成勇吾

蘋(píng)果公司最近采取了高管層重組和人事變動(dòng)措施，并重新調(diào)整在服務(wù)、人工智能、硬件和零售部門(mén)的優(yōu)先度，以期減少對(duì)iPhone手機(jī)銷(xiāo)售的依賴，將公司增長(zhǎng)引擎轉(zhuǎn)移到服務(wù)和潛在的變革技術(shù)方面。這種轉(zhuǎn)變意味著蘋(píng)果正努力從一家由iPhone驅(qū)動(dòng)的公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患曳?wù)公司。

攀上萬(wàn)億市值對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，就像是黃粱一夢(mèng)。2018年8月蘋(píng)果成為美國(guó)歷史上首個(gè)全球市值超越1萬(wàn)億美元的上市公司，不過(guò)，還不到半年，殘酷的現(xiàn)實(shí)就讓蘋(píng)果低下了高昂的頭。

2019年1月2日，蘋(píng)果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）致信給投資人，宣布調(diào)低第一財(cái)季業(yè)績(jī)展望。蘋(píng)果“官宣”營(yíng)收可能不及預(yù)期的背后，是iPhone這棵搖錢(qián)樹(shù)的褪色，創(chuàng)新的疲弱與高價(jià)策略的失效正在向蘋(píng)果發(fā)起一場(chǎng)世紀(jì)攻勢(shì)。

為此，繼騰訊、阿里巴巴、聯(lián)想、小米等巨頭相繼調(diào)整組織架構(gòu)后，蘋(píng)果公司開(kāi)始重組管理層。2019年2月19日，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，蘋(píng)果公司最近采取了高管層重組和人事變動(dòng)措施，并重新調(diào)整在服務(wù)、人工智能、硬件和零售部門(mén)的優(yōu)先度，以期減少對(duì)iPhone手機(jī)銷(xiāo)售的依賴，將公司增長(zhǎng)引擎轉(zhuǎn)移到服務(wù)和潛在的變革技術(shù)方面。這種轉(zhuǎn)變意味著蘋(píng)果正努力從一家由iPhone驅(qū)動(dòng)的公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患曳?wù)公司。

業(yè)績(jī)滑鐵盧?管理層變動(dòng)

2019年的第二天，蘋(píng)果給人們帶來(lái)了驚，卻沒(méi)帶來(lái)喜。當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月2日盤(pán)后，蘋(píng)果近20年來(lái)首次下調(diào)了自己的業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)2019財(cái)年第一季度營(yíng)收將為840億美元，而在60天前，蘋(píng)果官方給出的營(yíng)收指引還在890億?930億美元之間。

通訊專(zhuān)家項(xiàng)立剛分析稱(chēng)，蘋(píng)果的跌勢(shì)有兩方面原因，首先是因?yàn)?G時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，5G時(shí)代尚未到來(lái)，世界大勢(shì)就是手機(jī)銷(xiāo)量下滑。另一邊，蘋(píng)果產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力也在下降，一方面在于沒(méi)有創(chuàng)新的亮點(diǎn)，另一方面在于價(jià)格高企，性價(jià)比不足。而在蘋(píng)果十分重要的中國(guó)市場(chǎng)上，整體手機(jī)銷(xiāo)量不僅沒(méi)有下降，反而處于上升的狀態(tài)，這就意味著曾經(jīng)的華為、小米以及OPPO、vivo已經(jīng)從搶占中低端市場(chǎng)向搶占中高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，被搶市場(chǎng)份額的企業(yè)就是三星和蘋(píng)果。

蘋(píng)果最近受到關(guān)注的人事調(diào)整，主要涉及11人高管團(tuán)隊(duì)中的兩個(gè)位置：一是零售事業(yè)的負(fù)責(zé)人阿倫茨（Angela Ahrendts）此前宣布將于4月離職，由掌管人力的奧布賴恩（Deirdre OBrien）兼任;另一個(gè)是2018年4月從Google加盟的占南德雷亞（John Giannandrea）晉升高管團(tuán)隊(duì)，并開(kāi)始負(fù)責(zé)?AI 業(yè)務(wù)。其中后者的調(diào)整其實(shí)發(fā)生在2018年12月。

此外，蘋(píng)果還裁減了200名自動(dòng)駕駛汽車(chē)項(xiàng)目的員工，并將高級(jí)副總裁埃迪·庫(kù)伊（Eddy Cue）領(lǐng)導(dǎo)的服務(wù)部門(mén)的大部分工程資源重新調(diào)配到好萊塢的節(jié)目制作上。

蘋(píng)果的這些調(diào)整，是針對(duì)現(xiàn)有危機(jī)的一種應(yīng)對(duì)，但并不像外界描述的那樣大刀闊斧。

將這樣的調(diào)整形容為“重組”，似乎有些言之過(guò)頭。拿蘋(píng)果和其他科技巨頭做個(gè)對(duì)比就會(huì)很明顯。

2018年，中國(guó)兩個(gè)科技巨頭騰訊和阿里巴巴先后進(jìn)行了架構(gòu)上的重組。騰訊通過(guò)公司史上第三次戰(zhàn)略升級(jí)，拆分和新建了多個(gè)事業(yè)部，希望借此將重心從“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”跨向“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”。而阿里巴巴方面，不僅創(chuàng)始人馬云退休，高管團(tuán)隊(duì)也完成大輪換，公司各個(gè)事業(yè)群進(jìn)行了升級(jí)。

與這兩家公司相比，蘋(píng)果目前的動(dòng)作基本沒(méi)有涉及任何業(yè)務(wù)條線的調(diào)整。而且與蘋(píng)果自己上一次大規(guī)模的調(diào)整相比，這次的力度也差了很多。2012年庫(kù)克曾調(diào)整了包括iOS等核心業(yè)務(wù)部門(mén)在內(nèi)的4名負(fù)責(zé)人，并對(duì)各業(yè)務(wù)組也做了重新分工。當(dāng)時(shí)形成的11人高管團(tuán)隊(duì)一直維持至今。

成也iPhone 敗也iPhone

iPhone是蘋(píng)果的榮耀，也是蘋(píng)果的軟肋。多年來(lái)，iPhone一直是蘋(píng)果公司的主要賺錢(qián)工具，2019財(cái)年第一財(cái)季，iPhone占蘋(píng)果公司總銷(xiāo)售額的61.7%，而Mac和iPad的銷(xiāo)售額僅占到了總數(shù)的16.8%。但隨著iPhone銷(xiāo)量的下滑，2018年11月，多家iPhone零部件供應(yīng)商都削減了銷(xiāo)售預(yù)期。

實(shí)際上，蘋(píng)果并不是剛剛意識(shí)到iPhone的問(wèn)題所在。過(guò)去幾年，蘋(píng)果一直在努力拓展?fàn)I收來(lái)源，降低對(duì)iPhone業(yè)務(wù)的依賴。在Mac和iPad市場(chǎng)同樣陷入停滯的情況下，可穿戴和服務(wù)營(yíng)收就成為了蘋(píng)果的戰(zhàn)略重點(diǎn)，2018年第三財(cái)季蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收突破了100億美元，同比增長(zhǎng)19%。這一業(yè)務(wù)已經(jīng)成為蘋(píng)果的第二大營(yíng)收來(lái)源，為蘋(píng)果貢獻(xiàn)了13%的營(yíng)收。

不過(guò)，服務(wù)業(yè)務(wù)的急劇增長(zhǎng)顯然還無(wú)法抵消蘋(píng)果對(duì)iPhone業(yè)務(wù)的極度依賴。即便是在同比下滑15%的情況下，iPhone依然為蘋(píng)果貢獻(xiàn)了61.7%的營(yíng)收。

2014年5月，阿倫茨的到來(lái)更是助推了iPhone對(duì)于蘋(píng)果的重要性。在奢侈品Burberry 當(dāng)了7年的CEO，這位零售行業(yè)的女將，自然熟悉如何讓蘋(píng)果最好賣(mài)的產(chǎn)品賣(mài)得更好。在蘋(píng)果的5年時(shí)間，阿倫茨將線下零售做到了行業(yè)的極致。

2017年，蘋(píng)果商店每平方英尺可以賣(mài)出5546美元的產(chǎn)品，這個(gè)數(shù)字比世界上其他任何零售店都要高，甚至超過(guò)珠寶商店和汽車(chē)銷(xiāo)售中心。

在庫(kù)克請(qǐng)來(lái)阿倫茨的當(dāng)年，iPhone的收入沖到了511.8億美金，占比將近70%。

在這樣的成績(jī)下，阿倫茨依然離職了?！八?fù)責(zé)的零售業(yè)務(wù)歸根到底還是需要依賴?iPhone 等產(chǎn)品本身的吸引力?！币幻柏?cái)富50強(qiáng)公司的高管對(duì)此解讀：“她也許終于意識(shí)到，自己能做的有限。在iPhone 缺少創(chuàng)新的情況下，靠什么吸引人來(lái)店里購(gòu)物？”

蕭規(guī)曹隨的庫(kù)克

2018 年?10 月?5 日，喬布斯離開(kāi)我們的世界7年了。10 月?5 日當(dāng)天，蘋(píng)果CEO 庫(kù)克發(fā)微博悼念喬布斯?：“我們懷念他，每時(shí)每刻?！贝饲暗?8 月，喬布斯一手創(chuàng)立的蘋(píng)果成為首個(gè)突破萬(wàn)億美元市值的公司，并成為全球市值最高的公司。喬布斯離世時(shí)，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果的市值只有3000 億美元。從公司成就上看，在繼任者庫(kù)克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)了無(wú)與倫比的商業(yè)成功。

不過(guò)與此同時(shí)，后喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果，帶給用戶的顛覆性體驗(yàn)越來(lái)越少。蘋(píng)果每年的新品發(fā)布會(huì)已不再是科技圈的盛事，發(fā)布會(huì)后的吐槽聲往往多于贊嘆聲。近幾年來(lái)，在國(guó)內(nèi)各大蘋(píng)果官方旗艦店，新品發(fā)售前一天果粉徹夜排隊(duì)的景象越來(lái)越難見(jiàn)到。業(yè)界普遍認(rèn)為，靠創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)一個(gè)時(shí)代的蘋(píng)果，已在創(chuàng)新上陷入泥淖。

喬布斯是蘋(píng)果的傳奇人物。蘋(píng)果在他的帶領(lǐng)下，先后顛覆了個(gè)人電腦、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、智能手機(jī)、平板電腦等多個(gè)全新的市場(chǎng)領(lǐng)域，而后通過(guò)革命性的新產(chǎn)品迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。每當(dāng)蘋(píng)果在一個(gè)市場(chǎng)陷入增長(zhǎng)停滯時(shí)，喬布斯總能發(fā)現(xiàn)下一個(gè)市場(chǎng)，給蘋(píng)果帶來(lái)新一波增長(zhǎng)推力。

然而，他在2011年就已經(jīng)撒手西去，無(wú)法為蘋(píng)果找到iPhone之外的新增長(zhǎng)領(lǐng)域。與喬布斯的前瞻性視野相比，庫(kù)克更像是一個(gè)高效的戰(zhàn)略執(zhí)行者。在他接管蘋(píng)果的8年時(shí)間，庫(kù)克將iPhone的商業(yè)價(jià)值和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)拓展到前所未有的高度，卻始終無(wú)法給蘋(píng)果找到新的風(fēng)口。

庫(kù)克在蘋(píng)果公司雖然遵循著“去喬布斯化”的歷程，但是在大多數(shù)時(shí)候依然扮演著蕭規(guī)曹隨的角色。比如喬布斯曾經(jīng)說(shuō)iPad的尺寸不能再小了，蘋(píng)果后來(lái)有了iPad mini，而喬布斯對(duì)大屏手機(jī)的厭惡，在庫(kù)克時(shí)代也被輕易地拋棄了——現(xiàn)在甚至有了雙卡雙待的iPhone，很難想象喬布斯會(huì)如此去迎合市場(chǎng)。

2018財(cái)年蘋(píng)果研發(fā)投入為142億美元，同比增長(zhǎng)23%，這個(gè)數(shù)字是10年前的10倍。不過(guò)在全球科技公司中，這一投入排在第六位，位列三星、谷歌、微軟、華為和英特爾之后，盡管蘋(píng)果的營(yíng)收和利潤(rùn)是這些公司的數(shù)倍。這還是在蘋(píng)果大幅提升研發(fā)預(yù)算的情況下，直到2017年，蘋(píng)果才進(jìn)入這個(gè)研發(fā)投入榜的前十名。

實(shí)際上，蘋(píng)果從2015年才開(kāi)始大幅增加研發(fā)投入。即便如此，蘋(píng)果的研發(fā)投入占營(yíng)收比重也是各大科技公司中最低的，2018年只有5.4%。而其他科技巨頭這一比例至少都在15%以上，甚至超過(guò)20%。2014年的時(shí)候，蘋(píng)果的研發(fā)投入只有45億美元，那一年谷歌的投入是80億美元，而剛剛開(kāi)啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的微軟的投入是104億美元。

在喬布斯離去之后，庫(kù)克忠實(shí)地繼續(xù)推進(jìn)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，借助iOS的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將iPhone的業(yè)務(wù)營(yíng)收推到了前所未有的高度。但當(dāng)iPhone終于遭遇增長(zhǎng)瓶頸的時(shí)候，蘋(píng)果卻遲遲無(wú)法找到一個(gè)新的風(fēng)口，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)。盡管蘋(píng)果持續(xù)致力于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、自動(dòng)駕駛汽車(chē)和醫(yī)療保健領(lǐng)域的項(xiàng)目，但尚未在這些領(lǐng)域發(fā)布主要的新產(chǎn)品。蘋(píng)果的一些新產(chǎn)品，包括Apple Watch、AirPods和HomePod等，其表現(xiàn)也是喜憂參半，沒(méi)有任何一款產(chǎn)品具備iPhone的定價(jià)能力和出貨能力。

未來(lái)從硬件向服務(wù)轉(zhuǎn)型

在2019年1月CNBC的《瘋狂金錢(qián)》節(jié)目中，庫(kù)克接受主持人的采訪時(shí)表示，會(huì)“以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光管理公司”。蘋(píng)果開(kāi)發(fā)了硬件、軟件和服務(wù)進(jìn)行整合并取得了成功，現(xiàn)在蘋(píng)果擁有龐大的活躍裝機(jī)基礎(chǔ)、行業(yè)內(nèi)的最高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，所以，“能從產(chǎn)品業(yè)務(wù)中創(chuàng)造源源不斷的收入。”2010年的時(shí)候，蘋(píng)果在這方面的收入僅有70億美元，而在2018年這一金額超過(guò)了410億美元。庫(kù)克表示，“要在2020年把服務(wù)業(yè)務(wù)收入在2016年的基礎(chǔ)上提高一倍?！?/p>

12年之前，隨著第一部iPhone手機(jī)橫空出市，蘋(píng)果開(kāi)創(chuàng)了智能手機(jī)的先河，引得其他手機(jī)制造商爭(zhēng)相效仿。而12年之后的今天，不僅是蘋(píng)果，智能手機(jī)生產(chǎn)商集體遭遇硬件市場(chǎng)“天花板”，在硬件創(chuàng)新方面已再難突破。

在當(dāng)前硬件價(jià)值和估值都在下降，而服務(wù)價(jià)值和估值都在提升的時(shí)代背景下，蘋(píng)果重心的改變，既是對(duì)現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)，也是一次主動(dòng)的變革。

摩根士丹利一直看好蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的前景，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》援引的摩根士丹利樂(lè)觀分析稱(chēng)，服務(wù)業(yè)務(wù)收入在2020財(cái)年將達(dá)到500億美元，占據(jù)蘋(píng)果未來(lái)5年總收入增長(zhǎng)的60%，而王牌產(chǎn)品iPhone在過(guò)去5年提供了收入增長(zhǎng)的85%。

蘋(píng)果表示，其目標(biāo)是到2020年在整個(gè)平臺(tái)上擁有5億付費(fèi)訂閱用戶，高于當(dāng)前的3.6億。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，蘋(píng)果2019年將投資逾10億美元來(lái)制作原創(chuàng)節(jié)目，邀請(qǐng)到好萊塢一線演員和工作室加盟。蘋(píng)果已考慮將視頻捆綁到每月的訂閱服務(wù)中，其中還包括云存儲(chǔ)服務(wù)。

加大服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)的比重，移動(dòng)支付、音樂(lè)和視頻等虛擬業(yè)務(wù)的增加，不僅能改善蘋(píng)果的現(xiàn)狀，也是提高既有iPhone用戶黏性的一石二鳥(niǎo)之策。

不過(guò)需要注意的是，數(shù)據(jù)顯示2018財(cái)年蘋(píng)果的營(yíng)收高達(dá)2656億美元，而服務(wù)業(yè)務(wù)占其整體營(yíng)收的比例只有14%。更為重要的是，蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)十分依賴iPhone作為依托，一旦iPhone徹底沒(méi)落，一切都將成為空談。