社交電商的國外借鑒

鄭杰

一、國內(nèi)社交電商的主要模式

近幾年來，由于使用社會化媒體的人數(shù)和時長持續(xù)上升，再加上碎片化上網(wǎng)成為常態(tài)，社交電商的模式迅速興起。從廣義上來看，社交電商就是借助社交網(wǎng)站、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為的電商模式。就消費者而言，社交電商實現(xiàn)了購物前對店鋪和產(chǎn)品進行選擇、購物中與賣家交流互動、購物后進行消費評價與購物分享;就購物平臺而言，社交電商加強了與用戶的溝通交流，促進了產(chǎn)品的順利推廣和銷售。在目前國內(nèi)社交電商發(fā)展如火如荼的背景下，總結(jié)國內(nèi)社交電商的發(fā)展模式，介紹國外社交電商的案例與特色，可以為國內(nèi)社交電商提供經(jīng)驗，并為接下來的健康發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

國內(nèi)社交電商模式主要可分為六種，分別是電商+社交、社交+電商、導購型電商、平臺型微商、拼團型平臺、微商代理。以下分別進行簡要介紹。

電商+社交。這類模式主要有兩種：一是在原有電商的基礎(chǔ)上增加社區(qū)社交與互動，從而加強用戶之間的交流溝通，以此來增加粘性，引導交易，比如淘寶的微淘、淘達人等;二是賣家意識到增加社交屬性可以增強用戶粘性之后，選擇邀請社交領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖作為自己商品的導購，從而提高商品的轉(zhuǎn)化率。這兩類都是傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型社交電商的方法，方法相對簡單，轉(zhuǎn)型的成本也更低。

社交+電商。這類模式往往從主題社區(qū)起家，如戀愛社區(qū)等，在社區(qū)的人氣逐漸聚集后，再上線在線的付費教育網(wǎng)站。這種模式需要首先通過建立一個滿足人們社交欲求的社群，然后再增加消費功能。一般而言，這一類型的興趣社區(qū)會聚集一些志同道合的人，社區(qū)里還有意見領(lǐng)袖、紅人、導師等，比較典型的例子是小紅書。包括前幾年被當成新概念、新理念的社群電商其實也是這種邏輯。

導購型電商。這一種模式有兩種形態(tài)，一是平臺型，二是個體型。平臺型的典型是蘑菇街，常見做法是通過專門建立導購平臺，邀請意見領(lǐng)袖進行導購，吸引用戶購買，從而更容易讓用戶產(chǎn)生信任和黏性，所以成交率比較高。個體型的形態(tài)有微商、網(wǎng)紅、淘寶客等，個人需要利用一切可以觸達的社交網(wǎng)絡(luò)，包括近到生活圈、遠到粉絲圈，甚至包括陌生網(wǎng)絡(luò)好友。這種模式內(nèi)在核心有三點：一是有產(chǎn)品，無論是自家產(chǎn)品、代理產(chǎn)品或是其它產(chǎn)品;二是有展現(xiàn)渠道，如常見的微信、微博、淘直播等;三是有潛在用戶，每個渠道都有吸引粉絲關(guān)注的方法。很多傳統(tǒng)企業(yè)做社交電商，大多借助的就是這一批人的力量。

平臺型微商。平臺微商粗略可分為兩大類：一是中心化平臺微商，這類是社交電商里比較復雜的一種模式，涉及到平臺和商家。商家和商家、商家和微商、微商和微商等多維度的利害關(guān)系，目前仍屬于探索階段。萌店、云集、網(wǎng)易考拉等都是中心化的平臺微商，但其內(nèi)在的模式邏輯還是存在差別。二是去中心化的平臺微商，最典型的就是小黑裙，去中心化平臺微商只賣自有商品，所以模式較為簡單，可以說是傳統(tǒng)微商代理模式的系統(tǒng)化。

拼團型平臺。最典型的代表是拼多多，這種模式通過用戶拼團實惠等方式引起用戶裂變，主要商品是一些需求廣、單價低、高性價比的產(chǎn)品，從而借助社交的力量進行傳播。但拼團形式目前利用的主要還是用戶買實惠、占便宜的心理，當商品價格一旦不再實惠，這一模式是否還能引得消費者的關(guān)注不得而知。

微商代理。這種模式將傳統(tǒng)線下的代理囤貨模式轉(zhuǎn)移到線上，并融入直銷的團隊運營打造。其優(yōu)勢是粘性強、好復制和管理、信息傳達快;缺點是層次多、缺乏第三方監(jiān)管，對終端消費者和低層代理可能造成傷害。

二、國外社交電商的案例介紹

Wish：融合社交+購物，走差異化電商路線。

作為典型的移動社交電商平臺，Wish在2018年全球購物類App下載量排行榜排名榜首，安裝量超過1.97億，2018年在社交平臺的視頻總播放量近60億。

Wish最早是一個圖片分享網(wǎng)站，2013年開始進軍跨境電商領(lǐng)域，借助移動端的屬性將跨境電商和社交進行融合，并走出了一條具有自身特色的差異化路線。第一，Wish的娛樂性和用戶黏性更強。亞馬遜、eBay等平臺是由PC端發(fā)展起來的傳統(tǒng)電商，更注重商品的買賣交易，Wish雖然本質(zhì)上也是提供交易服務(wù)的電商平臺，但其更專注于移動端的“算法推薦”購物，呈現(xiàn)給用戶的商品大都是用戶關(guān)注的、喜歡的商品，每一個用戶看到的商品信息不一樣，同一用戶在不同時間看到的商品也不一樣。第二，Wish不依附于其他購物網(wǎng)站。不同于Wanelo等社交導購網(wǎng)站需要跳轉(zhuǎn)相應(yīng)的購物網(wǎng)站，Wish不依附于其他購物網(wǎng)站，本身就能直接實現(xiàn)閉環(huán)的商品交易。第三，Wish可提供商品的購買服務(wù)。不同于Pinterest等社交圖片網(wǎng)站在購買時需要退出至其他渠道購買，Wish用戶在點擊“喜歡”別人分享的商品時即可直接購買。而基于最初對移動端的投入，Wish用戶在社交上的交互方式也會越來越多。

Weee?。褐鞴ズＭ馊A人市場，以團長為中心打造熟人社會的社區(qū)社交。

Weee！是一款主打海外華人圈的美國生鮮電商，成立于2015年，創(chuàng)始團隊三人均為華人。目前Weee！在華人的線上生鮮零售業(yè)市場占有率已超過80%，成交金額規(guī)模是第二名的五倍，注冊用戶數(shù)量達到了百萬級，年化營業(yè)額千萬美金，年化增長率超150%，已經(jīng)實現(xiàn)正向現(xiàn)金流。Weee！的主要目標客戶是美國超過500萬的華人和亞裔群體，產(chǎn)品策略為“民生+精品”——民生指的是華人生活必需品，比如調(diào)味料、中式食材等;精品指的則是性價比更優(yōu)、在其他超市難以購買的東西，比如巨峰葡萄、番薯苗這類品種特殊的蔬果。

它的傳播模式和拼多多拼團砍價類似，通過微信群社交進行傳播，用戶下單后可以生成砍價鏈接，將鏈接分享到群中，邀請好友幫助自己砍價，持續(xù)拉新。幾乎所有的新用戶增長都來自于人際傳播，更準確的說是來自于左鄰右里的本地社交。當用戶在微信拼團成功后，供應(yīng)商將貨物發(fā)給社區(qū)團長，買家則通過團長來購買。Weee！扮演了社區(qū)電商平臺信息對接的作用，匯集團長的大量訂單，以批發(fā)價從供應(yīng)商拿到比實體店低很多的價格。團長是分散在各個社區(qū)內(nèi)的小組負責人，他們?yōu)樯鐓^(qū)內(nèi)的終端用戶買貨、收貨、賣貨，從中收取傭金提成。幾乎每個團長都建有自己的微信群，維系著社區(qū)周邊上百甚至數(shù)百人的用戶。團長與用戶本身就是鄰居，每天都在微信里溝通互動，不少還通過Weee！變成了線下好友。因此，Weee！還順理成章地加入了二手交易、家庭廚房、購物資訊、打折信息、線下活動等相關(guān)功能。團長們需要為用戶不停尋找新的貨品和新的供應(yīng)商，而Weee！作為平臺可以幫助他們拿到更低的價格、更穩(wěn)定的貨源和更好的供應(yīng)商。在不需要離開小區(qū)的情況下，根據(jù)自己的交易量和用戶數(shù)，團長每月可以有幾百到幾千美元的收入。對于用戶而言，既可以選擇通過平臺支付，也可以在團長那里現(xiàn)金支付，這意味著他們可以看到商品的品質(zhì)再安心付款。正是通過這樣熟人社會的社區(qū)社交+輕電商的模式，Weee！得以快速增長并在短短幾年內(nèi)實現(xiàn)正向現(xiàn)金流。

三、國外社交電商的特色與借鑒

Wish：深耕社交，緊跟風潮興趣;精密算法，提高用戶粘性。

在線視頻分析公司Tubular Labs發(fā)布的2018年度視頻報告顯示，Wish憑借YouTube視頻播放量超58億等成績，成為全球社交媒體視頻播放量第三大品牌，同時也是電商平臺中播放量的第一大品牌，而同期亞馬遜和沃爾瑪只能排名14位和24位。何以Wish取得如此的成就呢？

Wish堅持深耕社交領(lǐng)域，能緊跟風潮并迎合人們的興趣，起到不斷擴大影響力的效果。在2018年世界杯期間，Wish和體育界合作，利用短視頻社交玩法打造體育明星效應(yīng)。所推出的“Time on your hands”推廣營銷中，該視頻在YouTube上有5.95億次播放量，在Facebook和Instagram上有超6億播放量，并且?guī)砹?48萬的APP下載安裝量。此外，Wish還通過打造提高用戶粘性的活動保證用戶的活躍度。例如通過參與Wish大轉(zhuǎn)盤，用戶可以解鎖促銷商品;再如集郵游戲，用戶每天登錄Wish客戶端，都可以領(lǐng)取一張郵票，集齊7張郵票后就有機會獲得5折的購物優(yōu)惠。在高粘度的活動下，Wish通過深度學習和大數(shù)據(jù)不斷提高與用戶之間的契合度：用戶將想要購買的商品放入心愿單，Wish就能主動推送相關(guān)商品;用戶購買次數(shù)、此前瀏覽的商品、交易評價、商品瀏覽時長等，都能夠被記錄在Wish的數(shù)據(jù)庫中;用戶通過社交軟件賬號登陸，或是在社交媒體信息流中點擊廣告進入，這些信息也都會變成Wish的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

Weee?。褐鞔蚴烊松缃?，打造輕電商;完善供應(yīng)鏈，提供差異化產(chǎn)品。

以團長為中心打造的熟人社交，加上只扮演信息對接角色的模式，讓Weee！具有不可比擬的優(yōu)勢：熟人社交更具有口皆碑的特點，且以社區(qū)為單位更具有可滲入性;輕電商只需要扮演信息對接和支付平臺的角色，不需要斥資組建自己的倉儲和物流，更不擔心庫存積壓的問題。

然而，Weee！的發(fā)展也受到一些阻礙。比如，美國的物流成本很高，這導致平臺在支付了“團長”的傭金之后，就無法負擔得起送貨上門的物流成本，從而間接影響了用戶購物體驗。在團長管理方面，Weee！還遇到了團長挖角、團長隔絕用戶與企業(yè)接觸等問題。再加上西方人比較注重電商的工具性，更喜歡直截了當?shù)馁徫锓绞?，所以去超市購物依然是最主要的選擇。

對于這些困難，Weee！也采取了相應(yīng)的對策，這有很強的借鑒意義。對于物流成本高的現(xiàn)狀，Weee！不斷完善供應(yīng)鏈、物流和倉儲體系，通過數(shù)據(jù)打通支撐了Weee！選品到倉儲、物流背后一整套流程，建立起統(tǒng)一配貨的大倉模式，通過數(shù)據(jù)對接改善每單送貨成本，還不斷投入供應(yīng)鏈建設(shè)深耕上游品牌庫存進行市場拓展。由于西方人對于電商相對不熱情的態(tài)度，Weee！意識到華人與亞裔的購物習慣和國內(nèi)用戶類似，對于電商購物的接受程度更高，因而華人群體是其發(fā)展過程中的關(guān)鍵目標群體。為了應(yīng)對消費者喜歡去超市購物的習慣，Weee！選擇的是給消費者提供更多的商品選擇，平臺上出售的很多食品和日常用品都是本地超市并不常見的商品，例如冰糖葫蘆和巨峰葡萄等。

Instagram：從圖片社交切入社交電商

巨頭Instagram也進入了社交電商領(lǐng)域。購物功能“shoppable posts”2016年在美國推出，并只對Instagram企業(yè)用戶開放。Shoppable posts允許各品牌和商家在貼子中標記多達5種商品，消費者可以點擊這些商品。

2018年5月， Instagram悄然發(fā)布了新的應(yīng)用內(nèi)購買功能（native payment），為應(yīng)用配備“一站式”商店的功能。與線上購電影票平臺Fandango、GrubHub、Eventbrite、OpenTable、StyleSeat和食評網(wǎng)站Yelp等第三方服務(wù)商家合作，實現(xiàn)應(yīng)用內(nèi)訂餐、買電影票等操作。核心思路是簡化流程以促進沖動購買，Instagram依舊希望借品牌廣告支出從中獲益，沒有直接從支付中抽成。從條款中可得知，Instagram支付系統(tǒng)由母公司Facebook支付系統(tǒng)所支持。

從2018年6月起，Instagram首次推出豎屏長視頻功能IGTV，并為其推出了獨立版視頻應(yīng)用;8月，Instagram將新衍生的通訊應(yīng)用“Direct”投入測試;而就在9月初，擁有10億用戶的Instagram將目光聚焦電商服務(wù)，計劃開發(fā)推出一款獨立的網(wǎng)購App “IG Shopping”，作為平臺衍生出的第三款獨立子應(yīng)用。

四、結(jié)語與展望

社交電商在短短幾年內(nèi)實現(xiàn)了飛速的發(fā)展，并延伸出多個模式?；趯鴥?nèi)社交電商模式的梳理與思考，加上對國外社交電商的特色與借鑒，以下對社交電商接下來的發(fā)展提供幾點展望。

第一，社交電商應(yīng)努力構(gòu)建和維系商家與消費者之間的信任關(guān)系。

在商業(yè)行為中，商家和消費者之間信任關(guān)系的建立難能可貴。

因為從利益關(guān)系上來看，買賣雙方本質(zhì)上是對立的，而信任關(guān)系恰恰可以通過社會化關(guān)系的介入來產(chǎn)生影響。社交電商是基于社交信任的新型商務(wù)關(guān)系，由于消費者需要付出真金白銀，因此信任就尤為重要，信任的客體可以多種多樣，例如其他個體、達人，亦或是信任編輯的專業(yè)能力等等。也正因此，如何在發(fā)展中去構(gòu)建這種信任，并長久地維系這種信任以至于形成口碑，對社交電商的發(fā)展非常關(guān)鍵。

第二，社交電商應(yīng)走出具有自身特色的差異化電商路線。

社交電商本質(zhì)上是融合了社交與購物兩方面功能的新型商務(wù)模式，這意味著社交電商相較于傳統(tǒng)電商需要在社交功能的實現(xiàn)上投入更多的成本與時間，進而才能帶來相較傳統(tǒng)電商模式更強的社會交往屬性與信任關(guān)系。

正因此，社交電商不應(yīng)走與傳統(tǒng)電商相似的同質(zhì)競爭道路，因為既無經(jīng)驗也無法收回在社交方面投入的成本。由于社交電商的特色在于社交，就應(yīng)如Wish一般深耕社交領(lǐng)域，有意識地推出具有自身特色的差異化商品與服務(wù)，在差異化的基礎(chǔ)上打造專業(yè)化，從而確保在特定領(lǐng)域始終占有一席之地。

第三，社交電商應(yīng)深耕供應(yīng)鏈和嚴把商品質(zhì)量關(guān)。

國內(nèi)社交電商的發(fā)展主要還是借助了低成本的物流和推廣有禮的傳播模式，通過快速的攬客實現(xiàn)營收的增加，相應(yīng)地難免在產(chǎn)品質(zhì)量等方面把控不足。

但是我們需要冷靜地看到，物流的低成本與推廣有禮的模式并非是可持續(xù)的，為消費者提供物有所值甚至物超所值的商品才是所有商業(yè)模式獲得成果的根本保證。正如美國等海外市場的社交電商比拼的是供應(yīng)鏈的水平，對供應(yīng)鏈的把控要求更高。

從這個角度來看，必須要真正在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上深耕，優(yōu)化掌控供應(yīng)鏈與庫存，嚴控上游供貨商的品質(zhì)與降低分銷與庫存的風險，擴展更多的品牌資源，消減采購難度，進而確保產(chǎn)品的質(zhì)量、性價比、服務(wù)體系優(yōu)勢，提升消費者對平臺的信心。