網(wǎng)絡用戶隱私信息保護的行業(yè)自律監(jiān)管研究

孟茹

摘 要：本文主要探討在相關法律規(guī)制尚不完善的網(wǎng)絡營銷時代，如何通過發(fā)揮數(shù)字互動媒體平臺對商業(yè)信息的把關作用，從而更好地保護用戶的隱私信息?；诳茽柭摹袄硇赃x擇理論”分析平臺自律監(jiān)管的主要原因，是為了尋求商業(yè)利益與保護用戶權利之間的平衡點，以建立平臺與用戶之間的信任關系，實現(xiàn)多方利益的最大化。從該理論研究視角出發(fā)，可以將我國數(shù)字互動媒體自律監(jiān)管歸納為七種主要的方式，這支監(jiān)管力量對于規(guī)范網(wǎng)絡廣告行為、保護用戶隱私信息起到一定的促進作用。

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告;隱私保護;數(shù)字互動媒體;理性選擇理論;自律監(jiān)管

中圖分類號：G210

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）06-0032-04

2019年2月，海外版抖音TikTok收購的Musical.ly被罰570萬美元的消息迅速擴散。聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）指控其在未征得父母同意的情況下，非法收集了13歲以下兒童的姓名、電子郵件地址和其他信息，從而侵犯了美國《兒童在線隱私保護法》（COPPA）[1]。這個天價罰單使網(wǎng)絡用戶隱私保護問題再次成為國內外關注與討論的焦點，數(shù)字互動媒體平臺如何在獲取商業(yè)利益與保護用戶隱私權利之間尋找平衡點？科爾曼的“理性選擇理論”可以給我們一些啟發(fā)。

一、數(shù)字互動媒體平臺基于理性的選擇

《國際商會廣告與營銷傳播實務統(tǒng)一準則》中給出了“數(shù)字互動媒體”的定義，是指使用互聯(lián)網(wǎng)、在線服務及電子和通訊網(wǎng)絡（包括可讓接收方與平臺、服務或應用程序進行互動的手機、個人數(shù)字助理和互動游戲機）提供電子傳播的任何媒體服務平臺或應用程序。按照這個定義，我們的社交媒體、電子商務網(wǎng)站、移動媒體端等可以承載與發(fā)布商業(yè)信息的平臺都可被統(tǒng)稱為數(shù)字互動媒體。

商業(yè)信息傳播的有效性是建立在受眾信任基礎之上的，但是隨著近年來新媒體的迅猛發(fā)展為用戶數(shù)據(jù)搜集與使用提供了技術支持，越來越多的廣告主采用數(shù)據(jù)庫營銷方式，對目標客戶進行定向廣告推送，這種建立在消費者數(shù)據(jù)信息基礎上“不請自來”的廣告，更削弱了廣告主與受眾之間的信任關系。數(shù)字互動媒體平臺作為發(fā)布商業(yè)信息的新興媒體，可以憑借其資源控制能力對廣告進行監(jiān)管，具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時代“把關人”的新特點，即借助平臺所掌握的新媒體技術更強地控制廣告，即刻屏蔽、斷開鏈接或刪除問題廣告，從而約束廣告主體的行為。

數(shù)字互動媒體平臺主動承擔起部分新媒體廣告監(jiān)督的職責，符合科爾曼（James S. Coleman）的“理性選擇理論”的主要觀點：作為“理性人”，數(shù)字互動媒體兼有經(jīng)濟人和社會人的雙重性質，它既以合理性行動追求效益的最大化，又受社會關系的管束和制約，在社會的、文化的、情感的、道德的多種偏好影響下發(fā)揮綜合效用。平臺與廣告主作為利益共同體，存在一種共存共榮的關系，雖然很多時候他們的共同發(fā)展是通過相互之間的力量博弈來最終實現(xiàn)的。

科爾曼在1990 年出版的《社會理論的基礎》一書中，用大量的篇幅論證了“在法人層面上的利益最大化，不一定是每一個參與者個體的利益最大化，保障每一個參與者達成社會選擇的，往往是社會關系和社會規(guī)范的因素。社會規(guī)范對于社會選擇的達成具有重要的保障意義，而良好的社會關系、信任關系，有利于團體行動的最終實現(xiàn)”[2]。作為需要贏得消費者信任的利益共同體，數(shù)字互動媒體平臺對網(wǎng)絡廣告進行監(jiān)管，引導每個廣告主遵守規(guī)范、保護用戶的隱私信息，有利于實現(xiàn)平臺與廣告主整體利益的最大化。

二、平臺作為用戶隱私信息保護的把關人

由于網(wǎng)絡廣告規(guī)制的更新速度遠遠滯后于新廣告誕生與流行的速度，在政府他律監(jiān)管“無規(guī)制期”或規(guī)制不健全期，互聯(lián)網(wǎng)上頻繁出現(xiàn)的侵犯消費者隱私信息的廣告，因損傷了消費者的利益而導致社會公信度下降。數(shù)字互動媒體平臺作為網(wǎng)絡廣告信息的發(fā)布渠道，出于理性選擇的考慮，近年來開始主動承擔起廣告“把關人”的角色，積極探索有效監(jiān)督網(wǎng)絡廣告的方法，成為推進新媒體廣告行業(yè)自律發(fā)展的一支重要的力量。

我國相關廣告法律、法規(guī)中已經(jīng)明確指出，數(shù)字互動媒體平臺具有信息把關的權利，“權利的實施必須以權力予以保證，即權利持有者憑借權力保護其要求”[3]，這樣有利于平臺更好地行使監(jiān)督職能。《網(wǎng)絡廣告管理暫行辦法》第十二條規(guī)定，應為網(wǎng)絡廣告設置“把關人”“網(wǎng)絡廣告發(fā)布者，廣告經(jīng)營者應當配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員;有條件的還應當設立專門的機構，負責網(wǎng)絡廣告的審查”;第十五條明確了數(shù)字互動媒體平臺所擁有的把關權利，“媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止”;新《廣告法》第四十五條也規(guī)定，“公共場所的管理者或者電信業(yè)務經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應當予以制止”。

放眼國際市場，數(shù)字互動媒體平臺對網(wǎng)絡廣告進行把關，從而確保了用戶隱私信息得以保護已是大勢所趨。以美國為例，不少數(shù)字互動媒體平臺意識到自身的“社會性公民”身份，紛紛制定、修訂內部廣告發(fā)布規(guī)范，加大了隱私信息保護力度，并主動加入相關協(xié)會，保證遵守國際網(wǎng)絡廣告規(guī)制。例如Google在其《自我監(jiān)管框架》中，強調“遵循在線廣告在用戶知情權和選擇權方面的行業(yè)標準”[4];Facebook在其《廣告指南》中，規(guī)定了七條總原則，并對數(shù)據(jù)與隱私進行了細致的規(guī)定[5];Twitter在其《廣告政策》中制定了六大原則，第一條就強調了保障用戶安全的問題，不要向他們發(fā)送垃圾郵件、有害代碼或其他破壞性內容，廣告商要對他們在Twitter上的廣告負責，傳播誠實的廣告、注重安全性，從而贏得大家的尊重[6];Pinterest在《廣告規(guī)則》中，設定了在該網(wǎng)站中的四條原則，提出不要向用戶發(fā)送垃圾郵件及其他不好的廣告內容[7]。此外，上述幾家媒體平臺還將廣告主收集用戶數(shù)據(jù)、保護消費者隱私、網(wǎng)站品牌背書以及關聯(lián)引用、敏感信息等內容有選擇性的在自律規(guī)范中進行了明確規(guī)定。由此可見，美國數(shù)字互動媒體平臺在對網(wǎng)絡廣告監(jiān)管方面所做出的努力。

三、我國數(shù)字互動媒體平臺把關的主要方式

無論是主動擔責還是被動承擔，我國的數(shù)字互動媒體平臺近年來也愈發(fā)意識到對網(wǎng)絡廣告中侵犯用戶隱私信息把關的重要性。為實現(xiàn)與廣告客戶的長久共贏發(fā)展，建立起與平臺用戶的信任關系，數(shù)字互動媒體通過頒布用戶隱私保護相關規(guī)范、添加顯著的廣告標識、成立專門的監(jiān)管團隊、開展專項整治行動、采取懲戒行動、給予消費者主動選擇權等方式，促使網(wǎng)絡廣告遵守隱私保護相關規(guī)范，從而促進了平臺用戶的隱私權利保護力度。

（一）制定用戶隱私信息保護的相關規(guī)范

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的開放性特征，為商業(yè)言論創(chuàng)造了前所未有的自由與寬松環(huán)境，但這并不意味著可以放棄相應的規(guī)范，因為自由向來伴隨著義務，網(wǎng)絡廣告行業(yè)的健康發(fā)展需要相應的規(guī)范來約束廣告主體的行為。正如桑斯坦（Cass Sunstein）所言，“對于網(wǎng)絡和其他傳播科技，問題不在于我們是否有規(guī)范，而是我們應該有什么樣的規(guī)范。言論自由從來不是絕對的。每個民主體制都會規(guī)范某些形式的言論，這其中就包括虛偽不實的商業(yè)廣告”[8]。

為保證騰訊開放平臺以及Qzone平臺的用戶體驗，維護廣大廣告主的權益，騰訊制定了《社交廣告審核標準及規(guī)范》，公布了廣告審核標準，指出不能通過激勵方式套取用戶個人隱私信息，“如果廣告素材中涉及中獎、領取紅包等信息，需要用戶點擊廣告圖后能馬上領取的，如果需要達到一定條件以后才能領取的，需要在文案上備注說明”[9]。微信為監(jiān)管發(fā)布于平臺上的網(wǎng)絡廣告，也先后制定了多個相關規(guī)范，例如，2014年的《微信公眾平臺運營規(guī)范》、2015年的《微信朋友圈使用規(guī)范》、2016年的《微信外部鏈接內容管理規(guī)范》都對非法獲取用戶數(shù)據(jù)信息等內容進行了規(guī)范。

（二）限制發(fā)布未經(jīng)許可的廣告

數(shù)字互動媒體平臺憑借對資源享有的所有權，可以對依托媒體發(fā)布的內容進行限定。為了降低在良莠不齊的商業(yè)信息傳播中的風險，有些平臺規(guī)定，未經(jīng)許可的網(wǎng)絡廣告不得發(fā)布?！巴炼咕W(wǎng)”在《使用協(xié)議》中，明確指出平臺所擁有的監(jiān)督權利，“土豆網(wǎng)保留根據(jù)國家法律、法規(guī)的要求對上載、傳播的節(jié)目進行不定時抽查的權利，并有權在不事先通知的情況下移除或斷開鏈接違法、侵權的作品”。該協(xié)議在“用戶行為”中規(guī)定，杜絕發(fā)布未經(jīng)許可的網(wǎng)絡廣告，“除您與土豆網(wǎng)另有約定外，您同意土豆網(wǎng)的服務僅供您個人非商業(yè)性質的使用，不可利用土豆網(wǎng)服務進行調查、廣告或其他商業(yè)目的”[10]。

（三）廣告信息增加顯著的標識

“認知”是人們對作用于感覺器官的外界事物進行信息加工的過程，由信息的獲取、編碼、貯存、提取和使用等一系列連續(xù)的操作階段組成。商業(yè)推廣喜歡弱化廣告的特征，以在海量的信息中贏得消費者的關注，減少消費者的排斥心理，從而形成正面認知，但這種行為往往因涉嫌欺騙消費者而遭受指責，如百度競價排名引發(fā)的“魏則西事件”。隨著相關法律的不斷完善，加之廣泛的社會輿論監(jiān)督，以百度為代表的媒體平臺開始嚴于自律，為廣告增加顯著的標識以便于消費者清晰地認知。2016年5月15日，百度完成了對搜索頁面的整改，5月17日百度推廣標識全面更換，將原來的“推廣”標識全部替換為“商業(yè)推廣”字樣，并更換字體顏色、增加下劃線，加入明顯區(qū)別于其他區(qū)域的底紋顏色等。5月24日，百度實現(xiàn)了每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例低于30%，每個頁面上下和右側的推廣信息合計不超過4條[11]。

（四）成立專門的監(jiān)管團隊

數(shù)字互動媒體平臺為監(jiān)管網(wǎng)絡廣告，成立了專門化的管理團隊，可以充分發(fā)揮專人負責效率高、問題處理速度快等優(yōu)勢。新浪微博成立了“反垃圾團隊”，以懲治“僵尸粉絲”與大量垃圾廣告對用戶造成的干擾，“所有個人認證用戶新增的粉絲中，被系統(tǒng)判斷為垃圾用戶的粉絲，將被完全清除，如果有誤判的情況造成新增粉絲數(shù)異常，請及時聯(lián)系你的微博專員或者@微博客服解決”[12]。淘寶網(wǎng)安排了2 000多名專職人員以及5 000多名編外人員處理投訴[13]，監(jiān)督的內容包括商家在平臺上對其商品進行的宣傳，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)或收到消費者舉報、工商來函，就會對違規(guī)商家進行相應的處理。

（五）開展專項整治行動

專項整治行動可以對相關問題進行集中性處理，突出問題的嚴重性，以引起廣告主的重視。淘寶網(wǎng)通過自查發(fā)現(xiàn)，其平臺上的“廣告商品”嚴重影響了消費者的購物體驗和購物選擇，雖然淘寶網(wǎng)之前對嚴重違規(guī)賣家進行了永久店鋪屏蔽處理，但是部分賣家仍然無所顧忌的繼續(xù)濫發(fā)廣告商品，為了維護淘寶網(wǎng)健康的交易秩序，從2016年8月12日起開展了對“廣告商品作弊情節(jié)特別嚴重賣家專項整治行動”，對“發(fā)布不以成交為目的的商品或信息”以及“發(fā)布易導致交易風險的外部網(wǎng)站的商品或信息”等作弊情節(jié)特別嚴重的賣家，執(zhí)行店鋪監(jiān)管的處置[14]。

（六）采取懲戒行動

平臺對網(wǎng)絡廣告監(jiān)督最有效、最直接的方法就是獎懲分明，“如果規(guī)范為社會成員所遵守，他們將獲益;如果人們違背規(guī)范，他們將受到傷害”[3]，遵守規(guī)范才能創(chuàng)造一個良性競爭的市場環(huán)境。淘寶網(wǎng)對違規(guī)廣告的懲罰力度較大，在《淘寶微淘平臺管理規(guī)范》中規(guī)定“發(fā)布危害信息、垃圾廣告、夸大宣傳、絕對化用語，刪除違規(guī)信息并暫停微淘功能30天，違反違規(guī)內容累計達3次及以上的，永久關閉微淘功能”[15]，在《淘寶直播平臺管理規(guī)范》中也規(guī)定“通過機器或軟件等非正常手段大量發(fā)送垃圾廣告信息及評論內容、虛假宣傳、淘系外推廣信息（引導信息、超鏈接、APP、二維碼信息等），給予刪除違規(guī)信息、警告、停播、禁播、清退等處理措施”[16]。

（七）給予消費者主動選擇權

給予消費者選擇權，在保障消費者權益的同時也可以為廣告主贏得良好的口碑效應，從而有助于提升品牌形象。為保障消費者的選擇權益，百度在《隱私保護聲明》中指出，如果用戶不希望在訪問百度聯(lián)盟網(wǎng)站時，接收百度基于Cookie的個性化推廣信息，“可以通過個性化配置限制百度對Cookie的使用”[17]。該設置是為了在用戶訪問百度聯(lián)盟網(wǎng)站時，向他們推薦與其相關的或更令他們感興趣的推廣信息，如果用戶不希望百度聯(lián)盟使用記錄到的偏好信息向他們推薦個性化推廣信息，可以通過下方按鈕選擇停用，停用后不會再收到相關信息。

四、結 語

數(shù)字互動媒體平臺對于發(fā)布于平臺上的廣告承擔著部分“連帶責任”，出于理性選擇的需要，為了追求與廣告主相互間利益的最大化，同時減少負面影響，這些媒體平臺主動承擔起商業(yè)信息傳播中侵犯用戶隱私信息的“把關人”角色。近年來，國內外的數(shù)字互動媒體平臺均呈現(xiàn)出強化自律意識，不斷收緊對發(fā)布于平臺上廣告?zhèn)鞑サ目刂婆c管理權的趨勢，我國代表性的搜索引擎網(wǎng)站、視頻播放網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、社交媒體平臺等，也積極承擔起監(jiān)督網(wǎng)絡廣告規(guī)范發(fā)展的社會責任。這股來自于媒體平臺“自內而外”的自律監(jiān)管力量，雖然尚未發(fā)展成熟，對于用戶隱私信息保護的監(jiān)管方式與發(fā)布的相關規(guī)制也不盡完善，但已經(jīng)成為政府他律監(jiān)管的很好補充，不僅推進了網(wǎng)絡廣告行業(yè)走向成熟，也在很大程度上保障了用戶信息保護的權益，贏得了社會公眾對新媒體以及網(wǎng)絡廣告的信任。

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[14] 淘寶網(wǎng)規(guī)則.廣告商品作弊情節(jié)特別嚴重賣家專項整治公告[EB/OL].2016-08-05. https：//rule.taobao.com/detail-4612.htmspm=a2177.7231193.0.0.WHPt7N&tag=self&cId=118.

[15] 淘寶規(guī)則.淘寶微淘平臺管理規(guī)范[EB/OL].2015-11-03. https：//rule.taobao.com/detail-3360.htm？spm=a2177.7231193.0.0.iNAFS8&tag=self&cId=115.

[16] 淘寶網(wǎng)規(guī)則.淘寶直播平臺管理規(guī)范[EB/OL].2016-08-16. https：//rule.taobao.com/detail-4643.htmspm=a2177.7231193.0.0.iNAFS8&tag=self&cId=115.

[17] 百度.百度隱私權保護聲明[EB/OL].2016-09-30. https：//www.baidu.com/duty/safe_control.html.

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