各行各業(yè)紛紛探索“直播 +”的發(fā)展模式。教育直播、電商直播、傳統(tǒng)文化直播、公益直播、政務直播等相繼出現(xiàn)，“直播 +”已成為直播行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

新時代背景下，網(wǎng)絡直播的下半場已經開始， 作為新興的傳播形式，網(wǎng)絡直播能量依然巨大。無論平臺形式如何變化，內容依然是核心，服務仍是王道。唯有借力技術，拓展領域，加強管理，不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡直播行業(yè)才能在下半場的競爭中，更加穩(wěn)步健康地發(fā)展。