瑞幸咖啡謀變

吳容

剛上市不久的瑞幸咖啡，開(kāi)始要做烘焙業(yè)務(wù)了。記者從啟信寶了解到，5月23日，瑞幸咖啡成立了瑞幸烘焙（天津）有限公司，注冊(cè)資本2億元。不同于此前所開(kāi)設(shè)的烘焙公司，此次新成立的瑞幸烘焙則是以糕點(diǎn)、面包作為經(jīng)營(yíng)主體。

對(duì)于該新公司業(yè)務(wù)如何開(kāi)展，產(chǎn)品的種類以及定價(jià)等問(wèn)題，記者向瑞幸咖啡發(fā)去了采訪函，不過(guò)對(duì)方表示由于正處在上市后的靜默期，目前仍不方便接受采訪。

除了發(fā)展烘焙業(yè)務(wù)外，今年4月，瑞幸咖啡再次推出小鹿茶（包括四款茶飲產(chǎn)品）。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，為了吸引更多不喝咖啡的中國(guó)消費(fèi)者走進(jìn)店里，加大非咖啡產(chǎn)品的比例是不錯(cuò)的選擇。同時(shí)，多元發(fā)展的產(chǎn)品線也有利于增加客單價(jià)。

不過(guò)，作為咖啡行業(yè)里的新興“攪局者”，上市之后，除了如何做好品類擴(kuò)張，借助資本有效拓展門(mén)店，提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)及品牌溢價(jià)能力，也許是瑞幸咖啡眼下所需要關(guān)注的。

加大非咖啡品類

根據(jù)啟信寶顯示，新成立的烘焙公司的經(jīng)營(yíng)范圍為“糕點(diǎn)、面包零售;咖啡飲料、果蔬飲料的研發(fā);預(yù)包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售”。公司法定代表人為陳敏。瑞幸咖啡招股書(shū)顯示，陳敏曾在瑞幸咖啡早期借款1000萬(wàn)元，并擁有瑞幸VIE16.67%的股份。

事實(shí)上，早在2018年8月，瑞幸咖啡便高調(diào)宣布進(jìn)軍蛋糕、面包、雞肉卷等輕食市場(chǎng)，并在全國(guó)門(mén)店推出“五折輕食風(fēng)暴”。根據(jù)招股書(shū)顯示，2019年第一季度輕食業(yè)務(wù)在瑞幸營(yíng)收中的占比為17.6%。不過(guò)，瑞幸咖啡當(dāng)時(shí)表示，瑞幸不生產(chǎn)任何輕食，只會(huì)與大型輕食制造商深度合作，包括和星巴克的輕食供應(yīng)商——英國(guó)生鮮百卡弗、美國(guó)食品公司百麥和中糧集團(tuán)。記者在瑞幸咖啡APP上留意到，目前輕食類產(chǎn)品仍打六折銷售，部分產(chǎn)品呈售罄狀態(tài)。

瑞幸咖啡進(jìn)一步加碼輕食業(yè)務(wù)并不意外。輕食常常被視為咖啡業(yè)態(tài)的重要組成部分，包括沙拉、面包、糕點(diǎn)等。以星巴克為例，輕食在其營(yíng)業(yè)收入中的銷售占比高于20%。2016年開(kāi)始，星巴克在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始推出了一項(xiàng)叫作“煥新食”的項(xiàng)目，推出從早午餐到甜品的38款餐品，增加了門(mén)店中的食品種類。

從事精品咖啡生意的Albert對(duì)記者表示，“豐富產(chǎn)品形態(tài)是為了吸引客流，讓更多不喝咖啡的中國(guó)消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，‘咖啡+輕食利于增加客單價(jià)，咖啡飲品價(jià)格在17—32元不等，軟歐包的價(jià)格區(qū)間也在20元上下，咖啡加歐包的客單價(jià)大約可達(dá)40—50元，這個(gè)數(shù)字要遠(yuǎn)高于只做飲品?！?/p>

更為重要的是，對(duì)咖啡店來(lái)說(shuō)，烘焙類產(chǎn)品是利潤(rùn)型產(chǎn)品?！拜p食能在短時(shí)間內(nèi)讓咖啡店的體量、營(yíng)收、利潤(rùn)達(dá)到一個(gè)高毛利的水平。比如可頌，每個(gè)成本在4元左右，在很多咖啡店里可以賣(mài)到均價(jià)13元至16元，毛利率在300%。”Albert說(shuō)。此外，相比之前依賴于供應(yīng)商，成立烘焙公司自產(chǎn)自銷蛋糕輕食，利于降低整體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的邊際成本。

“單純的咖啡店翻牌率較低，消費(fèi)者在店里停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，而過(guò)高的房租成本和裝修成本無(wú)法滿足其足夠的利潤(rùn)。賣(mài)食物以及茶飲等，也能抵消單純賣(mài)咖啡背后低翻臺(tái)率需要的成本?！笨煜麪I(yíng)銷專家路勝貞告訴記者。根據(jù)招股書(shū)披露的信息，2018年全年公司的營(yíng)收為8.41億元，虧損達(dá)到16.19億元。

補(bǔ)貼是既定戰(zhàn)略

5月17日，瑞幸咖啡正式在美國(guó)納斯達(dá)克上市。根據(jù)計(jì)劃，本次IPO瑞幸咖啡將募集資金5.61億美元，在承銷商行使超額配售權(quán)，加上同步私募配售后，將總共募集資金6.95億美元，這是它成立以來(lái)最大金額的融資。

在此之前，瑞幸咖啡通過(guò)內(nèi)部天使輪融資1.899億美元;通過(guò)A輪和B輪融資，從外部投資機(jī)構(gòu)募得4億美元;通過(guò)上市前的B+輪融資募得1.5億美元;合計(jì)約7.4億美元。另外，瑞幸咖啡自成立以來(lái)，以股東借款、關(guān)聯(lián)方無(wú)息貸款等方式，共募集資金12.85億元。

如此密集的融資節(jié)奏下，瑞幸咖啡擁有了大量資金，得以大幅度擴(kuò)張：2017年開(kāi)店9家，2018年上半年開(kāi)店615家、下半年1449家，2019年一季度開(kāi)店297家。在2019年初的戰(zhàn)略溝通會(huì)上，瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞表示2019年的開(kāi)店目標(biāo)是2500家，年底總量超過(guò)4500家。

“2019年的開(kāi)店目標(biāo)是2500家店，再加上現(xiàn)有的超過(guò)2000家門(mén)店，同時(shí)管理4500家店，并非易事。一方面需要源源不斷的資金支持，另一方面需要門(mén)店管理等方面的運(yùn)營(yíng)把控能力?！睆氖驴Х壬獾牧重悾ɑ┱f(shuō)，他認(rèn)為，在未來(lái)的一年時(shí)間里，提高運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)率，將是瑞幸咖啡在繼續(xù)開(kāi)店的同時(shí)需要解決的問(wèn)題。

目前，瑞幸擁有2370家門(mén)店，其中自提店2163家，悠享店109家和外賣(mài)廚房店98家。據(jù)了解，這三種開(kāi)店模式滿足了不同的消費(fèi)需求，悠享店滿足用戶線下社交需求，店內(nèi)供應(yīng)包括咖啡、輕食、甜品等;自提店滿足人流量較大區(qū)域的快取需求;外賣(mài)廚房店滿足線上訂單需求。

按照招股書(shū)所描述的那樣，2018年第一季度，快取店在瑞幸咖啡所有店面中占比為29%，第二季度上升至57%，到了2019年第一季度，這個(gè)比例上升至91%。這也就意味著，瑞幸咖啡目前將超過(guò)九成的開(kāi)店布局放在自提店上。

林貝認(rèn)為：“提高快取店的比例，提高免費(fèi)配送門(mén)檻，這樣做的目的在于鼓勵(lì)用戶到店自提，從而降低配送成本，以此進(jìn)一步壓縮運(yùn)營(yíng)成本，提高營(yíng)收。”記者留意到，瑞幸咖啡的配送費(fèi)用率已從2018年的29%降至2019年第一季度的20%。

實(shí)際上，快取店模式并非瑞幸獨(dú)創(chuàng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克也有類似的布局。近日其在中國(guó)推出“在線點(diǎn)，到店取”服務(wù)，目前僅在北京上海布點(diǎn)，不排除將快取店模式擴(kuò)張至更多的門(mén)店。

自進(jìn)入咖啡市場(chǎng)之日起，瑞幸咖啡就因?yàn)閺V告營(yíng)銷和補(bǔ)貼策略在市場(chǎng)上引發(fā)高度關(guān)注。招股書(shū)顯示，瑞幸咖啡正在逐步減低營(yíng)銷費(fèi)用率。整體的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收的比例，從2018年第一季度的420%降低至2019年第一季度的35%。

不過(guò)，瑞幸咖啡仍然會(huì)采取補(bǔ)貼策略。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO楊飛在今年1月份的戰(zhàn)略溝通會(huì)上表示，通過(guò)補(bǔ)貼快速占領(lǐng)市場(chǎng)是瑞幸的既定戰(zhàn)略?！叭甑奶潛p將遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字?！彼f(shuō)，“短期時(shí)間內(nèi)，用戶補(bǔ)貼是占領(lǐng)市場(chǎng)的既定戰(zhàn)略，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間仍需要采取補(bǔ)貼策略，但會(huì)適度調(diào)整力度?！?/p>

面對(duì)外界對(duì)于瑞幸咖啡是否會(huì)像其他依賴補(bǔ)貼的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)的擔(dān)憂，楊飛在會(huì)上表示，目前瑞幸咖啡的模式在“盈利模式（每單賺錢(qián)）、補(bǔ)貼模式（先博后約）、營(yíng)銷模式（自有流量池）上想得很明白”。而咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍比較“溫柔”，沒(méi)有單車、網(wǎng)約車等那么殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因此從補(bǔ)貼的量上來(lái)看，也遠(yuǎn)沒(méi)有那么夸張。

“瑞幸咖啡和連咖啡的出現(xiàn)，對(duì)于教育中國(guó)的咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是好事，但這個(gè)工作需要大資本?！盇lbert認(rèn)為，瑞幸咖啡的未來(lái)，可能是一家咖啡企業(yè)，也可能是一家零售企業(yè)，成為另一個(gè)小米商城、網(wǎng)易嚴(yán)選等，是一個(gè)巨大的流量入口。作為一家新興咖啡“攪局者”，在擴(kuò)張的同時(shí)如何提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)以及提升品牌溢價(jià)能力，是瑞幸咖啡贏得競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。