何旭東 鄭俊 趙文滟

摘? 要： 隨著旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，旅游行業(yè)呈現(xiàn)出高質(zhì)量發(fā)展的趨勢(shì)，文旅融合形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，電子商務(wù)技術(shù)成為快速發(fā)展的重要路徑。網(wǎng)絡(luò)信息化、大數(shù)據(jù)和旅游電子商務(wù)大行其道的今天，景區(qū)作為提供服務(wù)的管理方，必須推動(dòng)自身與信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行融合，從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代智慧服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變。文章研究了旅游電子商務(wù)平臺(tái)的特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前智慧景區(qū)建設(shè)的實(shí)際，提出了基于旅游電子商務(wù)的智慧景區(qū)服務(wù)系統(tǒng)的架構(gòu)設(shè)想。

關(guān)鍵詞： 智慧景區(qū); 旅游電子商務(wù); 旅游+互聯(lián)網(wǎng); 大數(shù)據(jù)

中圖分類號(hào)：F592;TP39? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1006-8228（2019）05-94-03

Abstract： Today， tourism is in the era of "tourism + internet". The tourism industry shows a trend of high-quality development. The integration of culture and tourism forms industrial linkage， and e-commerce technology has become an important path of rapid development. Nowadays， network technology， big data and tourism e-commerce have attracted much attention. Scenic region as the manager， who provides services for tourists， must promote the integration of themselves with information technology and Internet technology， and transform from traditional service industry to modern intelligent service industry. This paper studies the characteristics of tourism e-commerce platform， and combining with the reality of the current construction of intelligent scenic region， puts forward the framework of intelligent scenic region service system based on tourism e-commerce.

Key words： intelligent scenic region; tourism e-commerce; tourism + internet; big data

0 引言

隨著旅游業(yè)不斷發(fā)展，旅游方式呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，游客群體正在從傳統(tǒng)的跟團(tuán)大眾化旅游，向著個(gè)性化的方向發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，旅游行業(yè)呈現(xiàn)出高質(zhì)量發(fā)展的趨勢(shì)，文旅融合形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，電子商務(wù)技術(shù)成為快速發(fā)展的重要路徑。在網(wǎng)絡(luò)信息化、大數(shù)據(jù)和旅游電子商務(wù)大行其道的今天，景區(qū)作為為游客提供服務(wù)的管理方，必須考慮自身與信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合，從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代智慧服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變。智慧景區(qū)建設(shè)與旅游電子商務(wù)融合，為智慧化系統(tǒng)的建設(shè)提供了新的發(fā)展方向。本文研究的是在旅游電子商務(wù)平臺(tái)技術(shù)基礎(chǔ)上，建設(shè)智慧景區(qū)服務(wù)系統(tǒng)的一種方案。

1 智慧景區(qū)的定義

智慧景區(qū)指景區(qū)能夠通過(guò)智能網(wǎng)絡(luò)對(duì)景區(qū)地理事物、自然資源、旅游者行為、景區(qū)工作人員行跡、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施進(jìn)行全面、透徹、及時(shí)的感知，對(duì)游客、景區(qū)工作人員實(shí)現(xiàn)可視化管理，優(yōu)化及再造景區(qū)業(yè)務(wù)流程和智能化運(yùn)營(yíng)管理，同旅游產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)有效保護(hù)遺產(chǎn)資源的真實(shí)性和完整性，提高對(duì)旅游者的服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)景區(qū)環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。

“智慧景區(qū)”的建設(shè)是對(duì)景區(qū)硬實(shí)力和軟實(shí)力的全面提升，其建設(shè)路經(jīng)主要由信息化建設(shè)，學(xué)習(xí)型組織創(chuàng)建，業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，戰(zhàn)略聯(lián)盟和危機(jī)管理構(gòu)成。信息化建設(shè)和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，能夠幫助景區(qū)實(shí)現(xiàn)更透徹的感知和更廣泛的互聯(lián)互通，提高管理效率和游客滿意度;創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織和戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于提高景區(qū)管理團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力，培養(yǎng)景區(qū)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 旅游電子商務(wù)的現(xiàn)狀和發(fā)展方向

電子商務(wù)在20世紀(jì)60年代初期開(kāi)始出現(xiàn)，至20世紀(jì)90年代后期，電子商務(wù)開(kāi)始滲透到各個(gè)領(lǐng)域。旅游業(yè)是與電子商務(wù)相結(jié)合最早的行業(yè)之一，互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的普及以及各種技術(shù)的發(fā)展，為旅游電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，旅游電商平臺(tái)服務(wù)商和線上旅行社的比例不斷擴(kuò)大[1]。

2.1 旅游電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家旅游電子商務(wù)的商業(yè)模式主要有以下幾種：通過(guò)批發(fā)、垂直搜索、代理等提取傭金的盈利模式;包括機(jī)票、租車、酒店、商旅服務(wù)等旅游產(chǎn)品查詢預(yù)定的品牌多元化模式;內(nèi)容和用戶為業(yè)務(wù)核心的旅游社區(qū)模式[2]。

目前國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)企業(yè)正在向旅游領(lǐng)域拓展，其具有如下特點(diǎn)：①在電商企業(yè)規(guī)模上，以攜程、途牛為主的旅游電商平臺(tái)服務(wù)商已經(jīng)發(fā)展到具有一定規(guī)模;②在支付手段上，以支付寶、微信為主的支付體系成熟，移動(dòng)支付便捷，網(wǎng)上支付方式深入人心;③在技術(shù)手段上，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟、網(wǎng)站和移動(dòng)終端應(yīng)用的普及，電商與景區(qū)之間基本完成了旅游產(chǎn)品和電子商務(wù)服務(wù)的無(wú)縫對(duì)接[1]。

2.2 旅游電子商務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機(jī)

目前，旅游電子商務(wù)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，大部分旅游電子商務(wù)網(wǎng)站在創(chuàng)業(yè)期依照自身的規(guī)劃進(jìn)行擴(kuò)張，到了一定規(guī)模后，在目標(biāo)市場(chǎng)的同化下，運(yùn)營(yíng)模式就相對(duì)比較固定。因此，作為旅游電子商務(wù)網(wǎng)站想要在競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，除了市場(chǎng)規(guī)模外，提供個(gè)性化的服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的重中之重。景區(qū)作為傳統(tǒng)的旅游提供者，能夠?yàn)槁糜坞娚烫峁┗A(chǔ)的旅游服務(wù)，旅游市場(chǎng)是消費(fèi)者的市場(chǎng)，能夠?yàn)橛慰吞峁w驗(yàn)性更強(qiáng)，個(gè)性化的服務(wù)，是旅游電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)。

3 國(guó)內(nèi)智慧景區(qū)系統(tǒng)建設(shè)現(xiàn)狀

智慧旅游的核心是做大做強(qiáng)旅游支柱產(chǎn)業(yè)，形成市縣區(qū)域旅游發(fā)展的大合唱。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，景區(qū)智慧化建設(shè)可以分為三大體系，智慧管理、智慧服務(wù)、智慧營(yíng)銷。智慧管理主要針對(duì)景區(qū)旅游資源和信息、安全等因素，智慧服務(wù)主要針對(duì)游客體驗(yàn)和提供相應(yīng)服務(wù)的方面，智慧營(yíng)銷主要通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和新媒體、自媒體渠道開(kāi)展旅游信息發(fā)布。

在智慧景區(qū)發(fā)展的初期，電子商務(wù)方面的探索多集中在旅游營(yíng)銷方面，通過(guò)對(duì)景區(qū)產(chǎn)品在自建網(wǎng)站平臺(tái)和第三方電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行展示和銷售，面向游客服務(wù)的應(yīng)用較少，針對(duì)景區(qū)管理的應(yīng)用也較為單一[3]。

即使如此，在與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行比較后可以發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)營(yíng)銷工具比較單一，如人員推銷、會(huì)議銷售、廣告促銷等，營(yíng)銷傳播的受眾范圍比較小，容易造成景區(qū)知名度偏低、品牌知曉度小?；陔娮由虅?wù)的模式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播不受限制，擴(kuò)大營(yíng)銷受眾范圍，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)。同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)景區(qū)之間、景區(qū)和旅行社以及景區(qū)和其他組織的資源整合[4]。因此，在智慧營(yíng)銷領(lǐng)域已取得的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以通過(guò)智慧管理、智慧服務(wù)、智慧營(yíng)銷三大體系的相互融合和數(shù)據(jù)互通，實(shí)現(xiàn)基于旅游電子商務(wù)的智慧景區(qū)服務(wù)系統(tǒng)。

4 基于旅游電子商務(wù)的智慧景區(qū)服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)架

景區(qū)與旅游電子商務(wù)融合的發(fā)展目前也有三大方向，旅游管理、旅游營(yíng)銷和旅游服務(wù)。其中，旅游管理和旅游營(yíng)銷是景區(qū)建設(shè)的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)景區(qū)精細(xì)化服務(wù)的基本前提和重要保障，旅游服務(wù)是景區(qū)建設(shè)的最終目的。

本文提出的智慧景區(qū)服務(wù)系統(tǒng)在結(jié)構(gòu)上可分為三個(gè)層次：一是大數(shù)據(jù)中心，主要包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘;二是平臺(tái)支撐，主要有智慧景區(qū)服務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)和數(shù)據(jù)接口;三是服務(wù)應(yīng)用，主要有網(wǎng)站、移動(dòng)終端應(yīng)用、論壇及其他形式。

4.1 大數(shù)據(jù)中心

大數(shù)據(jù)中心，是整個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，主要功能有數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘。智慧化管理的各個(gè)層面的應(yīng)用都是建立在對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)掌握和應(yīng)用的基礎(chǔ)之上。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是對(duì)有數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分類管理的技術(shù)。根據(jù)目前智慧景區(qū)建設(shè)的現(xiàn)狀來(lái)看，多數(shù)景區(qū)已經(jīng)能夠根據(jù)規(guī)范來(lái)規(guī)劃自己的大數(shù)據(jù)中心建設(shè)，這些景區(qū)之間的主要區(qū)別僅在于數(shù)據(jù)匯聚的來(lái)源多寡和數(shù)據(jù)資源的詳細(xì)程度。

目前，景區(qū)能夠獲得并存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)主要有：自身GIS地理空間數(shù)據(jù)、游客出入閘機(jī)數(shù)據(jù)、票務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)、景區(qū)游客分布數(shù)據(jù)。在電子商務(wù)平臺(tái)上能應(yīng)用的數(shù)據(jù)，主要有票務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，游客查詢數(shù)據(jù)，游客比例構(gòu)成等。

數(shù)據(jù)挖掘是從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，從不同來(lái)源的系統(tǒng)數(shù)據(jù)中提取潛在的有價(jià)值的信息，通過(guò)抽取、轉(zhuǎn)換和裝在，合并到新的數(shù)據(jù)整合倉(cāng)庫(kù)，為營(yíng)銷、決策、管理等多個(gè)系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支持。對(duì)于景區(qū)自身來(lái)講，整合自有數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)和電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，能夠進(jìn)行基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析和基礎(chǔ)的游客喜好統(tǒng)計(jì)等，通過(guò)一定時(shí)間的數(shù)據(jù)積累，能夠掌握一定時(shí)間內(nèi)游客趨勢(shì)變化情況、游客來(lái)源情況，游客需求等方面的內(nèi)容，能夠在一定程度上達(dá)到優(yōu)化景區(qū)管理、滿足游客個(gè)性化服務(wù)的要求。

4.2 平臺(tái)支撐

智慧景區(qū)服務(wù)系統(tǒng)的主體是一個(gè)電子商務(wù)服務(wù)和景區(qū)數(shù)據(jù)對(duì)接的系統(tǒng)平臺(tái)，其主要優(yōu)點(diǎn)為能夠整合游客、景區(qū)、旅行社等各個(gè)方面的票務(wù)、旅游資源等信息，提供交流和銷售的渠道，使游客獲得實(shí)時(shí)且高質(zhì)量的旅游信息，使景區(qū)能夠獲得一個(gè)穩(wěn)定的銷售渠道[3]。

服務(wù)平臺(tái)作為系統(tǒng)支撐，提供了整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)維，通過(guò)技術(shù)對(duì)接，數(shù)據(jù)輸入等不同的數(shù)據(jù)交換的手段，從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)獲得信息資源，實(shí)現(xiàn)票務(wù)預(yù)訂、產(chǎn)品銷售、酒店預(yù)訂等業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

服務(wù)平臺(tái)通常采用面向服務(wù)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)信息共享，通過(guò)數(shù)據(jù)梳理和數(shù)據(jù)清洗，整合各應(yīng)用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和各業(yè)務(wù)系統(tǒng)無(wú)縫對(duì)接，提升運(yùn)營(yíng)效率。其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)主要依托互聯(lián)網(wǎng)，并通過(guò)其他手段對(duì)接景區(qū)局域網(wǎng)、小型專網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)。

游客通過(guò)電腦、手機(jī)和其他移動(dòng)終端訪問(wèn)電子商務(wù)平臺(tái)及其他拓展應(yīng)用，如微門(mén)戶、微信小程序等，根據(jù)自己的喜好獲取相關(guān)信息，平臺(tái)可根據(jù)用戶請(qǐng)求調(diào)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的信息，反饋給游客并提供相應(yīng)的服務(wù)。同時(shí)，根據(jù)游客的訪問(wèn)情況，匯總到大數(shù)據(jù)中心，為數(shù)據(jù)挖掘提供數(shù)據(jù)支持。

4.3 服務(wù)應(yīng)用

旅游階段可以劃分為游覽前、游覽中和游覽后。針對(duì)各個(gè)階段的特點(diǎn)，服務(wù)應(yīng)用的建設(shè)可以考慮如下內(nèi)容。

⑴ 游覽前階段的應(yīng)用有：①景區(qū)旅游信息。通過(guò)旅游電子商務(wù)平臺(tái)能夠展示的信息有：游客量、客源信息、旅游行程、數(shù)字化地圖、天氣、GIS地理信息、旅游線路、游客服務(wù)設(shè)施等;②電子商務(wù)信息。涵蓋吃住行游購(gòu)?qiáng)矢鳝h(huán)節(jié)景區(qū)能夠提供給游客的支付方式、支付情況、配合電子商務(wù)所提供的服務(wù)。目前，如攜程、飛豬等電子商務(wù)服務(wù)商，已經(jīng)形成完整的電子商務(wù)支付體系，景區(qū)結(jié)合自身實(shí)際，自由選擇自建系統(tǒng)或直接與第三方平臺(tái)合作，構(gòu)建符合自身需求的服務(wù)應(yīng)用。

⑵ 游覽中階段的應(yīng)用有：①移動(dòng)端的數(shù)字地圖導(dǎo)覽和語(yǔ)音導(dǎo)覽服務(wù);②客服咨詢服務(wù)系統(tǒng);③電子票務(wù)系統(tǒng)。電子票務(wù)系統(tǒng)包括通過(guò)旅游電子商務(wù)平臺(tái)預(yù)訂購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票、酒店、交通票等，并且通過(guò)二維碼掃描等實(shí)現(xiàn)自動(dòng)檢票過(guò)閘，酒店快捷入住等功能。

在以往的智慧景區(qū)建設(shè)中，不少景區(qū)通過(guò)在園區(qū)內(nèi)設(shè)置二維碼，通過(guò)掃碼方式實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)介紹，隨著移動(dòng)APP應(yīng)用的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了景區(qū)APP自助導(dǎo)覽。景區(qū)在智慧建設(shè)中，逐漸將導(dǎo)覽和咨詢系統(tǒng)相對(duì)接，積累出成熟的移動(dòng)終端應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。

目前，以深大等為主的設(shè)備服務(wù)商，已整合出成熟的系統(tǒng)，能夠通過(guò)接口和景區(qū)數(shù)據(jù)庫(kù)及電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)憑二維碼等方式直接入園。景區(qū)的數(shù)據(jù)中心可以將游客的入園信息通過(guò)閘機(jī)的管理系統(tǒng)以及電子商務(wù)平臺(tái)的票務(wù)系統(tǒng)，采集到自身的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，或利用第三方平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)分析，提供用戶畫(huà)像，客源地分析等分析報(bào)告。

⑶ 旅游游覽階段的應(yīng)用有：①客戶反饋分析，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)和第三方平臺(tái)的口碑評(píng)價(jià)分析等機(jī)制，對(duì)景區(qū)管理進(jìn)行決策分析，提高運(yùn)營(yíng)能力;②客戶體驗(yàn)發(fā)布，通過(guò)平臺(tái)的交流互動(dòng)渠道如平臺(tái)論壇、微博微信，以及第三方旅游攻略網(wǎng)站，提供游客一個(gè)相互交流體驗(yàn)的場(chǎng)所，廣泛收集意見(jiàn)和進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。目前，攜程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等綜合類的旅游電商都針對(duì)目前移動(dòng)終端推出旅游網(wǎng)站和APP，通過(guò)這類APP進(jìn)行旅游信息查詢、寫(xiě)點(diǎn)評(píng)和游記等功能[5]。

5 結(jié)束語(yǔ)

在當(dāng)前信息化的浪潮中，旅游正在朝著現(xiàn)代個(gè)性化服務(wù)的方向發(fā)展。在此環(huán)境下，提高景區(qū)的智慧化管理和營(yíng)銷能力，全方位地為游客提供系統(tǒng)的個(gè)性化的服務(wù)，滿足游客新的需求，提升獲得感的體驗(yàn)感，這是智慧景區(qū)系統(tǒng)建設(shè)的目標(biāo)。本文研究了旅游電子商務(wù)平臺(tái)技術(shù)與智慧景區(qū)系統(tǒng)結(jié)合的一種智慧景區(qū)服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)模式，從電子商務(wù)平臺(tái)，大數(shù)據(jù)中心，智慧營(yíng)銷等多個(gè)方面，探討了提升景區(qū)管理和營(yíng)銷能力的設(shè)想，符合當(dāng)前旅游電子商務(wù)和智慧景區(qū)的發(fā)展方向，意在提升景區(qū)智慧化水平，為游客提供更加效率和滿意的服務(wù)。

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