劉熠哲 郁祁

摘 要：改革開放以來，人民生活水平得到明顯改善，尤其表現(xiàn)在消費(fèi)水平的巨大提高上。根據(jù)凱恩斯“三駕馬車”理論，近年來我國消費(fèi)已超過出口和投資成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的最有力馬車。百度指數(shù)顯示，較為穩(wěn)健的消費(fèi)升級、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成為重要資金流向。有私募稱，未來5年消費(fèi)升級可能帶來全球唯一穩(wěn)定增長機(jī)會，甚至有的已開始布局新經(jīng)濟(jì)。要想中國在世界經(jīng)濟(jì)舞臺上發(fā)揮更大作用，須瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級發(fā)展趨勢，搶抓新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金期、窗口期、機(jī)遇期。

關(guān)鍵詞：改革開放;消費(fèi)升級;動因分析

中圖分類號：F24 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.24.044

1 改革開放以來消費(fèi)升級的發(fā)展歷程與表現(xiàn)

消費(fèi)升級是指由于消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力等的改變，引起消費(fèi)選擇變化，表現(xiàn)為各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高。改革開放以來，我國的消費(fèi)市場供求關(guān)系發(fā)生了從供不應(yīng)求到供求相對平衡甚至供過于求的變化，這對消費(fèi)升級產(chǎn)生了重要的影響，根據(jù)分析，1978年以來共出現(xiàn)過三次消費(fèi)升級。

1.1 第一次消費(fèi)升級

第一次消費(fèi)升級是在上世紀(jì)70年代末至80年代初，由于改革開放使得人民被抑制的消費(fèi)需求得到釋放，但是計劃經(jīng)濟(jì)的色彩仍然明顯，表現(xiàn)為市場運(yùn)行機(jī)制僵滯，流通渠道單一，供給相對不足。由此產(chǎn)生了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，整個消費(fèi)市場受賣方市場制約，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行以解決供給短缺為主，而消費(fèi)目的則以解決溫飽為主，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升，帶動輕工、紡織產(chǎn)品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，消費(fèi)升級是以解決供給不足中逐步實(shí)現(xiàn)的，這次消費(fèi)升級使得經(jīng)濟(jì)得以出現(xiàn)第一輪高速增長。

1.2 第二次消費(fèi)升級

第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代末至90年代末，表現(xiàn)為前期的自行車、手表、收音機(jī)“舊三件”和后期冰箱、彩電、洗衣機(jī)“新三件”都出現(xiàn)井噴式增長，“舊三件”是溫飽時期的標(biāo)志性消費(fèi)品，“新三件”則作為小康時期的標(biāo)志性消費(fèi)品，它們都曾作為一種時尚受到消費(fèi)者的青睞，并帶動了電子、鋼鐵、機(jī)械制造業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。后期消費(fèi)特點(diǎn)表現(xiàn)為：家用電器消費(fèi)飛速增加，耐用消費(fèi)品逐漸偏向于高檔化，居民，尤其是城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向大屏高清彩電、高容量冰箱、空調(diào)、微波爐、影碟機(jī)、攝像機(jī)，普及率進(jìn)一步提高。這一重大變化對電子行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、機(jī)械制造業(yè)等行業(yè)產(chǎn)生了重大的驅(qū)動，對第二輪經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生重大影響。

1.3 第三次消費(fèi)升級

第三次始于近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等新一代信息技術(shù)在經(jīng)濟(jì)社會各個領(lǐng)域廣泛滲透，智能手機(jī)移動端的普及，以及共享概念的興起，信息消費(fèi)呈爆炸式增長，既賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，又催生虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展，既包括房地產(chǎn)、旅游等的極速擴(kuò)張，也包括生物科技、云計算、人工智能、高端制造等新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的興起。據(jù)統(tǒng)計，信息消費(fèi)每增加1元，能帶動國民經(jīng)濟(jì)增長3.38元。這次消費(fèi)升級呈現(xiàn)出如下新的特點(diǎn)與趨勢：一是消費(fèi)需求由滿足日常需求轉(zhuǎn)向追求品質(zhì);二是消費(fèi)方式由單純的線下轉(zhuǎn)向線上線下融合發(fā)展;三是消費(fèi)品類由商品為主轉(zhuǎn)向商品和服務(wù)并重，消費(fèi)者更多的從“買產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“買服務(wù)”;四是消費(fèi)行為由千人一面轉(zhuǎn)向個性多元。五是消費(fèi)理念從講排場、重攀比轉(zhuǎn)向講理性、重環(huán)保轉(zhuǎn)變。

可見，消費(fèi)需求基本上每隔十幾年就會有一個明顯的升級，第一階段主要滿足基本的功能性消費(fèi);第二階段轉(zhuǎn)向非生活必需品特別是耐用消費(fèi)品;第三階段傾向于服務(wù)型和精神層面的需求。消費(fèi)升級表現(xiàn)在以下三個方面：一方面是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，即消費(fèi)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性變化，通過“恩格爾系數(shù)”衡量;二是消費(fèi)品類升級，就是在消費(fèi)支出的每個領(lǐng)域里，消費(fèi)者愿意選擇什么種類的產(chǎn)品和服務(wù)，即“消費(fèi)檔次”;三是消費(fèi)邏輯升級，就是消費(fèi)者在消費(fèi)決策時考慮的價值側(cè)重點(diǎn)和價格評估方法，即“心智模式”。

2 消費(fèi)升級的動因分析

消費(fèi)升級，既有不變的消費(fèi)趨勢，也有變化的消費(fèi)動因。根據(jù)馬斯洛等人的“需要層次理論”，需求變更的主導(dǎo)因素具有一定的規(guī)律性，這決定了我國居民消費(fèi)升級具有方向性。所以，在對消費(fèi)升級的動因進(jìn)行分析時，也應(yīng)該關(guān)注其他影響因素，如政策變更、收入、技術(shù)、文化等，它們都對消費(fèi)升級的具體路徑和特征具有重要影響。

2.1 第一次消費(fèi)升級的動因

該階段的消費(fèi)升級是供給與需求兩方面綜合作用的結(jié)果，在供給不足的情況下，消費(fèi)升級是與供給約束的不斷接觸密切相關(guān)的，具體而言影響這次消費(fèi)升級的動因主要包括以下幾點(diǎn)：第一點(diǎn)，改革開放中的市場化改革使人們的消費(fèi)選擇權(quán)得到增多，被計劃經(jīng)濟(jì)時期壓抑的消費(fèi)需求得到釋放;第二點(diǎn)，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的改革開放使得我國經(jīng)濟(jì)得到快速恢復(fù)和發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了居民收入水平的提高，而收入增加是消費(fèi)增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ);第三點(diǎn)，這一階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以第二產(chǎn)業(yè)即工業(yè)發(fā)展為主，工業(yè)的快速發(fā)展使得供給能力得到提高，消費(fèi)市場上的供給增多，尤其是輕工業(yè)的快速發(fā)展，為生活必需品的供給提供了保障。但是這一段時期的消費(fèi)升級是在經(jīng)濟(jì)體制由計劃向市場過渡的具有補(bǔ)課的性質(zhì)，因此它所提升的僅僅是既定的消費(fèi)級，而不是全新的消費(fèi)級。

2.2 第二次消費(fèi)升級的動因

隨著改革開放的進(jìn)一步深化，我國的有效供給能力顯著增強(qiáng)，使得消費(fèi)升級邁入了一個新階段。這一次消費(fèi)升級的原因較前一次有較大不同，具體而言包括以下幾個方面：

（1）工業(yè)化和城鎮(zhèn)化對消費(fèi)升級的綜合推動作用。

一方面，工業(yè)化通過促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，不僅使得市場上商品的供給增多，而且也使得居民的收入水平得到了提升，收入的增加推動了消費(fèi)的升級;另一方面，城鎮(zhèn)化對消費(fèi)升級也有重要影響，主要體現(xiàn)在由于消費(fèi)者社會身份的改變，即從農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用竦倪^程中，個體的消費(fèi)偏好發(fā)生了重大改變，從而使得消費(fèi)需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

（2）政治領(lǐng)域的民主化和文化領(lǐng)域的通俗化推動了消費(fèi)升級。

隨著人民生活水平的進(jìn)一步提高，消費(fèi)需求多元化的特征愈發(fā)明顯，而且由于文化的通俗化普及化，表現(xiàn)為文化藝術(shù)產(chǎn)品從上層社會走到群眾中來，與商品為伍，從而促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，表現(xiàn)為純粹的物質(zhì)消費(fèi)向體驗和服務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

（3）收入水平提高拉動消費(fèi)品質(zhì)升級。

這一階段制約消費(fèi)的主要因素從先前的供給側(cè)逐步轉(zhuǎn)向了收入等需求側(cè)。在居民收入水平達(dá)到一定水平之后，出現(xiàn)了消費(fèi)品質(zhì)升級的明顯趨勢，在一些傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域如家電等高端耐用品行業(yè)表現(xiàn)尤其明顯。

2.3 第三次消費(fèi)升級的動因

2.3.1 消費(fèi)信心強(qiáng)勁

信心，一方面來自我國經(jīng)濟(jì)崛起的大背景，雖然近幾年GDP增速放緩，但不同群體的消費(fèi)者都保持樂觀心態(tài);另一方面來自全面建成小康社會，相當(dāng)一部分低收入家庭進(jìn)入中產(chǎn)，新興中產(chǎn)和中產(chǎn)階層群體成為主流消費(fèi)者;更重要的，黨的十九大將我國經(jīng)濟(jì)由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，由解決“有沒有”的問題轉(zhuǎn)向“好不好”的問題，這必將為消費(fèi)升級奠定基礎(chǔ)。

2.3.2 主流消費(fèi)遷移

消費(fèi)領(lǐng)域很多趨勢都與人口年齡分布有直接關(guān)系。我國曾有過三次人口高峰：分別是從1950到1958年、從1960到1975年和從1980到1995年。出生于1980到1995年的人們正處于二三十歲這一階段，成為當(dāng)今的主流消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)呈現(xiàn)新型化、智能化和定制化特點(diǎn);往未來看，因為二孩政策而出生的嬰兒，新的主流消費(fèi)群體成為老年消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)傾向必然推動消費(fèi)升級。

2.3.3 美好生活追求

消費(fèi)需求有三個層級：基本生存的溫飽類需求、以“安全”“娛樂”為代表的服務(wù)型需求，以“認(rèn)同”“尊重”為核心的情感型消費(fèi)需求。人們對美好生活的追求，使得這三個層面的需求按不同比例得到滿足，并造成結(jié)構(gòu)性變化，表現(xiàn)為從數(shù)量型向品質(zhì)、品味、品格方向發(fā)展。品質(zhì)，代表高端、健康、優(yōu)質(zhì)、便利，是好東西與合理價格的搭配;品味，代表個性化，體現(xiàn)時尚、精致，像設(shè)計感、定制化、科技化等，是品牌背后的文化與內(nèi)涵。品格，講究價值共享、情感互通和社交傳播，像共享單車、民宿、二手交易平臺等，是共享經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)市場注入的新活力。

2.3.4 信息渠道改變

信息渠道由過去的地理位置匹配供需雙方轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今線上線下雙渠道匹配。歸其緣由，是因為互聯(lián)網(wǎng)迅速消滅著信息不對稱，供需雙方用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行匹配，線上店鋪承擔(dān)品牌建設(shè)功能，線下店鋪承擔(dān)運(yùn)營功能，消費(fèi)者占主導(dǎo)。消費(fèi)主權(quán)時代的到來，對商品與消費(fèi)的適配度提出更高要求，也對零售升級產(chǎn)生巨大牽引力。而線上線下深度交融的背后，則是底層技術(shù)的變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等的多點(diǎn)突破、融合互動，“互聯(lián)網(wǎng)+”升級為“智能+”，推動各行業(yè)智能化升級、商業(yè)化變革、效率提升的同時，進(jìn)一步拓展人們的智能生活。

2.3.5 政策推動

2016年8月李克強(qiáng)總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，部署促進(jìn)消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升，增加“中國制造”有效供給滿足消費(fèi)升級需求。2016年9月《消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃（2016—2020年）》出臺。黨的十九大提出，“在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點(diǎn)、形成新動能”，“完善促進(jìn)消費(fèi)的體制機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用?！苯衲甑恼ぷ鲌蟾鎻?qiáng)調(diào)，推進(jìn)消費(fèi)升級，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式。這些都正式將消費(fèi)升級納入紅頭文件、作為政策推動的范疇。

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