老字號(hào)的電商征途

文_實(shí)習(xí)記者 裴曉靜

在經(jīng)濟(jì)全球化、改革開放近70年的時(shí)代背景下，不少家喻戶曉的百年老字號(hào)品牌卻逐漸沒落。享譽(yù)百年的老字號(hào)品牌，絕大多數(shù)是中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是商業(yè)文明與傳統(tǒng)文化共同鑄造的“國(guó)家寶藏”。大數(shù)據(jù)時(shí)代呼嘯而至，老字號(hào)品牌該如何生存，是一個(gè)無法回避的重大課題。近年來，老字號(hào)品牌頻頻與電商平臺(tái)接軌，用“新電商+老字號(hào)”的發(fā)展邏輯，為品牌發(fā)展注入了新鮮活力。

新老合作，互利共贏

全國(guó)經(jīng)商務(wù)部認(rèn)證的中華老字號(hào)企業(yè)有1000多家，涉及中藥、餐飲、服裝、酒等各個(gè)行業(yè)，其中過半老字號(hào)通過京東、天貓等電商平臺(tái)開展線上銷售。參照2018年發(fā)布的《中華老字號(hào)電商發(fā)展報(bào)告》，2015年開始，進(jìn)駐電商平臺(tái)的老字號(hào)企業(yè)數(shù)量每年都在大規(guī)模增長(zhǎng)。相較于2015年，2017年老字號(hào)企業(yè)入駐京東的品牌數(shù)增幅為229%。2017年京東平臺(tái)上的老字號(hào)企業(yè)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)81%，商品銷售量平均增長(zhǎng)101%，銷售額增速也超過100%。銷售及用戶數(shù)雙雙高速增長(zhǎng)，展示出互聯(lián)網(wǎng)背景下老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展的無限潛力。近日，京東發(fā)布的《2019“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，越來越多消費(fèi)者通過線上選購(gòu)老字號(hào)品牌商品，下單商品數(shù)量較2018同比增長(zhǎng)60%。C2M、營(yíng)銷、線上線下融合齊助力，老字號(hào)品牌持續(xù)添新粉，東阿阿膠銷售額同比增長(zhǎng)1200%，云南白藥店鋪單日增粉48萬，王茅酒20000瓶珍藏版首發(fā)瞬間被搶購(gòu)一空。老字號(hào)“觸網(wǎng)”，令老字號(hào)、電商平臺(tái)和消費(fèi)者共同受益。

常言道“酒香不怕巷子深”，但是由于風(fēng)俗習(xí)慣、媒介傳播、地域差異等諸多因素的影響，部分老字號(hào)品牌如若只專注于線下銷售，也會(huì)出現(xiàn)“酒香也怕巷子深”的問題。對(duì)于老字號(hào)品牌而言，進(jìn)駐電商平臺(tái)，一方面可以拓寬銷售渠道，線上線下兩手抓提高銷量；另一方面也能借助電商平臺(tái)跨地域性、覆蓋面廣、傳播速度快的特性，解決“酒香也怕巷子深”的問題。對(duì)于電商平臺(tái)而言，老字號(hào)本身就是“金字招牌”，久經(jīng)沉淀延續(xù)至今的老字號(hào)品牌的入駐，能夠無形中提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)及其產(chǎn)品的信任感和認(rèn)可度，從而增加平臺(tái)瀏覽量，提高平臺(tái)下單率，助力平臺(tái)獲得更大競(jìng)爭(zhēng)力。

搶抓機(jī)遇，百家爭(zhēng)鳴

“北有王麻子，南有張小泉”，創(chuàng)始于杭州的張小泉已有近400年歷史，因生鐵中嵌鋼的獨(dú)特工藝，張小泉剪刀刀口鋒利、開閉自如，清乾隆時(shí)期就被列為貢品。如今，張小泉剪刀在立足本土市場(chǎng)的同時(shí)還遠(yuǎn)銷海外，這樣的成功與恰逢其時(shí)的電商平臺(tái)的發(fā)展有必然聯(lián)系。從一人總攬到百人團(tuán)隊(duì)，從原來僅有的一家網(wǎng)上專賣店發(fā)展到如今的“多管齊下”，從年銷量40萬直至破億，這是張小泉剪刀的線上發(fā)展軌跡，同時(shí)也是老字號(hào)群體電商之路的縮影。

“蜂花”品牌洗發(fā)護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品是我國(guó)改革開放初期推出的洗發(fā)護(hù)發(fā)民族品牌。去年底，蜂花入駐拼多多，隨后打開了線上銷售的新天地，4個(gè)月間，蜂花的銷量增長(zhǎng)接近4倍，多款單品銷量達(dá)到10萬，今年的3月起銷售額更是突破百萬，并且依舊維持高速增長(zhǎng)。這個(gè)增長(zhǎng)速度在各渠道前所未見。2019年5月，拼多多宣布聯(lián)合光明乳業(yè)、冠生園集團(tuán)、回力鞋業(yè)、上海鳳凰、美加凈等在內(nèi)的多家品牌，共同推出“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”?！吧虾＠献痔?hào)新電商計(jì)劃”將在線上與線下同時(shí)進(jìn)行，線上舉辦“上海老字號(hào)”品牌特惠專場(chǎng)、“大牌駕到”，以及“產(chǎn)業(yè)中國(guó)”萬人團(tuán)等活動(dòng)，參與品牌包括回力、六神、英雄鋼筆、上海皂業(yè)等在內(nèi)的近50個(gè)品牌；線下則會(huì)定期推進(jìn)“上海老字號(hào)新電商公開課”，針對(duì)不具備電商經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的老字號(hào)，拼多多將提供覆蓋全流程的“一站式”服務(wù)。與此同時(shí)，定制化產(chǎn)品陸續(xù)登上電商平臺(tái)，除蜂花定制品牌外，“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”共有10款左右的定制化產(chǎn)品正在推進(jìn)之中，預(yù)計(jì)在年內(nèi)陸續(xù)推出。若定制化產(chǎn)品銷售之路起跑成功，2020年，老字號(hào)品牌將聯(lián)手推出一系列滿足不同區(qū)域、不同群體消費(fèi)者多樣性、深層次需求的定制化產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)有效的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

不插電，不用火，15分鐘生米變成臘味飯。Q彈爽口的米飯，香而不膩的臘腸、臘肉，鮮美的醬油和辣脆的蘿卜粒，讓消費(fèi)者驚呼“方便”。老字號(hào)品牌皇上皇根據(jù)19-25歲消費(fèi)者的需求推出了廣式臘腸臘肉自熱煲仔飯。喜歡廣東口味的消費(fèi)者、離鄉(xiāng)追夢(mèng)的廣東青年，無需遠(yuǎn)赴廣州采購(gòu)，就能夠通過電商平臺(tái)隨時(shí)品嘗到“家的味道”。

老字號(hào)代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，是企業(yè)歷久彌堅(jiān)的初心，是大國(guó)工匠精神的結(jié)晶；老字號(hào)也承載著一代人的記憶，包含著曾經(jīng)觸手可及的親切熟悉，更包含著如今遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的來之不易。當(dāng)伴隨互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來的年輕一代消費(fèi)者成為未來的消費(fèi)主力，老字號(hào)也要跟上大數(shù)據(jù)時(shí)代線上銷售的潮流，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的年輕化、時(shí)尚化，把握好傳承與創(chuàng)新之間的平衡，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷推陳出新，通過改良自身接軌現(xiàn)代消費(fèi)潮流。